營銷調研：第四單元 研究設計與抽樣方法

第四單元研究設計與抽樣方法

一、市場調查研究方案設計市場調查方案設計含義

市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。

市場調查方案設計意義

從認識上講，社會調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。

從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。

從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代社會調查發(fā)展的需要。

市場調查總體方案設計的主要內容

確定調查目的

確定調查對象和調查單位確定調查項目

制訂調查提綱和調查表確定調查時間和調查工作期限確定調查地點確定調查方式和方法確定調查資料整理和分析方法確定提交報告的方式制訂調查的組織計劃

1.確定調查目的

明確調查目的是調查設計的首要問題，只有確定了調查目的，才能確定調查的范圍、內容和方法，否則就會列入一些無關緊要的調查項目，而漏掉一些重要的調查項目，無法滿足調查的要求。

確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現調查目的的要求，是否符合客觀實際。

2.確定調查對象和調查單位

主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。2000年第五次人口普查規(guī)定：“人口普查對象是具有中華人民共和國國籍并在中華人民共和國境內常住的人”。對某地區(qū)小學學生情況進行普查，則調查對象是該地區(qū)各小學的全部學生。調查單位就是所要調查的社會經濟現象總體中的個體，即調查對象中的一個一個具體單位，它是調查中要調查登記的各個調查項目的承擔者。人口普查中每個人就是調查單位。對某地區(qū)小學學生情況進行普查，則調查單位是該地區(qū)各小學的每一位學生。

調查單位與填報單位是有區(qū)別的，調查單位是調查項目的承擔者，而填報單位是調查中填報調查資料的單位。3.確定調查項目

調查項目是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查項目就是要明確向被調查者了解些什么問題，調查項目一般就是調查單位的各個標志的名稱。

確定調查項目時應注意的問題確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的。

項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式。

確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便了解現象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。調查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。

4.制訂調查提綱和調查表

當調查項目確定后，可將調查項目科學地分類、排列，構成調查提綱或調查表，方便調查登記和匯總。調查表一般由表頭、表體和表腳三個部分組成。表頭包括調查表的名稱、調查單位(或填報單位)的名稱、性質和隸屬關系等。表頭上填寫的內容一般不作統計分析之用，但它是核實和復查調查單位的依據。表體包括調查項目、欄號和計量單位等，它是調查表的主要部分。表腳包括調查者或填報人的簽名和調查日期等，其目的是為了明確責任，一旦發(fā)現問題，便于查尋。

制訂調查提綱和調查表

調查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調查表式只登記一個調查單位的資料，常在調查項目較多時使用。它的優(yōu)點是便于分組整理，缺點是每張表都注有調查地點、時間及其他共同事項，造成人力、物力和時間的耗費較大。一覽表是一張調查表式可登記多個單位的調查資料，它的優(yōu)點是當調查項目不多時，應用一覽表能使人一目了然，還可將調查表中各有關單位的資料相互核對，其缺點是對每個調查單位不能登記更多的項目。制訂調查提綱和調查表

調查表擬定后，為便于正確填表、統一規(guī)格，還要附填表說明。內容包括調查表中各個項目的解釋，有關計算方法以及填表時應注意的事項等，填表說明應力求準確、簡明扼要、通俗易懂。5.確定調查時間和調查工作期限

調查時間是指調查資料所屬的時間。如果所要調查的是時期現象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調查的是時點現象，就要明確規(guī)定統一的標準調查時點。調查期限是規(guī)定調查工作的開始時間和結束時間。包括從調查方案設計到提交調查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調查期限應適當縮短。6.確定調查地點

在調查方案中，還要明確規(guī)定調查地點。調查地點與調查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當不一致時，尤有必要規(guī)定調查地點。

7.確定調查方式和方法

在調查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調查資料。搜集調查資料的方式有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。具體調查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。在調查時，采用何種方式、方法不是固定和統一的，而是取決于調查對象和調查任務。在市場經濟條件下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應注意多種調查方式的結合運用。

8.確定調查資料整理和分析方法

采用實地調查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統化、條理化。隨著經濟理論的發(fā)展和計算機的運用，越來越多的現代統計分析手段可供在分析時選擇，如回歸分析、相關分析、聚類分析等。每種分析技術都有其自身的特點和適用性，因此，應根據調查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

9.確定提交報告的方式

主要包括報告書的形式和份數，報告書的基本內容、報告書中圖表量的大小等。10.制訂調查的組織計劃

調查的組織計劃，是指為確保實施調查的具體工作計劃。主要是指調查的組織領導、調查機構的設置、人員的選擇和培訓、工作步驟及其善后處理等。必要時候，還必須明確規(guī)定調查的組織方式。

