企業(yè)消費(fèi)者行為模型

消費(fèi)者行為研究模型消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購(gòu)買）過(guò)程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營(yíng)銷問(wèn)題與營(yíng)銷機(jī)會(huì)。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營(yíng)銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們?cè)诿總€(gè)階段都附有我公司解決問(wèn)題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)研究方法，以供大家參考。模型的優(yōu)點(diǎn)：全面性從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過(guò)程有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場(chǎng)策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問(wèn)題：模型劃分說(shuō)明無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購(gòu)買行為過(guò)程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的刺激互相影響。為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來(lái)進(jìn)行研究。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過(guò)程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對(duì)家庭購(gòu)買決策進(jìn)行闡述。研究思路消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模型問(wèn)題需要需求購(gòu)買行為個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過(guò)程因素內(nèi)因外因動(dòng)機(jī)態(tài)度決策階段因素階段因

素篇?jiǎng)訖C(jī)模型問(wèn)題需要緊張感（驅(qū)力）動(dòng)機(jī)方向需求動(dòng)機(jī)過(guò)程因素量化因素個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)相關(guān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動(dòng)機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò)程驅(qū)力:消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.動(dòng)機(jī)的沖突類型漢堡包爭(zhēng)取---爭(zhēng)取低熱量食品冰淇淋爭(zhēng)取---回避體重腐爛的水果回避---回避生病可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題及研究究方法可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題：可幫助企業(yè)制制定具有針對(duì)對(duì)性的促銷計(jì)計(jì)劃。研究方法：深度訪問(wèn)消費(fèi)者的重點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值測(cè)量對(duì)消費(fèi)者牽連連事物的測(cè)量量多元屬性態(tài)度度模型態(tài)度標(biāo)的物對(duì)態(tài)度標(biāo)的物物各個(gè)屬性的的評(píng)價(jià)對(duì)態(tài)度標(biāo)的物物施以權(quán)重態(tài)度過(guò)程因素量化因素學(xué)習(xí)相關(guān)概念態(tài)度:對(duì)某人人(包括自己己)或某事一一種穩(wěn)定的基基本看法態(tài)度標(biāo)的物:態(tài)度所針對(duì)對(duì)的某項(xiàng)事物物,包括有形形的具體產(chǎn)品或無(wú)形形的行為屬性:態(tài)度標(biāo)標(biāo)的物的特性性態(tài)度的三種影影響層次態(tài)度的三要素素:信任、感感受、行為三種影響層次次：標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基基于認(rèn)同或信信息處理過(guò)程程的態(tài)度信任---感感受---行行為消極參與：基基于行為認(rèn)識(shí)識(shí)過(guò)程的態(tài)度度信任---行行為---感感受經(jīng)驗(yàn)層次：基基于享用式消消費(fèi)的態(tài)度感受---行行為---信信任多元屬性態(tài)度度計(jì)算公式：：A=∑BkIkA：消費(fèi)者對(duì)對(duì)某品牌的態(tài)態(tài)度總分Bk：對(duì)該品牌屬性k的評(píng)分分Ik:：對(duì)屬性k施以以的權(quán)重可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題及研究究方法可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題：預(yù)測(cè)消費(fèi)者的的購(gòu)買行為為企業(yè)制定營(yíng)營(yíng)銷策略提供供參考。研究方法：多元屬性態(tài)度度研究模型消費(fèi)者購(gòu)買決決策模型確定問(wèn)題選擇產(chǎn)品結(jié)果決策類型信息收集對(duì)備選方案的的評(píng)價(jià)過(guò)程因素量化因素決策類型習(xí)慣性決策無(wú)意識(shí)的、習(xí)習(xí)慣性的決策策過(guò)程。