廣東和天下集團(tuán)品牌發(fā)布會(huì)暨惠州文明城市高峰論壇活動(dòng)策劃方案

廣東和天下集團(tuán)品牌發(fā)布會(huì)暨惠州文明城市高峰論壇活動(dòng)策劃方案2014.07.09目錄PART1PART2PART3PART5主題解析亮點(diǎn)闡述內(nèi)容規(guī)劃關(guān)于天幕PART4費(fèi)用報(bào)價(jià)Part01主題解析道出了企業(yè)、社會(huì)、建筑與人的本質(zhì)關(guān)系廣東和天下集團(tuán)和天下集團(tuán)以“和”為基，弘揚(yáng)“和”文化，構(gòu)建“和”建筑。充分尊重土地，實(shí)現(xiàn)建筑與城市、建筑與環(huán)境、建筑與人的和諧統(tǒng)一依靠城市而生，并與城市共同前進(jìn)，代表著城市新的未來(lái)“和天下”集團(tuán)作為惠州本土開(kāi)發(fā)商的一個(gè)代表符號(hào)2013年，整合成功的以全新之態(tài)開(kāi)啟前所未有的城市創(chuàng)想和天下集團(tuán)立志成為提升城市格局的城市創(chuàng)享家，筑造城市長(zhǎng)久發(fā)展的新典范2014年，品牌元年和贏天下創(chuàng)享未來(lái)廣東和天下集團(tuán)品牌發(fā)布會(huì)暨惠州文明城市高峰論壇活動(dòng)時(shí)間：2014年9月活動(dòng)地點(diǎn)：惠州（推薦）參加人數(shù)：300人左右針對(duì)人群：惠州當(dāng)?shù)厥鼙姟⑸碳?、業(yè)界朋友、媒體活動(dòng)主題活動(dòng)主視覺(jué)A釋義：以城市背景為元素，代表著和天下依靠城市而生，并與城市共同前進(jìn)，代表著城市新的未來(lái)活動(dòng)主視覺(jué)B釋義：以環(huán)狀彩帶，代表著和天下的輻射網(wǎng)絡(luò)，寓意和天下作為城市創(chuàng)享家，帶領(lǐng)惠州城市長(zhǎng)久發(fā)展。Part02亮點(diǎn)闡述我們將從視聽(tīng)感覺(jué)打造本次大會(huì)的3大亮點(diǎn)TOP1獨(dú)具心裁的環(huán)節(jié)鋪設(shè)，準(zhǔn)確傳達(dá)活動(dòng)目的在會(huì)場(chǎng)展示及環(huán)節(jié)鋪排上著重反映和天下集團(tuán)對(duì)城市創(chuàng)想的追求和自身的成長(zhǎng)蛻變，做到活動(dòng)目的的準(zhǔn)確傳達(dá)TOP2創(chuàng)意亮燈方式，達(dá)到震撼效果以科技感道具帶出品牌LOGO亮相，從方式和現(xiàn)場(chǎng)氣氛中，讓來(lái)賓感受震撼效果TOP3結(jié)合惠州文明城市節(jié)點(diǎn)，論城市經(jīng)濟(jì)Part03內(nèi)容規(guī)劃酒店推薦場(chǎng)地基本情況：1、場(chǎng)地面積（大中華廳）：1050平方米2、停車位：1000個(gè)左右（不作預(yù)留）3、優(yōu)勢(shì)：惠州凱賓斯基酒店地處“鵝城”惠州的核心地區(qū)，位于CBD中央商務(wù)區(qū)核心腹地，融合了歐式風(fēng)格和中國(guó)文化的現(xiàn)代化奢華酒店惠州凱賓斯基酒店活動(dòng)流程篇章時(shí)間環(huán)節(jié)迎賓篇14:00-14:30迎賓、簽到品牌發(fā)布篇14:30-14:31主持人畫(huà)外音、炫目燈光秀14:31-14:35開(kāi)場(chǎng)節(jié)目14:35-14:40主持人開(kāi)場(chǎng)14:40-15:00政府/集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭15:00-15:10品牌發(fā)布（VI點(diǎn)亮儀式）+宣傳片播放15:10-15:20沙畫(huà)表演《和天下人生》15:20-15:30集團(tuán)品牌介紹15:30-15:40建筑時(shí)裝秀（帶出旗下項(xiàng)目）城市論壇篇15:40-16:00中場(chǎng)休息16:00-18:00城市論壇18:00-18:20媒體采訪迎賓篇來(lái)賓進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，映入眼簾的將是大氣新穎的品牌發(fā)光立體字，讓“和天下”這幾個(gè)字印入來(lái)賓的腦海中。發(fā)光立體字立體品牌互動(dòng)墻傳遞和天下品質(zhì)感用蜂窩的形式將和天下的項(xiàng)目制作成立體效果并凝聚在一起在整個(gè)品牌墻上用燈箱及立體的效果增強(qiáng)互動(dòng)感簽到環(huán)節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采用羽毛筆簽到的方式來(lái)賓可以親身到簽到墻用印有和天下LOGO的羽毛筆寫(xiě)下自己的名字，羽毛筆作為紀(jì)念品送給來(lái)賓來(lái)賓進(jìn)入和天下集團(tuán)的項(xiàng)目展示區(qū)，了解體驗(yàn)和天下集團(tuán)項(xiàng)目活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置COCOTABLE及花藝裝飾，烘托現(xiàn)場(chǎng)濃厚的優(yōu)雅裝飾氛圍通過(guò)品味、時(shí)尚、輕松愉悅的茶歇形式，聚合經(jīng)銷商和客戶信心，拉近來(lái)賓的距離品牌展示小聚洽談弦樂(lè)四重奏現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置弦樂(lè)四重奏暖場(chǎng)表演，由美女演奏著大氣文雅的樂(lè)器，周邊配以高端布幔及花藝布置，無(wú)處不顯示和天下集團(tuán)的典雅之美二維碼邀您游和天下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排美女模特身穿貴族服裝，美女拿著扇子。