分析市場營銷環(huán)境課件

營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：物競天擇適者生存。

英國博物學(xué)家達(dá)爾文(CharlesDarwin)營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：物競天擇適者生存。第二章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響和作用掌握微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析掌握宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策學(xué)習(xí)目標(biāo)第二章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響第二章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)對環(huán)境影響的對策第二章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)

引例家樂福為何敗走香港【引例背景】

作為世界第二大超市集團(tuán)的法國家樂福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個(gè)國家和地區(qū)，其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣，贏利達(dá)63億元人民幣，員工逾24萬人。近10年來，由于法國國內(nèi)市場已趨飽和，法國政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團(tuán)總體銷售額的主要來源。家樂福集團(tuán)經(jīng)營理念有5點(diǎn)，即一次購足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購以及免費(fèi)停車。引例家樂福為何敗走香港

引例

1996年12月“家樂福”投資4億港元大舉進(jìn)攻香港市場，短時(shí)間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級市場，營業(yè)面積達(dá)1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有31％和40％的市場占有率，而“家樂?！痹诟凼袌稣加新什蛔阋怀??！凹覙犯！睆?996年開業(yè)到1999年一直處于虧損狀態(tài)，2000年9月18日，“家樂福”在港的分店全部停業(yè)而退出香港市場?！疽伎肌俊凹覙犯！霸谙愀凼Ю脑蚴鞘裁?？引例

引例評析

“家樂福”敗走香港，其原因與公司當(dāng)時(shí)所處的市場環(huán)境有很大的關(guān)系，無論是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂?！痹谙愀鄣陌l(fā)展?！八敛环笆恰奔覙犯！俺冯x香港市場的主要原因。

引例評析任務(wù)一市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類型市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響任務(wù)一市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類一、市場營銷環(huán)境概念定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。中國是什么樣的環(huán)境?一、市場營銷環(huán)境概念定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營二、市場營銷環(huán)境的類型營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。間接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境營銷宏觀環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營銷營銷中介顧客在當(dāng)前市場形勢下，消費(fèi)者和競爭者對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。競爭者公眾二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型2、宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企三、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認(rèn)識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境。不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營銷活動(dòng)必然制定不同的營銷策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動(dòng)變化；企業(yè)營銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約。動(dòng)態(tài)性不可控性各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對于內(nèi)部管理機(jī)能是無法控制的。三、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營四、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會四、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影任務(wù)二市場營銷微觀環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析營銷中介分析顧客分析任務(wù)二市場營銷微觀環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分一、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。一、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)二、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。1、供應(yīng)的及時(shí)性和可靠性2、供應(yīng)的貨物價(jià)格3、供貨的質(zhì)量保證思考：1、如何分析供應(yīng)商？2、企業(yè)選擇供應(yīng)商應(yīng)注意什么？二、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品(1)中間商(2)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(3)物流機(jī)構(gòu)(4)金融機(jī)構(gòu)對象功能影響定義三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵(lì)性措施推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)開展。1.中間商三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動(dòng)會產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提供活動(dòng)方便。三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲存。企業(yè)營銷活動(dòng)必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。

三、營銷中介分析3.物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括金融機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。三、營銷中介分析4.金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信四、顧客分析顧客是指使用或購買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。顧客來自于5種市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客分析的重點(diǎn)是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)。四、顧客分析顧客是指使用或購買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。公眾是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的各種團(tuán)體的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形六、競爭者分析競爭者是指與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。競爭者分析的內(nèi)容有：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品、營銷策略、資源等。0102競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。03問題：柯達(dá)膠卷的競爭者是誰？六、競爭者分析競爭者是指與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)系的其競爭者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿（欲）望競爭者

類別（平行）競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

競爭者類型1234Factor1Factor2Fact作業(yè)環(huán)境分析準(zhǔn)備工作：1、小組及小組長確定；2、小組集體討論確定要對哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析。作業(yè)任務(wù)三宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境任務(wù)三宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動(dòng)分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動(dòng)的基本依據(jù)。一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動(dòng)分析因素人口是一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機(jī)會就越多。

