消費(fèi)者群體心理與行為

關(guān)于消費(fèi)者群體心理與行為第一頁，共七十九頁，2022年，8月28日1、什么是社會(huì)群體群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)?？梢员容^大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動(dòng)，從而能夠相互影響。

一、群體概述

第二頁，共七十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者群體心理概述一、消費(fèi)者群體的概念和類型1．群體的概念和特征

是指兩人或兩人以上社會(huì)成員在長期社會(huì)交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上而形成的集合體。（1）群體成員要以一定的紐帶聯(lián)系起來。（2）群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。（3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范，用以調(diào)節(jié)和監(jiān)督。第三頁，共七十九頁，2022年，8月28日３、研究群體的意義：

從消費(fèi)者行為分析角度，研究群體影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動(dòng)過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無法擺脫群體的影響。第四頁，共七十九頁，2022年，8月28日再次，很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。比如，加入某一球迷俱樂部，不僅要參加該俱樂部的活動(dòng)，而且還要購買與該俱樂部的形象相一致的產(chǎn)品，如印有某種標(biāo)志或某個(gè)球星頭像的球衣、球帽、旗幟等等。

第五頁，共七十九頁，2022年，8月28日４、社會(huì)群體的類型

隸屬群體與參照群體

正式群體與非正式群體

主要群體與次要群體

第六頁，共七十九頁，2022年，8月28日正式群體與非正式群體

正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。一個(gè)單位的基層黨組織，大學(xué)里的教研室，工廠里的新產(chǎn)品開發(fā)小組均屬于正式群體。

非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。非正式群體可以是在正式群體之內(nèi)，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個(gè)群體，其成員的聯(lián)系和交往比較松散、自由。

第七頁，共七十九頁，2022年，8月28日

主要群體與次要群體

主要群體或初級群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。這類群體主要包括家庭、鄰里、朋友、同事等。

次要群體或次級群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來的社會(huì)群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。在主要群體中，成員之間不僅有頻繁的接觸，而且有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，正因?yàn)槿绱耍蠹彝?、朋友等關(guān)系密切的主要群體，對個(gè)體來說是不可或缺的。

第八頁，共七十九頁，2022年，8月28日隸屬群體與參照群體

隸屬群體或成員群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。第九頁，共七十九頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者群體：１、什么是消費(fèi)者群體：具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者構(gòu)成的群體：因自身因素（生理、心理）構(gòu)成的；因外部環(huán)境因素構(gòu)成的（地域、氣候、民族、文化程度等）

第十頁，共七十九頁，2022年，8月28日、消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。凡具有同一特征的消費(fèi)者，在購買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處。第十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日

消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。

1）內(nèi)在因素2）外在因素

主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。

主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、文化背景、宗教信仰、民族等社會(huì)文化方面。第十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日２、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體：第十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日家庭

家庭成員之間對個(gè)體行為的影響個(gè)體的價(jià)值觀、信念、態(tài)度和言談舉止無不打上家庭影響的烙印。家庭還是一個(gè)購買決策單位，家庭購買決策既制約和影響家庭成員的購買行為.

反過來家庭成員又對家庭購買決策施加影響。

朋友朋友構(gòu)成的群體是一種非正式群體，它對消費(fèi)者的影響僅次于家庭。獲得友誼、安全

,一種獨(dú)立、成熟的標(biāo)志

第十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日正式的社會(huì)群體

興趣與愛好

交流的機(jī)會(huì)尊敬和仰慕的成員的消費(fèi)行為，可能會(huì)被模仿消費(fèi)一些共同的產(chǎn)品，或一起消費(fèi)某些產(chǎn)品。購物群體

購物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時(shí)間的家庭成員或朋友。降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)感，而且會(huì)增加購物過程的樂趣,

購買決策更具信心。

第十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日參照群體

參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體對消費(fèi)者的影響，通常有行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價(jià)值表現(xiàn)上的影響。工作群體

一種是正式的工作群體，一個(gè)辦公室里的同事，另一種是非正式工作群體，即由在同一個(gè)單位形成了較密切關(guān)系的一些朋友組成。會(huì)對所屬成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。