扇子上印有和天下官方微信的二維碼以及和天下logo。來(lái)賓需要掃描和天下的二維碼才能關(guān)注和天下的官方微信，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。品牌發(fā)布篇舞臺(tái)效果BEREADY主持人畫(huà)外音+炫目燈光秀暗光，開(kāi)場(chǎng)……主持人以畫(huà)外音的形式提醒活動(dòng)即將開(kāi)始，請(qǐng)來(lái)賓們有序入座。屆時(shí)舞臺(tái)區(qū)的大屏幕上出現(xiàn)10秒倒計(jì)時(shí)，同時(shí)配合炫目燈光秀打造神秘感，使來(lái)賓以最快速度進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)。推薦理由：南方衛(wèi)視著名主持人，有著豐富的主持經(jīng)驗(yàn)相關(guān)經(jīng)歷：《南方財(cái)富論壇》

王世軍主持人推薦開(kāi)場(chǎng)節(jié)目-和舞天下舞者結(jié)合視頻互動(dòng)演出，千度芳華一同綻放，旋風(fēng)卷起花瓣顯出祥瑞之春萬(wàn)物生機(jī)盎然，形象地演繹和天下的雄偉事業(yè)最后，舞者在大屏幕上書(shū)寫(xiě)出本次活動(dòng)的主題和贏天下創(chuàng)享未來(lái)。主持人致開(kāi)場(chǎng)詞主持人踏著音樂(lè)的節(jié)拍上臺(tái)，對(duì)本次活動(dòng)的到場(chǎng)嘉賓媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并對(duì)本次活動(dòng)做簡(jiǎn)短的闡述領(lǐng)導(dǎo)致辭主持人依次邀請(qǐng)和天下的領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)，對(duì)本次活動(dòng)的到場(chǎng)嘉賓媒體致感謝辭，并對(duì)本次活動(dòng)做簡(jiǎn)單的闡述。品牌發(fā)布（VI點(diǎn)亮）主持人邀請(qǐng)主禮嘉賓上臺(tái)主持品牌亮燈儀式嘉賓把蘊(yùn)含能量的水晶球放進(jìn)啟動(dòng)臺(tái)中，啟動(dòng)臺(tái)逐漸凝聚出一束激光投射到觀眾席后方品牌發(fā)布（VI點(diǎn)亮）后方的帷幔接收到激光的能量，瞬間墜落LOGO和品牌標(biāo)語(yǔ)發(fā)光亮起，“和”LOGO周邊的激光燈逐漸亮起LOGO上方激光燈將會(huì)投射品牌標(biāo)語(yǔ)（創(chuàng)想，至為分享）到舞臺(tái)，舞臺(tái)瞬間迸發(fā)萬(wàn)千光芒，LED播放視頻和天下的故事大屏幕播放和天下品牌的企業(yè)宣傳片，通過(guò)一個(gè)影片讓來(lái)賓們更進(jìn)一步了解到和天下一路來(lái)的成就，以及和天下的品牌文化，也為這一篇章的演繹奠定一個(gè)整體基調(diào)。沙畫(huà)：和天下人生為了更好地詮釋和天下的歷程，在活動(dòng)中將會(huì)穿插定制沙畫(huà)《和天下人生》。以和天下的歷程為故事背景向來(lái)賓傳達(dá)和天下的品牌發(fā)展。通過(guò)沙畫(huà)引出領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)結(jié)合品牌視頻，PPT等工具，向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓對(duì)和天下集團(tuán)進(jìn)一步講解，將和天下的品牌及理念更好地傳遞給到場(chǎng)的嘉賓集團(tuán)品牌介紹建筑？時(shí)裝？建筑時(shí)裝？有一種秀，叫做建筑時(shí)裝秀，秀出的是建筑理念，更是生活理念。建筑時(shí)裝秀，秀出和天下旗下的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)介紹項(xiàng)目（視頻/PPT）毛戈平老師特別指導(dǎo)：彩繪造型秀彩繪模特隨著項(xiàng)目的呈現(xiàn)陸續(xù)出場(chǎng)建筑時(shí)裝秀（項(xiàng)目介紹）惠州文明城市高峰論壇篇那么，惠州人們熱議的這個(gè)焦點(diǎn)，作為推動(dòng)城市變革的實(shí)踐者，更關(guān)心的是政府對(duì)地產(chǎn)的政策所向，在新政下將面臨什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？面對(duì)本土的其他板塊的競(jìng)爭(zhēng)，將做什么樣的應(yīng)對(duì)？