消費類型影響幸福感的理論與實證研究,消費者行為心理學論文

消費類型影響幸福感的理論與實證研究,消費者行為心理學論文美國心理學家Alba和Williams[1]于2020年總結(jié)享樂消費(hedonicconsumption)領(lǐng)域近30年來的文獻,指出兩大悖論:一、為什么處于人類福祉、法律宗教教義及生物功能核心地位的幸福與快樂直到近年來才得到社會科學的正統(tǒng)驗證?二、為什么日常生活中看似很容易最大化的幸福與快樂卻總是以次優(yōu)化的方式實現(xiàn)?一方面,固然人們對享樂消費研究的重要性早已達成普遍共鳴,但苑囿于方式方法的局限,很多現(xiàn)象和理論亟待深切進入的挖掘和驗證;另一方面,大量的研究表示清楚固然消費者以得到幸?；蜃兊酶腋橄M目的,但事實上他們卻難于通過購買行為實現(xiàn)這一目的。近10年來西方積極心理學一個研究流派通過實驗方式方法反復證明,某種特定的購買類型確實能夠?qū)θ藗兊男腋８挟a(chǎn)生積極的影響把可支配資源投入到生活體驗當中,而不是用來購買物質(zhì)占有物,會使人們愈加幸福。本研究通過對相關(guān)領(lǐng)域文獻的系統(tǒng)梳理和論證以為,該方向的研究一方面,拓展了積極心理學在消費領(lǐng)域的穿插應(yīng)用,使幸福這一概念更深切進入到消費行為決策當中,給消費決策研究帶來了新的視野和拓展空間;另一方面,物質(zhì)消費和體驗消費概念的劃分也為服務(wù)營銷實踐提供了可供操作化的理論指導。在我們國家學者現(xiàn)有的研究當中,吳麗民和袁山林[2]試圖從幸福視角劃分消費類型,但其界定和驗證還有待商榷。國內(nèi)從消費對象的享樂性和實用性維度開展的實驗研究[3]和實證討論[4]固然相對普遍,實驗方式方法也較成熟,但其研究的本意與幸福感相去甚遠。另外,固然我們國家心理學者陳景秋等[5]和張軍偉等[6]分別綜述了幸福學角度的和諧消費議題和行為決策視野中的幸福提升策略,但專門針對消費行為,尤其是消費類型與幸福的關(guān)系這一研究視角的綜述性文章還是空白。有鑒于此,本研究運用常規(guī)法和追溯法相結(jié)合的循環(huán)分段式文獻檢索方式方法,在保證文獻的查全率和查準率的基礎(chǔ)上,開展了下面四個階段的綜述性研究:首先,從問題出發(fā)對研究基礎(chǔ)進行理論溯源。本文通過谷歌學術(shù),采用追溯檢索法探尋了哲學傳統(tǒng)、經(jīng)濟學、營銷領(lǐng)域和積極心理學對消費類型與幸福關(guān)系的研究基礎(chǔ)。然后,本文針對2003-2020這十多年來主要發(fā)表于西方主流心理學期刊上的以實驗法論證物質(zhì)性購買和體驗性購買對幸福感產(chǎn)生影響的所有文獻,從實驗研究方式方法和心理機制的角度進行逐一梳理。以追溯文獻為基礎(chǔ),本文通過JSTOR、EBSCO等學術(shù)資源跨庫平臺對國外主流期刊,如JournalofConsumerResearch、JournalofMarketing、JournalofMarketingResearch、JournalofConsumerPsy-chology、JournalofPersonalityandSocialPsychology、JournalofConsumerBehavior、PsychologicalScience等,以(consumption+purchase)*type*happiness、material*experiential等作為本文關(guān)鍵詞語,通過CNKI中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫對國內(nèi)核心期刊,以消費類型和幸福、享樂性消費、物質(zhì)性消費或體驗性消費為本文關(guān)鍵詞語進行定向式常規(guī)檢索。之后文章初次對積極心理學領(lǐng)域的這一研究分支在消費行為和服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究啟示和實踐應(yīng)用做出了推斷;最后,對進一步落實原有研究基礎(chǔ)、完善理論模型框架及開拓行為決策新視角等方面提出了瞻望。