在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量。一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響女性市場永遠(yuǎn)是企業(yè)營銷研究的主題

不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購買行為也有明顯得差別。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響女性市場永遠(yuǎn)是企業(yè)（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的年齡永遠(yuǎn)是營銷活動(dòng)的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機(jī)無限！（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（3）家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位一、人口環(huán)境分析（三）人口分布與流動(dòng)分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？人口流動(dòng)是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移34一、人口環(huán)境分析（三）人口分布與流動(dòng)分析123人口分布是指人二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會影響整個(gè)社會購買力的多少。消費(fèi)者儲蓄經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸分析因素分（一）消費(fèi)者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。（一）消費(fèi)者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增2005---2010年中國GDP年份

單位：億元RMB

2005

183085

2006

211923

2007

257306

2008

307064

2009

335353

2010

392181

2010年世界主要經(jīng)濟(jì)體GDP排序?yàn)椋好绹判虻谝唤咏?5萬億美元；中國排序第二5.879萬億美元；日本排序第三5.747萬億美元；2005---2010年中國GDP（一）消費(fèi)者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠Ｈ司鶉袷杖敕从沉艘粋€(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。（一）消費(fèi)者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，（一）消費(fèi)者收入3、消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入指一個(gè)國家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額指個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點(diǎn)（一）消費(fèi)者收入3、消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入個(gè)人可支配收入（一）消費(fèi)者收入4、家庭收入家庭收入對消費(fèi)影響貨幣收入和實(shí)際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實(shí)際數(shù)量。無論家庭和個(gè)人的實(shí)際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收入就會下降。（一）消費(fèi)者收入4、家庭收入家庭收入對消費(fèi)影響貨幣收入和實(shí)際（二）消費(fèi)者支出對消費(fèi)影響隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指在消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù)（二）消費(fèi)者支出對消費(fèi)影響隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會

當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%

系數(shù)越小，說明一個(gè)國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費(fèi)需求就會提出更高的要求。當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；隨

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2007200820092010城鎮(zhèn)系數(shù)36.337.936.535.7城鎮(zhèn)水平富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系數(shù)43.143.743.043.2農(nóng)村水平小康小康小康小康我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2(三)消費(fèi)者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會購買力的下降。反之亦然。

以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。(三)消費(fèi)者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營（四）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，是指個(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。營銷影響（1）使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個(gè)社會信用消費(fèi)的水平愈高，社會購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的營銷機(jī)會也愈大。（四）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，是指個(gè)人金（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響國民收入，影響購買力，影響市場規(guī)模。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響；地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響。2、經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高居民收入，促進(jìn)消費(fèi)。2011年我國經(jīng)濟(jì)增長速度為9%，2012年計(jì)劃8%左右。（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響國民收入，影響購買力，三、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢、法律、政策等多種因素的總和。法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向三、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。特別是在對外貿(mào)易活動(dòng)中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟(jì)政策。主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

（1）擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策。即增加政府投資或放松銀根，將會推動(dòng)企業(yè)投資的增長，拉動(dòng)有效需求，對企業(yè)營銷有促進(jìn)作用。

（2）緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。特別

(二)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。(二)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多；

目的：維持公平競爭，保護(hù)企業(yè) 保護(hù)消費(fèi)者

保護(hù)社會利益

政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更為積極；消費(fèi)者維權(quán)意識越來越強(qiáng)；公眾利益團(tuán)體迅速成長，力量越來越大。

法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多；四、社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動(dòng)必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動(dòng)。分析因素教育狀況價(jià)值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗四、社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失。宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)(三)價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

價(jià)值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。(三)價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進(jìn)行對話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。

不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫

難以接受，而蔣雯麗在電話采

訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)

母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”

案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的消費(fèi)要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動(dòng)中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，

小資料

各國社會風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠小資料

小資料

色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；

伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)椤叭R莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個(gè)多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出。

小資料色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶五、自然地理環(huán)境分析分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策。自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。五、自然地理環(huán)境分析分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問中國死海中國死海

