《奇瑞汽車A5系列年度整合營銷推廣策劃方案》

奇瑞A5

·中級(jí)戰(zhàn)略車系——

奇瑞A5系列中級(jí)車06整合營銷傳播提案靈思傳播機(jī)構(gòu)／北京靈思企業(yè)管理參謀有限責(zé)任公司此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。機(jī)密感謝奇瑞汽車銷售給我們的提案時(shí)機(jī)，感謝相關(guān)人員為我們提供的詳盡資料。本提案即在我們理解奇瑞A5系列汽車的相關(guān)需求、市場(chǎng)背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似整合推廣的經(jīng)驗(yàn)而提出。但我們畢竟是站在局外看奇瑞，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。在此，我們?cè)俅蜗蚱嫒鹌囦N售公司的理解和支持表示誠摯的感謝！

前言根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保存本次提案受保護(hù)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。未經(jīng)我司許可，本提案的全部受保護(hù)內(nèi)容不得擅自使用。此外，從推廣效果出發(fā)，本案中如涉及到局部第三方資源的合作內(nèi)容，在相關(guān)資源市場(chǎng)及品牌行動(dòng)未公開之前，敬請(qǐng)保密。AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)行前提2條件投入不可能無限放量，因此策略第一創(chuàng)新第一！1目標(biāo)不傷害品牌的前提下，銷售是第一位的！我們?cè)谑裁礃拥某霭l(fā)點(diǎn)下討論問題？3可行執(zhí)行性是先決條件，策略和戰(zhàn)略最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為效果！AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)行戰(zhàn)略價(jià)格先行突破障礙品牌梳理營銷支撐定位：A5是怎樣的車？占位：A5應(yīng)站在哪條線上？A5對(duì)奇瑞意味著什么？A5/A520/A516的品牌分野？是什么擋住了用戶的選擇？用事實(shí)說話在一點(diǎn)突破銷售體系的落地發(fā)力客戶關(guān)系的滲透提升戰(zhàn)略價(jià)格先行為什么要價(jià)格先行？營銷價(jià)格傳播銷售價(jià)格、營銷手法和傳播創(chuàng)意是互相影響而又纏繞的，方案籌劃及完成的過程，就是解開這一纏繞邏輯并得出結(jié)論的過程。應(yīng)該根據(jù)我們的價(jià)格及匹配的銷售目標(biāo)，確定營銷手段及傳播手法的創(chuàng)新性策略幫助客戶以盡可能高的價(jià)格賣出去盡可能多的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多利益，這才是合作伙伴的價(jià)值所在，也是我們努力及思考的方向戰(zhàn)略-價(jià)格理性地確定我們的價(jià)格體系……自身定位：“A5〞是一部怎樣的車？精確占位：“A5〞應(yīng)該生活在哪個(gè)區(qū)間？戰(zhàn)略-價(jià)格A5系列是由奇瑞公司自主研發(fā)的一款全新平臺(tái)的轎車系列；A5系列車型尺寸為4552×1750×1483mm，裝備自產(chǎn)的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)和1.6L自然吸氣或可控燃燒速率〔CBR〕發(fā)動(dòng)機(jī)，裝備自產(chǎn)的QR519五檔手動(dòng)變速器。在A級(jí)轎車中，A5系列屬于外形尺寸大、內(nèi)部空間大和排量較大的類型；A5系列車身造型流暢、內(nèi)飾風(fēng)格也比較時(shí)尚，屬于造型新穎、時(shí)尚類車型；整車技術(shù)較先進(jìn)，運(yùn)用了CAN-BUS串行總線系統(tǒng)，這是技術(shù)上突出的亮點(diǎn)；這是一款家庭/公務(wù)多用途的車A5是一部怎樣的車？直觀反響戰(zhàn)略-價(jià)格伊蘭特/凱越/寶來/桑3000第一反響的關(guān)聯(lián)品牌：外觀感受中華/索納塔/景程/陽光第二反響的關(guān)聯(lián)品牌：排量標(biāo)志捷達(dá)/富康/桑塔納第三反響的關(guān)聯(lián)品牌：排量標(biāo)志A520A516A5是一部怎樣的車？戰(zhàn)略-價(jià)格A516<8&A520<10？A5的空間在哪里？我們需要給A520找到一個(gè)精準(zhǔn)的生存價(jià)位線，既為現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得一定優(yōu)勢(shì)，又要為長期開展留好空間，因此價(jià)格必須精準(zhǔn)而又價(jià)值最大化！為什么不能高一點(diǎn)？！戰(zhàn)略-價(jià)格5萬以下5－10萬10－15萬15－20萬20－30萬30萬以上價(jià)格區(qū)間夏利/QQ/普桑/捷達(dá)/賽歐、千里馬伊蘭特/凱越/飛度/桑3000寶來、索納塔雅閣、君威、帕薩特、天籟奧迪代表車型一類品牌二類品牌三類品牌邊緣品牌SPARK、吉利、長安奧拓、路寶愛迪爾、福萊爾、北斗星、江南奧拓、幸福使者、云雀、新雅圖、百利華普、派力奧、西耶納、自由艦、賽豹、威姿、高爾、嘉年華風(fēng)云、旗云、羚羊、富康、雨燕、菱帥、樂騁、F3賽馬、夏利2000、威樂頤達(dá)、賽拉圖、POLO、愛麗舍、福美來、FOX、307、威馳、高爾夫東方之子、中華、遠(yuǎn)艦花冠、陽光、錦程、藍(lán)鳥紅旗賽納蒙迪歐、銳志、M6、御翔皇冠、凱迪拉克、榮御A520A516新1.6老1.62.0A5的空間：戰(zhàn)略-價(jià)格A520A516伊蘭特普桑A5的合理價(jià)格體系：A516普桑手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型7.9516萬元7.98萬元GLi基本型手動(dòng)豪華型8.9516萬元9.79萬元GLi舒適型自動(dòng)舒適性9.1516萬元9.68萬元GLi豪華型自動(dòng)豪華型10.516萬元車型1.6伊蘭特A520手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型11.28萬元11.1520萬元手動(dòng)豪華型12.38萬元12.3520萬元自動(dòng)舒適性12.28萬元12.1520萬元自動(dòng)豪華型13.58萬元13.1520萬元注：價(jià)格取自新浪公開報(bào)價(jià)戰(zhàn)略-價(jià)格以A520對(duì)陣年度中級(jí)車伊蘭特，同等配置同等價(jià)位但排量上了一個(gè)級(jí)別，既凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，又能利用明星比對(duì)效應(yīng)，迅速達(dá)成廣泛影響；以A516直擊老三樣，不僅優(yōu)勢(shì)明顯，而且迅速爭(zhēng)奪主流購車人群，擴(kuò)大生存空間520和516作為價(jià)格尾數(shù)，不僅好記而且意在強(qiáng)化型號(hào)認(rèn)知戰(zhàn)略品牌梳理戰(zhàn)略-品牌A5對(duì)奇瑞意味著什么？