如何了解我們的客戶

如何了解我們的客戶PULTEHOMES的客戶細分開發(fā)最廣泛的客戶源：1、在已有的市場上實現(xiàn)客戶增長2、適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，與客戶群的需求保持最大限度的一致3、財務(wù)管理提升確定哪些是低服務(wù)價值的客戶細分市場？在我們最了解的市場上去實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長更加細分產(chǎn)品、更有效的住房設(shè)計——實現(xiàn)全方位的標(biāo)準(zhǔn)化提高土地的使用真正貫徹公司的價值觀－－客戶為中心一、PULTE客戶細分的目的傳統(tǒng)上認(rèn)為：如果你建了房屋，就一定有人來買更高級的建筑商用3大步驟來分類他的購房者1）按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)2）按照產(chǎn)品類型3）按照零售價格區(qū)間這些方法的優(yōu)勢就是能夠簡單化的處理問題，但它們不是消費者細分市場的模式傳統(tǒng)客戶細分方法二、PULTE早期采用的細分方法更為精細的細分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE采用的細分方法支付能力生命周期低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身丁克家庭1有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大齡單身貴族TCG5退休人群TCG4活躍長者TCG1首次置業(yè)的年輕家庭TCG2二次置業(yè)的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/專業(yè)人士等優(yōu)點：

1.便于找到目標(biāo)消費者

2.產(chǎn)品定位更明晰：理解每個細分市場的核心人群，做出最符合他們需求的產(chǎn)品。丁克家庭老年夫婦有嬰兒的家庭單身未婚人士成年人家庭二、PULTE采用的細分方法理解消費者群體，確定細分指標(biāo)兩個有力的指標(biāo)：需求（愿望）與能力前者是隨著人生命的不同階段而變化。住房需求對一個學(xué)生和一個成年人或者一個家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人們總是希望能買他們能夠負擔(dān)得起的任何住房。在任何情況下，人們也不可能去買他們無能力購買的房子。不同細分群體的需求研究及市場定位根據(jù)客戶群的不同特征，結(jié)合其具體的生活和行為、感情需要，為消費者設(shè)計不同的定位的產(chǎn)品。針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么在同一個社區(qū)中建設(shè)面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。將客戶細分過程融入精細化生產(chǎn)過程中，保證客戶需求的滿足。細分指標(biāo)的詳細劃分－確定主要的生命階段：單身未婚丁克家庭有嬰兒的夫婦至少有一個12歲以下兒童的家庭成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動人士大齡夫婦第一步第二步第三步二、PULTE采用的細分方法營業(yè)額、利潤時間1:首次置業(yè)房2:老年人住宅1:首次置業(yè)房2:二次置業(yè)、老年人住宅（收購）3:投資國外房地產(chǎn)1:首、二次置業(yè)2:老年人住房3:國際房地產(chǎn)市場1:首、二、三次置業(yè)房2:老年人住房（收購）3:國際房地產(chǎn)市場19951996199820002002在PulteHomes公司的發(fā)展歷史上，主要以消費者為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。PulteHomes公司是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人起家，比較關(guān)注消費者的需求。新的客戶細分方法三、客戶細分與公司業(yè)務(wù)鏈的密切結(jié)合持續(xù)地貫徹目標(biāo)客戶群模型，加強對既有市場的滲透不強調(diào)全面覆蓋，逐步進入新的細分市場中國企業(yè)過去的客戶定位一、描述已成交的客戶我們的客戶定位很模糊：

