2022年制藥企業(yè)發(fā)展前景展望

年制藥企業(yè)發(fā)展前景展望2022年是醫(yī)藥行業(yè)猛烈動(dòng)蕩的一年，針對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域存在的諸多痼疾，國(guó)家掀起了一輪又一輪政策風(fēng)暴：反商業(yè)賄賂、醫(yī)改、藥品降價(jià)、藥品限價(jià)、飛檢、藥品注冊(cè)凍結(jié)、廣告嚴(yán)管、重處大案要案等等，力度之大，前所未有。與此同時(shí)，原材料、能源、人力資源、終端推廣、廣告成本不斷上漲，藥價(jià)持續(xù)走低，醫(yī)藥工業(yè)的利潤(rùn)水平急劇下滑。此外，新聞界對(duì)醫(yī)藥行業(yè)不遺余力地口誅筆伐，使醫(yī)藥行業(yè)的宣揚(yáng)努力大打折扣，消費(fèi)者對(duì)藥品的平安感和信任度跌入低谷。三九危機(jī)、東盛大事（賣(mài)出“白加黑”，退出OTC市場(chǎng)）、華源重組、太極失血、華藥失守……這些中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)的中流砥柱，在今年紛紛現(xiàn)出窘態(tài)。用“嚴(yán)冬”來(lái)形容醫(yī)藥行業(yè)目前的生存環(huán)境和生存狀況絲毫也不為過(guò)。

本文主要從制藥業(yè)的政策背景、銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道變化、廣告投向幾個(gè)方面來(lái)分析2022年制藥企業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)，探討經(jīng)營(yíng)對(duì)策。

一、醫(yī)藥行業(yè)的政策背景

在構(gòu)建和諧社會(huì)的大政方針指引下，為了平靜“患者看病難、看病貴”的呼聲，緩解與人民健康息息相關(guān)的社會(huì)沖突，醫(yī)藥行業(yè)管理部門(mén)、新聞界將監(jiān)管和監(jiān)督的重點(diǎn)放在了醫(yī)療服務(wù)業(yè)和制藥業(yè)。管理部門(mén)通過(guò)降價(jià)、限價(jià)、法律手段，在肯定程度上減輕了患者的負(fù)擔(dān)，但這些“治標(biāo)不治本”的做法，并不能從根源上解決由體制和制度造成的這些社會(huì)問(wèn)題。

管理部門(mén)、專家學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士都特別清晰，利益博弈、責(zé)任推拒、社會(huì)保障滯后、法制不健全等深層次的沖突才是癥結(jié)所在。為了擺脫我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)沉重的包袱，醫(yī)療服務(wù)業(yè)被推向了市場(chǎng)。在投入相對(duì)不足、社會(huì)保障嚴(yán)峻滯后的狀況下，“以藥養(yǎng)醫(yī)”成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重要收入來(lái)源和生存基礎(chǔ)。行業(yè)的特別性又導(dǎo)致了醫(yī)療服務(wù)業(yè)壟斷了占國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)80%份額的藥品銷(xiāo)售權(quán)，并間接壟斷了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的大部分利潤(rùn)。

行業(yè)監(jiān)管部門(mén)也熟悉到，只有徹底解決“醫(yī)藥分別”的問(wèn)題，才能從根本上緩解上述社會(huì)沖突。但是，醫(yī)藥分別牽涉面廣，問(wèn)題盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，從二OO五年有關(guān)部門(mén)承認(rèn)“歷年多年的醫(yī)改試點(diǎn)失敗”即可看到“解決醫(yī)藥分別”的難度之大。估計(jì)，有關(guān)部門(mén)會(huì)三管齊下：一方面憑借手中的權(quán)力，以行政手段不斷壓低大部分藥品的價(jià)格，以法律手段規(guī)范醫(yī)生的用藥行為，快速緩和日趨緊急的醫(yī)患沖突；另一方面，加快社會(huì)保障體系的建設(shè)步伐，強(qiáng)制推行基本醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)；與此同時(shí)，部分地區(qū)將有序推動(dòng)醫(yī)藥分別，但推動(dòng)的步伐會(huì)困難而漫長(zhǎng)。

