公關系教程培訓講義

公共關系教程一、公共關系概述二、公共關系的主體三、公共關系的客體四、公共關系的運作手段—傳播五、公共關系的目的、職能與原則六、公共關系實務七、部門公共關系第一講：公共關系概述一、公共關系的基本涵義1、公共關系的定義2、公共關系的構成要素（1）五要素說：物理系統(tǒng)要素、信息溝通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素（2）四要素說：主體——組織機構、對象——各類公眾手段——信息傳播、目標——統(tǒng)一效益

（3）三要素說：主體、客體、傳播

社會環(huán)境

上源下向流內源外向流社會組織信息傳播社會公眾

上源下向流內源外向流

3、公共關系的基本特征

（1）樹立組織形象、信譽為目標

（2）以相關公眾為對象

（3）平等互惠、真誠合作為原則

（4）雙向溝通為手段

（5）遠處著想、平時努力為方針4、公共關系辨析（1）公關的三個層次迎來送往、交際應酬銷售、協(xié)調、傳播、溝通創(chuàng)意策劃——塑造組織形象、化險為夷、化凡為奇（2）正確認識公共關系公關不等同于迎來送往、不等同于宣傳

不等同于廣告不等同于庸俗關系二、公共關系的歷史沿革1、公關的歷史與現(xiàn)狀（1）準公關階段（2）職業(yè)化階段（3）學科化階段2、現(xiàn)代公共關系發(fā)展的基本趨勢（1）職業(yè)化（2）國際化（3）技術手段現(xiàn)代化（4）主體的多元化（5）理論的科學化和系統(tǒng)化（6）民族化和公關意識的普及化（7）責任化趨勢加強3、公共關系在中國的發(fā)展三、公共關系產生的條件1、經(jīng)濟條件----市場經(jīng)濟取代小農經(jīng)濟2、政治條件----民主政治取代專制政治3、文化條件-----理性轉向人性4、技術條件——大眾傳媒超越個體傳播四、發(fā)展適合中國國情的公共關系1、公共關系在中國發(fā)展的障礙和存在的問題

經(jīng)濟方式、管理體制、文化心態(tài)2、發(fā)展適合中國國情的公共關系五、公共關系研究的對象、方法和意義1、對象：學科基礎理論學科歷史實務技能樹立形象、溝通信息、協(xié)調關系、謀求發(fā)展的規(guī)律和策劃藝術2、方法：3、意義：第二講公共關系的主體一、公共關系主體的概述

