中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

醫(yī)療美容的起源可以追溯到古印度鼻再造術(shù),同時(shí)中國(guó)晉書(shū)魏泳之傳中也描述了類似唇腭裂修補(bǔ)手術(shù).在此后漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中,各類文獻(xiàn)或多或少都有整形手術(shù)的痕跡.直至1917年,現(xiàn)代整形手術(shù)作為梅毒、種族主義及一戰(zhàn)的副產(chǎn)物,治療修復(fù)著民眾受傷的身體或心靈.在中國(guó),現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年,以上海首個(gè)整形外科門診為標(biāo)志.1997年伊美爾成立,預(yù)示著民營(yíng)醫(yī)療開(kāi)始切入整形美容市場(chǎng).隨后華熙生物、華韓整形上市,美萊、伊美爾等醫(yī)院的擴(kuò)張,中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)步入發(fā)展期.2015年,受顏值經(jīng)濟(jì)影響,醫(yī)療美容市場(chǎng)異常火熱進(jìn)入爆發(fā)性成長(zhǎng)期,不僅為從業(yè)者帶來(lái)了巨大商機(jī),也引發(fā)了許多社會(huì)問(wèn)題.2018年,據(jù)傳言合規(guī)與黑機(jī)構(gòu)共有近5萬(wàn)家,大小機(jī)構(gòu)均面臨盈利難等問(wèn)題,市場(chǎng)正式進(jìn)入洗牌階段,醫(yī)美也成為了大眾消費(fèi)品.

區(qū)別于臨床醫(yī)學(xué),醫(yī)療美容是以審美為目的,而非治病.因此,醫(yī)美是包含多重屬性、多學(xué)科群的行業(yè),是用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑.常見(jiàn)手術(shù)類項(xiàng)目包括,眼瞼整形術(shù)、隆鼻、豐胸、面部重塑；常見(jiàn)非手術(shù)類包括光療、玻尿酸注射、冷凍等.與醫(yī)療美容對(duì)應(yīng)的是生活美容,包括形象設(shè)計(jì)與美妝、皮膚護(hù)理、美甲美體塑身等,兩者的區(qū)分以是否破損真皮層為標(biāo)準(zhǔn).

2018年為行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),大量中小機(jī)構(gòu)面臨盈利難等問(wèn)題.市場(chǎng)呈現(xiàn)供需不匹配狀態(tài).一面是新增消費(fèi)者量下降,且需求旺盛的消費(fèi)者難以找到合適機(jī)構(gòu)與醫(yī)生；另一面是大量中小機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運(yùn)營(yíng)人才缺失導(dǎo)致的新客不足、老客流失等問(wèn)題；因此市場(chǎng)增速緩慢下滑.艾瑞預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)2-4年的機(jī)構(gòu)自我調(diào)整與改革,以及年輕一代消費(fèi)需求及能力的提升,市場(chǎng)將逐步回暖.2012-2022年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài),且近幾年分散度會(huì)進(jìn)一步提升.醫(yī)美項(xiàng)目具有消費(fèi)個(gè)性化、地域區(qū)別化等特征,因此機(jī)構(gòu)很難將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)跨省市復(fù)制.中國(guó)的連鎖醫(yī)美集團(tuán)也多采用各地區(qū)自主經(jīng)營(yíng)的形式.此外,伴隨成本的提升,醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者也多選擇開(kāi)設(shè)中小型機(jī)構(gòu),以應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)者.2019年中國(guó)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局大體量代表機(jī)構(gòu)：美萊、藝星、伊美爾、朗姿、麗都整形、華韓整形

?機(jī)構(gòu)特征：多為連鎖機(jī)構(gòu)，且同時(shí)擁有大中型醫(yī)院、門診部、診所等多種形態(tài)的醫(yī)療美容機(jī)

構(gòu)。其中大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常在3000平米以上，全職主診醫(yī)生10-15位，客流量50-200個(gè)/天。中小型代表機(jī)構(gòu)：北京長(zhǎng)虹、四川華美紫馨、上海薇琳、成都西嬋、杭州時(shí)光等

?機(jī)構(gòu)特征：包括醫(yī)院和門診部?jī)煞N形式；規(guī)模約在500-3000平米之間，全職主診醫(yī)生3位左

右，助手6位；客流量20-100個(gè)/天。小微型代表機(jī)構(gòu)：北京歐華、西安華旗、揚(yáng)州美貝爾等8000+家，“黑”診所通常出現(xiàn)在這類機(jī)構(gòu)

