2023年白酒行業(yè)徽酒專題分析 地產(chǎn)酒強勢的半封閉市場

2023年白酒行業(yè)徽酒專題分析地產(chǎn)酒強勢的半封閉市場一、市場概況：經(jīng)濟快，大酒量，大容量1.1市場背景：當大酒量遇到大時代安徽：產(chǎn)銷大省，酒量豪邁，人口眾多。長江與淮河灌流而下的安徽省歷來是白酒的產(chǎn)銷大省，人民喝酒風氣豪邁，根據(jù)益普索《2021中國白酒消費洞藏白皮書的數(shù)據(jù)》，安徽位列前三最能喝的省份，人均月飲用白酒達到5.6兩。自2010年之后，安徽常住人口保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，截至2021年末超6100萬人，排名全國第九。此外，安徽人口結(jié)構(gòu)整體彰顯年輕化，2021年結(jié)婚登記數(shù)排名全國第六。豪邁的喝酒風氣、大量的人口以及高結(jié)婚率帶來的較大規(guī)模宴席市場是安徽白酒市場發(fā)展的主要基本盤。大時代下，經(jīng)濟高速發(fā)展助力安徽白酒市場做強做大。近年來，安徽經(jīng)濟高速發(fā)展，人均GDP僅花7年時間便從2015年的3.5萬元增長至2021年的7萬元，省會合肥更是被譽為“最牛風投城市”。人民消費力也隨之增長，安徽全體居民人均可支配收入從2013年的1.5萬元增長至2021年的超3萬元。1.2行業(yè)容量：350億白酒市場位居全國前列快速的經(jīng)濟發(fā)展帶動了安徽白酒市場的高速擴容。安徽白酒的市場容量從2016年的250億元快速增長至2021年的350億元，主流消費價格帶也從2011年的80-120元升級到2016年的90-150元，現(xiàn)在進一步成功攀升至200元價格帶。1.3香型偏好：濃香占優(yōu)，醬香起勢，清香冒頭，兼香占一席之地較大的市場容量使得安徽一直以來都是各家酒企（各類香型）的重點發(fā)力市場。從香型地圖上看，基于全國范圍內(nèi)濃香的份額優(yōu)勢以及本身處于江淮濃香產(chǎn)區(qū)的緣故，濃香依然是安徽絕對的王者，份額占比高達74%。此外，醬香熱也在安徽分一杯羹，安徽市場的醬酒份額已從2017年的不足6%，上升到2020年的約11%，而隨著未來諸如郎酒的中高端醬酒產(chǎn)能的進一步釋放，不排除安徽醬酒份額有進一步向上的可能性。清香方面，龍頭汾酒自從2017年深度運營安徽市場以來，五年經(jīng)銷商從個位數(shù)發(fā)展到近百家；汾酒終端網(wǎng)點數(shù)量從不足千家提升到4萬多家；且2019年，汾酒在安徽市場銷售額已過億元，而現(xiàn)在汾酒在安徽市場銷售已達3億元。最后，作為兼香的代表，本地龍頭口子窖憑借40億的省內(nèi)收入為兼香爭得一席之地。二、競爭格局：地產(chǎn)酒強勢的半封閉市場2.1總格局：東不入皖，地產(chǎn)酒份額高達六成“西不入川，東不入皖”，徽酒壁壘依然堅固。近年來，全國性名酒在各地下沉渠道，攻城略地，但在安徽，徽酒“東不入皖”的壁壘依存。2017年安徽白酒市場容量250億元，徽酒占比60%，而現(xiàn)今徽酒占比在名酒頻繁進攻、醬酒熱興起等種種不利條件下不降反升，2021年收獲超220億元收入，占安徽整體350億市場的66%，茅五瀘洋汾劍等為代表的名酒攫取22%的份額。具體到品牌上，徽酒三大龍頭古井、口子窖和迎駕2021年省內(nèi)收入分別為93億、41億和27億元，合計161億元，占安徽整體市場接近半壁江山。五糧液、茅臺、洋河和劍南春是唯四在安徽收入超10億元的酒企，其他酒企多在2-3億之間。2.2分價格帶格局：金字塔結(jié)構(gòu)，地產(chǎn)酒分布呈現(xiàn)紡錘形自上而下，安徽白酒價格帶規(guī)模呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。