第十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日３、主要消費(fèi)者群的心理與行為特征：年齡群體：少年兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)者群體、老年消費(fèi)者群體另外還有：性別群體：女性消費(fèi)者群體、男性消費(fèi)者群體。學(xué)歷群體：大學(xué)生消費(fèi)群體職業(yè)群體：教師消費(fèi)體收入群體：高中低收入第十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日（1）不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)行為心理A、少年兒童群體的消費(fèi)心理少年兒童群體特指1—14歲未成年人所組成的群體。一般將1—6歲界定為嬰幼兒期，7～14歲為少年期。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右第十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日兒童群體的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)的模糊心理（2）消費(fèi)的天真好奇心理（3）消費(fèi)的直觀心理（4）消費(fèi)的可塑心理第十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日影響兒童消費(fèi)的因素1、父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者2、同伴：對兒童消費(fèi)行為的影響各不相同3、教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)4、廣告與商店：影響兒童消費(fèi)觀念(1)向兒童提供選擇和購買商品的方便設(shè)施;(2)向小學(xué)生提供消費(fèi)教育.第二十頁，共七十九頁，2022年，8月28日第二十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日第二十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日少年消費(fèi)者群體的心理11--14歲

(1)喜歡與成人比擬。(2)購買獨(dú)立意識(shí)逐漸形成。(3)消費(fèi)意識(shí)方面的矛盾性增強(qiáng)。(4)為滿足成長性需要的消費(fèi)所占比重增加。第二十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日案例：小學(xué)生的消費(fèi)心理今天是劉明的生日。爸爸、媽媽、爺爺、奶奶都休息在家，忙著為他準(zhǔn)備豐盛的生日菜肴。正當(dāng)大人們忙得不亦樂乎的時(shí)候，劉明放學(xué)回到家，書包往沙發(fā)上一扔，大聲地說：“現(xiàn)在誰還在家里過生日啊，老土！起碼也要去像樣點(diǎn)的飯店！”爺爺奶奶扭不過他，只好說服爸爸媽媽帶他去附近的一個(gè)飯店里過生日。被邀請的同學(xué)們都帶來了貴重的禮物送給劉明，以祝賀他的生日。一幫人開開心心地吃著、喝著，而劉明的爸爸媽媽卻結(jié)了賬回家了。第二十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日市場營銷的心理策略

1、區(qū)別購買與消費(fèi)對象，采用不同促銷方式2、改善商品設(shè)計(jì)形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用3、建立商品品牌形象，提高品牌忠誠第二十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日B、青年群體的消費(fèi)心理青年群體消費(fèi)心理特征強(qiáng)調(diào)新穎，追逐時(shí)尚

塑造個(gè)性，表現(xiàn)自我

注重情感．容易沖動(dòng)

講究效用，消費(fèi)欲強(qiáng)

第二十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理

（1）富于新時(shí)代氣息

（2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我（3）注意情感與直覺

（4）追求時(shí)尚的消費(fèi)個(gè)性（5）超前的消費(fèi)心理

第二十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日南京七高校243名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，其中男/女=58%/42%；城市籍/農(nóng)村籍=44%/56%；總體消費(fèi)是健康的，但也存在消極心態(tài)：⑴享樂消費(fèi)：2.06%人認(rèn)為“青春易逝，時(shí)不再來，年青要盡情享受”1.82%人認(rèn)為“反正有家做后盾，多花錢無所謂”。⑵攀比消費(fèi)：19.34%被問“當(dāng)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，有朋友來，怎么辦？”回答“面子不能丟，借錢也要花?！雹菑谋娦睦?，對衣著、裝飾、都市流行色反映敏感?！拘≠Y料】大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查第二十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日“80后”消費(fèi)特征

（1）消費(fèi)的沖動(dòng)性。獨(dú)生子女的優(yōu)勢+市場經(jīng)濟(jì)的影響+商業(yè)媒體的宣傳，使得“80后”的消費(fèi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的消費(fèi)能力?！?0后”在良好收入預(yù)期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟(jì)壓力下敢于透支未來，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動(dòng)消費(fèi)。他們的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的愛好。他們更重視情感的滿足，即消費(fèi)行為帶來的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理，產(chǎn)品的功能價(jià)值倒在其次。更側(cè)重于“感官型消費(fèi)”：吃要美味，即使沒有營養(yǎng)；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險(xiǎn)。名牌不等于首選，便宜也不會(huì)動(dòng)心，貴賤全沒概念，他們買單的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“喜歡”。在他們眼里，所有名牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費(fèi)沖動(dòng)。第二十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日