公共關系的承擔者、實施者和行為者，在公共關系中處于主導地位。一般包括社會組織、公關機構、公關人員等。二、社會組織

1、社會組織的概念：

特征：導向性、協(xié)作性、動態(tài)性2、社會組織的分類：

按目標與受益者關系分：營利性、服務性、互益性、公益性。

按社會職能分：經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織

按營利、競爭因素分：競爭性營利、競爭性非營利、

獨占性非營利、獨占性營利

3、社會組織與環(huán)境三、公共關系組織機構1、公共關系部—組織內部針對一定目標而攝制的專門從事公關工作的職能機構。公關部在組織中的地位：公關部的基本職責：公關部的組織特點與組織原則：公關部的優(yōu)勢與局限性：公關關部部機機構構設設置置按溝溝通通媒媒介介按按公公關關技技術術新聞聞服服務務宣宣傳傳資資料料組組廣告告新新聞聞報報道道組組公關關部部主主任任展展覽覽公公關關部部主主任任公公眾眾接接待待組組報刊刊編編輯輯產產品品展展覽覽組組廣播播電電視視民民臆臆測測驗驗組組按公公眾眾類類型型按按公公關關過過程程雇員員關關系系、、股股東東關關系系規(guī)規(guī)劃劃組組、、調調查查組組社區(qū)區(qū)關關系系、、政政府府關關系系傳傳播播組組、、檢檢驗驗組組2、公公共共關關系系公公司司—從事公關實務務活動的代理理或咨詢的專專業(yè)機構。業(yè)務范圍：優(yōu)勢與局限：：3、專業(yè)社團組組織—自發(fā)的、非營營利從事理論論研究和實務務活動的群體體群眾組織。特點：廣泛性性、松散性、、服務性、非非營利性類型：綜合型型社團、學術術型、行業(yè)型型、聯(lián)誼型、、媒介型四、公共關系系人員公關人員的基基本素質：基本品質、職職業(yè)道德、政政策水平、知知識結構、綜綜合能力、心心理素質第三講：公共共關系的客體體一、公眾及其其分類1、公眾的含義義及特征含義：特指公公關的工作對對象。即與公公關主體發(fā)生生聯(lián)系及相互作用的的個人群體或或組織的總和和。特征：同質性性、相關性、、變動性、廣廣泛性、多維維性2、公眾的分類類按演變階段分分：非非公眾、潛在在公眾、知曉曉公眾、行動動公眾按公眾對組織織的態(tài)度：順順意公公眾、逆意公公眾、獨立公公眾按組織對公眾眾的態(tài)度：受受歡迎迎公眾、被追追求公眾、不不受歡迎公眾眾按公眾對組織織的重要性：：首要公眾、、次要公眾、、邊際公眾按組織的內外外對象區(qū)別：：內部公眾、、外部公眾按公眾的穩(wěn)定定程度：臨臨時性公眾眾、周期性公公眾、穩(wěn)定性性公眾二、公眾心理理分析1、模仿與流行行2、輿論與流言言3、暗示與好勝勝4、從眾與服從從5、共同的物質質需要6、首因效應與與近因效應7、光環(huán)效應8、逆反心理三、主要公眾眾關系1、員工關系:凝聚力與向心心力處理員工關系系要點：增進進溝通了解、、增強凝聚力、、協(xié)調非正式組組織關系2、顧客關系：：企業(yè)組織最最重要的外部部公共關系處理顧客關系系要點：提供供優(yōu)質產品和和服務了解顧客心理理顧客消費教育育（培育消費費）妥善處理投訴訴處理好銷售中中間環(huán)節(jié)3、媒介關系——被追求公眾也也可能是不受受歡迎公眾公共關系處理理要點：1、研究新聞媒媒體特點，掌掌握其工作規(guī)規(guī)律發(fā)現(xiàn)和扼殺放大縮小2、主動向媒體體提供有新聞聞價值的材料料3、“制造新聞”爭取新聞界注注意4、社區(qū)區(qū)關系系5、政府府關系系6、股東東關系系：——分散在在外部部的內內部關關系具有老老板意意識的的外行行四、組組織選選擇公公眾的的原則則第四講講：公公共關關系的的運作作手段段——傳播一、傳傳播的的基本本原理理1、傳播播的概概念2、傳播播的特特點：：社會性性、工工具性性、互互動性性、符符號型型3、傳播播的模模式：：拉斯韋韋爾傳傳播模模式：：Who-saywhat-inwhichchannel-towhom-withwhateffects香農-韋弗傳傳播模模式：：信源—編碼—信道—譯碼—信宿噪音施拉姆姆“反饋傳傳播”4、傳播播的類類型：：5、傳播播的原原則：：可信信性、、歸因因性、、有效效性、、清晰晰性、、連貫性性、多多樣性性、差差異性性6、公共共關系系傳播播的概概念二、人人際傳傳播1、人際際傳播播的類類型：：是否有有中介介是否使使用語語言2、人際際傳播播的特特點：：3、影響響人際際傳播播的因因素：：語言、、知識識經(jīng)驗驗、角角色、、心理理特征征三、大大眾傳傳播1、特點點：2、功能能：3、各各種種大大眾眾傳傳媒媒的的優(yōu)優(yōu)缺缺點點：：4、選選擇擇大大眾眾傳傳媒媒的的原原則則：：聯(lián)系系目目標標原原則則、、選選擇擇對對象象原原則則、、區(qū)區(qū)別別內內容容原原則則、、合合乎乎經(jīng)經(jīng)濟濟原原則則5、公共關關系傳播播的技巧巧（1）知曉層層次（（2）態(tài)度層層次（（3）行為層層次第五講：：公共關關系的目目的、職職能與原原則一、公共共關系的的目的—組織形象象塑造1、組織形形象概述述（1）指社會會組織的的總體表表現(xiàn)與特特征以及及它在社社會公眾眾中的反反應和評評價。（2）組織形形象構成成：外在在形象、、內在氣氣質、（3）組織形形象特性性：主客觀兩兩重性（（人為塑塑造、公公眾價值值觀、審審美）整體性、、多維性性、動態(tài)態(tài)性、相相對穩(wěn)定定性（4）衡量組組織形象象的基本本指標知名度、、美譽度度（5）塑造良良好組織織形象的的意義。。2、組織形形象塑造造（1）組織形形象定位位于分類類：期望形象象、實際際形象、、公眾感感覺形象象（2）組織形形象塑造造過程目標擬擬定定工作方方案注注重自自身行為為的建設設（3）各個時時期的組組織形象象創(chuàng)業(yè)期發(fā)發(fā)展期期鼎鼎盛期3、組織形形象的塑塑造模式式——法無定法法有常法法（1）開發(fā)型型公關活活動建設性交交際際性服服務務性（2）引導型型公關活活動宣傳性維維系性征征詢詢性教教育性性（3）調整型型公關活活動協(xié)商性矯矯正性進進攻攻性防防御性性二、CIS理論概述述1、CIS概述（1）概念（（corporateidentitysystem）—企業(yè)識別別或企業(yè)業(yè)身份系系（2）構成要要素：MI(mindidentity)BI(behavioridentity)VI(visualidentity)理念識別別行行為識識別視視覺覺識別心手手臉臉抽象復復雜雜直直觀觀（3）CIS的功能（4）消除幾幾種關于于CIS的誤解a、把CIS與企業(yè)形形象設計計等同（（CI)b、以VI代替CISc、以MI代替CISd、以觀賞賞價值代代替使用用價值e、把VI與“品牌商標標”等同2、CIS設計的基基本原則則a、以mi為核心b、識別原原則c、同一性性d、聯(lián)想e、人性化化f、美學h、民族習習慣原則則g、法律原原則。3、CIS的導入（1）、不同同企業(yè)導導入CIS方向的選選擇（美國：：從VI導入，日日本：從從MI導入）a、分散散行業(yè)中中的企業(yè)業(yè)無領袖、、競爭眾眾多，CIS導入趨于于小型化化與風格格化，以以VI為主b、新興行行業(yè)中的的企業(yè)前景不明明，CIS成為其發(fā)發(fā)展的重重要輔助助手段，，重點在在于MI、BIc、成熟行業(yè)中中的企業(yè)構建品牌壁壘壘、加強員工工團隊精神、、加強與社會會溝通、為多多元化打基礎礎。d、多元化經(jīng)營營的企業(yè)多元化導致企企業(yè)形象不穩(wěn)穩(wěn)定，CIS有助于消除企企業(yè)與社會的的溝通障礙，，識別系統(tǒng)具具有寬容度以以適應經(jīng)營的的彈性。