25-45歲，受過良好教育的城市白領(lǐng)、公務(wù)員、企事業(yè)管理人員和私營企業(yè)主婚否？孩否？他們對產(chǎn)品的需求相同嗎？是一類客戶嗎？二、我們的產(chǎn)品組合？統(tǒng)地談白領(lǐng)或中產(chǎn)階級并不足夠幫助我們真正理解并創(chuàng)造客戶價值區(qū)域區(qū)域濱湖區(qū)其他區(qū)域外地及全市其他區(qū)域投資客源百分比50%35%15%購房動機購房次數(shù)第一次購房第二次購房（含換屋客源）百分比60%40%客戶年齡購房年齡26－30歲31－35歲36－40歲41－45歲46－50歲51－55及歲以上百分比25%25%20%15%10%5%教育水平教育水平高中及各類?？拼髮?，本科其他百分比40%45%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段4000－5000元5000－7000元7000－10000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作職業(yè)普通白領(lǐng)/公司職員公務(wù)員、教師部門經(jīng)理/行政人員私營業(yè)主其他40%30%10%15%5%綜上目標(biāo)客戶群可描述為：第一類：中等收入水平的工薪階層及中青年白領(lǐng)。第二類：考慮換屋，需求改善居住生活水平的客源。第三類：考慮貨幣保值的全市及外地投資客源。三、描述目標(biāo)客戶－項目定位報告一客戶的標(biāo)準(zhǔn)長相來源主要區(qū)域1、東城；2、莞城；3、南城；4、寥步；來源次要區(qū)域1、厚街；2、大朗；3、大嶺山；4、石龍客戶置業(yè)目的再次置業(yè)，改善居住環(huán)境；初次置業(yè)，較高的性價比；3、休閑度假，追求生活品質(zhì)；客戶描述以再次置業(yè)人群為主導(dǎo)客戶群，約占55%；首次置業(yè)人群為次主導(dǎo)人群，占30%；休閑度假人員為補充人群，占10%；投資型客戶為次補充人群，占5%。人口特征年齡區(qū)間26—45歲家庭人口主導(dǎo)客戶為已婚，家庭結(jié)構(gòu)在2個子女以上，或1個6歲以上子女；次主導(dǎo)客戶為年輕的三口之家，或二人世界。社會特征文化程度大中專占70%；本科占20%。職業(yè)類型私營企業(yè)主。公司中高層管理人員；3、政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員；經(jīng)濟特征家庭月收入6000-10000元車輛擁有1輛/2戶居住狀況50%的受訪者有1套或以上住房；70%客戶居住在東城、莞城、南城；現(xiàn)有居住條件差，需要改善居住環(huán)境。?？蛻糍彿啃枨笕?、四房需求明確，占55%；二房需求次之，占25%。范例結(jié)論綜合以上分析，可以判斷，項目目標(biāo)客戶群主要為來自莞城、東城、南城、寮步，年齡在26-45歲之間，家庭月收入在6000-10000元左右，事業(yè)有成，重視家庭生活，追求生活品質(zhì)，有一定的品位與情調(diào)，以中高管理技術(shù)人員為主，私營企業(yè)主為輔的中高階層群體。三、描述目標(biāo)客戶－項目定位報告二評價：對群體的總體描述相對全面和清晰?？梢灾С猪椖慷ㄎ?。但是沒有細分群體的差異研究，難以支持更深入的產(chǎn)品設(shè)計。中國企業(yè)過去的客戶定位小結(jié)：

我們找不到客戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系

公司內(nèi)部對于客戶描述的方法、深度差別很大，我們需要統(tǒng)一、并且精細

我們希望發(fā)揮規(guī)模效益，但由于對客戶描述得太含糊，無法聚焦。

我們有評價單項目收益的方法，但是我們沒有產(chǎn)品組合的判斷原則。重新認(rèn)識產(chǎn)品和客戶非金融工具的“投資品”：房屋盡管不是金融產(chǎn)品，但其投資內(nèi)涵已被普遍接受。這表明消費者在購買房屋的時候不知注重其使用功能，而且會考慮其保值、升值潛力等未來的一些因素。地域性強：與氣候、風(fēng)俗等都有一定的聯(lián)系，導(dǎo)致消費決策中更大范圍因素的進入“文化”的附加：因為牽涉到以后生活的方方面面，很多消費者對所購買房屋的樓盤賦予了自己的一些文化符號，或者接受了開發(fā)商賦予的一些符號。這些符號反過來強化了他們購房時的感情投入產(chǎn)品的復(fù)雜性產(chǎn)品的私用性和公共性（產(chǎn)品）空間的唯一性：消費的壓力由此產(chǎn)生，“過了這村，沒有這個店”非經(jīng)常購買品，消費經(jīng)驗缺乏非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，缺乏足夠的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)支持決策；購買前的信息支持對購買決策的影響力相對其他產(chǎn)品要小一些產(chǎn)品體積大：有些信息必須借助微縮載體來體現(xiàn)，中間的信息丟失是必然的較多時候購買的是半成品：虛擬、設(shè)想的空間還是比較大的質(zhì)量、材料的“黑箱”化：很多實質(zhì)性的東西在購買的時候很難明確化一、我們賣的產(chǎn)品是什么？土地房子房屋本身住宅類型居室數(shù)量采光和通風(fēng)風(fēng)水房屋質(zhì)量小區(qū)環(huán)境、配套

