中國移動多媒體呼叫中心客戶關(guān)系管理案例解析

——中國移動多媒體呼叫中心第一組組長：王輝組員：殷曉龍、李浩、金瑩、侯蘋、陶明蓮、陳笑月

客戶關(guān)系管理案例分析

1分析要點2345優(yōu)缺點呼叫中心的組織結(jié)構(gòu)、功能呼叫中心實施過程評價1行業(yè)背景分析2呼叫中心（客戶服務(wù)中心）

呼叫中心，是采用計算機電信集成CTI技術(shù)將計算機的信息處理功能、數(shù)字程控交換機的電話接入和智能分配、自動語音處理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等融為一體，使企業(yè)或機構(gòu)可通過電話、Web、Email、短信、傳真等多媒體接入渠道來創(chuàng)建對外服務(wù)或營銷的窗口。中國移動的10086；中國電信的10000；中國鐵通的10050；中國聯(lián)通的10010等。3呼叫中心的技術(shù)歷程：五代呼叫中心1)第一代呼叫中心：人工熱線電話系統(tǒng)2)第二代呼叫中心：交互式自動語音應(yīng)答系統(tǒng)3)第三代呼叫中心：兼有自動語音和人工服務(wù)的客服系統(tǒng)

4)第四代呼叫中心：網(wǎng)絡(luò)多媒體客服中心

5)第五代呼叫中心是基于UC的、基于SOA和實時服務(wù)總線技術(shù)的、具備JIT管理思想和作為全業(yè)務(wù)支撐平臺TSP的呼叫中心。

4移動呼叫中心行業(yè)背景建立呼叫中心的目的：提高客戶的滿意度和忠誠度；降低服務(wù)成本，有效管理客戶資源，實現(xiàn)高效的客戶服務(wù)；有效改善內(nèi)部管理體制，優(yōu)化平面式服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高工作效率；能夠宣傳并提升企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度。5企業(yè)內(nèi)部的運營管理要求規(guī)范、精細、科學、高效的生產(chǎn)管理和人力資源管理，為客戶提供統(tǒng)一的服務(wù)流程和服務(wù)標準。市場競爭形勢的變化要求不斷提高客戶服務(wù)水平，提供服務(wù)、營銷、維系全流程的客戶生命周期支撐。3G、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的升級換代使得呼叫中心具備語音、視頻、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種能力，不斷進行服務(wù)創(chuàng)新，強化、優(yōu)化客戶使用體驗和服務(wù)感受。移動呼叫中心發(fā)展的驅(qū)動力外部驅(qū)動內(nèi)部驅(qū)動技術(shù)驅(qū)動6移動呼叫中心（一）呼叫中心是一種基于計算機與電話集成技術(shù)，充分集成通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)，并與企業(yè)連為一體的、完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。呼叫中心是中國移動為客戶提供服務(wù)的最主要的接觸渠道，也是中國移動向客戶開展營銷、維系活動的重要接觸渠道。7移動呼叫中心（二）呼叫中心主要通過IVR、VOICE、VIDEO接觸方式，聯(lián)合SMS、MMS、EMAIL、FAX、WAP、WEB等接觸方式，為客戶提供客戶自助為主、呼叫中心人工處理為輔（能充分保證人工服務(wù)能力）、人工自助相結(jié)合的服務(wù)方式?？蛻敉ㄟ^呼叫中心可以獲取各種服務(wù)和營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用，包括業(yè)務(wù)辦理、信息服務(wù)（查詢、咨詢）、投訴建議、故障申告、主動服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、主動營銷等。8移動呼叫中心（三）移動客服BECDA呼叫中心網(wǎng)上營業(yè)廳短信營業(yè)廳其他掌上營業(yè)廳91、呼入流程客戶需要：咨詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴….客戶滿意度呼入inbound撥打呼叫中心號碼人工接聽按客戶需求進行處理。呼叫中心的實施過程分析102、呼出流程程呼出outbound數(shù)據(jù)庫客戶資料分類匯總，進行：電話營銷客戶回訪潛在客戶實際客戶呼叫中心的的實施過程程分析113、系統(tǒng)流程程中繼線CTI呼叫中心平平臺Callcenter數(shù)據(jù)庫顧客電信PBX人工座席觀蘭數(shù)據(jù)庫庫DDN或互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)讀取資料與與信息、提提交咨詢內(nèi)內(nèi)容中間件電信PBX中繼線CTI呼叫中心平平臺Callcenter數(shù)據(jù)庫CTI呼叫中心平平臺Callcenter數(shù)據(jù)庫中間件CTI呼叫中心平平臺Callcenter數(shù)據(jù)庫CTI呼叫中心平平臺Callcenter數(shù)據(jù)庫中間件CTI呼叫中心平平臺Callcenter數(shù)據(jù)庫1213三、呼叫中中心組織結(jié)結(jié)構(gòu)、功能能中國移動多多媒體呼叫叫中心的管管理架構(gòu)---兩級架構(gòu)中國移動多多媒體呼叫叫中心的管管理架構(gòu)采采用兩級架架構(gòu)：有限公司為為一級管理理機構(gòu)，省級客服中中心為二級級管理機構(gòu)構(gòu)。14多媒媒體體呼呼叫叫中中心心的的功功能能架架構(gòu)構(gòu)包包括括六六個個部部分分運營管理