“十一五”期間，醫(yī)藥工業(yè)將持續(xù)面臨全面的“以限價(jià)、降價(jià)為主”的政策打壓，制藥企業(yè)面前的生存威逼將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)改的機(jī)遇，在“醫(yī)藥分家”尚未全面鋪開(kāi)時(shí)，就會(huì)有數(shù)以千計(jì)的制藥企業(yè)被政策和競(jìng)爭(zhēng)清洗出醫(yī)藥市場(chǎng)。

政策熱點(diǎn)回顧：

反商業(yè)賄賂：針對(duì)醫(yī)院藥品購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的回扣或利益交易問(wèn)題，政府發(fā)起了反商業(yè)賄賂政策風(fēng)暴，以醫(yī)院為主要銷(xiāo)售陣地的制藥企業(yè)（如揚(yáng)子江藥業(yè)）受此影響，銷(xiāo)售全線下滑。

藥品降價(jià)：國(guó)家發(fā)改委今年先后下發(fā)了三道藥品降價(jià)令，涉及化學(xué)藥物、中成藥，降價(jià)空間達(dá)一百多億元。第21次降價(jià)令、22次也將間續(xù)推出。

藥品限價(jià)：為了響應(yīng)政策號(hào)召，各省醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)選購(gòu)管理部門(mén)、物價(jià)部門(mén)分別公布了一批又一批限價(jià)醫(yī)保藥品名目，涉及4000種以上藥品，很多品種降幅高達(dá)60%以上。隨著藥品掛網(wǎng)限價(jià)的普及，涉及限價(jià)名目的制藥企業(yè)的盈利水平將持續(xù)走低。

醫(yī)改和零價(jià)差：據(jù)國(guó)家發(fā)改委副主任王春正解釋，進(jìn)行“零差率”的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，指定的300多種“零差率”藥品由政府統(tǒng)一招標(biāo)選購(gòu)、集中配送，藥事成本統(tǒng)一核算，計(jì)入機(jī)構(gòu)運(yùn)行成本；而在藥品進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上，公立醫(yī)院向患者銷(xiāo)售全部藥品都不加收一分錢(qián)——醫(yī)院由此削減的藥品銷(xiāo)售收入由政府按月?lián)芸钯n予補(bǔ)貼。

今年9月，北京市在全國(guó)首次提出社區(qū)衛(wèi)生中心常用藥品“零差價(jià)銷(xiāo)售”，社區(qū)零價(jià)差藥品名目的推出，使大批平價(jià)藥店失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在不久的將來(lái)，大批零售藥店將隨時(shí)因社區(qū)零價(jià)差藥品的推出和品種擴(kuò)充而倒閉。

飛行檢查和藥品批文大普查：在SFDA下半年開(kāi)展的飛行檢查中，先后公布了兩批因抽查質(zhì)量不合格而被撤掉藥品批文的產(chǎn)品。

質(zhì)量事故：“齊二藥亮菌甲素注射液”、“華源欣弗”和“魚(yú)腥草”大事轟動(dòng)全國(guó)。藥品質(zhì)量事故的爆發(fā)促使管理部門(mén)、新聞界進(jìn)一步加大了整治力度和新聞媒體的討伐力度，使行業(yè)不斷下降的可信度“雪上加霜”。

受反商業(yè)賄賂以及上述藥品質(zhì)量大事的影響，眾多醫(yī)院在選擇企業(yè)藥品時(shí)越來(lái)越慎重，現(xiàn)在已有三類(lèi)藥品納入醫(yī)院的禁止范圍：一是新藥；二是沒(méi)用過(guò)的老藥；三是用量小的老藥。這一切使得醫(yī)藥企業(yè)在其產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院時(shí)也相應(yīng)地要實(shí)行應(yīng)對(duì)措施，醫(yī)院系統(tǒng)的非理性用藥限制可能會(huì)影響到真正有科技含量的新藥的正常推廣。

掛網(wǎng)招標(biāo)：以四川試點(diǎn)為基礎(chǔ)的掛網(wǎng)招標(biāo)模式將統(tǒng)一各省的藥品選購(gòu)平臺(tái)，“掛網(wǎng)