（2）消費(fèi)的炫耀性?！?0后”明顯屬于自我表現(xiàn)的需要和追求新奇的需要這兩類消費(fèi)者?！?0后”對新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號性，許多產(chǎn)品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，成為他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的外觀特性與廣告魅力使得“80后”完成新產(chǎn)品與服務(wù)選擇，外觀取向構(gòu)成他們消費(fèi)的基本特點(diǎn)。根據(jù)一項(xiàng)對“80后”和他們的父母“買東西時(shí)最看重的因素”的調(diào)查，孩子們更看重款式（占49.1%），父母們更看重質(zhì)量（57.9%）。對款式的強(qiáng)烈要求，正表明了“80后”消費(fèi)的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財(cái)富對比，而在于對自己品味的展示，在于對自己不甘落后于時(shí)尚潮流的追求能力。第三十頁，共七十九頁，2022年，8月28日

（3）消費(fèi)的搜索指導(dǎo)性?！?0后”在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。博客、MSN、Google搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為“80后”對某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)?！?0后”更傾向于購買廣受好評的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品之前一般會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，對于產(chǎn)品和商家的負(fù)面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員、QQ好友等）推薦某種產(chǎn)品，即使價(jià)格上不劃算，“80后”也可能購買，如果大家普遍對某種產(chǎn)品缺乏好感，即使性價(jià)比很優(yōu)，“80后”也可能不買。第三十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日點(diǎn)評

“80后”是一個(gè)新興的消費(fèi)群體，他們的購買行為既受年輕人自身心理因素的影響，又受所屬群體（青年消費(fèi)者群）的影響。從而使他們具有共同的心理特征和消費(fèi)行為。這個(gè)處于20～30歲年齡段、覆蓋了從高校到職場的年輕一代，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷策略。第三十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日第三十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日第三十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日動(dòng)感地帶

中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌“動(dòng)感地帶”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。

“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”之上，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式。第三十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日動(dòng)感地帶為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流第三十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日

滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷123市場營銷的心理策略第三十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日市場營銷的心理策略推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要做好售后工作，推動(dòng)市場開拓

45第三十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日C、中年群體的消費(fèi)心理中年人特指35歲以上，女性在55歲以下，男性在60歲以下。中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)角色的多重性購買商品的決策者第三十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（1）經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)（2）量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)（3）尊重傳統(tǒng)，較為保守（4）注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)

消費(fèi)心理學(xué)第四十頁，共七十九頁，2022年，8月28日市場營銷的心理策略

1.注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠顧客

2.在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)

3.重視售后服務(wù)

4.促銷廣告活動(dòng)要理性化第四十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日Ｄ、老年群體的消費(fèi)心理一般指退休以后的消費(fèi)者，包括女性55歲以上，男性60歲以上的人口。老年群體的消費(fèi)心理特征

消費(fèi)需求以舒服、安全、保健為主。需求結(jié)構(gòu)中食品、保健品需求上升，穿著類需求下降。第四十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日“銀發(fā)浪潮”沖擊中國

65歲以上老人超過1億第四十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日第四十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日第四十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日老年群體的消費(fèi)心理懷舊心理強(qiáng)烈，習(xí)慣性購買行為突出。慣性強(qiáng)，對商品廠牌、商標(biāo)忠實(shí)性高。對銷售服務(wù)要求高。注重對商品價(jià)格與實(shí)用性的比較。追求方便實(shí)用，要求提供良好的服務(wù)。需求水平明顯提高生活態(tài)度影響著消費(fèi)心理第四十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日時(shí)髦老太太大頭貼第四十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日第四十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日第四十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日市場營銷的心理策略1.開發(fā)適合老年需求的各類商品2.重視全方位的良好服務(wù)3.開展對老年人及其子女的雙重促銷

策略第五十頁，共七十九頁，2022年，8月28日老年市場細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場理財(cái)服務(wù)（儲(chǔ)蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場老年大學(xué)、老年興趣愛好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。第五十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日腦白金的成功背景資料：步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對象，在廣告宣傳中提出了“年輕態(tài)、健康品”的大創(chuàng)意，受到了中老年消費(fèi)者的青睞。