消費類型影響幸福感的理論溯源對于怎樣增加幸福?曾經(jīng)大部分經(jīng)濟學家、政策制定者和消費者普遍認同的觀點是:增加知足人們欲望和需要的外部資源和產(chǎn)出的數(shù)量和水平能夠增加幸福,如提高收入和改善生活條件。著名的伊斯特林悖論否認了以上觀點,同樣美國心理學家Dunn等[7]將大量前人的實證研究進行總結(jié)歸納,最終以為金錢買不來幸福的原因在于人們沒有正確的花錢。我們國家學者吳麗民和袁山林[2]也以為消費是收入與幸福的中間變量,即收入的實際消費狀況才是幸福感的關(guān)鍵變量。那么,對于花錢買什么?也就是什么樣的消費類型更能為人們帶來幸福感呢?不同學科領(lǐng)域針對以享樂和幸福為主旨的消費類型的研究有著各自的探尋求索和論證。1、物質(zhì)主義批判和體驗推薦的哲學傳統(tǒng)一方面,宗教和哲學領(lǐng)域從來具有對物質(zhì)追求進行批判的傳統(tǒng)。亞里士多德就以為人們夢幻想象獲得身外之物就能得到幸福,但休閑本身才能給人快樂、幸福以及生活的享受。近代人本主義哲學家和心理學家弗洛姆批評工業(yè)社會偏愛擁有(having),而忽略存在(being)?，F(xiàn)代消費層面的物質(zhì)主義研究主要把物質(zhì)主義歸結(jié)為個人的生活滿意感主要由獲取和夸耀身外之物驅(qū)動的一種傾向,如Belk[8]和Richins和Dawson[9]的研究表示清楚,物質(zhì)主義的人往往會比非物質(zhì)主義的人報告出更低的主觀幸福感。對物質(zhì)主義及其消費有損于幸福感的實證性研究,包括伊斯特林悖論等,多關(guān)注于物質(zhì)主義和幸福感之間的反向相關(guān)關(guān)系,難以明確其因果關(guān)系。而究竟是物質(zhì)主義消費削弱了幸福感,還是由于幸福水平偏低使人們放棄內(nèi)在的追求轉(zhuǎn)而依靠外在的刺激,進而表現(xiàn)為物質(zhì)主義價值觀和消費方式?另一方面,從18世紀的哲學家大衛(wèi)休謨開場,到托夫斯基、弗蘭克等諸多學者都提出假如把錢花在體驗(例如,劇院、音樂會和度假)上而不是花在物質(zhì)(例如,名車、豪宅等)上,人們將會得到更多快樂,有學者稱其為體驗推薦(experiencerecommendation)[10]。也許體驗推薦的觀點太具有講服力,很長一段時間經(jīng)歷體驗主義學者也都忽略了對它的驗證。2、傳統(tǒng)經(jīng)濟學和行為經(jīng)濟學的討論盡管傳統(tǒng)經(jīng)濟學方式方法具有精到準確與簡明的優(yōu)點,但就討論整體人類行為與幸福而言,卻存在缺失與遺漏。傳統(tǒng)效用理論將決策效用(decisionutility)視為物質(zhì)財貨投入的直接產(chǎn)出,避談財貨轉(zhuǎn)換為效用的心理歷程[11]。為此行為經(jīng)濟學者們從心理層面提出有限理性(boundedrationality)、體驗效用(experiencedutili-ty)等與幸福相關(guān)的新概念和新見解[12],修正傳統(tǒng)理論的缺乏。行為決策領(lǐng)域則以為通過改變?nèi)藗儗榷ㄍ獠抠Y源和產(chǎn)出的呈現(xiàn)方式和決策行為能夠提高幸福,即Hsee等[13]等提出的幸福學(hedonomics)幸福就像堆積木,最大化人們的幸福不只要使積木增加,而且還要看堆積木的方式。1976年著名經(jīng)濟學家西托夫斯基(Scitovsky)[14]承上啟下的研究(無快樂的經(jīng)濟學〕及其相關(guān)文獻,更是區(qū)分了效用或滿意的兩種來源舒適(comfort)和愉悅(pleasure),提出防御性消費(defensiveconsumption)和創(chuàng)造性消費(creativeconsumption)的劃分。前者主要是用以緩解疼痛和不適感的防御性產(chǎn)品和活動,如食物、居所和休息等,而后者主要是用以產(chǎn)生正面愉悅感的創(chuàng)造性產(chǎn)品和活動,如藝術(shù)品、運動和游戲、解決難題。