招標(biāo)”除了要降低藥價(jià)外，還將以“一票通”或“二票制”對(duì)藥品交易價(jià)格和票據(jù)流向進(jìn)行監(jiān)管。

二票制：廣東省2022年10月開(kāi)頭試點(diǎn)掛網(wǎng)招標(biāo)，同時(shí)還配套了對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)“二票制”的規(guī)定，即原則上全部藥品由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商代理，最多經(jīng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商配送至醫(yī)院。二票制規(guī)定大大削減了藥品的流通環(huán)節(jié)，壓縮了大量小型藥品銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的生存空間，有利于醫(yī)藥流通企業(yè)的集中度提高。對(duì)中小制藥企業(yè)不利的是，集中帶來(lái)的壟斷將使他們的生存愈發(fā)困難?；蛟S，利用行業(yè)洗牌來(lái)淘汰大批中小制藥企業(yè)正是管理部門(mén)持續(xù)推出“不利于制藥企業(yè)的系列政策”的初衷。

二．醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和格局分析

1．醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥材種植、原材料加工、產(chǎn)品研發(fā)、藥品生產(chǎn)、商業(yè)流通、醫(yī)療保健等不同的領(lǐng)域。

2．制藥行業(yè)（藥品生產(chǎn)）又分為化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑藥、中藥飲片、中成藥和生物生化藥等子行業(yè)。

3．在醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)療系統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售占80%，零售藥店僅占20%。

4．在醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)所占的市場(chǎng)份額中，城市、社區(qū)、農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場(chǎng)。

中國(guó)醫(yī)療體制改革始于上世紀(jì)80年月后期。在此之前，中國(guó)已經(jīng)建立起了城市、社區(qū)、農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)所占比例大致是50%、30%、20%。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，高端市場(chǎng)由于地理位置以及人才的優(yōu)勢(shì)快速膨脹，使得中國(guó)整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模20年來(lái)增長(zhǎng)了30多倍，已達(dá)到近4000億元人民幣，高、中、低端市場(chǎng)所占比例已演化為80%、10%、10%。這個(gè)變化帶來(lái)的正面效果是，大型醫(yī)院硬件水平快速提升，不僅擁有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，對(duì)很多??平。負(fù)面效果是，一方面，醫(yī)療資源過(guò)度集中在大醫(yī)院，大醫(yī)院就診環(huán)境非常擁擠，老百姓覺(jué)得看病難；另一方面，3000多億元醫(yī)療支出的增長(zhǎng)中，政府出錢(qián)并不多，大部分分?jǐn)偟交颊呱砩?，所以老百姓覺(jué)得看病貴。過(guò)度市場(chǎng)化導(dǎo)致政府在一些公共衛(wèi)生管理上調(diào)控力量較弱，在醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中消失許多“潛規(guī)章”，并帶來(lái)了臨床用“偽新藥”的富強(qiáng)，這更引發(fā)了公眾的不滿。

5．在產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)制藥企業(yè)影響最大的是醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療系統(tǒng)，以醫(yī)院和藥店為主的終端把握著制藥企業(yè)的銷(xiāo)售命運(yùn)，受供求關(guān)系的影響，大多數(shù)制藥企業(yè)在終端對(duì)手面前處于下風(fēng)。

三、全行業(yè)總體運(yùn)行態(tài)勢(shì)

醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)20多年來(lái)的效益型高增長(zhǎng)（利潤(rùn)增長(zhǎng)收入增長(zhǎng)）態(tài)勢(shì)正在悄然發(fā)生變化，正進(jìn)入“平穩(wěn)增長(zhǎng)期，成本不斷上升，效益水平不斷下降”階段。

2022年醫(yī)藥行業(yè)整體陷入低谷，1-9月份全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入累計(jì)完成3723.5億元，同比增長(zhǎng)18.82%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)272.21億元，同比增長(zhǎng)8.14%，增速為近五年來(lái)的最低。2022年1-8月在醫(yī)藥行業(yè)主要的五個(gè)子行業(yè)中，“增收不增利”的狀況比較明顯，只有醫(yī)療器械的利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率超過(guò)了其銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，其余全部低于銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)速度，化學(xué)制劑和中成藥的利潤(rùn)增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)或是接近零增長(zhǎng)?？傮w看由于上游原材料價(jià)格上漲，反商業(yè)賄賂、藥品降價(jià)等不利因素的影響，2022年醫(yī)藥行業(yè)總體陷入低谷。