接觸方式

渠道管理

服務(wù)營銷

業(yè)務(wù)支撐

接觸渠道

15多媒媒體體呼呼叫叫中中心心的的功功能能架架構(gòu)構(gòu)16NGBOSS1-CRM系統(tǒng)統(tǒng)與與周周邊邊相相關(guān)關(guān)系系統(tǒng)統(tǒng)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)交交互互17呼叫叫中中心心系系統(tǒng)統(tǒng)功功能能介介紹紹1、IVR語音音導(dǎo)導(dǎo)航航2、全全程程錄錄音音功功能能3、語語音音留留言言功功能能4、自自動動傳傳真真服服務(wù)務(wù)5、來來電電彈彈屏屏功功能能6、知知識識庫庫功功能能7、客客戶戶資資料料管管理理8、系系統(tǒng)統(tǒng)自自動動播播報報話話務(wù)務(wù)員員工工號號9、多多方方通通話話10、班班長長座座席席特特殊殊功功能能11、短短消消息息服服務(wù)務(wù)功功能能12、語語音音群群呼呼13、TTS文本本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)語語音音功功能能1810086常用用功功能能介介紹紹查詢詢或或咨咨詢詢中中國國移移動動通通信信基基本本政政策策基本本業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)辦辦理理處理理客客戶戶投投訴訴營銷銷推推薦薦對移移動動網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通通信信和和服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量提提升升進進行行反反映映，，并并對對服服務(wù)務(wù)及及業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)提提出出意意見見或或建建議議。。19中國移動呼叫叫中心的話務(wù)務(wù)管理模式分分析模式三品牌牌分區(qū)服務(wù)（（遞進模式））模式一分品品牌服務(wù)模式二品牌牌分區(qū)服務(wù)（（固化模式））20模式一分品品牌服務(wù)10086按照所服務(wù)客客戶的品牌分分為：VIP技能組全球通技能組組動感地帶技能能組神州行技能組組模式一分品品牌服務(wù)21模式一優(yōu)缺點點分析1、優(yōu)點：分品牌話務(wù)模模式由于座席席代表負責接接聽全省所有有地市該品牌牌的來話，因因此人員利用用率相對較高高。2、缺點：由于一個人要要接聽十幾個個地市來電，，再加上各個個地市業(yè)務(wù)存存在一定的差差異性，因此此對座席代表表的素質(zhì)要求求及系統(tǒng)支撐撐方面有較高高要求。另外外各個技能組組之間不能進進行話務(wù)溢出出，不能有效效利用集中后后的規(guī)模優(yōu)勢勢。22模式二品牌牌分區(qū)服務(wù)（（固化模式））該模式也是按按照服務(wù)品牌牌來進行技能能組的劃分，，所不同的是是對于話務(wù)量量較大的神州州行和動感地地帶在技能組組內(nèi)部再按來來電區(qū)域分為為二個小組，，每個小組的的座席代表負負責接聽5-8個地市的該品品牌用戶來電電，同樣技能能組與技能組組之間不能進進行話務(wù)溢出出.23模式二優(yōu)缺點點分析1、優(yōu)點：每個座席代表表只負責5-8個地市的來電電，對業(yè)務(wù)知知識的要求相相對降低，有有利于減少服服務(wù)差錯。2、缺點：在技能組里面面再按區(qū)域分分組設(shè)置，大大大削弱了集集中化的規(guī)模模優(yōu)勢，實際際上變成只是是把若干個呼呼叫中心物理理上集中在一一起，沒有充充分發(fā)揮人員員共享和成本本優(yōu)勢。24模式三品牌牌分區(qū)服務(wù)（（遞進模式））該模式基本按按照服務(wù)品牌牌進行技能組組的劃分。