有限性問(wèn)題解解決：參與度低的決決策過(guò)程運(yùn)用簡(jiǎn)單的決決策規(guī)則進(jìn)行行選擇依賴一般的指指導(dǎo)原則擴(kuò)展性問(wèn)題解解決高參與度的決決策過(guò)程最后的決定具具有很大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性盡可能多的收收集信息仔細(xì)考慮每一一個(gè)備選方案案確定問(wèn)題提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)：創(chuàng)造首要需求求，當(dāng)首要需需求存在時(shí)二二級(jí)需求才會(huì)會(huì)產(chǎn)生。策略略可在一種產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期較早階段實(shí)實(shí)施。需求出現(xiàn)（電視機(jī)）首要需求（購(gòu)買電視機(jī)機(jī)）二級(jí)需求（電視機(jī)品牌牌）信息收集信息收集的方方式：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查查取得具體的的信息隨時(shí)捕捉信息息并持續(xù)地保保存這個(gè)信息息信息來(lái)源：內(nèi)部來(lái)源：消消費(fèi)者的文化化背景、生活活經(jīng)驗(yàn)等外部來(lái)源：外外部環(huán)境。如如廣告、促銷銷、朋友介紹紹等決定因素：以前的專業(yè)知知識(shí)可感知的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)備選方案的評(píng)評(píng)價(jià)所有備選方案案無(wú)能集合(知道但不想想購(gòu)買的備選方案案)誘發(fā)集合(被積極考慮慮的備選方案)惰性集合(根本沒有考考慮的備選方案)可恢復(fù)集合(已經(jīng)存在于于記憶中的產(chǎn)產(chǎn)品)環(huán)境中重要的的產(chǎn)品可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題及研究究方法可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題:為企業(yè)制定整整體的營(yíng)銷策策略。產(chǎn)品的定位與與再定位刺激消費(fèi)者的的購(gòu)買興趣研究方法:通過(guò)研究消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)，確定其其對(duì)產(chǎn)品的分分類層次。內(nèi)部影響因素素篇知覺過(guò)程模型型感覺系統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過(guò)程因素量化因素絕對(duì)閾限差別閾限知覺知覺的選擇性性記憶相關(guān)概念感覺系統(tǒng)：包包括感覺、知知覺、聽覺、、嗅覺、觸覺覺、味覺知覺：消費(fèi)者者對(duì)外界的各各種刺激的選選擇、組織及及解釋的過(guò)程。絕對(duì)閾限：感感覺渠道接受受刺激的最低低限度相對(duì)閾限：感感覺渠道辨別別變化或兩種種刺激之間差差別的能力。解釋：人們賦賦于感觀刺激激的含義可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題及研究究方法可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題:增強(qiáng)廣告的沖沖擊力提高廣告的吸吸引力（不同同年齡人群））增加廣告的有有效刺激點(diǎn)改善廣告的設(shè)設(shè)計(jì)效果改善品牌形象象品牌定位研究方法：香味測(cè)試口味測(cè)試廣告腳本測(cè)試試測(cè)量消費(fèi)者何何時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)產(chǎn)生習(xí)慣性、、其怎樣選看看廣告測(cè)量消費(fèi)者的的文化背景、、對(duì)符號(hào)的愛愛好及聯(lián)想程程度對(duì)消費(fèi)者的絕絕對(duì)閾限及差差別閾限的測(cè)測(cè)量學(xué)習(xí)過(guò)程模型型學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反反射工具性條件反反射意識(shí)學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反反射刺激激反應(yīng)行為為行為學(xué)習(xí)理論論---對(duì)外外部事件的反反映工具性條件反反射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)行為為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論論---對(duì)外外部事件的反反映觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論論---腦力力活動(dòng)的結(jié)果果儲(chǔ)存挑選意識(shí)學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論論---腦力力活動(dòng)的結(jié)果果可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題及研究究方法可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題：改進(jìn)促銷方法法增加廣告的有有效刺激點(diǎn)研究方法：廣告腳本測(cè)試試廣告效果跟蹤蹤測(cè)試態(tài)度改變研究究模型廣告形象廣告語(yǔ)言傳媒消費(fèi)者廣告形象效果反饋過(guò)程因素量化因素廣告形象包括括：1、廣告形象象選擇和定位位的有效性2、廣告形象象的可信性3、廣告形象象的吸引力4、著名人士士作為廣告形形象廣告語(yǔ)言：特點(diǎn)：有利于于確定其對(duì)消消費(fèi)者態(tài)度的的影響程度構(gòu)成要素：信息是如何表表達(dá)的它究竟表達(dá)了了些什么假設(shè)消費(fèi)者一一旦接收到廣廣告信息就會(huì)會(huì)開始其加工工和消化的過(guò)過(guò)程。