分析各子行業(yè)的利潤(rùn)增幅和毛利率，我們發(fā)覺(jué)醫(yī)藥工業(yè)也還存在一些亮點(diǎn)：其中在行業(yè)經(jīng)濟(jì)比重較小的中藥飲片和生物生化藥的銷(xiāo)售收入增速明顯地高于化學(xué)制劑藥和中成藥等規(guī)模較大的子行業(yè)。在各子行業(yè)中，醫(yī)療器械、生物生化藥保持了較高的利潤(rùn)空間，其次是中成藥和中藥飲片，化學(xué)原料藥和化學(xué)藥品毛利率大致在20%左右，而商業(yè)流通業(yè)的平均毛利率只有6%。

四、制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1．制藥企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

醫(yī)藥工業(yè)陷入“增收減利、虧損面擴(kuò)大”的尷尬逆境，是一段時(shí)間以來(lái)醫(yī)藥行業(yè)諸多深層次沖突激化的集中反映。

首先是低水平的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)。

總體概括中國(guó)的制藥業(yè)，是企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低。美國(guó)藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額48%，醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)共70家，前三位市場(chǎng)占有率95%。歐盟藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額24%，前三位的藥品分銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)占有率65%。日本藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額16%，共147家藥品分銷(xiāo)企業(yè)，前三位占有率75%。

而中國(guó)藥品銷(xiāo)售額占世界藥品市場(chǎng)份額2%，醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)7000家，前3大醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)約占國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)售總額的18%，前10大醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)也僅占34%。

企業(yè)多必定消失產(chǎn)品重復(fù)、生產(chǎn)線重復(fù)等重復(fù)建設(shè)。現(xiàn)實(shí)狀況是一個(gè)產(chǎn)品少則六、七家，多則幾十家、幾百家同時(shí)生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別殘酷。

在中藥產(chǎn)品科技含量不高的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為大多數(shù)制藥企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

其次，GMP改造后造成產(chǎn)能?chē)?yán)峻過(guò)剩，開(kāi)工率不足已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的大幅上升。

全國(guó)各地推行GMP的最終結(jié)果是，全國(guó)6000多家藥廠淘汰了將近1500家。我國(guó)目前有4446家藥品生產(chǎn)企業(yè)獲得GMP證書(shū)，另有1000多家藥用原輔料企業(yè)有GMP認(rèn)證的生產(chǎn)線?？赏ㄟ^(guò)GMP認(rèn)證之后的40%處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，GMP改造后由于對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的強(qiáng)制要求，每家藥廠生產(chǎn)力量擴(kuò)大了3倍，制藥業(yè)產(chǎn)生的過(guò)剩產(chǎn)能達(dá)到2000多個(gè)億。

第三，藥品價(jià)格持續(xù)走低，而能源、原材料等價(jià)格持續(xù)上漲，加上產(chǎn)品推廣費(fèi)用水漲船高，使得成本居高不下，投入產(chǎn)出比急劇惡化。

第四，研發(fā)環(huán)節(jié)仿制藥激增，加劇了行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年，中藥現(xiàn)代化進(jìn)入瓶頸階段，中藥新藥的研發(fā)投入大、時(shí)間長(zhǎng)，突破性的成果少，研發(fā)效益低下。

在這種狀況下，消失了04、05年的中藥仿制風(fēng)。2022年１～８月份，全國(guó)共申報(bào)了４１０１個(gè)中藥新藥，其中中藥仿制品種２５４５個(gè)。中藥新藥申報(bào)數(shù)量比１９９９年上升了１６．６倍，中藥仿制藥數(shù)量則比１９９９年上升了２０倍。以板藍(lán)根為例，目前僅板藍(lán)根顆粒劑這一個(gè)劑型全國(guó)就有８７４個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)，假如再算上復(fù)方板藍(lán)根以及各種其他劑型在內(nèi)，全國(guó)共有板藍(lán)根制劑１１００個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)。

2．制藥企業(yè)的外部生存環(huán)境

政策背景：制藥企業(yè)面臨的外部壓力首先來(lái)自政策因素，持續(xù)的限價(jià)、限價(jià)，使在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱者地位的制藥企業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

輿論環(huán)境：新聞媒體對(duì)醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)持續(xù)多年的負(fù)面報(bào)道，影響了整體行業(yè)的可信度，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了長(zhǎng)久的損害。輿論導(dǎo)向形成的“醫(yī)療腐敗、藥價(jià)虛高”印象使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為更加理性甚至消失對(duì)藥品的心理抗拒心情。

