市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（精編版）-12-促銷策略.教學(xué)教程課件電子教案

第十二章促銷策略課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材版本：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》精編版教材主編：吳健安設(shè)計(jì)制作：王旭

，羅巍出版發(fā)行：高等教育出版社發(fā)行日期：2012年

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解促銷及其組合的概念。2理解促銷組合的作用及形式。3掌握促銷組合的設(shè)計(jì)及使用。引例小天鵝的溫馨促銷本章主要內(nèi)容第一節(jié)促銷和促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)公共關(guān)系第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)廣告本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖引例小天鵝的溫馨促銷“愛家小天鵝，全心大惠聚”……第一節(jié)促銷和促銷組合

促銷的概念一

促銷的作用二

促銷組合三

促銷的基本策略四一、促銷的概念促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間信息，引發(fā)和刺激消費(fèi)需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)。人員促銷和非人員促銷方式買賣雙方的信息溝通實(shí)質(zhì)引發(fā)刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為目的二、促銷的作用促銷的作用傳遞信息喚起需求突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷售三、促銷組合促銷組合：有計(jì)劃有目的地把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)配合和綜合運(yùn)用，形成完整的策略體系。促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品周期市場(chǎng)性質(zhì)促銷預(yù)算促銷組合選擇需考慮的因素不同性質(zhì)產(chǎn)品的促銷方式選擇消費(fèi)品工業(yè)品人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)品四、促銷的基本策略制造商中間商最終用戶營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)制造商中間商最終用戶需求需求人員推銷方式為主推動(dòng)策略拉動(dòng)策略廣告方式為主第二節(jié)人員推銷

人員推銷的特點(diǎn)一

推銷人員的職責(zé)與管理二一、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷：通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹，使其采取購(gòu)買行為的促銷方式。及時(shí)促成購(gòu)買鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系彈性大針對(duì)強(qiáng)人員管理困難理想員工難獲得有時(shí)成本高優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)二、推銷人員的職責(zé)與管理（一）推銷人員職責(zé)（二）推銷人員管理（一）推銷人員職責(zé)探尋溝通銷售服務(wù)調(diào)研分配（二）推銷人員的管理招聘培訓(xùn)薪酬與激勵(lì)第三節(jié)公共關(guān)系

公共關(guān)系的概念一

公共關(guān)系的活動(dòng)方式二

公共關(guān)系的實(shí)施步驟三一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系：為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。企業(yè)與公眾相互關(guān)系本質(zhì)企業(yè)形象核心促進(jìn)銷售提高競(jìng)爭(zhēng)力目的二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式宣傳性征詢性交際性服務(wù)性贊助性公共關(guān)系的活動(dòng)方式三、公共關(guān)系的實(shí)施步驟公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系評(píng)價(jià)第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣的特征與作用一

營(yíng)業(yè)推廣的方法二一、營(yíng)業(yè)推廣的特征與作用營(yíng)業(yè)推廣：一種適于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。營(yíng)業(yè)推廣作用加速新品入市強(qiáng)化重復(fù)購(gòu)買刺激迅速購(gòu)買抵御競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈呈現(xiàn)產(chǎn)品貶低矛盾二、營(yíng)業(yè)推廣的方法營(yíng)業(yè)推廣形式適合消費(fèi)者的形式適合中間商的形式適合推銷員的形式產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)演示贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷售優(yōu)惠券知識(shí)講座展銷會(huì)讓利銷售銷售競(jìng)賽服務(wù)促銷企業(yè)培訓(xùn)交流經(jīng)驗(yàn)銷售競(jìng)賽第五節(jié)廣告

廣告功能一

廣告媒體二

廣告預(yù)算的方法三

廣告效果評(píng)估四一、廣告功能廣告:由特定的廣告主有償使用一定媒體傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。認(rèn)識(shí)功能心理功能美學(xué)功能教育功能二、廣告媒體（一）媒體的特性（二）媒體的選擇（一）媒體的特性類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙彈性大，及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋高，易被信任。時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志可選適當(dāng)對(duì)象，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱多，展露時(shí)間長(zhǎng)。購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行無效。廣播大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低。僅有音響效果，傳播效果不如電視，展露瞬間即逝。電視視聽結(jié)合送達(dá)高。成本高展露短，對(duì)觀眾無選擇。直接郵寄溝通對(duì)象已經(jīng)通過選擇，媒體形式靈活。成本較高，容易造成濫寄現(xiàn)象。戶外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受局限。網(wǎng)絡(luò)廣告非強(qiáng)迫交互性，實(shí)時(shí)性，廣泛多樣性，經(jīng)濟(jì)性。設(shè)計(jì)空間有限，情況難統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告反感增加。受眾習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類型成本（二）媒體的選擇選擇媒體需考慮的因素三、廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算方法量力而行法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法四、廣告效果的評(píng)估溝通效果評(píng)估銷售效果評(píng)估廣告預(yù)測(cè)廣告后