（2）、導入時機機選擇三、公共關系系職能與原則則1、公共關系的的職能：收集信息，咨咨詢建議，溝溝通協(xié)調教育引導，塑塑造形象2、原則：實事求是，互互惠互利，雙雙向溝通，全員PR，長期堅持，，開拓創(chuàng)新第六講，公關關調查與公關關策劃一、公關調查查1、意義2、內容需要考慮的2項重要指標：：量度與強度度二、公關策劃劃1、含義2、特點3、原則4、意義5、類型：傳播信息型，，聯(lián)絡感情型型，改變態(tài)度型，，促進公眾行行為型6、公關策劃的的過程（1）確定目標（2）確定公眾（3）設計主題（4）媒介選擇（5）經(jīng)費預算（6）方案審定7、撰寫策劃書書（案例分析析）第七講：公共關系系實務一、新聞發(fā)布布會1、特點：權威威性強，針對對性強，較高高的價值性，，難度大、要要求高，利于于感情交流2、新聞發(fā)布會會的籌備：確確定會議主題題，選擇會議議主持和主要要發(fā)言人，確定應邀記者者范圍，地點點，時間，制制定預算3、注意事項：：二、展覽會1、分類：：貿易展覽覽和宣傳展展覽，單一一商品展和和混合商品品展，大中中小型展（（規(guī)模）2、特點：：直觀、形形象、生動動的復合型型傳播方式式組織與公眾眾面對面雙雙向溝通高度集中、、高效率的的溝通方式式有利于吸引引新聞媒體體關注顯示組織實實力，有助助于塑造組組織形象三、社會贊贊助1、目的：：A樹立立組織愿意意承擔社會會責任、關關心社會公公益事業(yè)的的良好形象象.B培養(yǎng)與與某類組織織或公眾的的良好感情情，爭取穩(wěn)穩(wěn)定的顧客客群或支持持者。C通過贊贊助作廣告告可增強廣廣告的說服服力。2、社會贊贊助的原則則：A所贊助助的項目、、活動應具具有積極的的社會意義義和廣泛的的社會影響響。B有利于于提高本單單位的知名名度和美譽譽度。C要考慮慮經(jīng)濟承受受能力。D注意贊贊助時機的的把握。E與其它它贊助單位位相比能突突出本單位位形象。四、危機處處理1、危機事件件的類型從危機表現(xiàn)現(xiàn)看：災難難、商業(yè)信信譽、經(jīng)營營、信貸、、素質從產生原因因看：外部部環(huán)境變化化、組織自自身原因、、自然原因因2、危機事件件的特點突發(fā)性、難難以預測性性、危害嚴嚴重、輿論論關注性、、處理難度度大3、危機事件件的預防危機的預測測分析、制制訂應急計計劃、搞好內部培培訓、建立立處理危機機的關系網(wǎng)網(wǎng)4、危機事件件的處理原則：及時時、誠懇、、準確、積積極程序和技巧巧五、談判1、談判的含含義與特征征2、談判的原原則平等互利原原則、友協(xié)協(xié)商原則、、依法辦事事原則第八講：部部門公共關關系一、政府公公共關系1、必要性性：政府職職能轉變的的要求，民民主法制建建設的要求求，社會安安定團結的的要求，2、特征：：主體的權權威性、客客體的廣泛泛性、傳播播條件的優(yōu)優(yōu)越性、目目標的獨特特性、效益益的社會性性3、政府公公關的工作作目標和任任務4、政府公公關的運作作二、生產企企業(yè)公共關關系1、生產企企業(yè)公關的的特點和主主要目標：：通過產品品樹立企業(yè)業(yè)的組織形形象，最后后落實到經(jīng)經(jīng)濟效益上上。2、生產企業(yè)業(yè)公關的策策略和方法法實施名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是核心心，促銷是是重點，追追求企業(yè)與與社會效益益相統(tǒng)一是是宗旨，危危機處理是是考驗三、商業(yè)企企業(yè)公共關關系1、商業(yè)企業(yè)業(yè)公關的特特點：服務性公關關是最經(jīng)常常、最重要要的公關手手段商業(yè)公關面面臨的主要要公眾具有有明顯的社社區(qū)性商業(yè)公關活活動具有很很強的時效效性、直接接性在商業(yè)公關關中，美譽譽度比知名名度更重要要2、商業(yè)公關關眾需注意意的幾個問問題：切實維護消消費者權益益合理定價避免不正當當商業(yè)競爭爭遵守社會公公德和商業(yè)業(yè)道德妥善處理顧顧客投訴及及其它危機機事件四、非營利利組織——醫(yī)療公共關關系1、醫(yī)療組織織公關的意意義2、當前醫(yī)療療組織公關關的誤區(qū)區(qū)區(qū)與不足3、醫(yī)療組織織公關的運運作案例：南京地區(qū)去去年有近4萬個新生命命降臨人世世,其中1/5誕生在該市市婦幼保健健院,比例高居全全市148個接產單位位之首。