今年，有關(guān)部門(mén)連續(xù)加大了對(duì)醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)管力度，依據(jù)新聞出版總署和國(guó)家工商總局緊急發(fā)出的緊急通知，從11月1日起，全部報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類(lèi)內(nèi)容的醫(yī)療廣告，并提出了7項(xiàng)禁止性規(guī)定。

廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》自8月1日起生效。通知要求，全部廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。

政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，而正規(guī)媒體單位廣告費(fèi)用卻在逐年上升，產(chǎn)品推廣費(fèi)用項(xiàng)目層出不窮，讓全部制藥企業(yè)苦不堪言。

渠道環(huán)境：產(chǎn)業(yè)鏈的工商搏弈使醫(yī)藥工業(yè)生存壓力大增，生產(chǎn)利潤(rùn)被包括醫(yī)院、藥店在內(nèi)的銷(xiāo)售終端擠壓。為了應(yīng)對(duì)政策的負(fù)面打壓，拓展生存空間，把握著藥品銷(xiāo)售權(quán)的零售連鎖藥店或大型平價(jià)超市，紛紛推出自有品牌的產(chǎn)品，和廣闊制藥企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。沒(méi)有銷(xiāo)售終端和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的制藥企業(yè)將被排擠出銷(xiāo)售終端。

渠道變革動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)：

（1）熱錢(qián)加速退出醫(yī)藥行業(yè)：

今年6月初，昆藥集團(tuán)把旗下昆明頤康大藥房整體轉(zhuǎn)讓給鴻翔集團(tuán)，標(biāo)志著昆藥集團(tuán)正式退出藥品零售業(yè)，同時(shí)也拉開(kāi)了今年以來(lái)醫(yī)藥連鎖商紛紛退市的序幕。

多家連鎖藥店的相繼退市，并不是偶然現(xiàn)象。與前幾年社區(qū)藥店搶生的“井噴”現(xiàn)象剛好相反，今年以來(lái)零售藥店主動(dòng)退出市場(chǎng)的狀況頻頻發(fā)生。據(jù)武漢市食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人透露，自2022年至今，退市的藥店已達(dá)600家以上，但其中并不包括任何一家平價(jià)藥店——明顯，這是2022年誕生的平價(jià)藥店對(duì)傳統(tǒng)藥店的巨大沖擊所造成的結(jié)果。

而如今，“零差率”后的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對(duì)平價(jià)藥店的擠壓，正猶如當(dāng)時(shí)平價(jià)藥店擠壓傳統(tǒng)零售藥店的市場(chǎng)份額的狀況一模一樣，一旦政策正式全面鋪開(kāi)，必定又引起一輪大洗牌，并殃及以藥店終端為主要戰(zhàn)場(chǎng)的制藥企業(yè)。

（2）工商聯(lián)盟：自從紫光生物、浙江醫(yī)藥和百科藥業(yè)3家上市公司于2000年11月24日在北京共同發(fā)起成立國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)第一家醫(yī)藥聯(lián)盟——“清華紫光醫(yī)藥聯(lián)盟”以來(lái)，各地相繼成立了規(guī)模不一的工商聯(lián)盟，在業(yè)內(nèi)比較有影響的有總部設(shè)在深圳的“PTO藥品選購(gòu)聯(lián)盟”、四川科倫醫(yī)藥貿(mào)易有限公司聯(lián)合數(shù)百家醫(yī)藥公司、藥企發(fā)起的“四川醫(yī)藥工商聯(lián)盟”等。

總部設(shè)在深圳的PTO聯(lián)盟成立于是2022年3月，由蘇州雷允上國(guó)藥連鎖、上海第一醫(yī)藥商店、甘肅眾友、貴州一樹(shù)、湖南民生堂、揚(yáng)州大德生、安徽豐原、湖北隆泰、廣東大參林等9家醫(yī)藥連鎖企業(yè)共同出資組建，聯(lián)盟的目的是建立統(tǒng)一的選購(gòu)平臺(tái)，集合議價(jià)和談判力量，優(yōu)化供應(yīng)商，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。

今年2月，來(lái)自北京同仁堂、太太藥業(yè)、深圳健康元、廣藥集團(tuán)潘高壽藥業(yè)等全國(guó)110家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和120家四川醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)參與了四川科倫醫(yī)藥貿(mào)易有限公司舉辦的“2022年四川醫(yī)藥物流二級(jí)分銷(xiāo)聯(lián)盟大會(huì)”，“四川醫(yī)藥工商聯(lián)盟”宣告成立。