安徽350億市場中，0-300元的大眾市場是最大的基本盤，其中100元以下和100-300元價格帶的規(guī)模分別為120億元和140億元；300-800元的次高端市場近年來發(fā)展迅猛，如今已有50億規(guī)模，占比14%；800元以上的高端價格帶規(guī)模最小，為40億元左右。地產(chǎn)酒橫據(jù)中間，全國名酒占據(jù)兩頭。具體到每個價格帶上，其地產(chǎn)酒和外來酒表現(xiàn)不一。首先是800元以上高端，此價格帶中地產(chǎn)酒品牌力尚不足，份額主要被茅五瀘等一線名酒分享，其中茅臺和五糧液基本上各占半壁江山；300-800元價格帶則是諸強爭霸，古井、口子、洋河、迎駕和劍南春等老牌地產(chǎn)龍頭和次高端酒企均擁有不俗份額，其中古井憑借兩大單品古16和古20的出色表現(xiàn)奪取了將近一半的份額。近年來的醬酒熱和汾酒起勢也帶動窖藏1988和青花20等產(chǎn)品搶占一定市場；100-300元價格帶的傳統(tǒng)大眾酒，是地產(chǎn)酒的“生命線”，這個價格段的產(chǎn)品除洋河的海天系列能夠在安徽擁有一定份額外，基本被三大徽酒龍頭和宣酒、高爐家等地頭蛇壟斷。最后是百元以下價格帶，這個價格帶主要以光瓶酒為主，東北和全國性光瓶酒表現(xiàn)更為優(yōu)異，占據(jù)了大部分份額。2.3分地市格局：70億合肥引領(lǐng)安徽酒市風向標安徽十六地市，合（肥）阜（陽）兩個超大市場貢獻三分之一體量。安徽一共有16個地級市，具體到各市的白酒市場容量方面，合肥、阜陽屬于第一梯隊，其中省會合肥市場容量約70億元，是安徽“酒量”最大的城市；其次是阜陽，作為坐擁800萬人口的非省會及非發(fā)達城市，當?shù)匕拙迫萘砍^50億元。第二梯隊是六安、滁州、亳州、安慶和宿州，其白酒容量分別為26億、25億、25億、22億和20億元。其他則屬于第三梯隊，其中蕪湖與蚌埠白酒市場容量約18億元，淮北、淮南、宣城約為14-15億元，池州約為10億元，馬鞍山、黃山、銅陵白酒市場容量均在9億+。70億合肥市場引領(lǐng)安徽酒市風向標。合肥市場不僅容量大，且是省會城市，也是品牌的形象高地，因此自有得合肥者得安徽天下的說法，合肥市場的戰(zhàn)略布局對整個安徽市場的福射與引領(lǐng)具有無可替代的作用。從合肥目前各個主流價格帶來看，徽酒的產(chǎn)品依然是首選，尤其是古井的古8、古16和古20基本上是200-600元價格帶各自細分價位的第一大單品，奠定了古井在合肥30億銷售額的基礎(chǔ)，也為其全省擴張打下堅實的樣板。三、觀往知來：再論安徽市場發(fā)展與競爭3.1消費的躍遷與營銷的變革：剩者為王適者生存，剩者為王。翻開徽酒浩瀚的歷史，我們發(fā)現(xiàn)在這個極度內(nèi)卷廝殺的市場里，隨著消費趨勢的改變、價格帶的遷移和營銷環(huán)境的變化，能夠適應(yīng)市場的酒企就能夠脫穎而出，成為新一代的王者?？v觀來看，1）1989年白酒市場化以來到1998年的行業(yè)第一次調(diào)整之前，這一段時間是徽酒的百花綻放時期，生產(chǎn)白酒廠家的數(shù)量一度達到1000余家，這一階段，以古井貢、老明光、沙河王、口子窖為代表，不斷擴大和增加產(chǎn)能，產(chǎn)能的第一輪變現(xiàn)，也讓徽酒軍團嘗到了擴能的甜頭，古井貢、高爐家、口子窖、沙河王、老明光、金種子等相繼進入白酒銷售前十，中國白酒銷量“前十有其四”。2）1998以后，白酒產(chǎn)能為王的時刻過去，口子窖率先開創(chuàng)了中國白酒的“盤中盤”模式，一方面成功推出定位80元價格帶的大單品口子窖5年，成為新一代的徽酒王者。3）2011年左右開始，消費者自帶酒水趨勢的興起開始沖擊到盤中盤模式，開始復(fù)興的古井憑借梯度完善的年份原漿+適當?shù)募姓撸ㄏ群蠹匈Y源到獻禮、古5、古8等）+打通終端的三通工程開始反超口子窖，并在2012年調(diào)整期間保持規(guī)模增長。