南南京地區(qū)部部、省、市市醫(yī)療機構構林立,但每年到市市婦幼保健健院就診的的婦女兒童童最多,去年僅門診診量就高就就這28.6萬人次。廣廣大婦兒童童為何如此此青睞這家家保健院?該院院長回回答“除優(yōu)優(yōu)質質的的醫(yī)醫(yī)療療服服務務外外,還離離不不開開深深入入人人心心的的健健康康教教育育,是這這兩兩者者的的良良性性互互動動為為我我們們贏贏得得了了患患者者,拓展展了了醫(yī)醫(yī)療療市市場場。。特色色之之一一:"一把把手手"抓健健康康教教育育。。南京京市市婦婦幼幼保保健健院院始始終終把把健健康康教教育育作作為為一一把把手手“工程程來來抓抓,在全全市市衛(wèi)衛(wèi)生系系統(tǒng)統(tǒng)率率先先設設置置健健康康教教育育科科,并建建立立了了健健康康教教育育網(wǎng)網(wǎng)絡絡,使健健教教工工作作深深入入醫(yī)院院的的各各個個部部門門,成為為醫(yī)醫(yī)院院的的一一項項規(guī)規(guī)工工作作。。早早在在10年前前創(chuàng)創(chuàng)建建”愛嬰嬰醫(yī)醫(yī)院“時,醫(yī)院院就就創(chuàng)創(chuàng)辦辦了了以以宣宣講講孕孕產產期期保保健健為為重重點點的的胎胎兒兒大大學學”。過過去去的的10年中中,保健健部部和和相相關關科科室室數(shù)數(shù)十十名名醫(yī)醫(yī)務務人人員員自自動動放放棄棄了了無無數(shù)數(shù)個個節(jié)節(jié)假假日日，，自編編教教材材,認真真授授課課,從周周一一到到周周六六天天天天有有課課。。據(jù)據(jù)介介紹紹,胎兒兒大大學學“開辦辦至今今己己為為3萬余余人人免免費費授授課課并并發(fā)發(fā)放放宣宣傳傳料料。。在在成成功功創(chuàng)創(chuàng)辦辦胎胎兒兒大大學學”的基礎上,南京市婦婦幼保健健院又開開辦了“中老年婦婦女俱樂樂部。通通過講座座、聯(lián)誼會、、秋游等等形式將將有關常常見疾病病的防治治及保健健識傳授授給中老老年婦女。俱俱樂部創(chuàng)創(chuàng)辦初期期,不僅沒人人報名當當會員,就連舉辦辦講座也也得到處處去發(fā)動人人來聽,講授首場場激素替替代療法法時,偌大的教教室里只只有一個個聽眾。。是中老年年婦女不不需要了了解這方方面的保保健知識識嗎?通過深入入的調研,醫(yī)院弄清清了問題題的癥結結在一不不少中老老年婦女女對更年期缺乏乏正確的的認識,不僅沒有有將更年年期出現(xiàn)現(xiàn)的有關關不適看成疾病病,反而認為為被人稱稱作更年年期綜合合征“是被辱罵罵,是丟人的事事。:面對由于于傳統(tǒng)偏偏見形成成的對中中老年疾疾病的誤誤解,該院更加加堅定了了進行健健康教育育的決心心。醫(yī)務務人員們們除在給患者者看病時時不厭其其煩地動動員她們們參加俱俱樂部外外,還主動到胎兒兒大學”向“準奶奶”、“準婆婆”們宣傳更更年期保保健,不失時機機地介紹紹她們去去昕講座座,參加有有關活活動,并上街街咨詢詢、燭,與新聞聞媒體體聯(lián)合合開辦辦宣傳傳專欄欄,他們與與電視視臺合合干的的越來越越多的的中老老年婦婦女加加入了了俱樂樂部，，通過過寓教教于樂樂的形式,重新認認識了了自己己,找回了了人生生的第第二春春。特色之之二:從"贏人"到"雙贏"眾多新新項目目的開開設,使醫(yī)院院在得得到良良好社社會效效益和和經(jīng)濟濟效益的的同時時注服服務質質量。。在孕孕期營營養(yǎng)門門診,保健部部的營營養(yǎng)師在現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)發(fā)放科科學膳膳食的的宣傳傳資料料,并對孕孕期肥肥胖,體重超超標和妊妊娠期期糖尿尿病的的高危危人群群進行行重點點指導導·據(jù)介紹紹,這種成功的的該院院的健健康教教育在在向廣廣大婦婦女兒兒童傳傳遞理理論知知識的同時時,也為自自己找找準了了市場場的切切入點點,從而有有效地地推動動了臨床發(fā)發(fā)展,實現(xiàn)了了保健健與臨臨床的的良性性互動動。