西托夫斯基以為創(chuàng)造性消費能克制由防御性消費帶來的邊際效用遞減,并能持續(xù)不斷的產(chǎn)生快樂。固然創(chuàng)造性消費和防御性消費這一頗具洞見力的劃分深入的揭示了消費類型和幸福感之間的關(guān)系,然而西托夫斯基對兩類消費產(chǎn)品和消費活動的闡述僅有經(jīng)濟學的一般性描繪敘述,并未進行嚴格的解析模型或?qū)嵶C檢驗。3、營銷領(lǐng)域?qū)ο順菲废M的驗證區(qū)別于傳統(tǒng)營銷學以產(chǎn)品效用和功能屬性為主體的研究視角,Hirschman和Holbrook[15]于1982年初次提出享樂消費(hedonicconsumption)的定義,他們以為享樂消費是在產(chǎn)品使用經(jīng)過中體驗到的與多重感覺、夢幻想象和情緒等方面相關(guān)的一種消費行為。Dhar和Wertenbroch[16]率先研究了實用品(hedonicgoods)和享樂品(utilitariangoods)的決策問題。他們把享樂品定義為提供了更多體驗性消費,更具趣味、愉悅和激情的產(chǎn)品(如品牌服裝和跑車),而實用品主要以工具性和功能性為主(如微波爐和小貨車)。在其后30多年間,享樂消費的研究獲得大規(guī)模的延續(xù)和發(fā)展,但從研究取向上享樂性消費和實用性消費的劃分,雖有大量行為決策領(lǐng)域的實驗證據(jù),但其考察卻脫離幸福的本意,主要表現(xiàn)為下面兩點:(1)主旨上的偏離,導致快樂近視癥和快樂遠視癥的論證取向。一方面,大量享樂決策研究驗證了當人們近視地關(guān)注短期利益(或享樂),而非長期利益時,會更傾向于選擇享樂品。這樣享樂品和實用品的兩難選擇,其本質(zhì)與享樂并無關(guān)系,而變成消費者自我控制問題。另一方面,傳統(tǒng)享樂消費的研究預設(shè)了產(chǎn)品利益的長期性,而忽略了消費者的整體幸福感。消費者不是苦行僧,過于遠視的抑制享樂,同樣會有損于消費者的長期福利。事實上,事后回想起來,消費者經(jīng)常懊悔沒有及時行樂[17]。對于當代人而言往往不是能否享樂的問題,而是怎樣享樂,選擇哪種方式享樂。(2)驗證對象上的局限。固然有大量的驗證性的研究廣泛確定了享樂性/實用性產(chǎn)品區(qū)分的有效性,但由于傳統(tǒng)實驗范式對享樂消費的復雜性難于駕馭,該領(lǐng)域的研究往往被框定在一個較窄的討論范疇。例如,很多研究項目驗證了消費者對蛋糕或歌曲的反響,卻少有對假日、音樂會和推拿等更能反映享樂性的產(chǎn)品類型的研究[1]。4、積極心理學的實驗范式特定的人類行為會對后續(xù)的幸福感受產(chǎn)生影響,前人已有的研究包括:宗教活動、運動、婚姻和家庭體驗以及感謝行為等[10]。最近幾年,以不同消費方式對幸福的影響的研究逐步增加,如Dunn等[18]對親社會花費(prosocialspending)獲得的幸福感優(yōu)于個人花費(personalspending)的驗證。然而在日常生活的可支配消費經(jīng)過中,能否有更明確的消費類型具有更大的享樂優(yōu)勢或更持久的幸福體驗?zāi)?2003年心理學家Van和Gilovich[19]開場的物質(zhì)性購買(materialpurchase)和體驗性購買(experientialpurchase)的消費類型劃分和實驗范式真正創(chuàng)始了對消費類型與幸福感的實證研究之先河。物質(zhì)性購買是指那些以獲得一件有形的、可供占有并保存的實物產(chǎn)品為主要目的的購買行為;體驗性購買是指那些以獲取親身經(jīng)歷的一段或一系列事件作為人生體驗為目的的購買行為。一個人購買一次體驗是為了經(jīng)歷,而購買一件物品則是為了占有[19]。在實驗研究中最通常被被試回憶起的物質(zhì)消費品是電子產(chǎn)品和首飾,與之相對的體驗消費的實例通常有度假、音樂會和飯店晚宴等。圍繞VanBoven和Gilovich[19]的定義劃分和實驗范式,從2003年開場逐步有心理學和消費行為學領(lǐng)域的學者參加到這一議題的實驗研究之中。