在個(gè)人人情況與信息息相關(guān)程度的的基礎(chǔ)上消費(fèi)費(fèi)者會(huì)選擇兩兩條勸導(dǎo)路線線：1、當(dāng)信息與與消費(fèi)者的需需求聯(lián)系程度度較高的情況況下，選擇含有重要要信息的核心心路線。2、當(dāng)信息與與消費(fèi)者的需需求聯(lián)系程度度不大時(shí)，會(huì)會(huì)選擇外圍路線。。具體模型見下下頁(yè)詳盡可能性模模型（ELM）:傳播模式(形象、語(yǔ)言言、渠道)關(guān)注和理解核心路線積極參與的處處理方式認(rèn)知反應(yīng)信念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為模式的改變外圍路線消極參與的處處理方式信念改變行為轉(zhuǎn)變態(tài)度改變可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題及研究究方法可解決的營(yíng)銷銷問(wèn)題：廣告播放效果果研究方法：廣告效果跟蹤蹤測(cè)試外部影響因素素篇購(gòu)買場(chǎng)景時(shí)間因素消遣態(tài)度社會(huì)環(huán)境購(gòu)買類型構(gòu)成因素量化因素購(gòu)物場(chǎng)景模型型購(gòu)買場(chǎng)景對(duì)行行為的影響時(shí)間因素經(jīng)濟(jì)時(shí)間心理時(shí)間前提條件：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)時(shí)的情緒或生生理狀況會(huì)影影響對(duì)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)購(gòu)物動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者是否喜喜歡逛商店以以他們的消費(fèi)費(fèi)導(dǎo)向及對(duì)逛逛商店的基本本態(tài)度來(lái)劃分分購(gòu)物類型經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者者：理性的、、目標(biāo)導(dǎo)向的的購(gòu)物者，最最大的興趣在在于最大限度度地利用貨幣幣的消費(fèi)者。。個(gè)性性化化消消費(fèi)費(fèi)者者：：傾傾向向于于給給商商店店工工作作人人員員留留下下強(qiáng)強(qiáng)烈烈印印象象的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。倫理理上上的的消消費(fèi)費(fèi)者者：：喜喜歡歡幫幫助助處處于于劣劣勢(shì)勢(shì)的的商商店店支支持持地地方方性性商商店店反反對(duì)對(duì)大大的的連連鎖鎖店店的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。冷漠漠型型的的消消費(fèi)費(fèi)者者：：不不喜喜歡歡逛逛商商店店的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，認(rèn)認(rèn)為為這這是是一一種種令令人人不不快快又又必必須須做做家家務(wù)務(wù)活活?yuàn)蕵窐沸托偷牡南M(fèi)費(fèi)者者：：認(rèn)認(rèn)為為逛逛商商店店是是一一種種消消遺遺性性的的社社會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)的的消消費(fèi)費(fèi)者者。?？山饨鉀Q決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：商店店促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃研究究方方法法：購(gòu)物物環(huán)環(huán)境境研研究究模模型型購(gòu)物物環(huán)環(huán)境境商店店形形象象商店店中中的的決決策策類類型型時(shí)點(diǎn)點(diǎn)激激勵(lì)勵(lì)促銷銷人人員員商品品陳陳列列構(gòu)成成因因素素量化化因因素素可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：研究究方方法法：參考考群群體體研研究究模模型型參考考群群體體影影響響對(duì)對(duì)產(chǎn)品品購(gòu)購(gòu)買買影影響響弱弱（（-））參考考群群體體影影響響對(duì)對(duì)產(chǎn)品品購(gòu)購(gòu)買買影影響響強(qiáng)強(qiáng)（（+））公共共必必需需品品產(chǎn)品品強(qiáng)強(qiáng)、、品品牌牌弱弱公共共必必需需品品產(chǎn)品品、、品品牌牌均均弱弱私人人必必需需品品產(chǎn)品品、、品品牌牌均均弱弱私人人必必需需品品產(chǎn)品品強(qiáng)強(qiáng)、、品品牌牌弱弱對(duì)品品牌牌的的影影響響（-））對(duì)品品牌牌的的影影響響（+））品牌牌產(chǎn)品品相關(guān)關(guān)概概念念參考考群群體體：：對(duì)對(duì)個(gè)個(gè)人人的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)、、期期望望或或行行為為具具有有重重大大相相關(guān)關(guān)性性的的事事實(shí)實(shí)上上的的或或想想像像中中的的個(gè)個(gè)人人或或群群體體。。