廣告策劃與管理（第二版） 嚴學軍課件 06廣告主題策劃

廣告策劃與管理

第六章廣告主題策劃1/10/20231ch06廣告主題策劃第六章廣告主題策劃第一節(jié)什么是廣告主題第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題1/10/20232ch06廣告主題策劃學習目標掌握廣告主題的概念理解廣告主題策劃的基礎(chǔ)了解確定廣告主題應(yīng)注意的問題1/10/20233ch06廣告主題策劃第一節(jié)什么是廣告主題一、廣告主題的定義二、確定廣告主題的三要素1/10/20234ch06廣告主題策劃一、廣告主題的定義所謂主題，就是要找出商品的意義或定出商品的位置。具體地說，廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質(zhì)的或心理上的價值。廣告主題，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品。1/10/20235ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素廣告主題＝廣告目標+信息個性+消費心理。廣告目標是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點，離開了廣告目標，廣告主題就會無的放矢，不講效果。1/10/20236ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，即要與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點。信息個性也可稱為銷售重點(SalePoint)，在廣告訴求中，即為訴求重點(AppealPoint)。信息個性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有信息個性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。1/10/20237ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費心理。廣告的目的應(yīng)是使消費者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強烈。而如果廣告主題失去了消費心理基礎(chǔ)，廣告也就不會有任何效果。1/10/20238ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素關(guān)系:任何一個成功的廣告主題，應(yīng)當是廣告目標、信息個性、消費心理三要素的和諧統(tǒng)一。廣告目標是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，離開廣告目標，廣告主題就變成隨波逐流的小舟；信息個性是廣告主題針對特定消費者的條件，離開信息個性，廣告主題就變成為他人做嫁衣裳；消費心理是廣告主題的活力所在，離開消費心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說教。1/10/20239ch06廣告主題策劃第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)二、建立產(chǎn)品價值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值1/10/202310ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從產(chǎn)品實體因素出發(fā)

(1)產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。

(2)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。(3)產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。1/10/202311ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從商品的使用情況出發(fā)

(1)產(chǎn)品的用途和用法。

(2)產(chǎn)品使用的實際價值和效果，即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益.(3)消費者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。

1/10/202312ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從商品價格、檔次出發(fā)

企業(yè)對自己的商品從價格、檔次、品位等方面都有一個基本的定位，這一定位也可被選擇為廣告主題。從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)

(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。

(2)從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)。具體包括:①促進②屏蔽③同化。1/10/202313ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)

消費者關(guān)心點是消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需求欲望時，對該產(chǎn)品的那些最為在意的價值功能。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)該順應(yīng)這種關(guān)注指向，將廣告主題建立在消費者關(guān)注價值之上。

1/10/202314ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價值鏈廣告主題策劃還應(yīng)注意挖掘產(chǎn)品的價值鏈，從價值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點。1/10/202315ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價值鏈建立產(chǎn)品的社會價值鏈

產(chǎn)品不僅對消費者個體消費有價值，而且通過其某一屬性價值在消費者社會關(guān)系中的擴散，體現(xiàn)了其社會價值，這種社會價值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點。

1/10/202316ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價值鏈建立產(chǎn)品的主觀價值鏈

賦予產(chǎn)品主觀價值，是一種主觀性的想象，這些主觀價值，是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。1/10/202317ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價值鏈

(1)產(chǎn)品給人的感覺。屬性的感知如舒暢、愜意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。(2)產(chǎn)品的性格。產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次及給人的感覺、感受等，使其在人們心中有了一定的性格特征，這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結(jié)果。

1/10/202318ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價值鏈

(3)產(chǎn)品的象征。產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽以及它給人們的感覺、感受、與社會文化的關(guān)系等，會成為個人的某種象征，如個人身份、地位、事業(yè)、命運、能力、品格、權(quán)威、個性等。

1/10/202319ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題策劃中應(yīng)努力突破經(jīng)驗常識的局限，開拓視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品的新價值。1/10/202320ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值喚醒消費需求