消費類型影響幸福感的實驗研究關(guān)于特定的人類行為對后續(xù)幸福感的影響已有非常普遍的研究,然而能否存在特定的消費類型能為人們帶來更多的幸福感?為展現(xiàn)該議題實驗研究的整體大概情況,本文去除已檢索文獻中的述評類文獻,量表開發(fā)類文獻和問卷調(diào)查法的研究文獻,重點針對21篇實驗法論證文獻,從主效應(yīng)、實驗操縱、內(nèi)在心理機制和影響因素等4個方面進行梳理和歸納。另外,為了細致展現(xiàn)該領(lǐng)域?qū)嶒炑芯吭O(shè)計和理論驗證的根本性進展及研究脈絡(luò),我們用下面三個標準選擇了本領(lǐng)域具有代表性的實驗法研究文獻10篇(如表1所示):(1)嚴格意義上的準實驗范式;(2)在實驗操縱和應(yīng)變量測量上具有創(chuàng)始性的設(shè)計方式方法;(3)初次驗證了新的影響因素和解釋機制。1、主效應(yīng)及構(gòu)念的有效性VanBoven和Gilovich[19]創(chuàng)始了直接測量體驗性購買和物質(zhì)性購買影響幸福感受的驗證方式方法。盡管消費類型以物質(zhì)和體驗維度進行的二分法始終存在模糊性,但經(jīng)過大量問卷調(diào)查和實驗證明,研究介入者和評判者似乎總是能夠分清這兩種購買類別,并能進行穩(wěn)定的歸類,以及對消費的物質(zhì)性和體驗性進行等級評定。如在一項由83名評判者給出的五級李克特(1=純物質(zhì),3=物質(zhì)性和體驗性均等,5=純體驗)評價結(jié)果當中,最詳細驗性的消費項目依次是:戶外活動、旅游、就餐體驗;最為物質(zhì)性的消費項目依次是:珠寶、服裝、美容產(chǎn)品,這一結(jié)果不受年齡、性別、教育程度、收入和幸福感的影響[28]。同時,這一劃分在美國全國代表性樣本調(diào)查中也得到了驗證,且不存在社會期許偏誤[19]。值得一提的是Guevarra和Howell[26]在最新發(fā)布的研究當中區(qū)分了在生活體驗和實物產(chǎn)品中間處于模糊位置的體驗性產(chǎn)品,進而進一步明晰了這一二分法的應(yīng)用邊界。就主效應(yīng)而言,通過一系列研究VanBoven和Gilovich[19]發(fā)現(xiàn)研究介入者在回憶完體驗消費之后報告的幸福感要多于回憶物質(zhì)消費的介入者。進而他們給出結(jié)論,假如消費個體把錢投資在體驗上而不是物質(zhì)占有上,則會生活得更快樂[19]。后續(xù)的十多年中,一大批驗證物質(zhì)性和體驗性消費對人們的幸福感或持久滿意的研究涌現(xiàn)出來,其本質(zhì)的理論奉獻都在于提出了不同的解釋和中介變量以及調(diào)節(jié)因素(見圖1),并用不同的實驗方式方法進行了驗證。2、消費類型影響幸福感的實驗操縱與測量(1)自變量消費類型的操縱。正如前文提到,怎樣既能從理論意義上和又能從直觀生活感受上把體驗(experiences)和物質(zhì)占有(possessions)劃清界線是該研究的一大挑戰(zhàn)。該研究領(lǐng)域的文獻主要進行了如下三種實驗操縱方式:A.回憶。大部分文獻的典型操縱方式都是應(yīng)用類似VanBoven和Gilovich[19]的操控方式方法,回憶物質(zhì)性購買和體驗性購買兩種不同消費類型,然后對這一消費的幸福感受做出自我報告,進而比擬物質(zhì)性購買和體驗性購買對幸福感的影響。B.想象。讓被試想象不同的消費情境,尤其是Carter和Gilovich[20](研究6)讓被試對同一產(chǎn)品在不同引導下,呈現(xiàn)物質(zhì)性和體驗性兩種不同的消費情境,進而到達對自變量的操縱。C.行為選擇。Nicolao等[10](研究4)讓介入者在實驗室花實驗幣,購買體驗或物質(zhì)產(chǎn)品,然后在不同的時間間隔之后測量其幸福感。(2)有關(guān)幸福的測量。在本類實驗研究中,學者們通常把幸福(happiness)和主觀幸福感(subjectivewell-being)這兩個術(shù)語互換使用。