10萬國外/合資品牌“競(jìng)技場(chǎng)〞國產(chǎn)品牌的“根據(jù)地〞3萬8萬奇瑞A5對(duì)于10萬這條心理線而言，其所代表的市場(chǎng)空間毋庸證明，關(guān)鍵是我們?cè)鯓釉谶@一美好空間中生存開展下去，為今后進(jìn)一步提升打好根底！奇瑞A520A516通過A5系列的成功，將奇瑞的品牌價(jià)值線由8萬元乃至更低拉升至10萬元這條分水嶺上，并為今后進(jìn)一步拉升打好根底！戰(zhàn)略-品牌A5奇瑞的中級(jí)車戰(zhàn)略車系A(chǔ)5/A520/A516分別承擔(dān)怎樣的品牌任務(wù)？A520A516向上拉升品牌，成為A5系列中的明星型號(hào)，向上托起A5系的價(jià)格空間向下掠奪市場(chǎng)，成為A5系列的主力型號(hào)，向下擴(kuò)展A5系的空間容量通過上托下打，使得10萬元左右成為奇瑞A5系主力目的市場(chǎng)將A5系列建成奇瑞中級(jí)車的主力系列和戰(zhàn)略車型，將A5建成國產(chǎn)中級(jí)車的代表作品和CashCow！整體產(chǎn)品品牌產(chǎn)品型號(hào)戰(zhàn)略障礙突破戰(zhàn)略-突破是什么使得消費(fèi)者沒有選擇A5系列？“不知品牌情況下，A21的整體接受度較高，到達(dá)60％左右，只有不到8％的用戶明確表示不考慮A21車型；A21標(biāo)上奇瑞品牌，很可能考慮購置的用戶平均在35％左右；明確表示購置的只有2%〞——A21分析報(bào)告品牌戰(zhàn)略-突破這里的“品牌〞意味著什么？對(duì)于20萬元以上的車，許多時(shí)候“品牌〞意味著面子、精神、身份界定；對(duì)于15萬元以下的車，“品牌〞意味著品質(zhì)、平安和放心；但是，67%的乘用車用戶，不接受不信任國產(chǎn)品牌……戰(zhàn)略-突破那么，我們的策略是……先建立產(chǎn)品信任度再升華企業(yè)形象先豎立產(chǎn)品品牌再提升企業(yè)品牌豎立A5的產(chǎn)品信任度！讓更多的消費(fèi)者先接受和認(rèn)同A5系列，然后再成為奇瑞品牌的擁躉，最終接受國產(chǎn)中級(jí)車戰(zhàn)略-突破建立信任的最有效方法是……用事實(shí)說話在一點(diǎn)爆破戰(zhàn)略-突破對(duì)于一部10萬上下的車子而言……“放心〞==平安性好，平安配備全油耗低，經(jīng)濟(jì)性好，維護(hù)廉價(jià)皮實(shí)耐用、不愛出毛病新車上市的口碑是空白，那就讓大家眼見為實(shí)！配置口碑以A520為發(fā)力點(diǎn)！戰(zhàn)略-突破為什么以A520為發(fā)力點(diǎn)？A520是A5系中的高端產(chǎn)品，并且較早發(fā)布，A520的突破能夠拉動(dòng)A5系列整體形象和認(rèn)知的上揚(yáng)就產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而言，A520在主力1.6區(qū)間中實(shí)現(xiàn)2.0的配備，較對(duì)手提升一個(gè)級(jí)別，更易形成爆破以點(diǎn)帶面，一點(diǎn)突破全局提升戰(zhàn)略-突破“跑〞出來的A520！營銷突破點(diǎn)在哪里？戰(zhàn)略-突破為什么是“跑出來的A520〞？許多國產(chǎn)甚至合資品牌的汽車之所以品質(zhì)不佳，主要是因?yàn)檐囆偷哪ズ虾蜏y(cè)試工作不夠深入，導(dǎo)致車型在投入量產(chǎn)后毛病不斷。對(duì)于中國的普通用戶而言，想要證明車子的皮實(shí)、耐用、成熟、品質(zhì)好，最直觀的表現(xiàn)就是長時(shí)間以來、各種路況下、各種行業(yè)都能很好地上路“跑〞，跑不出問題。用最直觀的“跑〞的方式，證實(shí)A520在上市前經(jīng)過了嚴(yán)格的實(shí)際應(yīng)用測(cè)試，經(jīng)過嚴(yán)苛徹底的“跑〞車考驗(yàn)，用戶盡可放心戰(zhàn)略營銷支撐點(diǎn)在哪里？戰(zhàn)略-營銷營銷支撐點(diǎn)在哪里？跑遍全國的道路讓代表人群親身體驗(yàn)讓所有人知道——加強(qiáng)“跑出來的A520〞的公信力A520上市前，從具有標(biāo)志意義的中國公路零公里處出發(fā)，分幾條路線走遍全國所有的縣，用事實(shí)證明A520是適應(yīng)全國道路的優(yōu)秀車型征集出租車司機(jī)、奇瑞汽車?yán)嫌脩?、A5汽車的預(yù)定用戶、事業(yè)起步的創(chuàng)業(yè)者代表等具有代表性的人員參加到車隊(duì)中，體驗(yàn)A520的優(yōu)秀與中央電視臺(tái)、新浪等全國性強(qiáng)勢(shì)媒體以“有路就有中國車〞的名義，合辦此次跑遍全國的行動(dòng)，全程報(bào)道；并最終讓車隊(duì)抵達(dá)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；大量發(fā)布諜照、動(dòng)態(tài)新聞、大量制作和散發(fā)相關(guān)終端物料；制作專門的“跑出來的A520〞視覺識(shí)別系統(tǒng)。戰(zhàn)略-營銷營銷支撐點(diǎn)在哪里？——加強(qiáng)“跑出來的A520〞的跟隨營銷力分銷跟隨拓展二三級(jí)城市4S點(diǎn)等分銷渠道；進(jìn)行重點(diǎn)地域集中資源式突破，將A5系列鎖定一些重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)城市集中突破；選擇全國性的汽車效勞類連鎖企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，盡快將A5系列的效勞體系延伸至全國；鎖定一些重點(diǎn)城市的代表行業(yè)〔例如出租〕進(jìn)行突破，打造樣板；企業(yè)-終端終端-用戶戰(zhàn)略-營銷營銷支撐點(diǎn)在哪里？