【論壇主題分析】惠州：2009年，經(jīng)歷10年努力，評(píng)上“全國(guó)文明城市”稱號(hào)2011年，全國(guó)地級(jí)城市總分第一，蟬聯(lián)“全國(guó)文明城市”今年，2014年，惠州要爭(zhēng)當(dāng)“全國(guó)文明城市標(biāo)兵”，要實(shí)現(xiàn)三連冠打造新城市核心，我們需要和眾商戶一起共同努力，我們需要通過(guò)論壇分析經(jīng)濟(jì)和政策形勢(shì)，共同探討未來(lái)發(fā)展的前景，堅(jiān)定目標(biāo)受眾的信心。論壇的受眾所關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)區(qū)域轉(zhuǎn)型升級(jí)市場(chǎng)投資環(huán)境國(guó)家政策指向……【論壇受眾人群分析】因此，我們建議：演講話題設(shè)置：1、惠州文明城市“升級(jí)”，提出“共筑中國(guó)夢(mèng)，當(dāng)好建設(shè)者，同鑄文明城”的全新主張解讀和分析2、新政下區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型3、崛起的機(jī)遇和挑戰(zhàn)互動(dòng)討論：1、新政下，應(yīng)如何抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)挑戰(zhàn).2、如何抓住機(jī)遇進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)

時(shí)間時(shí)長(zhǎng)詳細(xì)內(nèi)容16:00-16:055’主持人宣布開(kāi)場(chǎng)16:05-16:3025’主題演講1（擬）：商業(yè)地產(chǎn)與城市核心在宏觀經(jīng)濟(jì)條件下的發(fā)展前景(宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜?16:30-17:0030’主題演講2（擬）：以惠州為核心的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與面對(duì)的機(jī)遇(本土商業(yè)領(lǐng)域知名學(xué)者)17:00-17:3030’主題演講3(擬)：在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，和天下集團(tuán)如何打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心，開(kāi)啟城市創(chuàng)想(和天下集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)）17:30-18:0030’高峰對(duì)話話題1（擬）：城市發(fā)展的政策及經(jīng)濟(jì)利好形勢(shì)話題2（擬）：城市轉(zhuǎn)型升級(jí)和城市新商業(yè)核心的打造話題3（擬）：和天下集團(tuán)及核心商戶共同打造的地標(biāo)性城市綜合體18:00-18:2020’媒體采訪【流程】主講話題一：商業(yè)地產(chǎn)與城市核心在宏觀經(jīng)濟(jì)條件下的發(fā)展前景邀請(qǐng)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜摇局黝}演講擬邀嘉賓】經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，北京大學(xué)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院教授。國(guó)家級(jí)有突出貢獻(xiàn)的中青年專家，主要學(xué)術(shù)專長(zhǎng)是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)，長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

現(xiàn)任中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)改革研究基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)。樊綱國(guó)家級(jí)有特殊貢獻(xiàn)專家，中國(guó)人民大學(xué)博士生導(dǎo)師。曾任國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)，現(xiàn)為建設(shè)部政策研究中心主任、中國(guó)城鄉(xiāng)建設(shè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)。