研究者們默認盡管主觀幸福感的測量通常還包括其他情感和認知構(gòu)成(如生活滿意等),但幸福和快樂的測量能解釋主觀幸福感這一構(gòu)念的大部分變異[10]。盡管測量幸福的方式方法有很多,但大部分文獻普遍采用的還是通過自我報告對這一構(gòu)念進行測量,通過詢問快樂感受作為基本方式,使用三個連續(xù)李克特量表進行測量(例如,當你想到這次消費的時候,它讓你在多大程度上感到快樂?這次消費在多大程度上為你的生活帶來了幸福感受?你以為這次花費在多大程度上比其他大部分花費類型更能為你帶來快樂?)[19]。這一方式方法在前人對消費類型與幸福的關(guān)系的研究中顯示出了較好的信度和效度,也一再被后續(xù)研究者采用。除了普遍沿用的追溯式自我報告,也有研究將幸福的追溯測量和即時的情緒測量進行配合,或考慮帶來幸福感的適應(yīng)經(jīng)過進而進行動態(tài)性的屢次追蹤[10],以及預期式自我報告[27]。3、消費對幸福感的核心影響機制及中介變量的驗證對于主效應(yīng)的解釋機制,近10多年來學者們做了很多探尋求索,提出并驗證了很多中介變量,如相比擬物質(zhì)占有而言,消費體驗有更持久的享樂屬性[10],更能符合對自我的認同[21],更易于知足抽象的構(gòu)建方式,便于進行正面的再解釋[19],更不易于進行負面的購后比擬[20]和產(chǎn)生懊悔[22],也更具社會屬性[23]等,本研究結(jié)合前人已有的理論基礎(chǔ)和當下的實驗證據(jù)將其概括為下面五種解釋理論:(1)適應(yīng)性理論。人們對物品靜態(tài)占有產(chǎn)生的快樂感會很快適應(yīng),最終消退,這也就是Kahneman和Krueger[12]所講的,適應(yīng)或習慣會抵消大部分物質(zhì)消費帶來的暫時性快樂,進而會尋求更多的物質(zhì)刺激,進而產(chǎn)生享樂水車(hedonictreadmill)的惡性循環(huán)。而無形的體驗只存在于消費者的思維建構(gòu)當中,適應(yīng)起來更慢。Nicolao等[10]將這一適應(yīng)機制應(yīng)用于實驗設(shè)計,驗證了相對物質(zhì)性消費而言人們對積極的體驗性消費感受適應(yīng)的更緩慢,當人們回想起來的時候就能從中得到持續(xù)的快樂。(2)中心性理論。VanBoven和Gilovich[19]進行的一項調(diào)查顯示,大部分的成年人會把他們的體驗性購買看作是比物質(zhì)性購買更能代表自我的一種定義(self-defining)。Carter和Gilovich[21]的實驗證明相比擬物質(zhì)消費而言,人們更易于把他們的體驗消費看作距離自我概念更近的東西,體驗性消費與積極的自我認同更相關(guān),更有助于自我成長和發(fā)展,這種和自我的嚴密聯(lián)絡(luò)反過來產(chǎn)生了潛在的快樂感。(3)可比性理論。Carter和Gilovich[20]的實驗證明當人們購買物質(zhì)性產(chǎn)品(相對于體驗性消費而言)的時候更傾向于與其他選擇進行比擬,相反體驗往往難于進行比擬,例如,不同汽車的特性易于比擬,而對不同的海灘體驗卻難于比擬。比擬之后就更易于產(chǎn)生最大化行為和較低的滿意感。(4)可替代性理論。Rosenzweig和Gilovich[22]有關(guān)物質(zhì)性購買和體驗性購買對懊悔的影響研究發(fā)現(xiàn),物質(zhì)性購買的可替代性使得他們更易于產(chǎn)生有關(guān)(購買)行動的懊悔(purchasersremorse),尤其是在短期內(nèi);而體驗性購買使得他們更易于產(chǎn)生不行動的懊悔(missedopportunity),尤其是在長期。(5)社會本質(zhì)理論。VanBoven和Gilovich[19]以為體驗比起物質(zhì)占有而言,其固有的性質(zhì)就是愈加社會化,如外出就餐、滑雪或與別人一起旅行。Howell和Hill[28]證明體驗消費情境下的被試具體表現(xiàn)出出更高層次的關(guān)系水平,共享活動比物質(zhì)占有更能知足人們歸屬的需要,這是促進幸福感的重要構(gòu)成。