在在技能組內(nèi)部部再根據(jù)座席席代表實際業(yè)業(yè)務(wù)技能的高高低分為：接接聽2個地市、4個地市、6個地市、8個地市及更多多地市等不同同級別，入線線話務(wù)可按照照事先設(shè)置好好的路由策略略派線到相應(yīng)應(yīng)話務(wù)技能組組。在VIP/全球通和普通通技能組之間間也可以設(shè)置置自動路由策策略，當話務(wù)務(wù)滿足一定條條件時，自動動溢出到指定定的個別技能能組。25模式三優(yōu)缺點點分析1、優(yōu)點：可以通過這種種話務(wù)模式充充分平衡各地地市的電話服服務(wù)水平。充分考慮了實實際技能和客客戶需求的匹匹配。有利于服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的穩(wěn)定提提高。為員工的職業(yè)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出出一條晉升通通道。2、缺點：對于系統(tǒng)話務(wù)務(wù)路由策略的的支撐要求較較高，對于測測算不同級別別座席代表在在不同時點上上的排班人員員數(shù)量上有一一定難度。26五、評價（一）、呼叫叫中心相對績績效評價模型型（指標定義義和評價意義義）1、通話率2、工時利用用率3、客戶滿意意率4、應(yīng)答及時時率5、平均處理理速度6、考試成績績7、營銷完成成率注意：相對績績效評價模型型主要適用于于呼入服務(wù)型型呼叫中心，，如需要適用用于主動營銷銷型、號碼百百事通型、障障礙預(yù)處理型型的呼叫中心心，則要適當當調(diào)整指標和和權(quán)重（相應(yīng)應(yīng)的參考指標標詳見附表））27（二））、移移動呼呼叫中中心的的相對對績效效評估估以下圖圖作分分析五、評評價28相對績績效評評價（三））綜合合評價價（2）不足足（1）作用用提高了了工作作效率率節(jié)約約開支支選擇合合適的的資源源提高客客戶服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量留住客客戶帶帶來新新的商商業(yè)機機遇2、相對對績效效評價價模型型在適適用過過程中中必須須提請請客服服代表表注意意嚴格格按上上下班班時間間簽入入、簽簽出系系統(tǒng)，，同時時為防防出現(xiàn)現(xiàn)偏差差，需需對頻頻繁簽簽入簽簽出系系統(tǒng)、、夜間間話務(wù)務(wù)突增增、營營銷完完成后后的投投訴數(shù)數(shù)量、、通話話時長長超短短超長長等情情況進進行嚴嚴格管管控，，才能能有效效保證證模型型的可可比性性和有有效性性。3、相對績效效評價模型型在長期的的運用過程程中，必須須每月對相相應(yīng)的指標標變化情況況進行仔細細分析，分分析影響指指標值變化化的原因，，根據(jù)趨勢勢樹立合適適的提高目目標，以保保證整體運運營的績效效的持續(xù)不不斷優(yōu)化。。4、相對績績效評價模模型運用于于班組管理理的過程中中，必須善善于總結(jié)成成功經(jīng)驗和和失敗教訓訓，將首位位班組的成成功經(jīng)驗推推廣到全中中心，將落落后班組的的問題嚴格格管控。同同時出臺對對于落后班班組的幫扶扶計劃，通通過團隊共共同合作努努力提高落落后班組的的指標值，，以此來提提高整體運運營績效的的不斷優(yōu)化化。5、相對績績效評價模模型運用于于員工個人人管理過程程中，質(zhì)檢檢、訓導(dǎo)的的重點應(yīng)放放在指標值值處于兩頭頭的員工，，對于指標標值處于較較優(yōu)水平的的員工重點點是找到其其優(yōu)秀之處處進行大力力弘揚、全全中心推廣廣和給予薪薪酬傾斜，，對于指標標值處于較較差水平的的員工重點點是找到短短板進行補補救和幫助助。6、相對績績效評價模模型主要反反映的是當當前的整體體服務(wù)水平平，如果運運用于薪酬