“中國死海”

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點(diǎn)，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達(dá)87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！?，人在水中可以輕松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，對風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時(shí)，可以達(dá)到8個(gè)小時(shí)睡眠的功效?！爸袊篮！?/p>

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的

案例重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn)的充水防暑降溫坐墊在重慶這個(gè)“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到?？谑械靥巵頍釒?，夏日長，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運(yùn)到?？谑?，計(jì)劃以35元一只的價(jià)格出售。思考：他們的營銷計(jì)劃能否成功，為什么？

案例六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動(dòng)的具有重要的影響。造就新的行業(yè)和新的市場。促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影任務(wù)四企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策“SWOT”分析法市場機(jī)會和威脅矩陣分析法企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策任務(wù)四企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策“SWOT”分析法市場機(jī)會和二、環(huán)境分析方法之一

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外情況對照分析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。分析目的隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營銷機(jī)會，盡可能減少威脅帶來的損失。二、環(huán)境分析方法之一

---“S企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。劣勢機(jī)會威脅宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷不利的、負(fù)面的影響因素。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點(diǎn)與不足。宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。SWOT分析SWOT分析

三、環(huán)境分析方法之二

---市場機(jī)會和威脅矩陣分析法分析目的

明確企業(yè)主要的機(jī)會和威脅是什么？來自何方？對企業(yè)營銷的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對策。導(dǎo)致新的市場機(jī)會產(chǎn)生對企業(yè)營銷造成的威脅分析方法營銷環(huán)境機(jī)會的矩陣分析營銷環(huán)境威脅的矩陣分析威脅——機(jī)會綜合矩陣分析環(huán)境影響三、環(huán)境分析方法之二

---市場機(jī)會和威脅1（一）營銷環(huán)境機(jī)會分析Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會潛在吸引大大小小矩陣分析市場營銷環(huán)境機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)目前營銷產(chǎn)生的吸引。市場機(jī)會的衡量指標(biāo)

需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿?（一）營銷環(huán)境機(jī)會分析成功的概率機(jī)會潛在吸引大大Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會潛在吸引大大小小第Ⅰ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很大，成功可能性也大，對企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第Ⅱ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些機(jī)會的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第Ⅲ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機(jī)會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。第Ⅳ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。矩陣分析成功的概率機(jī)會潛在吸引大大小小第Ⅰ象限區(qū)：機(jī)會潛在（二）營銷環(huán)境威脅的分析

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。

矩陣分析（二）營銷環(huán)境威脅的分析出現(xiàn)的概率威脅Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性大高低小第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向。第Ⅰ象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。矩陣分析出現(xiàn)的概率威脅嚴(yán)重性大高低小第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅（三）機(jī)會——威脅綜合分析

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會水平

威脅——機(jī)會綜合分析

營銷環(huán)境帶來對企業(yè)的威脅和機(jī)會是并存的，威脅中有機(jī)會，機(jī)會中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會——威脅矩陣加以綜合分析和評價(jià)，更清楚認(rèn)識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。（三）機(jī)會——威脅綜合分析高低高

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會水平

第Ⅰ象限為冒險(xiǎn)營銷。機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。對企業(yè)有較大的吸引力，應(yīng)抓住機(jī)會充分利用，同時(shí)制定避免風(fēng)險(xiǎn)的對策。第Ⅱ象限為理想營銷。企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。第Ⅲ象限為艱難營銷。面臨較大的環(huán)境威脅，而營銷機(jī)會也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經(jīng)營困難境地。第Ⅳ象限為保險(xiǎn)營銷。企業(yè)發(fā)展的機(jī)會已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企業(yè)的運(yùn)營。但要進(jìn)一步開拓。高低高

ⅠⅡ

低ⅢⅣ威脅水平機(jī)會水例如：某煙草公司調(diào)查得知：有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上必須印上“吸煙危害健康”的嚴(yán)重警告。有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降。這家公司的研究室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。例如：某煙草公司調(diào)查得知：有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的環(huán)境威脅矩陣和市場機(jī)會矩陣

