OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展除市場(chǎng)導(dǎo)向外,具有明顯的政策導(dǎo)向特征,并隨國(guó)家政策的變動(dòng)呈現(xiàn)出螺旋式上升的歷程.根據(jù)監(jiān)管政策的影響,互聯(lián)網(wǎng)電視在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可以分為市場(chǎng)導(dǎo)入期（1998年1月-2009年7月）、引入牌照期（2009年8月-2011年10月）、市場(chǎng)規(guī)范期（2011年7月-2015年12月）和繼續(xù)發(fā)展期（2016年1月-至今）.

市場(chǎng)導(dǎo)入期,自1998年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中陸續(xù)出現(xiàn)“電視機(jī)上網(wǎng)”的嘗試,但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境難以提供良好的用戶(hù)體驗(yàn),產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟度不夠,內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的整合與開(kāi)發(fā)成本過(guò)高,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高,國(guó)內(nèi)推廣進(jìn)展緩慢；2008年至2009年,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善和產(chǎn)品技術(shù)的提高,一大批互聯(lián)網(wǎng)電視陸續(xù)上市,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視逐漸進(jìn)入了市場(chǎng)導(dǎo)入期.

引入牌照期,由于部分視頻內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題等原因,廣電總局于2009年8月發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知,叫停了互聯(lián)網(wǎng)電視；2010年4月廣電總局相繼發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范和互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范,標(biāo)志著國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式；2010年底開(kāi)始,廣電總局先后向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)等七家電視臺(tái)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照,標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和互聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)牌照制度的初步建立.

市場(chǎng)規(guī)范期,2011年7月,廣電總局發(fā)布關(guān)于嚴(yán)禁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機(jī)頂盒向電視機(jī)終端提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的通知,叫停了部分視頻網(wǎng)站直接與機(jī)頂盒廠商或者電視廠商合作進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)推廣的模式；2011年10月,廣電總局出臺(tái)了持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求,互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度基本建立；2012年至2013年上半年間,PPTV、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站或騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)巨頭為搶占客廳電視端的用戶(hù)入口紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)迎來(lái)短暫的快速發(fā)展期；2015年09月廣電總局聯(lián)合最高人民法院、最高人民檢察院和公安部下發(fā)關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動(dòng)的通知,將互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的違規(guī)上升到違法犯罪層面,行業(yè)亂象大幅改善.

繼續(xù)發(fā)展期,2015年9月以后,隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)政策的逐步調(diào)整和不斷完善,互聯(lián)網(wǎng)電視獲得規(guī)范發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈各方如內(nèi)容和服務(wù)提供方、內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方等都積極介入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)逐步恢復(fù)并走上正軌,呈現(xiàn)出快速發(fā)展、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的態(tài)勢(shì).

OTT用戶(hù)規(guī)模及ARPU值高增長(zhǎng)推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)放大,預(yù)計(jì)未來(lái)ARPU值提高將成為行業(yè)增長(zhǎng)主要推動(dòng)力.根據(jù)工信部,2018年中國(guó)OTT用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.64億戶(hù),同增48.17%,仍保持接近50%的增長(zhǎng)速度.鑒于2018年IPTV用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.56億戶(hù)、有線電視用戶(hù)則于2015年達(dá)到2.39億戶(hù)的峰值（工信部數(shù)據(jù)）,我們認(rèn)為OTT用戶(hù)規(guī)模增速將逐漸趨緩（仍有2-3年高增長(zhǎng)的預(yù)期）.根據(jù)全國(guó)廣電行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),2018年國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)規(guī)模為46.96億元,同增156.47%,對(duì)應(yīng)計(jì)算得2017年、2018年ARPU值16.64元、28.63元,2018年同增72.06%；根據(jù)另一統(tǒng)計(jì)源奧維互娛,2018年OTT市場(chǎng)規(guī)模約105億元（其中廣告60億元）,對(duì)應(yīng)2018年ARPU值64.02元.但均相比前文所述的中美在線視頻的ARPU值（578元、164.47元）仍有較大增長(zhǎng)空間.與IPTV判斷一致,在5G/超高清視頻產(chǎn)業(yè)時(shí)代,優(yōu)質(zhì)高清內(nèi)容有望推動(dòng)OTTARPU值進(jìn)入快速上升通道.2015-2018年OTT用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)電視的整體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大中間小的特點(diǎn),上游及下游競(jìng)爭(zhēng)極為激烈,中游處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位.產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容端集中了大量的內(nèi)容提供方,擁有豐富的內(nèi)容資源.產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出終端集中了大量的電視、機(jī)頂盒及無(wú)屏電視等硬件產(chǎn)品.產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)受制于行業(yè)政策（16張內(nèi)容牌、7張集成播控牌照）,從業(yè)數(shù)量有限,因此具備OTT全國(guó)業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)具備極為稀缺的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)地位.

