消費(fèi)者購買行為

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征為什么要購買手表?營銷策略必須根據(jù)顧客的特性而制定，這是營銷的基本原則。但消費(fèi)者真實(shí)想法并不是營銷人員能夠輕易獲得的。營銷者消費(fèi)者表述未表述真實(shí)想法欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性消費(fèi)者購買行為AddYourCompanySlogan目錄購買行為概論購買決策過程購買行為影響因素醫(yī)藥消費(fèi)行為為了實(shí)現(xiàn)治療疾病、維護(hù)健康的目的消費(fèi)活動(dòng)

獲得、使用和處置醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、藥品和相關(guān)產(chǎn)品目的行為

對(duì)象給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由醫(yī)藥消費(fèi)行為分析消費(fèi)者購買決策內(nèi)容5W1H研究方法第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式概論一消費(fèi)者購買決策內(nèi)容（1）何時(shí)購買

Whenbuying（2）何處購買

Wheretobuy（3）購買什么

Whatpurchase（4）由誰購買

Whoisgoingtobuy第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式概論一消費(fèi)者購買決策內(nèi)容5W1HWhattobuy(買什么)Whentobuy(什么時(shí)候去買)Wheretobuy(到哪里去買)Whytobuy(為什么去買)Howtobuy(怎樣買)第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式概論一消費(fèi)者購買決策內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式概論二消費(fèi)者購買角色分析倡議者:小明影響者:奶奶,爸爸,媽媽同學(xué),專家使用者:小明購買者:媽媽決策者:爸爸(以小兒增高鞋購買為例市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量三消費(fèi)者購買行為模式刺激反應(yīng)模式第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式概論購買者黑箱購買者黑箱TheCinemaTwoWeekCycleGoingtothemoviesisnotatwohoureventforIdentityBuildersitisacomplexplanningandevaluatingprocessthatoffersmanyopportunitiestomarketer.NoteinS.E.Asiamarketscinemaattendancebyteensisamonghighestintheworldwithanaverageofaroundonefilmamonth.TheDay(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when

-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,GettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.

-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN案例：變化中的"購買者黑箱"27歲的寧檬 (商場打折時(shí)購物,散步)22歲的強(qiáng)仔(ESPRIT,JACK&JONES,kalaok)70年代,兄弟姐妹,群居80年代,獨(dú)生子,結(jié)伴享樂)第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式概論三消費(fèi)者購買行為模式讓我們以AnnaLee來說明這些影響因素今年32歲，已婚廣西人，畢業(yè)于中國名牌大學(xué)--南京大學(xué)(喜歡海子的詩歌)是一家跨國公司的市場發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職5年）已在廣州麗江花園擁有一套三居室(貸款80萬,月還款5000元)中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利月入8000元,老公12000元個(gè)人背景AnnaLee會(huì)受到哪些因素的影響有20天的年假，準(zhǔn)備去渡假?？蛇x擇的地方有：澳洲/新西蘭泰國（普吉）三亞韓國歐洲九寨溝大理/麗江西藏新疆文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與人生階段性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購買者第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素一文化它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式文化亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素一文化因素1.文化與亞文化第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素一文化因素1.文化與亞文化2.社會(huì)階層——在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念等變量的制約人在一生中能夠改變自己所處的社會(huì)階層AnnaLee的父親是工程師，母親是會(huì)計(jì)，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士,

她做到了這一點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素一文化因素在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會(huì)階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素一文化因素首要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇尚群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關(guān)群體：示范性、仿效性、一致性二社會(huì)因素第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素1.相關(guān)群體二社會(huì)因素1.相關(guān)群體二社會(huì)因素1.相關(guān)群體(AnnaLee同事都崇尚出國游)——購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。2.家庭對(duì)日常購買行為有直接影響的是婚后家庭妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對(duì)食品、日用品和家常服裝等的采購但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。(旅游屬于貴重物品范疇,AnnaLee

尊重老公建議,物美價(jià)廉)二社會(huì)因素身份是一個(gè)人期望所做的活動(dòng)內(nèi)容每一個(gè)身份都伴隨著一種地位地位表示社會(huì)對(duì)個(gè)人的一般尊重

二社會(huì)因素3.身份與地位AnnaLee:女兒、妻子與經(jīng)理每種角色都在某種程度上影響其購買行為每種角色都有響應(yīng)的地位產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征二社會(huì)因素3.角色與地位

3.經(jīng)濟(jì)狀況5.生活方式個(gè)人因素6.心理

4.個(gè)性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模三個(gè)人因素性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度三個(gè)人因素三個(gè)人因素個(gè)性和自我形象個(gè)性：

自信、自卑、冒險(xiǎn)謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個(gè)性對(duì)環(huán)境會(huì)有一致和持續(xù)的反應(yīng)，直接或間接影響購買行為。自我形象：即人們?cè)趺纯创约阂?、?shí)際的自我形象二、理想的自我形象

三、社會(huì)形象消費(fèi)者傾向于選擇符合或能改善自我形象的產(chǎn)品和服務(wù)。三個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者三個(gè)人因素生活方式生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。參加活動(dòng)的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”……三個(gè)人因素1.年齡和家庭規(guī)模:AnnaLee有5歲小孩子,不適合去西藏,新疆2.性別、職業(yè)、受教育程度:喜歡感受自然風(fēng)光,風(fēng)土人情3.經(jīng)濟(jì)狀況:要還貸款,不考慮人均一萬的旅游4.個(gè)性和自我形象:愛好浪漫,喜歡海子,喜歡海;AnnaLee和丈夫都比較謹(jǐn)慎5.生活方式6.心理:希望能夠出國游,滿足自己的浪漫,教育孩子,同時(shí)也不會(huì)太貴三個(gè)人因素——一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

三心理因素1.動(dòng)機(jī)2.知覺驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化——由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。3.學(xué)習(xí)三心理因素——指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法?！粋€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間4.信念5.態(tài)度三心理因素parisX國制造三心理因素確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購買后行為第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。一確認(rèn)需要收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。二信息收集消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)： 照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。三可供選擇方案評(píng)價(jià)屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念

三可供選擇方案評(píng)價(jià)大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)