調查方案的評價

調查方案的可行性研究

邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法

調查方案的優(yōu)劣評價

（1）方案設計是否體現調查目的和要求

（2）方案設計是否科學、完整和適用

（3）方案設計能否使調查質量有所提高

（4）調查實效檢驗

現在該不該買房?在這10個城市買房最該謹慎(名單)——鳳凰房產北京/detail/2015_10_09/50577149_0.shtml二、抽樣抽樣的一般程序抽樣調查實施前必須做抽樣設計，抽樣設計告訴你要抽哪些人（或分析單位）以及如何抽。抽樣調查的本質是要保證樣本對總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體，不同的抽樣方法將導致樣本對總體不同程度的代表性。因此，設計一個科學合理的抽樣方案就顯得十分必要。抽樣設計的一般程序：界定總體制定抽樣框選擇抽樣方法決定樣本大小實際抽取樣本。樣本的產生樣本質量決定了調查研究結論的適用性，以及能否進行推論，所以樣本選擇是抽樣設計中的一個重要環(huán)節(jié)。如果抽樣調查最后得出的結論的適用范圍很小，缺乏“共性”，也就意味著不能用樣本有效推斷總體，調查在一定程度上就是失敗的，對調查過程中的各種資源投入而言也是一種浪費，做無用功。樣本的最主要特點是其對總體的近似，即樣本在多大程度上可以代表總體樣本的大小判斷一個抽樣方案的優(yōu)劣，主要從抽樣效果和研究代價這兩個因素考慮。最優(yōu)的抽樣設計方案應當是在既定調查費用的范圍內達到最高精度的抽樣方案，或者是在既定要求的抽樣精度內所耗費用最少的抽樣方案。一般來說，樣本大小主要受以下四個因素的影響樣本的代表性要求總體的性質，包括總體規(guī)模和總體的同一性程度抽樣方法研究代價，特別是費用。隨機抽樣簡單隨機抽樣:可分為回置抽樣和不回置抽樣。

等距抽樣:又稱系統抽樣分層抽樣:也叫類型抽樣，就是先將總體按某種特征或屬性分若干類別或層次，再按照一定比例在各個子類別或層次中隨機抽取，最后將各抽取的單位合并成樣本。分層抽樣的基本步驟是：總體分層——層中抽樣——子樣本集合。對于層間差異大，層內差異小的總體，比較適合于用分層抽樣。又可以分為分層定比抽樣和分層異比抽樣。整群抽樣：整群抽樣與前幾種抽樣的最大差別在于，它的抽樣單位不是單個的個體，而是成群的個體。也就是說，要先將總體單位分為若干群，再在其中隨機地抽取部分群，最后對抽中所有的單位一一進行調查。非隨機抽樣偶遇抽樣

又稱方便抽樣、便利抽樣。偶遇抽樣要求調查者根據實際情況，以自己方便的形式遇到誰就調查誰，即在樣本的選擇只考慮到接近樣本或衡量便利，離得最近的、最容易找到的人就是調查對象。判斷抽樣又稱立意抽樣，是調查者根據研究目的和自己主觀經驗，來選擇和確定調查對象的一種方法。配額抽樣是對應于分層抽樣的非隨機抽樣。與分層抽樣不同之處在于，配額抽樣將預定的樣本容量按各層單位在總體中的比例分配到各層，然后按這些比例從各層中非隨機地抽取樣本。配額抽樣要預先精確了解總體的結構比例特征。

滾雪球抽樣指利用隨機方法或初步調查選出原始的樣本。再根據原始樣本提供的信息去找到其它樣本。應用這種抽樣方法的前提是，總體單位之間具有一定的聯系。如果總體單位間缺乏聯系，那么就失去了“滾雪球”的依據。抽樣誤差抽樣實例2015年暑期荔枝農戶調研廣東省2014年統計年鑒廣東各市荔枝年末面積產量產量占比廣州46.185.284.72%深圳3.210.110.10%珠海4.570.370.33%汕頭3.750.740.66%佛山0.410.160.14%韶關-0.010.01%河源6.610.590.53%梅州6.022.171.94%惠州24.327.666.84%汕尾24.129.428.42%東莞13.380.790.71%中山1.080.650.58%江門9.422.051.83%陽江46.509.238.25%湛江25.5610.219.12%茂名140.4346.9041.91%肇慶2.662.201.97%清遠2.280.850.76%潮州4.501.391.24%揭陽26.477.346.56%云浮17.653.793.39%合計409.12111.91100.00%分區(qū)統計產區(qū)地區(qū)荔枝樣本龍眼樣本2總樣本2粵中廣州13637173江門281947惠州7133104佛山12315深圳10212珠海1