——加強(qiáng)“跑出來的A520〞的客戶互動(dòng)力客戶互動(dòng)建立客戶信息資料庫，建設(shè)俱樂部、車友會(huì)；鎖定當(dāng)?shù)氐腄M、EDM、城市地圖、駕校等各類溝通管道，發(fā)布A5/A520/A516各類信息；銷售互動(dòng)信息互動(dòng)終端12個(gè)月持續(xù)復(fù)制立體網(wǎng)狀促銷；世界杯/中網(wǎng)等重大賽事和節(jié)日組織自駕行；各地不間斷的A5節(jié)油/試駕活動(dòng)；AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)行傳播“跑出來的A520〞訴求延展傳播話語體系營造創(chuàng)新傳播手段落地訴求延展傳播傳播“跑出來的A520〞訴求如何延展？直接建立用戶對(duì)奇瑞A5系列產(chǎn)品“超值〞的認(rèn)知和信任A520以1.6的價(jià)位，帶給用戶2.0的配置和體驗(yàn)，與其他同等價(jià)位的車型相比，A5系列真正做到了級(jí)別上高一級(jí)“跑出來的A520〞已經(jīng)毋庸置疑地證明了其品質(zhì)“同等價(jià)位高一級(jí)別〞傳播“跑出來的A520〞訴求如何延展？表述具有某種程度的話題性，能夠在傳播端擴(kuò)展表達(dá)A5系列所代表的民族精神，強(qiáng)化奇瑞的企業(yè)理念，引起用戶的共鳴對(duì)“跑出來的A520〞最直觀、最鮮明、最具記憶點(diǎn)的表述“有路就有中國車〞傳播“跑出來的A520〞訴求如何延展？中國車新一代！執(zhí)行簡(jiǎn)述為什么是“中國車新一代〞？突出產(chǎn)品區(qū)分提升品牌高度企業(yè)提前占位A5的背書品牌是“奇瑞〞，其國產(chǎn)車的屬性是明確的。但以往的許多國產(chǎn)車并不能讓消費(fèi)者真正放心和接受，將A5作為“中國車新一代〞的代表，不僅與以往產(chǎn)品形成區(qū)隔，也將其他國產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開來，使得A5的產(chǎn)品區(qū)隔能夠迅速被消費(fèi)者深刻認(rèn)同。A5作為奇瑞寄予厚望的中級(jí)車主力產(chǎn)品品牌，必須有自身品牌的精神和高度。將A5等同于“中國車新一代〞的代表，也就將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同級(jí)品牌隱性歸結(jié)于舊體系的產(chǎn)品，從而形成了與對(duì)手品牌的“代差〞，提升了品牌高度。從國內(nèi)汽車市場(chǎng)的長期趨勢(shì)來看，盡管目前國外品牌及合資品牌尚占有強(qiáng)勢(shì)地位，但將來國產(chǎn)車還是有自己的較大舞臺(tái)。奇瑞A5塑造為“國產(chǎn)車新一代〞，不僅僅在市場(chǎng)上建立了“中國車〞區(qū)別于“德國車〞、“美國車〞、“日本車〞、“韓國車〞的認(rèn)知類別，也就確立了奇瑞作為國產(chǎn)汽車品牌領(lǐng)袖的定位，使得自身在將來的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于先發(fā)優(yōu)勢(shì)的地位。執(zhí)行簡(jiǎn)述新一代“中國車〞的核心區(qū)分是什么？德國車：相對(duì)“貴〞、“重〞，比較鞏固，外觀大氣，品質(zhì)好；日本車：節(jié)油，外觀比較薄弱，價(jià)格不低，比較精致；美國車：外觀“大〞，耗油，比較張揚(yáng)，比較貴；韓國車：同等價(jià)格下，配置全一點(diǎn)，品質(zhì)一般，小毛病多；國產(chǎn)車：同樣的配置，價(jià)格應(yīng)該更低，質(zhì)量、做工粗糙；執(zhí)行簡(jiǎn)述新一代“中國車〞的核心區(qū)分是什么？“中國車〞同等價(jià)位的條件下，比外國車高一個(gè)級(jí)別；品質(zhì)、技術(shù)、平安讓人放心A520A516伊蘭特普桑當(dāng)人們不再說“國產(chǎn)車〞而說“中國車〞的時(shí)候；當(dāng)人們不再說“同樣配置更低價(jià)格〞，而是說“同樣價(jià)格高一級(jí)享受〞的時(shí)候，奇瑞、奇瑞A5的品牌區(qū)隔就牢不可破，其品牌高度、品牌形象也就屹立不倒了支撐話語體系傳播我們還需要一個(gè)完整的話語體系……傳播“跑出來的A520〞，真正做到了“有路就有中國車〞，成為“中國車新一代〞的代表作品，重塑國產(chǎn)轎車“同等價(jià)位高一級(jí)別〞的新形象！組合組合：不同層面的不同訴求表述層次產(chǎn)品端消除疑慮利益端引發(fā)購置心態(tài)端觸動(dòng)共鳴“跑出來的A520〞“同等價(jià)位高一級(jí)享受〞競(jìng)爭(zhēng)端打擊對(duì)手“有路就有中國車〞“中國車新一代〞活動(dòng)/口碑/廣告終端/口碑活動(dòng)/傳播/廣告?zhèn)鞑?廣告我們的品牌核心信息水到渠成……傳播A520，中國車新一代廣告口號(hào)：跑出來的A520更超值:“1.6〞價(jià)格得到“2.0〞的享受；2.0L的動(dòng)力到達(dá)同類車1.6L最正確的油耗水平，百公里僅6..3升；更舒適：經(jīng)典建筑的穹頂造型成就最高的1.5m(4.6mx1.75mx1.5m)穹頂空間，使駕駛和乘坐者得到A級(jí)別車首屈一指的延展舒適空間更平安:多達(dá)世界領(lǐng)先水平的33次全方位整車撞車試驗(yàn)；“ABS+EBD＋4輪碟剎〞的主動(dòng)平安設(shè)置和“加長前車身吸能緩沖區(qū)＋吸能方向盤柱＋預(yù)緊式平安帶＋4氣囊＋側(cè)圍全鋼防撞桿〞的被動(dòng)平安配置更科技:世界領(lǐng)先的DOHC16氣閥鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)；Can-bus局域網(wǎng)控制器和發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜裝置組合而成的全時(shí)車載電子管家系統(tǒng)將主被動(dòng)設(shè)置完美銜接口碑短語：有路就有中國車創(chuàng)新傳播手段傳播傳播口碑放大：舉例-“跑出來的A520〞終端：將“跑出來的A520〞作為標(biāo)準(zhǔn)的A520銷售表述；大量使用