陳淮備選嘉賓主講話題二：以惠州為核心的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與面對(duì)的機(jī)遇邀請(qǐng)本土商業(yè)領(lǐng)域知名學(xué)者丁力廣東省社會(huì)科學(xué)院科研處處長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、教授高峰對(duì)話組成人員第一類：全國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)商業(yè)走勢(shì)專家第二類：本土（廣東）經(jīng)濟(jì)的專家第三類：政府類代表政策走向的專家第四類：本土商業(yè)地產(chǎn)代表的企業(yè)（和天下集團(tuán)）第五類：本土商業(yè)的參與者、商家高峰對(duì)話話題1（擬）：城市發(fā)展的政策及經(jīng)濟(jì)利好形勢(shì)話題2（擬）：城市轉(zhuǎn)型升級(jí)和城市新商業(yè)核心的打造話題3（擬）：和天下集團(tuán)及核心商戶共同打造的地標(biāo)性城市綜合體【政府類代表政策走向的專家】許玩宏市政協(xié)副主席、九三學(xué)社惠州市委會(huì)主委【媒體采訪】針對(duì)專家們的演講，各大媒體記者對(duì)論壇討論的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛（備注：為了避免媒體提問(wèn)一些尖銳敏感的話題，我們會(huì)引導(dǎo)媒體提問(wèn)或提前安排提問(wèn)的問(wèn)題）和天下集團(tuán)公益慈善活動(dòng)（事件營(yíng)銷）策劃方案2014.07.09目錄PART1PART2策略規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃通過(guò)公益活動(dòng)把和天下打造成一個(gè)知名品牌，提高品牌的美譽(yù)度，增加品牌溢價(jià)，提升附加值，進(jìn)而完成品牌影響力轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目目的公益合作發(fā)布會(huì)是一個(gè)引爆點(diǎn)，但單一事件傳播并不足以達(dá)到項(xiàng)目目的。我們希望能圍繞目的建立起“和天下”公益義賣的品牌傳播系統(tǒng)。公益屬于大眾關(guān)注，小眾傳播的范疇，其對(duì)銷售的刺激力度有限。特別是地產(chǎn)品牌，銷售的轉(zhuǎn)化更需要大量的品牌曝光和品牌口碑支撐。這次傳播要形成品牌輿論的氛圍，形成銷售的品牌口碑支撐。品牌的標(biāo)簽化不明顯，要達(dá)到項(xiàng)目目的的話，首先需要幫助目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。公益合作是一次非常棒的品牌價(jià)值累積機(jī)會(huì)，我們希望能短期提升品牌價(jià)值。項(xiàng)目傳播思考在發(fā)布會(huì)之前要制作品牌標(biāo)簽，建立消費(fèi)者對(duì)“和天下”的品牌形象。用發(fā)布會(huì)之機(jī)提升品牌內(nèi)涵，提出“公益”標(biāo)簽，提升知名度并爭(zhēng)取社會(huì)美譽(yù)度。鑲嵌品牌標(biāo)簽，形成品牌口碑傳播，結(jié)合義賣提升品牌曝光率，為銷售轉(zhuǎn)化埋下伏筆。義賣高調(diào)收官，用數(shù)字說(shuō)話，并高調(diào)把義賣款項(xiàng)送到慈善機(jī)構(gòu)手上，以此形成品牌大事件，最終沉淀為“和天下”的品牌價(jià)值。累積品牌成就，最終輸出品牌價(jià)值。策略步驟目錄PART1PART2策略規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃公關(guān)傳播規(guī)劃預(yù)熱期“和愛(ài)”行動(dòng)，為“小畫(huà)家”圓夢(mèng)前期預(yù)熱微博微信發(fā)起關(guān)注活動(dòng)高潮期“和愛(ài)”畫(huà)展義賣活動(dòng)征集百名志愿者探訪和天下捐款儀式持續(xù)期微博微信持續(xù)報(bào)道事件邀請(qǐng)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道“和愛(ài)”活動(dòng)前期預(yù)熱傳播規(guī)劃拍攝自閉兒童的微視頻推送到視頻網(wǎng)站及微博微信引起大眾關(guān)注“和愛(ài)”行動(dòng)，關(guān)注自閉癥兒童，幫助孩子們圓夢(mèng)波動(dòng)線1“和愛(ài)”行動(dòng)，為“小畫(huà)家圓夢(mèng)”———和天下品牌2014年首個(gè)公益活動(dòng)“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃2013年8月份，福建電視臺(tái)《第一幫幫團(tuán)》報(bào)道了芝芝的事件，隨后眾多網(wǎng)絡(luò)媒體都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，引起廣大網(wǎng)友及各公益機(jī)構(gòu)的關(guān)注。芝芝的媽媽通過(guò)微博“小畫(huà)家芝芝”，希望通過(guò)微博的力量讓大家購(gòu)買芝芝的畫(huà)作，讓芝芝可以繼續(xù)畫(huà)畫(huà)，接受專業(yè)的治療。