問題：腦白金為什么會(huì)取得如此大的成功呢？

消費(fèi)心理學(xué)第五十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日

分析提示：腦白金的成功主要在于它把握住了中老年消費(fèi)者深層次的心理需求，即改善生活質(zhì)量，保持年輕的感覺。首先，睡眠與腸道問題一直是困擾中老年的難題，而腦白金的主要功效就是解決這樣的問題。其次，腦白金在價(jià)格上定位于保健品價(jià)位的中等層次，主要是針對有一定收入的中老年消費(fèi)者群體。最后，“年輕態(tài)”的創(chuàng)意，正是解決中老年人最關(guān)心的色斑、老年斑、更年期、皺紋、白發(fā)及各種中老年疾病。

消費(fèi)心理學(xué)第五十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日Ａ、女性群體的消費(fèi)行為心理消費(fèi)心理特點(diǎn)女性是家庭消費(fèi)的主要購買者，消費(fèi)需求廣泛情緒型購買明顯、認(rèn)知細(xì)膩，關(guān)注商品外觀觀察仔細(xì)，對商品價(jià)格敏感，易受外界刺激影響自我意識(shí)強(qiáng)，聯(lián)想豐富，細(xì)致挑剔追捧時(shí)尚，表現(xiàn)欲強(qiáng)第五十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（1）愛美和時(shí)髦心理（2）情感性心理（3）求實(shí)、求便心理（4）自重、自尊心理（5）攀比炫耀心理（6）購買商品挑剔心理第五十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日營銷策略據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%第一，注重商品外觀與包裝設(shè)計(jì)，以最大限度地吸引女性消費(fèi)者的注意。第二，注意開展多種形式的促銷活動(dòng)，巧妙利用口頭傳播渠道，激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望。第三，強(qiáng)化銷售服務(wù)，提高服務(wù)水平，講究服務(wù)藝術(shù)，以滿意的服務(wù)促進(jìn)銷售。第五十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日Ｂ、男性群體的消費(fèi)行為心理消費(fèi)心理特征1.強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)型重視收集商品信息，實(shí)用型購買動(dòng)機(jī)明顯2.習(xí)慣性購買多于尋求多樣化購買決策、購買速度快

3.自主決策能力強(qiáng)理智型購買、節(jié)儉消費(fèi)心理比較突出

第五十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日．男性消費(fèi)群體的心理特征（1）購買目的明確，購買行為理智（2）注重商品的整體質(zhì)量和使用效果，決策迅速果斷（3）購買商品時(shí)力求方便、快捷（4）購買時(shí)表現(xiàn)大方，比較隨便（5）購買過程較少受他人的影響第五十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日營銷策略第一，注意商品內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值的統(tǒng)一，以完善的商品吸引這類消費(fèi)者。第二，注意品牌形象的塑造，創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位。第三，注意商品信息傳播的科學(xué)性與完整性，尊重消費(fèi)者的自我判斷。第五十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日男性主義第六十頁，共七十九頁，2022年，8月28日廣告營銷

MENPLUS男性主義，八年來一直專注于男士護(hù)膚品市場，而不是從女士護(hù)膚品中做簡單的產(chǎn)品延伸。專注，所以專業(yè)。MENPLUS男性主義對男士護(hù)膚市場不倦的探索，完成了一場顛覆性的男士護(hù)膚市場歷史變革：不再停留在過去簡單的瓶瓶罐罐，男士應(yīng)該擁有一套專門為男士護(hù)膚特點(diǎn)而定制的產(chǎn)品。MENPLUS男性主義，這才是真正的男士護(hù)膚品。第六十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日三、群體影響消費(fèi)者行為的方式：暗示、模仿、從眾１、暗示:含蓄間接的方式對消費(fèi)者的心理行為的影響，或接受觀點(diǎn)，或影響行為（如：耳濡目染）方式有：語言、語調(diào)、手勢、姿勢、表情等，越含蓄，效果越大叫賣方式、托兒、價(jià)格暗示（跳樓價(jià)）、時(shí)間暗示：最后三天等第六十二頁，共七十九頁，2022年，8月28日２、模仿：仿照一定榜樣做類似動(dòng)作與行為。某些消費(fèi)行為被認(rèn)可或羨慕，從而產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為。名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、經(jīng)理型代言人；女性：發(fā)型、時(shí)裝、裝飾；男性：交通工具、煙、酒特點(diǎn)有：Ｐ２８２

