第一篇 第二章

第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境第一篇汽車營銷策劃

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析任務(wù)書目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生能初步分析一個(gè)汽車企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境的變化制訂相應(yīng)的對(duì)策。任務(wù)描述本章共兩項(xiàng)任務(wù):(1)掌握汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境資料的收集方法;(2)掌握SWOT分析方法。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境第一篇汽車營銷策劃學(xué)習(xí)引導(dǎo)本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序:

引出任務(wù)→分小組(5~6人/組)→選定汽車企業(yè)→選定區(qū)域→學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容→完成任務(wù)書第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境第一篇汽車營銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)涵

汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境：指與汽車企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有內(nèi)外部力量和相關(guān)因素的集合，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩方面。微觀環(huán)境：指汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、汽車市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭對(duì)手和社會(huì)公眾等;宏觀環(huán)境：指汽車企業(yè)面臨的人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。第一篇汽車營銷策劃兩方面共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的綜合體，見下圖：第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第一篇汽車營銷策劃二、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征

1、客觀性

2、差異性

3、相關(guān)性

4、動(dòng)態(tài)性第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第一篇汽車營銷策劃1.客觀性營銷環(huán)境作為汽車營銷部門外在的不以汽車營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)汽車企業(yè)營銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性和不可控的特點(diǎn)。汽車營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境。舉例：消費(fèi)者消費(fèi)收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是客觀存在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化,在一定程度上影響了汽車消費(fèi)。但汽車企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制訂適宜的市場(chǎng)營銷策略并不斷加以調(diào)整。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第一篇汽車營銷策劃2.差異性差異性不僅表現(xiàn)在不同汽車企業(yè)受不同宏觀和微觀環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同汽車企業(yè)的影響也不相同。舉例：燃油價(jià)格上漲對(duì)于生產(chǎn)大排量的汽車企業(yè)來說是不利的因素，而對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型、小排量的汽車企業(yè)來說卻是個(gè)機(jī)會(huì)。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第一篇汽車營銷策劃3.相關(guān)性營銷環(huán)境各個(gè)因素之間相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相應(yīng)改變。舉例：汽車市場(chǎng)需求不僅受到消費(fèi)者收入水平、偏好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，國家相關(guān)政策的變化，往往也產(chǎn)生決定性的影響。4.動(dòng)態(tài)性營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一個(gè)因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。一旦環(huán)境發(fā)生變化，平衡便被打破,汽車企業(yè)就必須積極地適應(yīng)這種變化。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第一篇汽車營銷策劃汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境：指與汽車企業(yè)營銷決策活動(dòng)緊密聯(lián)系，能夠直接影響汽車企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)能力的各種因素。汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境包括：一、汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、汽車市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭對(duì)手五、社會(huì)公眾第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃一、汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)：即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。汽車企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門并不是孤立存在的，它還必須與企業(yè)高層管理、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、制造等部門密切合作。各部門、各管理層次之間的分工是否科學(xué)、協(xié)作是否和諧、目標(biāo)是否一致、配合是否默契，都會(huì)影響汽車營銷管理的決策和營銷方案的實(shí)施。第一篇汽車營銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境二、汽車市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)1.供應(yīng)商

供應(yīng)商是向汽車企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括：提供設(shè)備、原材料、能源、零配件、勞務(wù)和其他用品等。供應(yīng)商供應(yīng)的原材料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)、數(shù)量是否充足、質(zhì)量的好壞等，都會(huì)在一定程度上影響企業(yè)產(chǎn)品的成本、售價(jià)、利潤和交貨期。第一篇汽車營銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境2.汽車營銷中介機(jī)構(gòu)

指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營銷的組織或個(gè)人。一般包括以下四種形式：(1)中間商

中間商幫助汽車企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從而實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品向最終用戶的轉(zhuǎn)移。(2)實(shí)體分配公司包括：倉儲(chǔ)公司、物流公司等,它幫助汽車企業(yè)從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送汽車產(chǎn)品，調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)之間的空間矛盾。第一篇汽車營銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)等，協(xié)助汽車企業(yè)推出并促銷其汽車產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。(4)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)包括：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等,協(xié)助汽車企業(yè)融資或分擔(dān)汽車產(chǎn)品購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營銷起到很重要的作用。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃三、顧客(汽車用戶)