波動(dòng)線1“和愛(ài)”行動(dòng)，為“小畫(huà)家圓夢(mèng)”———和天下品牌2014年首個(gè)公益活動(dòng)“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃經(jīng)歷一年后，眾多的機(jī)構(gòu)都關(guān)注了這位患有自閉癥的小畫(huà)家，同時(shí)借著第七個(gè)世界自閉癥關(guān)愛(ài)日，惠州市公益機(jī)構(gòu)給自閉癥兒童舉行“手牽手，走進(jìn)星星孩子的世界”活動(dòng)的熱門(mén)話題，繼續(xù)聯(lián)同廣東省精神殘疾及親友協(xié)會(huì)、惠州市殘聯(lián)、市教育局、共青團(tuán)惠州學(xué)院委員會(huì)、壹基金和惠州市護(hù)苗培智學(xué)校為惠州市自閉癥兒童營(yíng)造一個(gè)特別的畫(huà)展。讓大眾來(lái)感受自閉癥兒童的世界。波動(dòng)線1“和愛(ài)”行動(dòng)，為“小畫(huà)家圓夢(mèng)”———和天下品牌2014年首個(gè)公益活動(dòng)“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃輿論影響：通過(guò)微博以及網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，發(fā)動(dòng)群眾的愛(ài)心，齊來(lái)繼續(xù)關(guān)注自閉癥兒童。媒體思考：在一定的媒體基礎(chǔ)下，并逐漸成為社會(huì)話題的事件，值得我們品牌進(jìn)行投入關(guān)注，以“小芝芝”為榜樣帶動(dòng)惠州市的自閉癥兒童開(kāi)動(dòng)思維，齊來(lái)畫(huà)畫(huà)，全部的成果均由和天下集團(tuán)沿用到后期的義賣畫(huà)展活動(dòng)上。波動(dòng)線1“和愛(ài)”行動(dòng)，為“小畫(huà)家圓夢(mèng)”———和天下品牌2014年首個(gè)公益活動(dòng)“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃只有真心的幫助自閉癥兒童，才能打動(dòng)人心，這件事情上和天下決不嘩眾取寵第一波：“和天下”總經(jīng)理親赴惠州市護(hù)苗培智學(xué)校，并送去10萬(wàn)元愛(ài)心基金，并承諾會(huì)為孩子們搞一個(gè)畫(huà)展活動(dòng)，讓更多的人了解自閉兒童，同時(shí)讓孩子們多點(diǎn)接觸社會(huì)。波動(dòng)線1“和愛(ài)”行動(dòng)，為“小畫(huà)家圓夢(mèng)”———和天下品牌2014年首個(gè)公益活動(dòng)“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃第二波：和天下希望是通過(guò)畫(huà)展幫助更多一樣患有自閉癥的兒童和家庭，方能體現(xiàn)和天下的社會(huì)責(zé)任感。和天下發(fā)起尋人活動(dòng)，號(hào)召大家推薦身邊有自閉癥但是有繪畫(huà)天賦的小朋友，于畫(huà)展當(dāng)天一起舉辦。凡是參與轉(zhuǎn)發(fā)的愛(ài)心粉絲都將收到小禮品，最大限度的拉動(dòng)粉絲參與，通過(guò)她們的聲音宣傳此次的和愛(ài)行動(dòng)。波動(dòng)線1“和愛(ài)”行動(dòng)，為“小畫(huà)家圓夢(mèng)”———和天下品牌2014年首個(gè)公益活動(dòng)“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃第三波：義賣畫(huà)展啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，為自閉癥兒童辦畫(huà)展邀請(qǐng)“小畫(huà)家”們與李連杰和范冰冰一起互動(dòng)，利用明星效應(yīng)讓大眾加大關(guān)注此次畫(huà)展，同時(shí)關(guān)注和天下品牌。核心信息：借助明星效應(yīng)，讓公眾關(guān)注到此事件的一個(gè)結(jié)果，大道提高企業(yè)美譽(yù)度的效果。強(qiáng)化消費(fèi)者心中形象，和天下=公益。波動(dòng)線2征集百名志愿者探訪自閉癥兒童治療中心“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃活動(dòng)主題：讓假期過(guò)得更有意義！邀請(qǐng)志愿者探訪自閉兒童獻(xiàn)愛(ài)心。核心信息：廣大群眾關(guān)心公益的同時(shí)，廣泛傳播品牌具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，值得廣大其他企業(yè)學(xué)習(xí)。波動(dòng)線3和天下再次捐款惠州市護(hù)苗培智學(xué)校-品牌發(fā)布會(huì)“和愛(ài)”活動(dòng)傳播規(guī)劃在品牌發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)廣東省精神殘疾及親友協(xié)會(huì)、惠州市殘聯(lián)、市教育局、共青團(tuán)惠州學(xué)院委員會(huì)、壹基金同來(lái)見(jiàn)證，和天下品牌再次捐贈(zèng)20萬(wàn)元愛(ài)心基金給惠州市護(hù)苗培智學(xué)校，希望學(xué)校的孩子們更能在未來(lái)的學(xué)習(xí)路途上不斷發(fā)掘自己的潛能，回歸社會(huì)。