影響響途途徑徑：：信息息性性影影響響實(shí)用用主主義義影影響響表達(dá)達(dá)價(jià)價(jià)值值觀觀的的影影響響類型型：：正式式與與非非正正式式群群體體成員員與與熱熱望望式式參參考考參參考考群群體體積極極與與消消極極參參考考群群體體參考考群群體體的的力力量量參考考群群體體偶像像信息息合法法性性專家家回報(bào)報(bào)強(qiáng)制制力力量量可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：研究究方方法法：意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖模模型型意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖意見見征征詢?cè)冋哒叽蟊姳妭鱾髅矫浇邮苁苷哒咭庖娨婎I(lǐng)領(lǐng)袖袖類類型型意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖專業(yè)業(yè)意意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖消費(fèi)費(fèi)者者意意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖自我我指指定定可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：改變變促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃廣告告效效果果研究究方方法法：：廣告告效效果果跟跟蹤蹤測(cè)測(cè)試試創(chuàng)新新模模型型創(chuàng)新新條條件件可協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性可嘗嘗試試性性復(fù)雜雜程程度度低低相對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)可觀觀察察性性可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：研究究方方法法：：家庭庭購(gòu)購(gòu)買買研研究究家庭庭購(gòu)購(gòu)買買成年年家家長(zhǎng)長(zhǎng)的的年年齡齡婚姻姻狀狀況況家中中是是否否有有子子女女子女女的的年年齡齡家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭庭決決策策基基本本類類型型1、、補(bǔ)補(bǔ)償償性性購(gòu)購(gòu)買買決決策策：：家庭庭成成員員都都同同意意意意愿愿中中的的購(gòu)購(gòu)買買方方案案，，通通常常致致力力于于尋尋找找最最佳佳的的備備選選方方案案2、、調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)性性購(gòu)購(gòu)買買決決策策：：家庭庭決決策策通通過(guò)過(guò)一一種種需需要要調(diào)調(diào)解解協(xié)協(xié)商商的的決決策策而而非非一一種種意意見見統(tǒng)統(tǒng)一一的的決決策策。?？山饨鉀Q決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：研究究方方法法：：謝謝謝12月月-2202:19:0902:1902:1912月月-2212月月-2202:1902:1902:19:0912月-2212月-2202:19:092022/12/312:19:099、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:19:1002:19:1002:1912/31/20222:19:10AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:19:1002:19Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:19:1002:19:1002:19Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2202:19:1002:19:10December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20222:19:10上上午02:19:1012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:19上上午12月-2202:19December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:19:1002:19:1031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:19:10上午午2:19上午午02:19:1012月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:19:1002:19:1002:1912/31/20222:19:10AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:19:1002:19Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:19:1002:19:1002:19Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:19:1002:19:10December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:19:10上午02:19:1012月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:19上上午12月-2202:19December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312:19:1002:19:1031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:19:10上上午午2:19上上午午02:19:1012月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2