與會(huì)的工商企業(yè)還與科倫醫(yī)貿(mào)正式簽訂了地區(qū)分銷(xiāo)協(xié)議，30余個(gè)品牌產(chǎn)品將以最優(yōu)待的價(jià)格全面掩蓋科倫醫(yī)貿(mào)麾下的13,000余家康貝連鎖藥房和西南的63家分（子）公司及安排送中心。合作內(nèi)容既包括廠商賜予零售商的終端促銷(xiāo)頻度、消費(fèi)者教育內(nèi)容，也包括門(mén)店價(jià)格維護(hù)、優(yōu)先陳設(shè)、促銷(xiāo)協(xié)作、流向通知等。工商雙方還共同建立了合作基金用于進(jìn)展。

無(wú)論是制藥企業(yè)、商業(yè)企業(yè)組成的工商聯(lián)盟還是商業(yè)企業(yè)組成的選購(gòu)聯(lián)盟，聯(lián)盟的目的就是為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低選購(gòu)成本或銷(xiāo)售成本，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟各方的資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

在動(dòng)蕩擔(dān)心的2022年，工商聯(lián)盟再次成為行業(yè)的焦點(diǎn)。在《廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品網(wǎng)上限價(jià)競(jìng)價(jià)陽(yáng)光選購(gòu)實(shí)施方案（試行）》公布后的兩周內(nèi)，又一家由深圳市深業(yè)醫(yī)藥進(jìn)展有限公司、東莞市醫(yī)藥有限公司、廣東市番衛(wèi)藥業(yè)有限公司等10家分布在珠三角地區(qū)的醫(yī)藥商業(yè)工貿(mào)公司組成的商業(yè)聯(lián)盟組織——廣東醫(yī)藥流通聯(lián)合體宣告成立。

11月底，廣州白云山光華制藥又以聯(lián)盟的方式，發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，與九州通、老百姓大藥房、海王星辰等100多家核心經(jīng)銷(xiāo)商和大型連鎖終端組建全國(guó)首個(gè)“全程平價(jià)聯(lián)盟”。

“全程平價(jià)聯(lián)盟”是指光華以最低的價(jià)格供應(yīng)給商業(yè)公司，商業(yè)公司再以供貨價(jià)賣(mài)給零售藥店，零售藥店再以同樣的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。由于商業(yè)公司和零售終端都是平進(jìn)平出，相關(guān)的營(yíng)運(yùn)成本將由光華公司擔(dān)當(dāng)，更多地讓利給消費(fèi)者。比如，光華以3元的價(jià)格將禾穗速效供應(yīng)給商業(yè)公司，然后商業(yè)公司再以3元價(jià)格供應(yīng)給零售藥店，藥店再以3元的價(jià)格賣(mài)給患者?！叭唐絻r(jià)聯(lián)盟”和政府面對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的“零價(jià)差”極為相像。

光華制藥的目的特別清晰，與其在政策持續(xù)打壓和市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下被動(dòng)降價(jià)，不如提前搶占將來(lái)低價(jià)藥品市場(chǎng)，將那些對(duì)政策和利潤(rùn)空間心存幻想的企業(yè)封殺在覺(jué)醒之前。實(shí)施這項(xiàng)方案，光華制藥不僅和渠道結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，還能通過(guò)大事炒作提高企業(yè)的知名度。

（3）連鎖企業(yè)推出OEM、代理高毛利品種

連鎖企業(yè)向上游延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈或者托付生產(chǎn)自有品種的暢銷(xiāo)品種，既是大勢(shì)所趨，也是醫(yī)藥流通和零售業(yè)整體虧損的必定選擇。目前，藥品零售企業(yè)的收入來(lái)源主要包括三塊：一是藥品銷(xiāo)售差價(jià)；二是面對(duì)供貨商收取的資源出租費(fèi)；三是供貨商的銷(xiāo)售返利。在政策利空、藥品持續(xù)降價(jià)限價(jià)的經(jīng)營(yíng)壓力和本能的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，追求毛利最大化已成為零售企業(yè)的共識(shí)。