出現(xiàn)威脅的可能性

成功的可能性潛

大

小

潛

大

小在

大

在

大的

的嚴(yán)

吸重

小

引

小性

力

（1）環(huán)境威脅矩陣

（2）市場機(jī)會矩陣123145環(huán)境威脅矩陣和市場機(jī)會矩陣出現(xiàn)威脅的可能性四、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的對策應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策應(yīng)對市場威脅的營銷對策四、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的對策應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策應(yīng)對市場威脅

（一）應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策及時(shí)利用策略待機(jī)利用策略果斷放棄策略企業(yè)的三種應(yīng)對策略

面臨客觀的市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，制定正確的應(yīng)對對策。（一）應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策及時(shí)利用策略待機(jī)利用策略果斷放及時(shí)利用策略當(dāng)市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機(jī)會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機(jī)會，求得更大的發(fā)展。及時(shí)利用策略待機(jī)利用策略有些市場機(jī)會相對穩(wěn)定，在短時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時(shí)又不具備利用市場機(jī)會的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再加以利用。待機(jī)利用策略果斷放棄策略營銷市場機(jī)會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時(shí)企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)槿魏为q豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過利用其他有利機(jī)會的時(shí)機(jī)，從而一事無成。果斷放棄策略（二）應(yīng)對市場威脅的營銷對策轉(zhuǎn)移策略對抗策略減輕策略應(yīng)對策略環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶Σ?。（二）?yīng)對市場威脅的營銷對策轉(zhuǎn)移策略對抗策略減輕策略應(yīng)對策略1、轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移即將受到威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場市場轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場上去行業(yè)轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。1、轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移市場轉(zhuǎn)移行業(yè)轉(zhuǎn)移當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通2、減輕策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，力圖通過調(diào)整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度例如，環(huán)境變化導(dǎo)致企業(yè)某些原材料價(jià)格大幅度上漲，致使本企業(yè)的產(chǎn)品成本增加，在企業(yè)無條件或不準(zhǔn)備放棄目前的主要產(chǎn)品的經(jīng)營時(shí)，可以通過加強(qiáng)管理，提高效率、降低成本以消化原材料漲價(jià)帶來的威脅。2、減輕策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，力圖通過調(diào)整、改變自己的營3、對抗策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對抗策略通常被稱為是積極、主動(dòng)的策略。企業(yè)可以通過各種方式利用政府通過的某種法令或與有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，以用來抵消不利因素的影響。如我國貴州茅臺酒廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標(biāo)，致使該廠的經(jīng)營受到威脅。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，來消除營銷環(huán)境中對自己的不利影響。3、對抗策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，試圖通過自己的努力限制或扭中國市場環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士可以用5個(gè)字描述:

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。中國市場環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士可以用5個(gè)字描述:契機(jī)——宏觀經(jīng)濟(jì)形勢利率上升失業(yè)率下降通貨膨脹下降抵押借款利率上升所得稅提高增加稅收優(yōu)惠消費(fèi)稅降低增值稅降低地稅降低匯率下降貨幣貶值正面影響

負(fù)面影響不知道契機(jī)——宏觀經(jīng)濟(jì)形勢利率上升正面影響負(fù)面影響契機(jī)——生活方式新住房新汽車節(jié)日旅行分期消費(fèi)交通退休疾病保險(xiǎn)購物飲食正面影響

負(fù)面影響不知道契機(jī)——生活方式新住房正面影響負(fù)面影響契機(jī)——季節(jié)/節(jié)日春節(jié)國慶節(jié)元旦五一六一七一三、八情人節(jié)圣誕節(jié)教師節(jié)法定假日正面影響

負(fù)面影響不知道契機(jī)——季節(jié)/節(jié)日春節(jié)正面影響負(fù)面影響作業(yè)以小組為單位針對所選擇的行業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析要求：

12個(gè)環(huán)境要素必須都分析；對行業(yè)有重大影響的要素要重點(diǎn)分析；兩周時(shí)間完成。提交打印稿和電子文本。作業(yè)營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：物競天擇適者生存。