和服務(wù)小區(qū)內(nèi)環(huán)境人口密度小區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)物業(yè)收費水平物業(yè)服務(wù)質(zhì)量開發(fā)商品牌會所和健身設(shè)施社區(qū)活動周邊環(huán)境醫(yī)院學(xué)校購物場所交通自然風(fēng)景和環(huán)境質(zhì)量區(qū)域和位置在城市中的方向城市中的位置房屋需求層次房屋價值層次棲身居所人生價值層次生活品質(zhì)提高享受和成就投資保值工具自我家庭事業(yè)一、我們賣的產(chǎn)品是什么？行政區(qū)、市場片區(qū)年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等地理指標(biāo)人口統(tǒng)計指標(biāo)心理指標(biāo)社會/文化指標(biāo)消費者使用經(jīng)驗指標(biāo)產(chǎn)品類別指標(biāo)？消費者價值觀、動機、認(rèn)知、購買參與度、態(tài)度文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠誠程度等兩房、三房、五房？別墅、townhouse、多層、小高層？四季花城系列、金色家園系列？我們是否清楚我們的產(chǎn)品會賣給誰，消費者需要的是什么？我們是否清楚什么對消費者來說是重要的、什么是不重要的；什么東西他們已經(jīng)認(rèn)為被滿足，什么東西他們認(rèn)為還遠遠不夠；什么對他們來說是增值的，什么來說是無所謂的；當(dāng)然我們還想知道那些重要的東西是如何排序的？這一切的前提是了解客戶，了解市場。二、怎樣區(qū)分我們的客戶？細分維度可以有很多，但是必須通過深入的消費者洞察（ConsumerInsights）找到不同層次的消費者需求層次，并不斷嘗試才能夠找到理想的細分方案。房屋的消費需求層次家庭結(jié)構(gòu)、生命周期；購房資源家庭價值、生活方式房屋價值認(rèn)同、購房動機房屋特征需求社會生存狀態(tài)消費行為消費動機價值觀/價值取向需求層次分析模型三、客戶細分的研究方法家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、家庭收入家庭價值、生活方式消費行為消費動機價值觀/價值取向社會生存狀態(tài)房屋價值認(rèn)同、購房動機學(xué)習(xí)、充電的地方體現(xiàn)個性的地方朋友聚會、娛樂的場所自我享受我自己享受生活的地方是我家的一項重要投資留給后代的一份財產(chǎn)投資保障是未來生活的保障讓老人安享晚年的地方方便照顧老人的地方老人生活體現(xiàn)我家生活品味、情調(diào)的地方家庭空間社會標(biāo)簽協(xié)助事業(yè)獨立自由的空間是我事業(yè)成功的標(biāo)志體現(xiàn)我家社會地位的地方獲得安全感的地方孩子健康成長的地方全家團圓的地方給我安穩(wěn)的感覺釋放工作壓力的空間可以給我家掙得面子有助于事業(yè)發(fā)展只是吃飯睡覺的地方工作的地方投資自?。í毩⒖臻g、成家、父母養(yǎng)老……）改善（增加居住面積）被動房屋特征需求社會屬性房屋特征周邊環(huán)境小區(qū)建設(shè)青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二代老人三代市場細分按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。三、客戶細分的研究方法標(biāo)準(zhǔn)一：合理的細分指標(biāo)，全面精細的描述指標(biāo)細分市場和規(guī)模核心房屋價值對房產(chǎn)的需求特征

（相對需求特征）房產(chǎn)需求家庭和人口統(tǒng)計學(xué)特征

（高收入成員及家庭情況）彰顯地位的成功家庭

9.6%社會標(biāo)簽－體現(xiàn)社會地位，爭得面子1.足夠的停車位和良好的停車管理2.能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū)3.小區(qū)居民經(jīng)濟和文化背景和我家接近4.距離我的親戚朋友近5.外界認(rèn)為有檔次的社區(qū)6.小區(qū)里有大規(guī)模的園林設(shè)計，比如大型的假山，水景53％二次置業(yè)目前住在市中心最多(48%)14%計劃購買聯(lián)排/獨棟別墅27％計劃在市中心，23％在近郊買房計劃購買面積最大，68％115m2以上預(yù)期價格最高5762元/m2學(xué)歷最高，69％大專及以上學(xué)歷67％企業(yè)業(yè)主51％非常忙，經(jīng)常加班66％開車上下班年收入26萬元66％有汽車，41％計劃買車注重自我享受的社會新銳