?機(jī)構(gòu)特征：包括門診部和門診部?jī)煞N形式；規(guī)模在500平米以下，主診醫(yī)生1位，助手2-3位；

客流量10-30個(gè)/天。

一、需求端

整形美容都頗受爭(zhēng)議,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不被大眾接受.而醫(yī)美市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),正是源自民眾觀念的改變.2018年中國(guó)大眾對(duì)醫(yī)美持正面態(tài)度,其中36.9%的人愿意微調(diào),24.3%的人持欣賞態(tài)度,認(rèn)為這是勇敢的選擇,4.93%的人愿意嘗試手術(shù)類項(xiàng)目.同時(shí),相比2015年,消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的態(tài)度也更加輕松,51%的醫(yī)美人群表示做醫(yī)美是為了取悅自己.

與此同時(shí),越來(lái)越多的年輕人加入到醫(yī)美人群中,據(jù)各類醫(yī)美平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2018年悅美25歲以下人群增長(zhǎng)至44.7%,相較2017年增長(zhǎng)3.6百分點(diǎn).新氧平臺(tái)2019年30歲以下人群占比81%,是其主力消費(fèi)群體.2017-2018年悅美平臺(tái)醫(yī)美消費(fèi)者年齡分布

2018-2019年新氧平臺(tái)醫(yī)美消費(fèi)者年齡分布

醫(yī)療美容可以伴隨女性一生,不同年齡階段的女性關(guān)注的部位與消費(fèi)的項(xiàng)目的也略有不同,多與時(shí)代審美相關(guān).目前,30+女性在調(diào)整面部的同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行身體塑形,且伴隨消費(fèi)能力的提升更加關(guān)注手術(shù)類項(xiàng)目.此外,女性多在35歲時(shí)消費(fèi)金額達(dá)到峰值,約到6500元左右.年齡層相對(duì)較低的女性群體,多通過(guò)注射進(jìn)行面部輪廓調(diào)整,如瘦臉、雙眼皮與鼻整形.而40+的女性,多希望通過(guò)醫(yī)美緩解面部衰老,投入到醫(yī)美項(xiàng)目中的花費(fèi)逐年穩(wěn)定.

新氧網(wǎng)與悅美網(wǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示,其城市分布仍集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、顏值文化盛行以及愿意為美付費(fèi)的地域.主要集中在一線與新一線城市,如廣東省廣州、深圳、北京、上海、成都、武漢、長(zhǎng)沙等地.此外,新氧網(wǎng)顯示2.8%的城市占據(jù)了53.7%的醫(yī)美醫(yī)生資源,也反向促成了低線城市醫(yī)美消費(fèi)者流向一線、新一線及省會(huì)城市.2018年新氧醫(yī)美消費(fèi)者在不同級(jí)別城市的滲透率

二、供給端

2018年中國(guó)整形醫(yī)院與美容醫(yī)院醫(yī)生約7419位（包括整形外科、皮膚科、中醫(yī)科、口腔科部分醫(yī)生）,與新氧2018年底記錄的31701位差距較大,其差距主要來(lái)自醫(yī)美門診部、診所、口腔機(jī)構(gòu)及生活美容等領(lǐng)域.然而,與醫(yī)美發(fā)展相對(duì)成熟的國(guó)家對(duì)比,中國(guó)人均整形外科醫(yī)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足.同時(shí),培養(yǎng)一位優(yōu)秀醫(yī)美醫(yī)生需要10年左右的時(shí)間（5年本科,3年碩士/3年博士,3年住院醫(yī)生/?？婆嘤?xùn)后,還需各地衛(wèi)生部批準(zhǔn)主診醫(yī)師資格證）.因此,在醫(yī)美需求旺盛的今天,催生了大量無(wú)證人員非法上崗,引發(fā)行業(yè)亂象.2015-2018年整形美容醫(yī)院醫(yī)生數(shù)量趨勢(shì)