內(nèi)容及服務(wù)提供方,互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方主要分為兩類(lèi),一類(lèi)為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類(lèi)內(nèi)容；另一類(lèi)為包括游戲、在線教育等綜合服務(wù).視頻類(lèi)內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺(tái),優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等在內(nèi)的視頻類(lèi)網(wǎng)站,盛世驕陽(yáng)、華視網(wǎng)聚等內(nèi)容分銷(xiāo)商等.綜合服務(wù)的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)運(yùn)營(yíng)商；內(nèi)容服務(wù)牌照持有方和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核并提供內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái),包括新媒股份、東方明珠、華數(shù)傳媒、國(guó)廣東方等；集成服務(wù)牌照持有方和集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核并提供集成服務(wù)平臺(tái),包括新媒股份、東方明珠、華數(shù)傳媒、國(guó)廣東方等,集成服務(wù)牌照方都具有內(nèi)容服務(wù)牌照；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,互聯(lián)網(wǎng)電視通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸,主要由公共互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)商提供,包括電信運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信）與有線運(yùn)營(yíng)商（歌華有線、河南有線等）；終端設(shè)備提供方,互聯(lián)網(wǎng)電視的接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒,其中互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)機(jī)頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的功能.該環(huán)節(jié)的參與者主要包括傳統(tǒng)電視品牌（海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、TCL）、互聯(lián)網(wǎng)電視品牌（樂(lè)視、小米、看尚、微鯨等）、外資品牌（三星、夏普等）、OTT盒子（天貓魔盒和小米盒子）.

隨著國(guó)內(nèi)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供的日漸豐富,將客廳中的傳統(tǒng)電視“智能化”成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),智能機(jī)頂盒憑借其豐富的內(nèi)容及靈活的播放方式等優(yōu)勢(shì)逐漸取代傳統(tǒng)數(shù)字電視機(jī)頂盒,受到了包括互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營(yíng)商等多方主體的廣泛關(guān)注.目前市場(chǎng)智能機(jī)頂盒芯片的主要參與者包括晶晨股份、聯(lián)發(fā)科、海思半導(dǎo)體等.在OTT機(jī)頂盒芯片零售市場(chǎng),晶晨股份以63.24%的市場(chǎng)份額位居第一,在該細(xì)分領(lǐng)域處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位.

在智能機(jī)頂盒的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng),中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)三大電信運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)招標(biāo)頻繁,促使智能機(jī)頂盒芯片市場(chǎng)迅速擴(kuò)張.2018年度中國(guó)IPTV/OTT機(jī)頂盒（OTT機(jī)頂盒包括零售市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)）采用的芯片方案主要以晶晨股份和海思半導(dǎo)體為主,其中海思半導(dǎo)體位列第一,晶晨股份以32.6%的市場(chǎng)份額位列第二.2018年中國(guó)OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)零售份額情況

巨大的市場(chǎng)也讓很多企業(yè)開(kāi)始搶占終端用戶(hù)規(guī)模.像酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)2017年的營(yíng)收是2.88億元,這個(gè)數(shù)字還不含購(gòu)物和流水,廣告增長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)收增長(zhǎng)、影視增長(zhǎng)平均突破300%.此外,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在過(guò)去兩年時(shí)間里達(dá)到100億元的估值.

OTT終端保有量分析

2016年底包括智能電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過(guò)2億臺(tái),覆蓋36%的中國(guó)家庭.智能電視日開(kāi)機(jī)率為50%、日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.01小時(shí),大幅超過(guò)傳統(tǒng)電視,也帶來(lái)了OTT廣告市場(chǎng)的新機(jī)遇.OTT廣告類(lèi)型包括開(kāi)關(guān)機(jī)廣告、插屏、角標(biāo)、屏保廣告、前后貼片、應(yīng)用開(kāi)屏廣告、頻道冠名等,2016年OTT營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模9.7億元.

2018年中國(guó)OTT激活設(shè)備達(dá)2.14億臺(tái),已經(jīng)超過(guò)DVB、IPTV用戶(hù)7000萬(wàn)左右,大屏收視三分天下的格局已被打破.