4）2015年之后，伴隨行業(yè)的復(fù)蘇，安徽整體價格帶升級至150元左右，古井順利將主打產(chǎn)品從獻禮升級至古5，口子窖也享受到了行業(yè)的紅利，此時的迎駕開始推出洞藏系列，并于2019年成功實現(xiàn)放量。5）2020年后以后，古井憑借強勢品牌、強勢渠道和強勢產(chǎn)品繼續(xù)保持高增，迎駕快速搶占古井升級后和口子失速下的100-300元份額。展望未來，古井或?qū)⒗m(xù)寫傳奇。根據(jù)我們的總結(jié)，徽酒剩者為王的法則有二：一、能夠有大單品成功布局、卡位主流價格帶；二、能夠適應(yīng)下游的變化，不斷精進營銷模式。從目前情況來看，我們認為當前的徽酒王者古井依然有較大希望保持其絕對優(yōu)勢。首先從產(chǎn)品布局來看，古井0-600元以內(nèi)產(chǎn)品線布局完善，各單品均在安徽各自價格帶稱王，古16以上產(chǎn)品收入占比已經(jīng)達到20%以上，表明其成功提前卡位300以上價格帶。當前安徽市場主流價格帶為200元左右，若未來升級至300-500元，古井的古16和古20可以接替現(xiàn)在古8的地位，成為新一代定海神針。其次，公司營銷政策因地制宜，在省外采取大商制加速推廣，在省內(nèi)繼續(xù)保持深度分銷，渠道下沉，直鏈C端的政策。3.2品牌的集中與渠道的擠壓：龍頭拾級而上品牌集中化與渠道擠壓式是徽酒發(fā)展的第二個特點。首先是品牌集中化，根據(jù)安徽省統(tǒng)計局的描述，安徽“白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度大幅提升。由2015年的55.1%升至2019年的74.5%”，而古井、口子和迎駕CR3的省內(nèi)收入占比也從2011年的23%上升至45%。與品牌集中化相并行的是渠道的擠壓式發(fā)展，隨著直鏈終端、圈層營銷、直鏈消費者等新營銷觀念和方式的崛起，各家酒企不斷加大直銷力度和消費者培育，如古井在今年9月末上線透明工廠，消費者可以在線上實時查看古井貢酒原糧管控、釀造、窖藏、檢測、灌裝等每一道生產(chǎn)工序，實現(xiàn)多元化功能互動，再比如2022年古16的廠家宴席政策在一定程度上對于終端煙酒店的沖擊。在上游品牌日益集中以及廠家加碼直銷、團購、宴席的趨勢下，中小經(jīng)銷商和流通終端受到的擠壓日益增強。3.3他山之石：江蘇的現(xiàn)在，安徽的未來參考江蘇市場，預(yù)測到2025年安徽市場有望擴容至500億容量。安徽與江蘇在清朝以前本為一省，二省在人文習慣、白酒消費習慣等多個方面相似，而江蘇得益于較為發(fā)達的經(jīng)濟，區(qū)域白酒市場容量和結(jié)構(gòu)在全國領(lǐng)先，也是安徽白酒發(fā)展的模板。當前安徽的人均GDP、人均可支配收入和白酒市場容量分別相當于江蘇2012年、2016年和2017年時的水平，綜合來看可以認為安徽白酒市場平均滯后江蘇市場大概4-6年時間，當前江蘇市場白酒容量為500億元，因此預(yù)測到2025年安徽市場有望從2021年的350億元擴張至500億元，對應(yīng)CAGR為10%。從價格帶來看，基于更高的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費水準，目前江蘇高端和次高端的份額占比分別為20%和30%，遠超安徽目前的11%和14%，保守假設(shè)到2025年安徽次高端份額能夠增長到20%，則對應(yīng)容量為100億元，較現(xiàn)在的50億元翻倍，對應(yīng)CAGR為19%。3.4徽酒出?。旱禺a(chǎn)酒的幸運與悲哀白酒全國化的難點與當前白酒全國化的五個層次。白酒作為中國文化與歷史的載體，存在非常強的文化地理屬性和地域分隔，因此白酒的全國化是非常難的命題。