A520在全國各地行駛測(cè)試的圖片、報(bào)道等物料；平面：對(duì)A520上市前“有路就有中國車〞的全國道路行駛測(cè)試活

動(dòng)進(jìn)行密集報(bào)道；對(duì)“有路就有中國車隨A5去看世界杯〞

進(jìn)行密集報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)：對(duì)A520在各種路況、地點(diǎn)等道路行駛的碟照、評(píng)論等在

網(wǎng)絡(luò)上狂貼、狂轉(zhuǎn)，在論壇中狂貼、狂轉(zhuǎn)；影視：攝制A520上市前“有路就有中國車〞的紀(jì)錄片并播出；與

一些題材適宜的影片進(jìn)行植入式營銷合作；日常滲透：“中國車新一代〞傳播傳播口徑化：

在日常傳播和事件配合宣傳的所有場(chǎng)合，將其作為對(duì)、A5系列標(biāo)準(zhǔn)定性表述；上高度：

將“中國車新一代〞上升到奇瑞企業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)層面的高度，喚醒人們的民族意識(shí)，擴(kuò)大傳播效果；組合拳：

通過平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、論壇、終端視覺等多種載體，組織業(yè)界專家、政府官員、行業(yè)領(lǐng)袖、終端用戶、媒體代表等進(jìn)行露出、討論和傳播，盡可能發(fā)揮影響力；論壇覆蓋：利用論壇進(jìn)行傳播落地傳播多個(gè)話題“中國車〞到10萬元以上到底能不能買？什么樣的車才能稱得上新一代的“中國車〞？我們應(yīng)該如何支持“中國車〞的開展？…………多種聲音帖子、發(fā)言中引用專家、政府的聲音支持“中國車〞；用戶用親身體驗(yàn)支持或者批評(píng)“中國車〞；為“中國車〞的開展出謀劃策、支招；…………N個(gè)壇子搜狐、新浪、網(wǎng)易等門戶類網(wǎng)站的汽車論壇；愛卡、che168等專業(yè)汽車類網(wǎng)站論壇；天涯等社區(qū)及各種社區(qū)BBS；…………將中華等國產(chǎn)車?yán)霊?zhàn)團(tuán)，客觀的比較中突出奇瑞。形成來回、反復(fù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播同質(zhì)化車永遠(yuǎn)占最大畫面最主要位置主題空泛畫面版式類似以往看到的一些廣告創(chuàng)意……廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播