Caprariello和Reis[23]證明在對幸福感的影響考量中,社交孤單維度的考量比物質(zhì)性體驗性維度的考量更重要,可自由支配的體驗性購買比起物質(zhì)性購買來講加強了社會聯(lián)絡(luò)。4、調(diào)節(jié)變量的驗證本研究對調(diào)節(jié)因素也進行了歸納,其根本反映出人和活動之間的匹配是幸福感的重要來源:(1)物質(zhì)主義、購買傾向和年齡等個人特質(zhì)因素。Nicolao等[10]證明物質(zhì)主義調(diào)節(jié)了消費類型對幸福感的影響。Zhang等[29]證明相比物質(zhì)性購買,體驗性購買偏好者更能獲得體驗性購買帶來的幸福感,而物質(zhì)性購買偏好者對兩種購買類型則沒有差異。Bhattacharjee和Mogilner[25]證明年輕人對新奇體驗的幸福感相比擬日常體驗而言更明顯,而對老年人來講差異則不明顯。(2)消費效價(valence)和別人涉入等因素。Nico-lao等[10]證明消費效價會對體驗優(yōu)勢產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用當消費結(jié)果是積極的時候,生活體驗會比物質(zhì)消費更讓人們產(chǎn)生幸福感,而當消費結(jié)果是消極的時候這一效應(yīng)則不存在。Caprariello和Reis[23]的實驗證明,體驗性消費的優(yōu)勢在于有別人涉入和共享,尤其是孤單體驗所收獲的快樂感反而低于有別人涉入的物質(zhì)性消費。(3)時間距離(temporaldistance)。VanBoven和Gilovich[19]的研究(實驗4)證明當實驗者被設(shè)定在最近將來進行物質(zhì)產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品的選擇時,他們對體驗性消費品的選擇和幸福感的評價都要低于遠期將來和遠期過去。即消費者無論從回憶過去還是遙想將來的視角,都會比當下面對的情形下愈加偏愛體驗。該研究分支在消費行為領(lǐng)域的啟示怎樣將典型的心理學研究范式與原有的消費行為和服務(wù)營銷理論相結(jié)合,怎樣從企業(yè)視角實現(xiàn)積極心理學實踐與營銷策略相對接?本研究的討論拓展了以往幸福感研究的范疇,無論對于理論發(fā)展,還是從實踐層面對消費者、企業(yè)和社會公共政策的制定都具有重大意義。1、從物質(zhì)性/體驗性消費的角度考察消費行為更符合幸福的本意,深化了享樂決策領(lǐng)域的研究看似享樂消費包含了體驗性和物質(zhì)性的可支配消費,但從哲學傳統(tǒng)和經(jīng)濟學核心去考量,體驗性消費更符合幸福定義的本源和發(fā)展。從哲學傳統(tǒng)上看,有關(guān)幸福的概念與理論能夠歸結(jié)為兩種基本的類型:快樂論(hedonic)與實現(xiàn)論(eudemonia)?？鞓氛撘詾樾腋Ｊ且环N快樂的體驗;實現(xiàn)論則以為幸福不僅僅僅是快樂,更是人潛能和本質(zhì)的實現(xiàn)。正如泰勒本沙哈爾[30]在(幸福的方式方法〕一書中對幸福的定義:幸福就是快樂與意義的結(jié)合,快樂代表如今的美妙光陰,意義則來自于將來的目的。在古典經(jīng)濟學者以效用(utility)刻畫人類苦與樂的主觀心理感受的啟示之下,傳統(tǒng)經(jīng)濟學將效用概念轉(zhuǎn)化為代表人類需求知足程度的計數(shù)測度,其核心全然付諸于價格機能下的物質(zhì)最優(yōu)化選擇[11]。而卡尼曼把效用區(qū)分為基于稀缺的決策效用與基于快樂的體驗效用[12],芝加哥大學商學院奚愷元教授更是主張用幸福學(Hedonomics)取代經(jīng)濟學(Economics),用國民幸?？傊?GNH)取代國民生產(chǎn)總值()[6]。因而體驗性消費研究正是剝離了基于物質(zhì)性產(chǎn)品的稀缺經(jīng)濟視角,具體表現(xiàn)出了幸福經(jīng)濟學的新視野。