顧客是汽車企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象，是汽車產(chǎn)品的購買各或使用者，也是汽車市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。汽車企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，顧客是汽車企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。分類：消費(fèi)者個(gè)人和集團(tuán)組織，前者構(gòu)成汽車的消費(fèi)者市場(chǎng)，后者構(gòu)成汽車的組織市場(chǎng)。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃四、競爭者任何企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都面臨著形形色色的競爭對(duì)手，需要認(rèn)真地研究競爭對(duì)手的銷售戰(zhàn)略，針對(duì)不同類型的競爭者，采取不同的競爭策略。分類：愿望競爭者、平行競爭有、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。舉例：房地產(chǎn)企業(yè)和汽車企業(yè)平行競爭者：指提供能夠滿足相同需求的不同產(chǎn)品的競爭者。舉例：摩托車企業(yè)和汽車企業(yè)第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃產(chǎn)品形式競爭者：指同樣生產(chǎn)汽車但生產(chǎn)不同級(jí)別、款式、性能汽車產(chǎn)品的競爭者。舉例：生產(chǎn)高檔轎車的企業(yè)和生產(chǎn)低檔轎車的企業(yè)品牌競爭者：指生產(chǎn)同類型的汽車產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。舉例：生產(chǎn)帕薩特轎車的上海大眾與生產(chǎn)雅閣轎車的廣州本田第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃五、公眾指對(duì)汽車企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的一切社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人。包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社會(huì)團(tuán)體以及一般公眾等。在汽車市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，營銷管理者應(yīng)該努力與公眾建立良好的關(guān)系，公共關(guān)系活動(dòng)在企業(yè)整體營銷管理中占有重要的地位。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境：指能夠影響整個(gè)汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境和汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的廣泛因素。汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境包括：一、人口環(huán)境二、自然環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、科技環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃一、人口環(huán)境指一個(gè)國家和地區(qū)的人口總量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口性別、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的收入分布以及地理分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。汽車市場(chǎng)營銷的人口環(huán)境因素主要有以下四個(gè)：

1、人口總量

2、人口質(zhì)量

3、人口年齡結(jié)構(gòu)

4、人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn)第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃1.人口總量一個(gè)國家或者地區(qū)的人口數(shù)量多少，是衡量汽車市場(chǎng)潛在容量的重要因素。一般來說，人口數(shù)量越多，這個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的容量就可能會(huì)越大。2.人口質(zhì)量指人口受教育的程度，受教育程度不同的消費(fèi)者在汽車消費(fèi)過程中表現(xiàn)出明顯的差異性。總的來說，在受教育程度較高的國家或地區(qū)，汽車的消費(fèi)市場(chǎng)比較活躍。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃3.人口年齡結(jié)構(gòu)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，對(duì)汽車的喜好和選樣表現(xiàn)出相當(dāng)大的差異性。例如：青年人喜歡汽車具有活潑的外觀和超越的駕駛性能;中老年人則喜歡汽車具有較好的安全性和穩(wěn)重的外觀。4.人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn)人口的收入狀況：直接決定消費(fèi)者是否具備汽車消費(fèi)能力以及汽車消費(fèi)的層次。人口的職業(yè)特點(diǎn)：影響消費(fèi)者對(duì)汽車車型的選擇,不同職業(yè)特點(diǎn)的人在選擇汽車的時(shí)候帶有明顯的職業(yè)性傾向。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃二、自然環(huán)境指影響汽車生產(chǎn)和使用的自然因素。自然環(huán)境因素主要包括以下三個(gè)因素：

1、自然資源狀況

2、生態(tài)環(huán)境狀況

3、地理因素第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃1.自然資源狀況自然資源的減少將對(duì)汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售行為構(gòu)成一個(gè)長期的約束條件。一方面：由于汽車生產(chǎn)需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，原材料的短缺與生產(chǎn)成本的矛盾就越來越突出。這要求各大汽車公司大力研究新型材料，提高原材料的綜合利用。另一方面：車用燃油供應(yīng)量和價(jià)格受世界石油資源不斷減少的影響，這對(duì)傳統(tǒng)燃料汽車的發(fā)展產(chǎn)生制約作用，同時(shí)也給汽車工業(yè)的發(fā)展提出了新的發(fā)展方向。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃2.生態(tài)環(huán)境狀況生態(tài)環(huán)境日趨惡化，環(huán)境保護(hù)日趨嚴(yán)格，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)對(duì)汽車的性能提出了更高的要求。目前，各大汽車公司采取的主要措施有以下兩種：

(1)開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、改進(jìn)排放新技術(shù)的研究。舉例：汽車燃油電子噴射技術(shù)、主動(dòng)和被動(dòng)排氣凈化技術(shù)等都是汽車工業(yè)適應(yīng)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)物。

(2)積極開發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車。舉例：電動(dòng)汽車、燃料電池汽車、混合動(dòng)力汽車及其他能源汽車等。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃3.地理因素指影響汽車使用的各種客觀因素。地理因素主要要包括四個(gè)因素：氣候、地形地貌、公路交通、城市道路交通。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃(1)氣候因素

自然氣候會(huì)對(duì)汽車使用時(shí)的起動(dòng)、潤滑、冷卻、充氣效率、制動(dòng)等性能產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)汽車零部件的正常工作和使用壽命也產(chǎn)生直接影響。(2)地形地貌因素