從起點(diǎn)新起點(diǎn)“跑出來〞的A520我的幸福是“跑出來〞的我的生意是“跑出來〞的……伴隨我們共同奔跑的A520繼續(xù)奔跑的“新起點(diǎn)〞繼續(xù)奔跑的“新動(dòng)力〞……不斷向前奔跑的成長精神投放手段創(chuàng)新傳播與其跟隨常規(guī)媒體進(jìn)行發(fā)布不如創(chuàng)新構(gòu)建與我們目標(biāo)受眾高接近度的精準(zhǔn)媒體投放手段創(chuàng)新傳播買車的人大多數(shù)都會(huì)開車，要想學(xué)習(xí)開車必須去哪里？駕校駕校周圍設(shè)置戶外廣告路牌贊助?機(jī)動(dòng)車駕駛員交通法規(guī)與相關(guān)知識(shí)?印制?駕駛員駕駛技術(shù)學(xué)習(xí)應(yīng)用手冊(cè)?投放手段創(chuàng)新傳播地鐵站內(nèi)、出租車內(nèi)、城際直達(dá)列車的免費(fèi)派發(fā)各種英語、銷售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大型行業(yè)展覽會(huì)的免費(fèi)派發(fā)高速路進(jìn)入核心城市入口收費(fèi)處、城市周邊自駕旅游景點(diǎn)的免費(fèi)派發(fā)常規(guī)地圖+購車指南+奇瑞A520地圖媒體的開發(fā)與利用AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)行執(zhí)行A520“有路就有中國車〞“跑〞動(dòng)引爆事件線

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終端12個(gè)月持續(xù)復(fù)制立體網(wǎng)狀促銷

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全年不間斷節(jié)油/試駕行動(dòng)

事件為軸終端發(fā)力執(zhí)行簡(jiǎn)述有路就有中國車跑出來的A520執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)根本信息活動(dòng)時(shí)間2006年2月14日－2006年3月15日活動(dòng)形式產(chǎn)品上市前，征集志愿者，分5條路線，開A520從中國公路零公里處出發(fā)，前往祖國各地，力爭(zhēng)做到“跑遍全國〞，歷經(jīng)上百萬公司嚴(yán)苛考驗(yàn)，全程跟蹤報(bào)道，并且最終在北京太廟會(huì)合召開新品上市會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)公眾面前揭幕幾輛“舊車〞。參與者出租車司機(jī)、媒體記者、汽修車員工、私營業(yè)主……活動(dòng)路線北京——海南；北京——云南；北京——西藏；北京——喀什；北京——漠河執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)階段

召集志愿者跑遍全國新品上市會(huì)1月10日－1月20日1月20日－2月15日2月20日?qǐng)?zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)階段一召集志愿者報(bào)名地點(diǎn)：全國各地奇瑞汽車4S店，亦可致電報(bào)名報(bào)名條件：全國范圍內(nèi)擁有車本的消費(fèi)者皆可報(bào)名挑選標(biāo)準(zhǔn)：出租車司機(jī)、媒體記者、修理廠員工以及與A520目標(biāo)用戶切合的消費(fèi)者優(yōu)先考慮。志愿者數(shù)量：25名，每條路線5名〔暫定〕。執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)階段二跑遍全國活動(dòng)起點(diǎn)為中國公路零公里處〔北京〕，終點(diǎn)為中華民族標(biāo)志建筑物的太廟。新浪、中央電視臺(tái)、中國汽車報(bào)作為協(xié)辦媒體全程跟蹤報(bào)道活動(dòng)分為5條路線：北京－海南；北京－云南；北京－喀什；北京－青藏；北京－漠河；分別到達(dá)中國疆域東、南、西、北的極點(diǎn)，然后沿不同路線返回重點(diǎn)太廟。每一條路線組成一個(gè)車隊(duì)，每個(gè)車隊(duì)分配5輛奇瑞A520和一輛補(bǔ)給車，補(bǔ)給車負(fù)責(zé)維修和各種緊急事情的處理。活動(dòng)過程中，每一條路線配文字記者/攝影記者，記錄當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和活動(dòng)過程中所發(fā)生的故事，以供同期傳播和后期銷售使用。執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)階段三新品上市會(huì)協(xié)調(diào)各條路線同時(shí)到達(dá)太廟，同時(shí)在太廟舉行盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)政府官員、汽車業(yè)內(nèi)人士、媒體記者和經(jīng)銷商等人員參加。在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行“有路就有中國〞主題活動(dòng)的圖片展和展示活動(dòng)車輛，給予現(xiàn)場(chǎng)人員以直觀感受?，F(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)活動(dòng)代表發(fā)表活動(dòng)感言，并舉行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為參與活動(dòng)的一輛奇瑞A520汽車。執(zhí)行簡(jiǎn)述傳播配合召集志愿者跑遍全國新品上市新聞發(fā)布會(huì)傳播形式：在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)出召集令，挑選出志愿者后在零公里處舉行活動(dòng)啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)活動(dòng)跟蹤記者隨車采訪。傳播內(nèi)容：活動(dòng)路線的有獎(jiǎng)?wù)骷换顒?dòng)的目的和意義；志愿者的條件和挑選標(biāo)準(zhǔn)；傳播形式：和平面媒體合作，讓其跟蹤報(bào)道；并在網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)專題，展現(xiàn)活動(dòng)圖片，報(bào)道旅程日記和活動(dòng)故事。傳播內(nèi)容：各地風(fēng)土人情和風(fēng)景圖片；旅程日記和活動(dòng)故事；傳播形式：邀請(qǐng)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電波電視媒體參與新品發(fā)布會(huì)，就活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)性報(bào)道。傳播內(nèi)容：活動(dòng)車的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)；活動(dòng)人員對(duì)A520的評(píng)價(jià)；A520對(duì)奇瑞的戰(zhàn)略意義；活動(dòng)對(duì)中國汽車業(yè)的啟示；執(zhí)行簡(jiǎn)述“有路就有中國車〞后續(xù)延展建議：有路就有中國車隨A5一同看世界杯執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)根本信息活動(dòng)時(shí)間2006年5月－2006年6月活動(dòng)形式在全國范圍內(nèi)征集愿意去德國看世界杯的奇瑞A520車主，然后從其中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從中間挑選20人，自駕A520從北京出發(fā)，前往德國觀看2006世界杯，由奇瑞提供世界杯門票和負(fù)責(zé)路程所需費(fèi)用。參與者奇瑞A520的車主活動(dòng)路線北京——德國活動(dòng)目的作為對(duì)奇瑞A520消費(fèi)者的年中回饋；從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)奇瑞A520的品質(zhì)。執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)內(nèi)容征集奇瑞A520車主抽出中獎(jiǎng)?wù)咦择{車前往德國觀看2006年世界杯時(shí)間：5月1日－6月1日內(nèi)容：全國購置奇瑞A520的消費(fèi)者均可在奇瑞A520經(jīng)銷商處提交相關(guān)證件報(bào)名參加，然后奇瑞對(duì)所有報(bào)名參加的車主進(jìn)行電腦抽獎(jiǎng)，選出20名獲獎(jiǎng)?wù)?。時(shí)間：6月6日－6月30日內(nèi)容：6月2日公布獲獎(jiǎng)?wù)撸?月6日20名獲獎(jiǎng)車主自駕車在北京會(huì)合，組成車隊(duì)從北京出發(fā)前往德國觀看世界杯；車隊(duì)除20輛車以外，奇瑞將會(huì)提供一輛補(bǔ)給車負(fù)責(zé)維修和處理旅程過程中突發(fā)事件?！沧⒁猓撼霭l(fā)前一定要規(guī)劃好路線以及出國護(hù)照問題。〕執(zhí)行簡(jiǎn)述傳播配合征集車主抽取獲獎(jiǎng)?wù)咦择{車前往德國觀看世界杯傳播形式：在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行活動(dòng)告知，選出抽獎(jiǎng)?wù)?。傳播?nèi)容：活動(dòng)的形式和內(nèi)容；獲獎(jiǎng)?wù)叩男畔?；傳播形式：和體育類平面媒體合作，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)“西行漫記〞專題，展現(xiàn)活動(dòng)圖片和記錄旅程故事，并爭(zhēng)取和中央5臺(tái)進(jìn)行合作，做專題報(bào)道傳播內(nèi)容：各國風(fēng)土人情和球迷故事；奇瑞車主觀看世界杯感受；執(zhí)行簡(jiǎn)述終端12個(gè)月持續(xù)復(fù)制立體網(wǎng)狀促銷執(zhí)行簡(jiǎn)述立體網(wǎng)狀式促銷目的持續(xù)不斷的終端促銷活動(dòng)能活潑終端氣氛，吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球以及媒體關(guān)注，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；通過各種促銷活動(dòng)來試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位，從而為產(chǎn)品定價(jià)建立有效的緩沖區(qū)，并且得出產(chǎn)品最終合理的實(shí)際價(jià)位。改變以往汽車促銷全國一統(tǒng)、模式固定的方式，隨機(jī)而動(dòng)，因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜，不押寶某種形式，降低促銷風(fēng)險(xiǎn)。123執(zhí)行簡(jiǎn)述模式化不間斷式促銷如何做到不間斷式促銷：以時(shí)間為主線設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)：春夏秋冬，季節(jié)性促銷五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)節(jié)日性促銷活動(dòng)奇瑞A520上市1周年、奇瑞成立X周年等特殊意義的促銷活動(dòng)以地域?yàn)橹骶€設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)：京津冀、華南、兩湖等以不同人群為主線設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)：一家三口、單身貴族、四世同堂、戀愛男女、教師、企業(yè)業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者等其他促銷方式：團(tuán)購、限量版、行業(yè)購置、品牌聯(lián)動(dòng)等執(zhí)行簡(jiǎn)述模式化不間斷式促銷我們發(fā)現(xiàn)：促銷雖然可以有效拉動(dòng)銷售但是不同細(xì)分群體的接受心理還是存在著一定的差異性因此很有必要針對(duì)不同群體量身定做不同的促銷套餐。不同細(xì)分群體在選購車型時(shí)還是存在一定的差異因此促銷過程中要針對(duì)不同的群體主推不同的車型，讓消費(fèi)者更明確的做好判斷和選擇。所以終端促進(jìn)活動(dòng)應(yīng)該進(jìn)一步精細(xì)目標(biāo)人群的不同需求、做到有的放矢：執(zhí)行簡(jiǎn)述模式化不間斷式促銷〔例如〕以時(shí)間為主線——春節(jié)促銷活動(dòng)主題三重大禮五福臨門主題內(nèi)涵以多重大禮，給消費(fèi)者以利益上的打動(dòng)，迎合消費(fèi)者持幣等待年底優(yōu)惠購車的消費(fèi)心理三重大禮具體表現(xiàn)為：買QQ即送禮；參與QQ抽獎(jiǎng)活動(dòng)，來即送禮；買QQ，抽取超級(jí)大禮五福臨門給目標(biāo)群體一個(gè)桔祥，同時(shí)和12月這個(gè)特定的多節(jié)增加喜慶，在迎合中國喜慶消費(fèi)的愿望的同時(shí)，也傳遞奇瑞A520中國車的品牌形象內(nèi)涵：所謂五福，就是我們把禮品包的喜慶化的藝術(shù)概念包裝，具體指向?yàn)椋骸皧W運(yùn)福娃〞；“幸福生活〞車載冰箱；“福滿前程〞加油卡；“福星高照〞精品車衣；“福祿雙全〞幸運(yùn)大獎(jiǎng)。執(zhí)行簡(jiǎn)述模式化不間斷式促銷〔例如〕禮品名稱預(yù)估價(jià)格群體細(xì)分購買心理禮品構(gòu)成備注第一重大禮，買車就送（三選一）奧運(yùn)福娃660時(shí)尚一族時(shí)尚+新潮奧運(yùn)福娃以風(fēng)靡中外的“福娃”玩具給時(shí)尚一族以打動(dòng)，同時(shí)“5福娃”與我們的活動(dòng)主題相呼應(yīng)，是本次活動(dòng)最能打動(dòng)消費(fèi)者的禮品亮點(diǎn)幸福生活660生活一族情調(diào)+生活車載冰箱高檔豪華的家庭裝車載冰箱體現(xiàn)出對(duì)生活情調(diào)的追求福滿前程660實(shí)用一族務(wù)實(shí)+經(jīng)濟(jì)中石化加油卡和中石化合作，制作加油“福滿前程”加油卡第二重大禮：參與活動(dòng)就送福星高照160所有在活動(dòng)期間購車的消費(fèi)者實(shí)用QQ“福星高照”車衣或“福星高照”維修工具套裝只要去抽獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，憑購車發(fā)票就可以領(lǐng)取第三重大禮：買QQ，抽超級(jí)大獎(jiǎng)福祿雙全5000所有在活動(dòng)期間購車的消費(fèi)者價(jià)值+實(shí)惠50克狗年祝福金條2006年新年生肖紀(jì)念金條全年不間斷節(jié)油/試駕行動(dòng)執(zhí)行簡(jiǎn)述執(zhí)行簡(jiǎn)述消除購車者對(duì)A520油耗的顧慮讓廣闊用戶真真實(shí)實(shí)地感受到奇瑞A520優(yōu)異的動(dòng)力和出色的省油性能提升奇瑞A520汽車在各地的品牌知名度的同時(shí)，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的影響力通過活動(dòng)使媒體認(rèn)可A520的節(jié)油性能,并進(jìn)行廣泛傳播通過在各地開展節(jié)油大比拼/試乘試駕活動(dòng)，促進(jìn)奇瑞A520的銷售節(jié)油/試駕行動(dòng)設(shè)置好幾種可選模式，各地因地制宜執(zhí)行執(zhí)行簡(jiǎn)述節(jié)油/試駕行動(dòng)活動(dòng)主題“超值動(dòng)力〞“2.0的動(dòng)力，1.6的油耗〞各地根據(jù)實(shí)際執(zhí)行時(shí)間、車型等自行選擇口號(hào)執(zhí)行簡(jiǎn)述節(jié)油/試駕行動(dòng)推薦模式一：