英國博物學(xué)家達(dá)爾文(CharlesDarwin)營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：物競天擇適者生存。第二章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響和作用掌握微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析掌握宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策學(xué)習(xí)目標(biāo)第二章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響第二章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)對環(huán)境影響的對策第二章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)

引例家樂福為何敗走香港【引例背景】

作為世界第二大超市集團(tuán)的法國家樂福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個(gè)國家和地區(qū)，其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣，贏利達(dá)63億元人民幣，員工逾24萬人。近10年來，由于法國國內(nèi)市場已趨飽和，法國政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團(tuán)總體銷售額的主要來源。家樂福集團(tuán)經(jīng)營理念有5點(diǎn)，即一次購足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購以及免費(fèi)停車。引例家樂福為何敗走香港

引例

1996年12月“家樂?！蓖顿Y4億港元大舉進(jìn)攻香港市場，短時(shí)間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級市場，營業(yè)面積達(dá)1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有31％和40％的市場占有率，而“家樂?！痹诟凼袌稣加新什蛔阋怀??！凹覙犯！睆?996年開業(yè)到1999年一直處于虧損狀態(tài)，2000年9月18日，“家樂?！痹诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港市場?！疽伎肌俊凹覙犯！霸谙愀凼Ю脑蚴鞘裁矗恳?/p>

引例評析

“家樂?！睌∽呦愀郏湓蚺c公司當(dāng)時(shí)所處的市場環(huán)境有很大的關(guān)系，無論是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂福”在香港的發(fā)展?！八敛环笆恰奔覙犯！俺冯x香港市場的主要原因。

引例評析任務(wù)一市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類型市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響任務(wù)一市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類一、市場營銷環(huán)境概念定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。中國是什么樣的環(huán)境?一、市場營銷環(huán)境概念定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營二、市場營銷環(huán)境的類型營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。間接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境營銷宏觀環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營銷營銷中介顧客在當(dāng)前市場形勢下，消費(fèi)者和競爭者對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。競爭者公眾二、市場營銷環(huán)境的類型1、微觀環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的類型2、宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企三、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認(rèn)識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境。不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營銷活動(dòng)必然制定不同的營銷策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動(dòng)變化；企業(yè)營銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約。動(dòng)態(tài)性不可控性各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對于內(nèi)部管理機(jī)能是無法控制的。三、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營四、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會四、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影任務(wù)二市場營銷微觀環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析營銷中介分析顧客分析任務(wù)二市場營銷微觀環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分一、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。一、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)二、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。1、供應(yīng)的及時(shí)性和可靠性2、供應(yīng)的貨物價(jià)格3、供貨的質(zhì)量保證思考：1、如何分析供應(yīng)商？2、企業(yè)選擇供應(yīng)商應(yīng)注意什么？二、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品(1)中間商(2)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(3)物流機(jī)構(gòu)(4)金融機(jī)構(gòu)對象功能影響定義三、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵(lì)性措施推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)開展。1.中間商三、營銷中介分析010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動(dòng)會產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提供活動(dòng)方便。三、營銷中介分析2.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲存。企業(yè)營銷活動(dòng)必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。

三、營銷中介分析3.物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括金融機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。三、營銷中介分析4.金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信四、顧客分析顧客是指使用或購買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。顧客來自于5種市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客分析的重點(diǎn)是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)。四、顧客分析顧客是指使用或購買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。公眾是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的各種團(tuán)體的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。五、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形六、競爭者分析競爭者是指與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。競爭者分析的內(nèi)容有：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品、營銷策略、資源等。0102競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。03問題：柯達(dá)膠卷的競爭者是誰？六、競爭者分析競爭者是指與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)系的其競爭者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿（欲）望競爭者

類別（平行）競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

競爭者類型1234Factor1Factor2Fact作業(yè)環(huán)境分析準(zhǔn)備工作：1、小組及小組長確定；2、小組集體討論確定要對哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析。作業(yè)任務(wù)三宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境任務(wù)三宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動(dòng)分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動(dòng)的基本依據(jù)。一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動(dòng)分析因素人口是一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機(jī)會就越多。