當前上市白酒企業(yè)的全國化可以分為五個層次：第一個層次是茅臺、五糧液、牛欄山（順鑫農(nóng)業(yè)），前兩者2021年的銷售額分別為1062億元和662億元，占整體行業(yè)收入6033億元的10%以上，后者2021年銷量為65萬千升，占行業(yè)銷量716萬千升的9%；第二個層次是收入在200億元左右的瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份，其中山西汾酒和洋河股份有近一半的收入都來自于省內(nèi)，全國化程度要較瀘州老窖更低一些；第三個層次是以舍得、酒鬼等公司為代表的省外收入高于省內(nèi)的公司，但是這些公司的總體規(guī)模有限，全國化質(zhì)量并不高。第四個層次是以古井為代表的地產(chǎn)酒，這一類地產(chǎn)酒超過一半以上的收入都來源于省內(nèi)，但是其整體規(guī)模體量較大；第五個層次就是其他主要以省內(nèi)市場為主的酒企，例如同處安徽的口子窖和迎駕等?；仡櫄v史，能進入前兩個層次全國化的酒企，無一例外都是在五屆全國評酒會上獲獎的企業(yè)，被評為中國名酒是地產(chǎn)白酒能夠沖破省域，走向全國的最重要品牌基礎(chǔ)，而這一點落在徽酒上，事實上便只有古井?；站频某鍪?，中國地產(chǎn)酒的幸運與悲哀。安徽酒企的幸運在于其在當?shù)貜姶蟮幕颈P，某種意義上便決定了酒企的下限，但是這也是其悲哀的來源：首先是知名度僅限于當?shù)?，若無名酒的加持，品牌力難以輻射到全國；其次是省內(nèi)的各家酒企無論在何時都要守好自己的一畝三分地，不斷加大對于省內(nèi)市場的扶持來保證份額（又名為內(nèi)卷），否則便會在時代的大潮中掉隊。那么在資源有限的情況下，對于省外的投入自然要讓步與省內(nèi)。三進三出的口子窖是徽酒企業(yè)出省努力的悲情代表。1）2002年左右，口子窖憑借著獨創(chuàng)的“盤中盤”營銷模式，一下子從安徽名酒中脫穎而出。僅僅用了短短幾年的時間，口子窖連續(xù)打進了合肥、南京、武漢、鄭州、西安等多個大城市，這也讓口子窖從一個地方酒廠，一躍成為安徽白酒前三。從2006年開始，盤中盤模式逐漸被深度分銷所替代，口子窖的發(fā)展遇到了一定的瓶頸，口子窖在華東地區(qū)的銷售受到了蘇酒的擠壓出現(xiàn)了萎縮。2）2015年，公司對省外市場實行“一地一策”的發(fā)展策略，根據(jù)省外不同市場的不同條件，采取更適合當?shù)貤l件的運營政策進行發(fā)展。同時嚴格規(guī)范經(jīng)銷商隊伍，采取優(yōu)勝劣汰的方式，削減不合格的經(jīng)銷商，從而優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍質(zhì)量，但是效果并不明顯。3）到了2017年，為了進一步拓展省外的白酒市場，在繼續(xù)實行之前渠道管理政策的同時，口子窖將省內(nèi)大商外派，允許省內(nèi)的優(yōu)質(zhì)大經(jīng)銷商進入省外重點市場，推進品牌全國化。同時省內(nèi)市場進行渠道下沉，推進縣級以及縣級以下的市場推廣工作，進一步搶占省內(nèi)白酒市場的份額。但是由于口子窖在省外的基礎(chǔ)薄弱緣故，省外價盤一直難以維持，經(jīng)銷商前三年依靠公司給與補貼勉強維持運作，但2020年以后的影響和補貼減少，使得口子窖在省外的擴張再一次遭遇打擊?；站浦形ㄒ猾@得過全國名酒稱號的古井承載著徽酒出省的希望。一方面，古井貢酒連續(xù)獲得四屆全國評酒會獎?wù)?，有行業(yè)認可的品牌基礎(chǔ)；另一方面，古井在戰(zhàn)略上也較為進取，采取高舉高打的方式提升在全國的影響力，譬如連續(xù)多年冠名春晚等。四、公司分析4.1明確的路徑：古井的高端化和全國化收入=量*價，落到現(xiàn)在的白酒企業(yè)上無非就做兩個事：價-高端化，量-全國化，而這也是過去