（4）全面清退供貨商派駐的導(dǎo)購(gòu)員

向供貨商收取的進(jìn)店導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)曾經(jīng)是零售企業(yè)的一大收入來(lái)源，隨著連鎖自產(chǎn)產(chǎn)品和代理產(chǎn)品的日益增多，店方和供貨商的進(jìn)店導(dǎo)購(gòu)員的競(jìng)爭(zhēng)和沖突日益激烈。從2022年起，零售業(yè)的老大——湖南老百姓醫(yī)藥連鎖有限公司將全面清退供貨商派駐的導(dǎo)購(gòu)員，此舉對(duì)零售業(yè)必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，勢(shì)必會(huì)波及全國(guó)各地的連鎖和個(gè)體藥店，使一大批靠終端攔截模式生存的制藥企業(yè)面臨生死存亡的考驗(yàn)。

（5）第三終端和農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是醫(yī)藥行業(yè)今年的又一大營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，在城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的形勢(shì)下，眾多制藥企業(yè)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到了包括城市周邊市場(chǎng)、城市社區(qū)健康中心、、農(nóng)村醫(yī)院、藥店、衛(wèi)生院在內(nèi)的第三終端市場(chǎng)。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)更成為很多企業(yè)的重中之重。

3．制藥企業(yè)的生存要素分析

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，制藥企業(yè)的生存基礎(chǔ)日益清楚：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌是制藥企業(yè)決勝市場(chǎng)的三大要素。其中，產(chǎn)品是制藥企業(yè)的生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是制藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。離開(kāi)了產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌都是無(wú)源之水、無(wú)本之末。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，可以通過(guò)廣告、代理商打開(kāi)、占據(jù)市場(chǎng)；沒(méi)有品牌，好的產(chǎn)品照樣可以通過(guò)強(qiáng)有力的銷(xiāo)售手段、暢通的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，悄悄地積累著財(cái)寶。四川蜀中制藥、廣東康美藥業(yè)以及其他眾多無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)完全憑借產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓了一片寬闊的天地。

產(chǎn)品研發(fā)：醫(yī)藥新政嚴(yán)把“新藥審核和注冊(cè)關(guān)”的目的，就是要引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，真正推動(dòng)醫(yī)藥科技的進(jìn)步。有實(shí)力的企業(yè)紛紛投入巨資用于新藥開(kāi)發(fā)，如江中制藥與中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院放射與輻射醫(yī)學(xué)討論所（“軍科院二所”）合作，用于收購(gòu)“一種抗老年癡呆的創(chuàng)新藥物”和“一種有效治療失眠的新型安眠藥”就支付了6500萬(wàn)元的預(yù)付款。另外，制藥企業(yè)新藥研發(fā)的熱點(diǎn)已從一二類(lèi)新藥上升到保密配方藥物和專利新藥的討論。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：政策引導(dǎo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必定是行業(yè)的集中度越來(lái)越高，最終形成以大中型商業(yè)流通企業(yè)和大中型連鎖藥店為主的網(wǎng)絡(luò)格局。大中型商業(yè)流通企業(yè)占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)的配送份額，大中型連鎖企業(yè)占據(jù)零售終端。能進(jìn)入大中型商業(yè)流通企業(yè)的產(chǎn)品有三種：一種是獨(dú)家生產(chǎn)的新藥或保密配方、專利配方品種；其次是少數(shù)企業(yè)擁有的國(guó)家中藥愛(ài)護(hù)品種；三是品種多而全或者專業(yè)化、系列化的中西普藥（如大內(nèi)科、婦科、兒藥等）。能進(jìn)入大中型連鎖零售終端的品種只會(huì)是連鎖自己不能貼牌生產(chǎn)的“獨(dú)家生產(chǎn)的新藥或保密配方、專利配方品種”以及少數(shù)企業(yè)擁有的國(guó)家中藥愛(ài)護(hù)品種。

廣告投向：在廣告審批、政策打壓、輿論討伐的不利環(huán)境下，藥品廣告投放效果大打折扣，制藥企業(yè)的投入日益謹(jǐn)慎。對(duì)比2022年央視招標(biāo)會(huì)上醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)光和激情，今年參加投標(biāo)的制藥企業(yè)數(shù)量和投標(biāo)金額的大幅削減，制藥業(yè)在2022年的藥品廣告會(huì)更加保守。靜待行業(yè)的回溫和市場(chǎng)的復(fù)蘇，再加大藥品廣告投入才是明智的選擇。