2、有形和無形的可區(qū)分性對服務(wù)的主導邏輯的理論意義。早期的服務(wù)研究將有形/無形的二分法用于區(qū)分有形的產(chǎn)品(goods)和無形的服務(wù)(services),然而近10年來服務(wù)研究學者開場基于服務(wù)的主導邏輯,質(zhì)疑有形性(tangibility)和無形性(intangibility)劃分的意義。服務(wù)的主導邏輯以為服務(wù)和產(chǎn)品都在以相近的方式被消費那就是體驗,因而服務(wù)的無形性這一假設(shè)并不存在,更不能成為服務(wù)的根本標志與特性[31]。歐洲學者這一觀點主要基于邏輯的推理,而缺乏實證的檢驗。Helln和Gummerus[32]指出美國心理學家對于物質(zhì)性購買和體驗性購買的心理影響的一系列研究奉獻也許不在于其主效應(yīng)得以證明,更重要的是其嚴密的實驗經(jīng)過從實證的角度驗證了消費者能夠天然的區(qū)分出物質(zhì)性消費和體驗性消費,或者能夠進一步表示清楚物質(zhì)性消費和體驗性消費具有其固有的差異,進而進一步表示清楚服務(wù)的主導邏輯當中無形性和有形性區(qū)分和討論的必要性。有形性影響著消費者的感官、認知評價和使用方式,而無形性影響著消費者的情緒體驗,并讓消費者有更多解釋和想象的空間,深入理解消費者對有形性和無形性的感悟是怎樣構(gòu)成的,在什么時候構(gòu)成的,以及在多大程度上在購前、使用中和購后不同階段能夠被操控和怎樣操控等問題對企業(yè)而言具有重要的應(yīng)用價值。3、體驗推薦理論的證實更有助于從過度側(cè)重生產(chǎn)文化過渡到對消費文化的重視和培養(yǎng)。在一個期望以內(nèi)需為主導的經(jīng)濟增長形式下,消費構(gòu)造的優(yōu)化,消費文化的正確引導,消費心理和消費行為的深切進入探究,顯得尤為重要。談到消費問題,人們往往是兩個極端,要么上升到清教徒式的道德規(guī)范,要么則陷落為永無知足之日的快樂水車式的惡性消費循環(huán)當中。西托夫斯基[14]在(無快樂的經(jīng)濟:人類獲得知足的心理學〕一書中所指出的在美國社會存在的文化偏見生產(chǎn)文化當?shù)?消費文化停滯在如今的中國也非常突出。由生產(chǎn)文化帶來的生產(chǎn)力的空前壯大并不能轉(zhuǎn)化成為人們享受時間并創(chuàng)造性的獲得提升并解放自個的能力,消費技能的提高遠落后于生產(chǎn)技能的提高。早就預言,閑暇增加是將來社會的根本條件和主要特征,羅素也講,運用閑暇的能力是檢驗人類文明的最后手段[33]。人們在閑暇活動中,通過可自由支配的消費活動,得到知足感、舒適感和自我肯定是其獲得幸福的主要來源。因而,從公共政策制定者的角度,應(yīng)當關(guān)注社會公共資源的優(yōu)化配置,媒體宣傳內(nèi)容的引導和社會風氣的改善。體驗假如不可得則無法消費假如沒有滑雪場則無法滑雪,沒有藝術(shù)畫廊則無法欣賞藝術(shù)品。假如社會分配更多資源用于公民獲取體驗,則整個社會的幸福感將會得以提升。這樣也許我們對于中國夢的詮釋能夠加一條少一份占有,多一份快樂!研究局限與瞻望當然,該研究流派在與原有消費心理和市場營銷研究領(lǐng)域的對接和應(yīng)用方面上還存在局限和有待于商榷的問題。Schmitt等[34]最新發(fā)表的文章專門對此進行了歸納:(1)也許物質(zhì)性和體驗性購買并不是一個對等的消費比擬類型;(2)在對幸福的測量方面過于籠統(tǒng),沒有對基于快樂的幸福和基于意義的幸福進行測量上的區(qū)分;(3)現(xiàn)實消費中基于有形產(chǎn)品的無形的品牌,或產(chǎn)品選擇集比擬的可能性等問題還沒有能納入研究的范圍。本研究以為,該流派的立足點是積極心理學,考察的是個體購后的長期幸福感而非廠商和營銷者視角,消費行為和營銷領(lǐng)域?qū)砟軌驈南旅嫒矫鎸ΜF(xiàn)有成果進行挖掘和突破。1、物質(zhì)消費和體驗消費類型的劃分(1)體驗性購買概念有待于細化與挖掘。比方,西托夫斯基[14]在1976年提出的創(chuàng)造性消費本身就是一種特殊的體驗性消費,到今天仍有深切進入探究的價值。