地形地貌嚴(yán)重影響公路的質(zhì)量，而公路質(zhì)量不同對(duì)汽車產(chǎn)品的性能有著不同的要求。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃(3)公路交通因素指一個(gè)國家或地區(qū)公路交通的作用、各等級(jí)公路的里程及比例、公路質(zhì)量、公路交通量及緊張程度、公路網(wǎng)布局、主要附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及變化。公路交通對(duì)汽車營銷主要產(chǎn)生以下兩方面影響：①良好的公路交通條件有利于提高汽車運(yùn)輸在交通運(yùn)輸體系中的地位，汽車運(yùn)輸?shù)墓ぷ餍始敖?jīng)濟(jì)性等，從而有利于汽車的普及。②汽車的普及程度提高有利于促進(jìn)改善公路交通條件，從而為汽車營銷創(chuàng)造更為寬松的使用環(huán)境。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃(4)城市道路交通指城市的道路面積與城市面積的比例、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、城市道路質(zhì)量、城市道路交通流量、城市道路密度以及車輛使用附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及其變化。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響汽車企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素主要要包括以下三個(gè)因素：

1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平

2、收入發(fā)展水平

3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸

第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一個(gè)國家和地區(qū)在進(jìn)入耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段之后，價(jià)格相對(duì)昂貴的汽車也會(huì)先后進(jìn)入生產(chǎn)和生活。我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越過了耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段，汽車消費(fèi)已經(jīng)日益清晰地成為大眾消費(fèi)的主要目標(biāo)。在我國，公務(wù)車消費(fèi)相對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，是一個(gè)缺乏彈性的市場(chǎng)。私家車消費(fèi)則會(huì)隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃2.收入的發(fā)展水平國民收入越高，消費(fèi)水平就越高，企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)就越多。對(duì)于汽車營銷人員而言，必須注意分析汽車用戶收入尤其是可隨意支配收入的變動(dòng)情況和分配情況。3.儲(chǔ)蓄與信貸狀況在收入固定的前提下，汽車用戶的購買力大小還要受到儲(chǔ)蓄與信貸的直接影響。因此，汽車營銷人員不僅要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的狀況，還要研究消費(fèi)者的信貸狀況。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃四、科技環(huán)境指一個(gè)國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車性能的影響例如：運(yùn)用汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、自動(dòng)變速系統(tǒng)、雷達(dá)測(cè)距系統(tǒng)、指紋防盜系統(tǒng)、ABS、EBD、ESP、安全氣囊等，不斷地提高了汽車的安全性、舒適性、操控性，最大限度地滿足了汽車消費(fèi)者的要求，推動(dòng)了汽車的消費(fèi)。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃2.科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車材料的影響例如：采用塑料、橡膠、玻璃、陶瓷等材料或者合成材料(如碳素纖維等)制成汽車,以達(dá)到重量輕、耐磨損、抗撞擊、壽命長、故障少、成本低的特點(diǎn)。3.科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車銷售的影響隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為汽車銷售的新途徑。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃五、政治法律環(huán)境政治因素：指國家的政體、政局、政策等。政治體制是對(duì)汽車營銷影響最大的政治環(huán)境。例如：政治體制決定經(jīng)濟(jì)體制，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是“短缺經(jīng)濟(jì)”，只能實(shí)行“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的分配制度；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“剩余經(jīng)濟(jì)”，必須遵循“自產(chǎn)自銷”的分配原則。法律因素：指與汽車企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī)、法令等。其中，汽車政策是對(duì)汽車營銷影響最大的法律環(huán)境。已經(jīng)出臺(tái)的汽車政策主要包括：汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策、汽車消費(fèi)政策、汽車更新政策和汽車召回制度等。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃六、社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。社會(huì)文化的發(fā)展與變化，影響著人們的購買行為，從而要求汽車市場(chǎng)營銷活動(dòng)也跟著發(fā)展與變化。例如：在20世紀(jì)60年代以前，經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)的人們心理比較莊重、嚴(yán)肅，汽車顏色多以深色為主。后來，隨著日本汽車工業(yè)的崛起，追求自由自在的生活成為時(shí)尚，汽車流行色變得以輕快、明亮為主。又例如：美國人的奔放、日本人的精細(xì)、歐洲人的貴族遺風(fēng)和中國人對(duì)權(quán)威的崇拜等，都會(huì)在其消費(fèi)的汽車產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境第一篇汽車營銷策劃分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的目的：尋求營銷機(jī)會(huì),避免環(huán)境威脅。營銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)具有吸引力，能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢(shì)和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢(shì);環(huán)境威脅：指營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各種趨勢(shì)。