26.9%獨立個性空間－獨立和個性空間，享受生活；

幫助事業(yè)和社交－釋放工作壓力，朋友聚會1.有名氣的開發(fā)商2.有升值潛力3.好的戶型4.靠近城市中心商業(yè)區(qū)22％計劃在市中心買房計劃購買面積103m2預(yù)期價格其次，4870元/m2學(xué)歷其次，48％大專及以上學(xué)歷12％外企42％經(jīng)常加班21％開車上下班年收入7.7萬元20％有汽車，26％計劃買車注重家庭的望子成龍家庭18.0%小孩安全和成長－孩子健康成長的地方，獲得安全感1.距離父母近2.周邊道路順暢，不堵車3.高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育4.小區(qū)周邊有濃厚的文化氛圍計劃購買面積101m2，中等面積最多,52％計劃購買90-115m247％大專及以上學(xué)歷29％經(jīng)常加班年收入6.3萬16％有汽車，26％計劃買車關(guān)心健康的老齡化家庭

22.5%老人生活－老人安享晚年，方便照顧老人1.靠近公園2.附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市3.附近有大型超市或購物中心4.周邊道路順暢，不堵車計劃購買面積100m244％大專及以上學(xué)歷26％經(jīng)常加班年收入6.5萬15％有汽車，19％計劃買車價格敏感的務(wù)實家庭23.1%未來生活保障－留給后代的財產(chǎn)，未來生活的保障1.房屋質(zhì)量好2.價格便宜的物業(yè)費用目前住在市中心最少(33%)計劃購買面積100m2，小面積最多，35%計劃買90％以下預(yù)期價格最低4388元/m2學(xué)歷低，37％大專及以上學(xué)歷30％經(jīng)常加班年收入6.4萬12％有汽車，18％計劃買車四、我們提倡的客戶描述方式價格敏感的務(wù)實家庭23.1%注重家庭的望子成龍家庭18.0%彰顯地位的成功家庭9.6%關(guān)心健康的老齡化家庭22.5%注重自我享受的社會新銳26.9%四、我們提倡的客戶描述方式標(biāo)準(zhǔn)二：清晰的核心人群形象五、我們提倡的產(chǎn)品需求描述方式科技追星族經(jīng)濟實用型時尚一族商務(wù)時間型六、范例我們以商務(wù)時間型客戶為例，對這類客戶的特征和消費行為進行詳細解剖：1、時間型產(chǎn)品的客戶價值（Takeaway）讓你在短時間內(nèi)做更多的事情產(chǎn)品和產(chǎn)品配件讓你變得條理整潔隨著功能的變化做與時俱進的設(shè)計2、時間型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群－活躍的經(jīng)理人生活中承擔(dān)多種義務(wù)主動地把事情做好在本地一直保持移動（外出）非常老到，但是并不令人厭煩同家人、朋友、和社交圈始終保持溝通通訊工具就是整理工具3、時間型產(chǎn)品的價值定位“在我有限的生命中得到更多”非常繁忙的人，有太多的事情需要完成天才地設(shè)計多功能的產(chǎn)品在生產(chǎn)效率和隨時更新的潮流達到平衡個性特征：精明、足智多謀、靈活、富想象力、時髦功能價值：值得信賴的智能產(chǎn)品讓你的生活更具效率情感價值：一種“一切盡在掌握”的感覺，即使你外出，依賴你的朋友也能夠聯(lián)系到你。六、范例4、時間型品牌的市場溝通生活的各個方面總是忙碌和奔波把事情解決時關(guān)鍵，目標(biāo)導(dǎo)向?qū)行什⑶彝瓿晒ぷ髟摷毞挚蛻羧好黠@的有辛勤工作的特征通信工具被描繪成必需品。多功能的產(chǎn)品能夠讓生活更加條理產(chǎn)品設(shè)計和相關(guān)功能都非常重要5、時間型品牌的媒體策略——信息導(dǎo)向型媒體電視TV：周末新聞，公共電視，自然/野生頻道，檔案型節(jié)目，兒童節(jié)目收音機Radio：常聽眾——新聞，老式音樂，搖滾音樂印刷品：釣魚、野營、郊游、圣經(jīng)閱讀、美食廚藝戶外活動：路牌、戶外廣告6、時間型品牌的渠道管理雜貨店百貨商店/大型百貨商場便利店硬件商場電子商店音樂商店電腦商店配件商店加油站時間管理直郵商（Franklin或者DayTimer—日歷本銷售商）產(chǎn)品手冊——雅芳摩托羅拉在百貨商場的專柜互聯(lián)網(wǎng)站點：路程指南站，地圖網(wǎng)站，商務(wù)站點他們在哪里購買？獨特的渠道六、范例主要需求和個性需要完成更多的事情優(yōu)化生產(chǎn)效率管理日程表給自己更多的時間如果可能是自主性的完全負責(zé)對別人的日程表是自由的精明足智