在這其中,僅酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一家,激活設(shè)備便達(dá)到3730萬(wàn)臺(tái),而且還在繼續(xù)飛速增長(zhǎng)中,預(yù)計(jì)今年底將超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái),OTT的發(fā)展速度之快可見(jiàn)一斑.除了主要的創(chuàng)維電視之外,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還在為飛利浦、松下、熊貓等第三方知名品牌提供系統(tǒng)服務(wù),OTT的增長(zhǎng)面越來(lái)越廣.

曾幾何時(shí),OTT還是一個(gè)新興事物,算是跟在DVB、IPTV后面沾光的"小弟",但現(xiàn)在小兄弟已經(jīng)逐漸成長(zhǎng),并開(kāi)始趕超功勛卓著的前輩們.2018年家庭電視大屏格局

截至2018年底OTT不同廠商陣營(yíng)激活終端規(guī)模及同比增長(zhǎng)（萬(wàn)臺(tái)）

截至2018年底OTT不同廠商陣營(yíng)激活終端規(guī)模占比

二、預(yù)計(jì)2019年情況

OTT營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的區(qū)別化,在于其實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告”的溢出效應(yīng).由于OTT解決了傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法定向,缺乏互動(dòng),以及互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏沖擊力,營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象單一等問(wèn)題,這種結(jié)合實(shí)現(xiàn)了1+1>2,對(duì)優(yōu)質(zhì)人群實(shí)現(xiàn)了定向投放和多屏互動(dòng).預(yù)計(jì)到2019年,OTT營(yíng)銷(xiāo)投入將從去年的9.7億元增長(zhǎng)至100億元.

從日常生活中也能明顯感覺(jué)到OTT的影響力越來(lái)越大.現(xiàn)在人買(mǎi)新電視,智能電視絕對(duì)是第一選擇,買(mǎi)一臺(tái)智能電視回家接上網(wǎng)絡(luò),就能夠享受OTT帶來(lái)的各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,很少有人會(huì)再去選擇機(jī)頂盒了.

而現(xiàn)在使用DVB、IPTV的用戶(hù),基本是多年前OTT還沒(méi)有風(fēng)靡之時(shí)的選擇,一直沿用到了現(xiàn)在.等到他們需要更新?lián)Q代的時(shí)候,也多半會(huì)選擇OTT還不是繼續(xù)使用DVB或IPTV.

2018年中OTT激活設(shè)備為1.93億臺(tái),到了2018年底的2.14億臺(tái)增加了2100萬(wàn)臺(tái).2018全年電視銷(xiāo)量為4500萬(wàn)臺(tái).也就是說(shuō),去年下半年的OTT增量大約等于同時(shí)期的電視銷(xiāo)量,新銷(xiāo)售的智能大屏幾乎以無(wú)損的方式轉(zhuǎn)化為OTT用戶(hù).

而現(xiàn)在使用DVB、IPTV的用戶(hù),基本是多年前OTT還沒(méi)有風(fēng)靡之時(shí)的選擇,一直沿用到了現(xiàn)在.等到他們需要更新?lián)Q代的時(shí)候,也多半會(huì)選擇OTT還不是繼續(xù)使用DVB或IPTV.

2018年中OTT激活設(shè)備為1.93億臺(tái),到了2018年底的2.14億臺(tái)增加了2100萬(wàn)臺(tái).2018全年電視銷(xiāo)量為4500萬(wàn)臺(tái).也就是說(shuō),去年下半年的OTT增量大約等于同時(shí)期的電視銷(xiāo)量,新銷(xiāo)售的智能大屏幾乎以無(wú)損的方式轉(zhuǎn)化為OTT用戶(hù).

為何OTT發(fā)展如此強(qiáng)勁？從技術(shù)角度來(lái)說(shuō),OTT的實(shí)用性、擴(kuò)展性要超過(guò)DVB和IPTV,接上網(wǎng)絡(luò)就可使用,無(wú)需其他輔助設(shè)備,使用更加便捷.配合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù),OTT還可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音操控、精準(zhǔn)推薦,做到千人千面,讓電視大屏真正智能起來(lái).

另外,從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō),OTT廠商明顯更有活力,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、雷鳥(niǎo)科技、康佳KKTV、海信聚好看、長(zhǎng)虹虹魔方等都很有實(shí)力,并且一再獲得資本青睞.比如OTT行業(yè)的領(lǐng)軍者酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò),幾年前就連續(xù)獲得了愛(ài)奇藝和騰訊投資,去年還獲得了百度10億注資,估值已近百億.

值得一提的是,現(xiàn)在OTT已經(jīng)不局限于滿(mǎn)足收視需求了,全方位的智能體驗(yàn)是更高的追求.在這方面,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)去年11月推出的酷開(kāi)系統(tǒng)7.0便是