路線選擇：正規(guī)賽道節(jié)油大賽以一人為一小組參賽每輛車陪同一名隨車導(dǎo)航工作人員，根據(jù)兩者體重添加配重比賽用車安裝國標(biāo)油耗測(cè)量儀器比賽開始后，車輛嚴(yán)禁開啟空調(diào)，車窗全部搖起以減低風(fēng)阻駕駛沿指定路線抵達(dá)目的地，比賽結(jié)束最終按照儀器輸出數(shù)值決定名次，完成時(shí)間只作籠統(tǒng)要求與參考全程比賽評(píng)出油耗最低的前三名選手分別獲得一、二、三等獎(jiǎng)打造普通駕駛者在理想環(huán)境下的極限油耗執(zhí)行簡(jiǎn)述節(jié)油/試駕行動(dòng)節(jié)油大賽以一人為一小組參賽每輛車陪同一名隨車導(dǎo)航工作人員，每人配備一瓶礦泉水，不增加任何附屬物品宣布活動(dòng)開始后，選手駕駛車輛至加油站補(bǔ)給油量至油箱徹底被充滿，此時(shí)開始?xì)v程表清零，導(dǎo)航員開始計(jì)時(shí)，選手駕駛車輛按指定路線行駛比賽開始后，車輛嚴(yán)禁開啟空調(diào)。車窗建議僅降至一半以減低風(fēng)阻駕駛沿指定路線抵達(dá)目的地，比賽結(jié)束，計(jì)時(shí)停止。參照里程表記下行駛公里數(shù)，再次加油后通過第二次補(bǔ)給油量來核算百公里耗油量；最終按照實(shí)際油耗量決定名次，完成時(shí)間只作籠統(tǒng)要求與參考；全程比賽評(píng)出油耗最低的前三名選手分別獲得一、二、三等獎(jiǎng)。打造普通駕駛者在城市實(shí)際路況下的極限油耗推薦模式二：