第六十三頁，共七十九頁，2022年，8月28日３、從眾１）從眾（Conformity）：指個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。騷亂時(shí)不明真相的人跟著起哄，表決時(shí)跟著大多數(shù)人舉手，都屬于從眾。實(shí)際的群體壓力可以導(dǎo)致從眾，想像的群體優(yōu)勢也會(huì)對人的行為造成壓力。比如，我們在家里可以試穿新買的奇異服裝，但在決定是否把它穿出去時(shí)，則要考慮大多數(shù)人的反應(yīng)。

第六十四頁，共七十九頁，2022年，8月28日2）從眾的作用從眾既有助于社會(huì)主流文化的延續(xù)，也有利于個(gè)人更好地適應(yīng)社會(huì)。一方面，社會(huì)需要共同的語言、共同的價(jià)值觀和行為方式，只有這樣，人與人之間才能順利地進(jìn)行交往，社會(huì)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另一方面，一個(gè)人只有在更多方面與社會(huì)主流取得一致，才能適應(yīng)其賴以生存的社會(huì)，否則會(huì)困難重重。任何一個(gè)人，不論多么聰明，多么富有知識(shí)，都不可能熟悉和了解每一種生活情境，因此需要采用從眾方式最大限度使自己適應(yīng)未知世界。

第六十五頁，共七十九頁，2022年，8月28日消費(fèi)者在很多購買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。第六十六頁，共七十九頁，2022年，8月28日４）從眾的原因一般認(rèn)為有三個(gè)方面的原因：①行為參照；②對偏離的恐懼；③群體的凝聚力。主要出于社會(huì)認(rèn)同感和安全感第六十七頁，共七十九頁，2022年，8月28日５）影響從眾的因素－－群體特性

群體的一致性：意見完全一致，此時(shí)持不同意見者會(huì)感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。有不同的意見，個(gè)體從眾的可能性將降低。群體的規(guī)模：在一定范圍內(nèi)，個(gè)人的從眾性隨群體規(guī)模的擴(kuò)大而增加。群體的專長性：群體及其成員在某一方面越有專長，個(gè)體遵從群體意見和受群體影響的可能性增大，反之則減弱。第六十八頁，共七十九頁，2022年，8月28日－－消費(fèi)者的特性消費(fèi)者的自信心：自我評價(jià)越高，做事越果斷，其從眾性越低。知識(shí)和信息的缺乏，會(huì)降低消費(fèi)者對決策問題的自信心，從而提高其從眾傾向。研究發(fā)現(xiàn)，在男性擅長的項(xiàng)目上，男性比女性較少從眾；在女性擅長的項(xiàng)目上，女性比男性較少從眾；而在中性項(xiàng)目上，兩者在從眾性上不存在明顯差別。第六十九頁，共七十九頁，2022年，8月28日消費(fèi)者的自我介入水平：當(dāng)消費(fèi)者對某一問題尚未表達(dá)意見和看法，他在群體壓力下有可能作出和大家一致的意識(shí)表示。但如果他已經(jīng)明確表達(dá)了自己的態(tài)度，此時(shí)如果屈服于群體壓力而從眾，他在公眾面前的獨(dú)立性和自我形象均會(huì)受到損害。在這種意識(shí)下，他會(huì)產(chǎn)生抗拒反應(yīng)，從而不輕易從眾。第七十頁，共七十九頁，2022年，8月28日消費(fèi)者對群體的忠誠程度：個(gè)體對群體的忠誠程度是和群體的吸引力與個(gè)體的需要兩方面因素所決定。當(dāng)消費(fèi)者強(qiáng)烈地認(rèn)同某一群體，希望成為它的一部分，那么與群體保持一致的壓力會(huì)越大。相反，如果他不喜歡這個(gè)群體，或認(rèn)為該群體限制了他的社會(huì)生活，從眾的壓力就會(huì)降低。第七十一頁，共七十九頁，2022年，8月28日