五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)展望

2022年影響制藥企業(yè)的有利因素：我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)將連續(xù)保持較快進(jìn)展、城鄉(xiāng)居民平均收入持續(xù)增長(zhǎng)將帶動(dòng)醫(yī)療保健支出的增長(zhǎng)、老齡化社會(huì)對(duì)藥品的需求漸漸加大、醫(yī)藥體制改革的進(jìn)行有利于規(guī)范市場(chǎng)、新的稅改制度將明顯減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

不利因素：整治醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂行動(dòng)連續(xù)進(jìn)行、政策性降價(jià)限價(jià)范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大、外資企業(yè)的市場(chǎng)份額快速上升壓縮民族醫(yī)藥工業(yè)的生存空間、流通和零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)洗牌將殃及制藥企業(yè)、零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)將進(jìn)一步減弱制藥企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)、水電煤等能源及管理銷(xiāo)售成本的上升將抵消稅改的努力、處方藥生命周期將會(huì)縮短、醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)一步集中使兩極分化進(jìn)一步凸現(xiàn)、新聞界對(duì)醫(yī)藥行業(yè)多年的負(fù)面報(bào)道仍將持續(xù)并產(chǎn)生滯后的負(fù)面效應(yīng)。

2022年，醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)行狀況和生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化，“增收減利”的局面仍將持續(xù)，行業(yè)的動(dòng)蕩將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2022年，行業(yè)整頓和洗牌將使成百上千家研發(fā)力量差、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的制藥企業(yè)退出醫(yī)藥市場(chǎng)。客觀地說(shuō)，2022年是大型醫(yī)藥企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，中小企業(yè)慘遭洗禮的一年。

受宏觀經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，醫(yī)藥工業(yè)將同步保持經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)。在持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)份額面前，仍舊存在肯定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1．醫(yī)藥分家試點(diǎn)：盡管困難重重，但醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的步伐不會(huì)停止。隨著醫(yī)改的推動(dòng)，大型國(guó)有普藥類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)和大型的醫(yī)藥流通企業(yè)將面臨一次較大的進(jìn)展機(jī)遇。直接面對(duì)制藥企業(yè)的招標(biāo)選購(gòu)的進(jìn)一步普及，將使廣藥集團(tuán)等大型普藥生產(chǎn)企業(yè)從中受益、南京醫(yī)藥的“醫(yī)院托管模式”有望在更多的城市試點(diǎn)，社區(qū)衛(wèi)生中心定點(diǎn)選購(gòu)的推廣也將使大型流通企業(yè)進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。

2．第三終端市場(chǎng)：隨著“新農(nóng)村建設(shè)”的推動(dòng)，農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平將快速提高，對(duì)藥品的需要進(jìn)一步擴(kuò)大。國(guó)家對(duì)社區(qū)衛(wèi)生中心的政策傾斜和對(duì)城鄉(xiāng)診所、衛(wèi)生院的政策松動(dòng)，有望推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)格局的調(diào)整，第三終端的市場(chǎng)份額上升，城市中高端市場(chǎng)的下降。第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是廣闊中小制藥企業(yè)最終一片逃命的綠洲。

3．工商聯(lián)盟：為了應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌，各地間續(xù)消失了一批工商戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。在最終的洗牌形勢(shì)尚不明朗的狀況下，大多數(shù)制藥企業(yè)都有機(jī)會(huì)加入，先走一步者，先受益。

此外，制藥企業(yè)之間也可以把握區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)改的機(jī)會(huì)，在地方政府的支持下，聯(lián)合承包醫(yī)院系統(tǒng)或社區(qū)衛(wèi)生中心的藥品供應(yīng)業(yè)務(wù)，也有機(jī)會(huì)在局部市場(chǎng)打破大型醫(yī)藥流通企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的壟斷。

4．營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：在行業(yè)整體研發(fā)力量不足、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的狀況下，部分制藥企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，避開(kāi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如上海億城國(guó)際、海南新華藥業(yè)的電視、電話營(yíng)銷(xiāo)模式，充分利用電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電話網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展客戶，快速拓展市場(chǎng)。與此同時(shí)，會(huì)員直銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)甚至?xí)?wù)營(yíng)銷(xiāo)等非傳統(tǒng)的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式也