路線選擇：城市道路執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)執(zhí)行模版：籌備工作：包括比賽用車、比賽場(chǎng)地、比賽路線、物資準(zhǔn)備和人員確定與邀請(qǐng)。籌備工作應(yīng)該在活動(dòng)前一天布置完畢，各設(shè)備調(diào)整至正常工作狀態(tài)。比賽用車：標(biāo)準(zhǔn)情況下比賽用車為加滿油的A520假設(shè)干輛，實(shí)際情況根據(jù)當(dāng)?shù)貐①愡x手多寡而定。另外工作用車車5輛，其中3輛供媒體記者試乘，1輛導(dǎo)航車，1輛故障修理車。比賽出發(fā)場(chǎng)地：活動(dòng)前進(jìn)行場(chǎng)地排查，含場(chǎng)地規(guī)模、特點(diǎn)、布置方式等。最好選擇在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的賣場(chǎng)，但要求賣場(chǎng)活動(dòng)面積不低于400平米，現(xiàn)場(chǎng)交通環(huán)境良好。如不滿足上述條件，可選擇本地大型酒店或大型商業(yè)中心〔要求能夠進(jìn)入車輛〕舉行活動(dòng)。比賽路線〔以城市道路舉例〕要求保證道路通暢，盡量防止選擇有紅燈、收費(fèi)站等需要強(qiáng)行停車的路段?？蛇x擇當(dāng)?shù)馗咚俾范位蚩燔嚨雷鳛楸荣惵肪€，并繪制路書，標(biāo)明比賽的各段行駛路線。節(jié)油/試駕行動(dòng)執(zhí)行簡(jiǎn)述籌備工作：包括比賽用車、比賽場(chǎng)地、比賽路線、物資準(zhǔn)備和人員確定與邀請(qǐng)?；I備工作應(yīng)該在活動(dòng)前一天布置完畢，各設(shè)備調(diào)整至正常工作狀態(tài)。物資準(zhǔn)備：場(chǎng)地布置物料〔視音頻設(shè)備、背景板彩旗等現(xiàn)場(chǎng)裝飾物〕、比賽用品、簽到用品、醫(yī)護(hù)用品等文檔資料的準(zhǔn)備：新聞稿、比賽規(guī)那么說明、節(jié)油常識(shí)、平安確認(rèn)書、比賽路書等人員邀請(qǐng)：參賽選手〔車主為主〕、專業(yè)車手、媒體記者、裁判、嘉賓、貴賓等活動(dòng)執(zhí)行模版：節(jié)油/試駕行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制：包括場(chǎng)地布置及活動(dòng)流程與控制場(chǎng)地布置：包括場(chǎng)外布置和場(chǎng)內(nèi)布置：場(chǎng)外布置：要求喜慶、熱烈，以帶奇瑞QQLOGO的刀旗、彩旗作為場(chǎng)地布置主要元素，畫面內(nèi)容由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)在場(chǎng)外顯眼處，可設(shè)立廣告牌，廣告牌畫面內(nèi)容由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)大門入口處設(shè)置彩虹門，彩虹門上設(shè)置條幅，內(nèi)容為活動(dòng)的主題內(nèi)容所有參賽車輛需要停放整齊，貼車貼，車貼畫面內(nèi)容由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)室內(nèi)布置：室內(nèi)布置分為展臺(tái)區(qū)、觀眾區(qū)、簽到區(qū)三大局部。展臺(tái)區(qū)設(shè)置主背景板，背景板畫面由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，各地經(jīng)銷商自行制作。同時(shí)，展臺(tái)區(qū)還設(shè)置講臺(tái)，講臺(tái)需帶有奇瑞A520汽車LOGO。觀眾區(qū)采用課桌式擺放形式。簽到區(qū)設(shè)置簽到處，擺放簽到背景板或簡(jiǎn)易易拉寶；簽到桌擺放簽到用品：簽到牌、簽到簿、簽到筆、桌花、銀盤等。店內(nèi)懸掛易拉寶，畫面內(nèi)容由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)：節(jié)油/試駕行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制：包括場(chǎng)地布置及活動(dòng)流程與控制來賓、記者簽到、選手領(lǐng)號(hào)、簽署平安確認(rèn)書主持人宣布活動(dòng)開始奇瑞A520高層領(lǐng)導(dǎo)致辭當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)致辭主持人講解比賽規(guī)那么、線路、節(jié)油知識(shí)主持人介紹比賽車手出發(fā)前拍照留念比賽開始，按預(yù)定路線行進(jìn)比賽結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)人員統(tǒng)計(jì)比賽成績主持人總結(jié)比賽過程并宣布比賽成績奇瑞A520領(lǐng)導(dǎo)講話并頒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)選手發(fā)言主持人致結(jié)束詞，比賽后拍照留念活動(dòng)結(jié)束注：活動(dòng)前一天應(yīng)該進(jìn)行彩排，具體視實(shí)際情況而定。執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)執(zhí)行流程推薦：節(jié)油/試駕行動(dòng)后期跟進(jìn)工作：比賽現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)報(bào)告的及時(shí)撰寫并提交奇瑞總部剩余物資的搬運(yùn)工作現(xiàn)場(chǎng)視頻資料收集與整理各地媒體后期稿件發(fā)布跟蹤與收集執(zhí)行簡(jiǎn)述活動(dòng)執(zhí)行本卷須知：節(jié)油/試駕行動(dòng)AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)行Appendix工程組人員及公司情況詳見附件Thanksforyourattention…謝謝！靈思傳播機(jī)構(gòu)·北京LinksusCommunicationGroup·Beijing北京市海淀區(qū)板井路69號(hào)世紀(jì)金源大飯店C區(qū)寫字樓2層A座Tel:+86-10-88473535Fax:+86-10-88448911Zip:100089WebSite:://9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。4月-224月-22Sunday,April24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。21:29:5021:29:5021:294/24/20229:29:50PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。4月-2221:29:5021:29Apr-2224-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:29:5021:29:5021:29Sunday,April24,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。4月-224月-2221:29:5021:29:50April24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，