同時(shí)和天下品牌將會(huì)在未來(lái)的樓盤(pán)銷售當(dāng)中，成交額的萬(wàn)分之一將會(huì)捐給壹基金來(lái)幫助全中國(guó)的自閉癥兒童。持續(xù)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)媒體傳統(tǒng)媒體“和天下”微信微博=公益THANKS！品牌延伸的七大鐵律在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營(yíng)銷能力較弱的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國(guó)的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國(guó)市場(chǎng)。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。有人比喻："品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。"品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂(lè)百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過(guò)品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價(jià)值適宜

品牌延伸的論述中最為常見(jiàn)的是"相關(guān)論",即門(mén)類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無(wú)力。比如：萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬(wàn)寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為"快馬"（clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說(shuō)到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來(lái)證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒(méi)有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無(wú)論高檔低檔都還是筆，無(wú)疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過(guò)，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)，這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛(ài)、國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營(yíng)銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂(lè)喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國(guó)際大品牌，無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué)；而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費(fèi)者的厚愛(ài)。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門(mén)推一個(gè)新品牌"蝶妝-DEBON".財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來(lái)抨擊國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開(kāi)支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。

P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過(guò)性格迥異的多個(gè)品牌來(lái)增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)镻&G擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國(guó)內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速狀大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗、富可敵國(guó)的公司也感到推多品牌的艱辛，開(kāi)始是從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場(chǎng)環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量也會(huì)影響品牌