廣告作為一種外在刺激誘因，其任務(wù)就在于把握消費者深層心理，并根據(jù)消費心理和行為特征，展示與其潛在消費需求相符的商品、勞務(wù)，使廣告能從意向情感的訴求與激發(fā)上喚起消費者的共鳴，激發(fā)其購買欲望。1/10/202321ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值創(chuàng)造消費需求

消費者有時對某一產(chǎn)品處于一種“無需求”的狀態(tài)，即消費者對某一產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心，這一般是由于消費者對產(chǎn)品的價值沒有認識，在這種情況下，廣告可以起到引導(dǎo)和創(chuàng)造消費的作用，而廣告主題也以開掘產(chǎn)品的新價值為立意點。1/10/202322ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值

觀念成為人們對產(chǎn)品價值取向的判斷標準。在這種情況下，廣告的主題立意應(yīng)避開那些與消費者觀念相沖突的價值，而選擇那些切合受眾觀念的產(chǎn)品價值?；蛘?，通過一定的宣傳轉(zhuǎn)變舊觀念建立新觀念，使產(chǎn)品價值能為人們接受。1/10/202323ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值逆向思維，從負價值中挖掘新價值

負價值，給消費者帶來不利或不便.產(chǎn)品的負價值，會造成消費者的動機矛盾，影響消費者對產(chǎn)品的接受。廣告可以利用或避開這些負價值，或恰如其分地給予解釋，這也是廣告主題立意選擇的一個角度。

1/10/202324ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值

通過建立產(chǎn)品價值網(wǎng)、價值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)、多層次立體價值輻射網(wǎng)。

1/10/202325ch06廣告主題策劃第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費者提供利益承諾二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性四、廣告主題要易懂1/10/202326ch06廣告主題策劃一、必須為消費者提供利益承諾廣告承諾三要素

(1)這一承諾必須為消費者提供利益或解決消費者的問題；

(2)這一承諾所提供的利益或所解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的；(3)這一品牌必須整個地融入所提供的利益或所解決的問題中。1/10/202327ch06廣告主題策劃一、必須為消費者提供利益承諾選擇廣告承諾的要點:

(1)選擇那些能解決銷售難題的承諾；

(2)選擇那些和消費者關(guān)心點相切合的承諾；

(3)選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。1/10/202328ch06廣告主題策劃二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練廣告主題應(yīng)該力求單純集中，不要試圖對太多的人說話，用步槍瞄準最佳顧客來射擊的方法，遠比希望用獵槍射霰彈打倒全部市場的方法要好得多。策劃者應(yīng)避免羅列出一大堆的利益。1/10/202329ch06廣告主題策劃三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性在一個特定時期內(nèi)，如果表現(xiàn)形式不斷翻新，不能以一個較為固定的廣告主題一以貫之，就不會使接觸到廣告的人建立牢固的印象。

廣告主題，如果經(jīng)過市場檢測較為理想，除非遇到市場困境或形勢發(fā)生變化，最好不要輕易改變。1/10/202330ch06廣告主題策劃四、廣告主題要易懂受眾是被動接受廣告的，面對著充斥于生活每一角落的廣告，消費者是以很快的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的廣告之謎，因此，廣告主題應(yīng)盡量做到簡潔易懂，直截了當，不要試圖和受眾捉迷藏，否則，被捉弄的只能是你自己。1/10/202331ch06廣告主題策劃本章小結(jié)廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質(zhì)的或心理上的價值。廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構(gòu)成的。1/10/202332ch06廣告主題策劃本章小結(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)在于建立產(chǎn)品價值體系。這可以從三個方面進行，即建立產(chǎn)品價值網(wǎng)，建立產(chǎn)品價值鏈以及挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值。在確定廣告主題時，要注意以下幾個方面的問題，即必須為消費者提供利益承諾，廣告