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃一、環(huán)境威脅分析1.環(huán)境威脅矩陣企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的分析主要從兩方面考慮：對(duì)企業(yè)的潛在危害及出現(xiàn)的概率，如右圖所示。第II象限：企業(yè)必須高度重視，企業(yè)必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì)，及早制訂應(yīng)變策略；第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃第I象限：雖然出現(xiàn)概率低，但一旦出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)帶來很大的危害，所以必須準(zhǔn)備應(yīng)有的對(duì)策措施；第III象限：雖然潛在危害不大，但出現(xiàn)的概率卻很大，所以必須準(zhǔn)備應(yīng)有的對(duì)策措施；第IV象限：主要是注意觀察其發(fā)展變化，看其是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃2.面對(duì)環(huán)境威脅的策略面對(duì)環(huán)境威脅，汽車企業(yè)可以采取以下三種策略：(1)對(duì)抗策略該策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如：企業(yè)通過各種方式促使或阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過或不通過某項(xiàng)政策或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃(2)減輕策略該策略要求企業(yè)面對(duì)不可控制不利因素發(fā)展時(shí)，盡量減輕營銷損失。例如：20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，使得日本國內(nèi)對(duì)汽車的需求一落千丈，但日本豐田公司將新的起點(diǎn)瞄準(zhǔn)在資源的有限性上，有力地開展了節(jié)省資源、節(jié)省能源、降低成本的運(yùn)動(dòng)，迎合了美國人由大型車轉(zhuǎn)向節(jié)省燃油的小型車的汽車需求，迅速占領(lǐng)了美國市場(chǎng)。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃(3)轉(zhuǎn)移策略該策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角化經(jīng)營。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃二、營銷機(jī)會(huì)分析1.營銷機(jī)會(huì)矩陣企業(yè)對(duì)營銷機(jī)會(huì)的分析主要從兩個(gè)方面考慮：給企業(yè)帶來的潛在利益及獲得成功的概率，如右圖所示：第II象限：企業(yè)必須重視，因?yàn)樗鼭撛诘睦婧统晒Ω怕识己艽?第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃第I象限：雖然成功概率低，但一旦成功會(huì)給企業(yè)帶來很大的潛在利益；第III象限：雖然潛在利益不大，但成功的概率則很大;第IV象限：主要是觀察其發(fā)展變化，并依據(jù)變化情況及時(shí)采取措施。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃2.面對(duì)營銷機(jī)會(huì)的策略面對(duì)營銷機(jī)會(huì)，汽車企業(yè)可以采取以下三種策略：(1)及時(shí)利用機(jī)會(huì)是公開且有時(shí)限性的。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)屬于第II象限時(shí)，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注競爭對(duì)手的存在，及時(shí)利用。(2)適時(shí)利用由于機(jī)會(huì)在實(shí)踐中可能存在風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)屬于第I、III象限時(shí)，要參照競爭對(duì)手的情況，適時(shí)利用。(3)果斷放棄當(dāng)機(jī)會(huì)屬于第IV象限時(shí)，為了更好抓住主要的機(jī)會(huì)，可以果斷放棄。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃三、威脅——機(jī)會(huì)分析在企業(yè)實(shí)際營銷環(huán)境中，單純的環(huán)境威脅和營銷機(jī)會(huì)是很少見的。一般情況下，是兩者并存的。根據(jù)威脅程度和機(jī)會(huì)程度的不同會(huì)有四種不同的結(jié)果，如下圖：第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃理想型環(huán)境：處于高機(jī)會(huì)、低威脅的水平，利益遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開拓經(jīng)營，創(chuàng)造營銷佳績，密切注意威脅因素的變動(dòng)情況，萬萬不可錯(cuò)失良機(jī)。冒險(xiǎn)型環(huán)境：處于高機(jī)會(huì)、高威脅的水平，是機(jī)會(huì)與威脅同在，利益和風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢(shì)，審慎決策，但要勇于冒風(fēng)險(xiǎn)，限制、減輕或轉(zhuǎn)移威脅因素，使企業(yè)善于在風(fēng)險(xiǎn)中求生存發(fā)展。對(duì)于我國汽車企業(yè)而言，大型企業(yè)更多的可能處于這類環(huán)境。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一篇汽車營銷策劃困難型環(huán)境：處于低機(jī)會(huì)、高威脅水平，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)，企業(yè)的處境已十分困難，出現(xiàn)危機(jī)，既存在危險(xiǎn)，又可能是機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，反抗和扭轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)不利的威脅因素，如大勢(shì)已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須果斷地實(shí)行撤退和轉(zhuǎn)移，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營對(duì)企業(yè)有利、威脅程度低的產(chǎn)品。成熟型環(huán)境：處于低機(jī)會(huì)、低威脅的水平，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，但并不表示企業(yè)經(jīng)營環(huán)境處于良好狀態(tài)，低機(jī)會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思危，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境

第四節(jié)汽車市