例例如,更年期期門診量的的大量量增加加,使相關關的營營養(yǎng)科科、乳乳腺專專料、、功能能檢驗驗料、內內科得得到快快速發(fā)發(fā)展。。與啪啪兒大大學“宣教內內容有有關的的優(yōu)生優(yōu)育育門診診、孕孕期營營養(yǎng)門門診、、孕期期口腔腔保健健門診診、早早產兒高危危兒門門診、、兒童童矮小小門診診、兒兒童肥肥胖門門診、、兒童童性早熟門門診等等更是是火爆爆,天天應應診不不暇營營養(yǎng)干干預,有效轉轉變了了孕婦”放開吃吃,隨意長長“的錯誤誤觀念念。該院的的健康康教育育還使使患者者乃至至他們們的家家人學學到了了自我我查病病的知知識,使不少少嚴重重疾病病得以以早期期發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、早早期治治療。。南京京汽輪輪電機機廠一一名女女工的的乳腺腺癌早早期發(fā)發(fā)現(xiàn),就得益益于其其丈夫夫的“普查”,這位丈丈夫感感激地地說:多虧醫(yī)醫(yī)院教教給的的乳房房檢查查法,讓我為為妻子子早期期查出出了乳乳腺癌癌,這樣的的健康康教育育真是是功德德無量量啊!"這種健健康教教育便便是一一種公公共關關系,在這里里,醫(yī)患之之間不不是對對立的的,是體貼貼入微微的朋朋友,是細心心關懷懷的家家長,正是有有了這這種溫溫情的的公共共關系系,所以婦婦幼保保健院院贏得得了患患者的的回信信賴與與尊敬敬,也得到到良好好的經(jīng)經(jīng)濟效效益。。謝謝謝12月-2203:45:2103:4503:4512月-2212月-2203:4503:4503:45:2212月-2212月-2203:45:222022/12/313:45:229、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:45:2203:45:2203:4512/31/20223:45:22AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:45:2203:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:45:2203:45:2203:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:45:2203:45:22December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:45:22上上午午03:45:2212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:45上上午12月-2203:45December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/313:45:2203:45:2231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:45:22上上午3:45上上午03:45:2212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:45:2203:45:2203:4512/31/20223:45:22AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2203:45:2203:45Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:45:2203:45:2203:45Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-22