整體來(lái)看,中國(guó)到底擁有多少家“合規(guī)”醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍然是個(gè)迷,且不同平臺(tái)數(shù)據(jù)區(qū)別較大.統(tǒng)計(jì)年鑒顯示,2018年整形外科醫(yī)院和醫(yī)療美容醫(yī)院共451家,增速11.9%；而據(jù)天眼查與公開(kāi)信息核算,2018年全國(guó)共有11000+醫(yī)美機(jī)構(gòu)；第三方醫(yī)美平臺(tái)（新氧、更美、悅美等）入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量約3000多家.此外,網(wǎng)上也有傳言,中國(guó)“黑”診所數(shù)量是合規(guī)診所的4倍.該現(xiàn)象也說(shuō)明了醫(yī)美行業(yè)飛速增長(zhǎng)下的亂象.在此背景下,2016年中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)發(fā)起機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí),2018年有9個(gè)省的約180家機(jī)構(gòu)參與,2019年擴(kuò)展至12個(gè)省.然而,相比全國(guó)1萬(wàn)+醫(yī)美機(jī)構(gòu),A級(jí)機(jī)構(gòu)僅有不到100家,機(jī)構(gòu)審核評(píng)級(jí)推進(jìn)緩慢.2012-2018年中國(guó)醫(yī)療整形美容機(jī)構(gòu)數(shù)量

從機(jī)構(gòu)地域分布來(lái)看,中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要分布在一線及新一線城市,如深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重慶等地.從增長(zhǎng)速度來(lái)看,新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要集中與一線與二線城市,三四線城市新增較少.雖然一二線城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)基數(shù)較大,但是仍有大量消費(fèi)者的需求沒(méi)有被滿足.此外,受消費(fèi)者與醫(yī)生分布及認(rèn)知影響,未來(lái)機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)仍聚焦在一二線城市.

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)獲客模式形成于信息不對(duì)稱市場(chǎng)環(huán)境下.然而在信息獲取與收集更加方便的今天,原有獲客模式或被替代.擁抱變化尋求創(chuàng)新之路雖然艱難,但其帶來(lái)的收益可能是巨大的.整體來(lái)看,信息爆炸時(shí)代的獲客與營(yíng)銷更加看重平臺(tái)的流量規(guī)模、流量質(zhì)量、信息質(zhì)量、客戶匹配度等指標(biāo).然而,基于中國(guó)各地醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求區(qū)別較高等特性,機(jī)構(gòu)獲客多需要在考察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣后,制定出傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行的解決方案.

受消費(fèi)者理性、信息渠道多樣化以及醫(yī)美機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,短期內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)線下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用下滑,線上營(yíng)銷費(fèi)用基本持平或略有上漲,呈現(xiàn)精準(zhǔn)化趨勢(shì).其精準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在投放平臺(tái)、投放形式的多樣化上.平臺(tái)多樣化是指,由單一百度平臺(tái),轉(zhuǎn)變?yōu)轭^條、微博、陌陌、網(wǎng)易、新氧、天貓、小紅書(shū)、抖音等信息流、電商平臺(tái)、轉(zhuǎn)診平臺(tái)的多渠道投放.形式多樣化是指,由單一搜索競(jìng)價(jià),轉(zhuǎn)變?yōu)楸钜?、品牌廣告、內(nèi)容廣告或KOL等多樣化的信息分流.

從醫(yī)美上游來(lái)看,藥品、耗材、器械市場(chǎng)集中度且進(jìn)入門檻較高.因此上游藥品設(shè)備供貨價(jià)格較為穩(wěn)定,中短期內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)采購(gòu)成本不會(huì)出現(xiàn)明顯變化.從醫(yī)生供給來(lái)看,優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生供給不足,促使醫(yī)療服務(wù)成本提升.從需求來(lái)看,00后醫(yī)美消費(fèi)群體與低線城市進(jìn)入市場(chǎng),加速推動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在獲客等層面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率.綜上所述,中短期內(nèi)部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)采用共享醫(yī)生的方式降低醫(yī)療服務(wù)成本,同時(shí)通過(guò)合并營(yíng)銷與咨詢職能,創(chuàng)立圍繞客戶管理職能的線上線下運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)將降低運(yùn)營(yíng)成本.

中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)現(xiàn)有醫(yī)療人員數(shù)量、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)能力有限,僅能滿足部分消費(fèi)者需求.醫(yī)機(jī)構(gòu)的美復(fù)合型人才缺失可能將是醫(yī)美機(jī)構(gòu)最致命的打擊.復(fù)合型人才是指醫(yī)生/護(hù)士,在具備醫(yī)療技術(shù)能力的同時(shí)擁有美學(xué)、銷售與管理能力.因此,長(zhǎng)