在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量。一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響女性市場永遠(yuǎn)是企業(yè)營銷研究的主題

不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購買行為也有明顯得差別。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響女性市場永遠(yuǎn)是企業(yè)（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的年齡永遠(yuǎn)是營銷活動(dòng)的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機(jī)無限?。ǘ┤丝诮Y(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（3）家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位一、人口環(huán)境分析（三）人口分布與流動(dòng)分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？人口流動(dòng)是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移34一、人口環(huán)境分析（三）人口分布與流動(dòng)分析123人口分布是指人二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會影響整個(gè)社會購買力的多少。消費(fèi)者儲蓄經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸分析因素分（一）消費(fèi)者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。（一）消費(fèi)者收入1、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增2005---2010年中國GDP年份

單位：億元RMB

2005

183085

2006

211923

2007

257306

2008

307064

2009

335353

2010

392181

2010年世界主要經(jīng)濟(jì)體GDP排序?yàn)椋好绹判虻谝唤咏?5萬億美元；中國排序第二5.879萬億美元；日本排序第三5.747萬億美元；2005---2010年中國GDP（一）消費(fèi)者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均國民收入反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。（一）消費(fèi)者收入2、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，（一）消費(fèi)者收入3、消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入指一個(gè)國家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額指個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點(diǎn)（一）消費(fèi)者收入3、消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入個(gè)人可支配收入（一）消費(fèi)者收入4、家庭收入家庭收入對消費(fèi)影響貨幣收入和實(shí)際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實(shí)際數(shù)量。無論家庭和個(gè)人的實(shí)際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收入就會下降。（一）消費(fèi)者收入4、家庭收入家庭收入對消費(fèi)影響貨幣收入和實(shí)際（二）消費(fèi)者支出對消費(fèi)影響隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指在消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù)（二）消費(fèi)者支出對消費(fèi)影響隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會

當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%

系數(shù)越小，說明一個(gè)國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費(fèi)需求就會提出更高的要求。當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；隨

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2007200820092010城鎮(zhèn)系數(shù)36.337.936.535.7城鎮(zhèn)水平富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系數(shù)43.143.743.043.2農(nóng)村水平小康小康小康小康我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2(三)消費(fèi)者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會購買力的下降。反之亦然。

以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。(三)消費(fèi)者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營（四）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，是指個(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。營銷影響（1）使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個(gè)社會信用消費(fèi)的水平愈高，社會購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的營銷機(jī)會也愈大。（四）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，是指個(gè)人金（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響國民收入，影響購買力，影響市場規(guī)模。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響；地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響。2、經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高居民收入，促進(jìn)消費(fèi)。2011年我國經(jīng)濟(jì)增長速度為9%，2012年計(jì)劃8%左右。（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響國民收入，影響購買力，三、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢、法律、政策等多種因素的總和。法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向三、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。特別是在對外貿(mào)易活動(dòng)中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟(jì)政策。主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

（1）擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策。即增加政府投資或放松銀根，將會推動(dòng)企業(yè)投資的增長，拉動(dòng)有效需求，對企業(yè)營銷有促進(jìn)作用。

（2）緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。特別

(二)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。(二)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多；

目的：維持公平競爭，保護(hù)企業(yè) 保護(hù)消費(fèi)者

保護(hù)社會利益

政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更為積極；消費(fèi)者維權(quán)意識越來越強(qiáng)；公眾利益團(tuán)體迅速成長，力量越來越大。

法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多；四、社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動(dòng)必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動(dòng)。分析因素教育狀況價(jià)值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗四、社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失。宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)(三)價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

價(jià)值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。(三)價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進(jìn)行對話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。

不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫

難以接受，而蔣雯麗在電話采

訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)

母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”

案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的消費(fèi)要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動(dòng)中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，

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各國社會風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠小資料

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色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；

伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)椤叭R莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個(gè)多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出。

小資料色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶五、自然地理環(huán)境分析分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策。自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。五、自然地理環(huán)境分析分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問中國死海中國死