再比方,經(jīng)歷和體驗可能天然就比物質(zhì)財富更具有社會化的本質(zhì),根據(jù)Caprariello和Reis[23]的研究獲取以加強社交為目的的可任意支配的物質(zhì)財富要比為了個人使用而獲得的物質(zhì)財富更能讓人們感到快樂。這里是生活體驗更讓人幸福還是物質(zhì)財富更讓人幸福的問題則轉(zhuǎn)化為分享讓人幸福還是獨享讓人幸福。進而體驗消費和物質(zhì)消費也就細化為由兩個維度交互作用而產(chǎn)生的四種可能性:分享性體驗、分享性物品,獨享性體驗和獨享性物品。Hsee等[35]曾區(qū)分并驗證了具有相對屬性的獲得物品時的占有體驗,以及具有絕對屬性的消費物品時的感覺體驗。Bhattachar-jee和Mogilner[25]則區(qū)分了新奇體驗(extraordinaryexperience)和日常體驗(ordinaryexperience)對人們的幸福感的不同影響?？傮w來講,體驗性購買的概念仍相對廣泛和模糊,有必要進一步區(qū)分和驗證不同的體驗類型的不同特點。(2)非所有權(quán)形式等新興消費現(xiàn)象的實證關(guān)注。2018年(時代〕雜志把由租賃、出借和商品共享在內(nèi)的協(xié)作消費(collaborativeconsumption)評選為十大改變世界的創(chuàng)意,標題叫現(xiàn)代智慧選擇:不要擁有,而要共享[36]。最近幾年有關(guān)協(xié)作消費(比方,消費者怎樣租、借以及分享產(chǎn)品和服務(wù))的研究已經(jīng)分析了線上和線下的多種交易網(wǎng)站和商業(yè)分享形式,如在線影碟出租[37]、玩具圖書館[38]、換物集會[39]和汽車分享項目[40,41]等。隨著商業(yè)化的實物產(chǎn)品分享系統(tǒng)的發(fā)展,人們能夠在不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的前提下,體驗實體產(chǎn)品帶來的方便和樂趣。這里無所有權(quán)的體驗?zāi)芊褚欢ū扔兴袡?quán)的占有更快樂呢,新興的非所有權(quán)消費形式(non-ownershipmodesofconsumption)[42]作為典型的體驗導向型消費(experience-orientedconsumption)[43],為相關(guān)理論帶來了大規(guī)模實證檢驗的時機。2、心理學實驗框架的外部效度(1)應(yīng)變量幸福的測量方式方法和驗證方式。怎樣判定人們能否享受于他們所做的事情?經(jīng)濟學家總是通過觀察個體的真實選擇和決策行為揭示人們的偏好。而心理學家和社會科學家則主要依靠于人們對愛好與否的敘述性意向或自陳報告?？傮w來講,對一般快樂感受的選擇判定和總體報告兩種方式可能具有較好的聚合效度,但卻無法捕捉人們在詳細情境下的真實體驗。另一方面,對片段感受的即時報告或回溯報告,能夠捕捉到真實的享樂體驗,但無法預測人們的選擇和行為。體驗性購買比物質(zhì)性購買更快樂的實驗經(jīng)過主要以回憶為主,對體驗的回憶往往發(fā)生在更遠的時間和空間,而當下還在使用的物質(zhì)產(chǎn)品的回憶則更近更詳細。Trope和Liberman[44]以為正是體驗更易于被抽象建構(gòu)的特征,進而使其更具吸引力。那么對幸福的不同定義和測量方式方法[45],及不同時期階段的驗證方式都會對原有結(jié)果產(chǎn)生挑戰(zhàn),包括持續(xù)的消費形式對消費者整體一生的幸福會產(chǎn)生什么樣的影響,這些都是值得關(guān)注的議題。(2)外部環(huán)境線索因素的影響作用。首先,在消費經(jīng)過中除了物質(zhì)占有體驗、消費體驗還包括金錢體驗[35]。金錢經(jīng)常被用來和時間一起作為消費者最基本和重要的可分配資源進行研究[46-48]。Mogilner等[47]證明通過啟動時間(而非金錢)概念,能夠讓消費者對同一消費類型的體驗層面更為關(guān)注,進而增