公關(guān)系策劃與創(chuàng)意培訓教材

第八章:

公共關(guān)系實務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過程、方案與要求

一、公關(guān)策劃的涵義與意義：

公關(guān)策劃，是公關(guān)人員在公關(guān)活動實施之前，需要解決的具體公關(guān)問題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學的原則與方法，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動方案的過程。

案例一：

清洗全球最大的襯衣

——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例思考：創(chuàng)新在公共關(guān)系策劃中具有什么樣的作用？結(jié)合此案例進行分析。[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動，實現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。在這場不走尋常路的公關(guān)策略中，碧浪給我們提供了許多啟示：1、注重市場研究，善用公關(guān)手段；2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實說話。二、公關(guān)策劃的類型

根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型；戰(zhàn)術(shù)性策劃:解決公共關(guān)系某個具體方面的問題，具體的戰(zhàn)術(shù)性策劃。長遠規(guī)劃:圍繞總體形象的設(shè)計，組織決策者的參與和領(lǐng)導，并廣泛聽取職業(yè)專家和內(nèi)外部公眾的意見，進行縝密的策劃和論證。

三、公關(guān)策劃的過程：（六步走）

1、

組成相應(yīng)的領(lǐng)導班子。

特點：一是規(guī)模適中，精干高效；二是結(jié)構(gòu)合理，人才豐富，有利于優(yōu)勢互補。三是氣氛民主、平等，集思廣益，博采眾長。

2、認真分析已有各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

3、確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標。公共關(guān)系策劃中確定的目標要同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn)略目標保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一。同時要做到高度的靈活性、針對性。

4、提出公共關(guān)系策劃的思路和基本架構(gòu)公關(guān)活動策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時間、投入多少資源等問題，形成公關(guān)總體思路和基本構(gòu)架。

5、進行創(chuàng)意。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動設(shè)計出精彩、新穎、獨特的主題、口號、項目和傳播的內(nèi)容、方式。體現(xiàn)公關(guān)活動的目標、任務(wù)和特點，并對目標公眾產(chǎn)生較強的吸引力。6、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。

采用重點法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點綜合法，分析比較，取長補短，科學綜合，形成更具有科學性、可行性和獨創(chuàng)性，更符合最大效益的最佳活動實施方案。

四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1、組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問題分析。2、活動主題和宣傳口號。3、目標公眾分析。4、活動的目標體系。5、具體的活動項目及工作步驟。6、活動的廣告、宣傳計劃。7、有關(guān)組織機構(gòu)的設(shè)置和人員分工。8、活動的評估計劃。9、活動的經(jīng)費計劃。10、工作日程推進表。

好主題的特特點一、較好地地滿足目標標公眾的心心理和實際際需要二、與公共共關(guān)系活動動的目標、、特點相吻吻合；三、能涵蓋蓋和反映公公共關(guān)系活活動的主要要內(nèi)容；四、具有強強烈的感情情色彩和親親切感；五、文字表表達簡潔明明快，獨具具匠心，并并帶有一種種韻律美，，便于記憶憶和流傳。。目標體系目標體系，，就是各種種目標所要要達到的指指標總和。確定目標體體系應(yīng)注意意以下幾點點：一、目標具具體化、層層次化和數(shù)數(shù)量化。二、適度、、可行、應(yīng)應(yīng)有措施作作保證；三、目標之之間協(xié)調(diào)一一致，防止止相互矛盾盾；一、突出主主題，緊密密配合公關(guān)關(guān)活動；二、前后口口徑要一致致，相互協(xié)協(xié)調(diào)；三、精心創(chuàng)創(chuàng)意，出奇奇制勝，不不落俗套。。四、把握分分寸與格調(diào)調(diào)，注意公公眾的心理理與情感五、掌握好好節(jié)奏與頻頻率，輕重重緩急適宜宜，創(chuàng)造最最佳的傳播播與接受效效果；六、瞄準公公眾，兼顧顧其它公眾眾，合理利利用媒介，，保證宣傳傳成效。廣告、宣傳傳計劃五、公關(guān)策策劃及其方方案的基本本要求1、科學性2、創(chuàng)造性創(chuàng)意與藝術(shù)術(shù)感染力；；避害趨利利，擇時造造勢；理性性與情感，，邏輯思維維與形象思思維的綜合合補充。3、針對性明確的公關(guān)關(guān)目標、對對象、任務(wù)務(wù)、要求和和措施、步步驟。4、可操作性環(huán)境物質(zhì)條件、、技術(shù)條件件靈活性5、最佳效益性性遵循科學的的效益原則則兼顧組織經(jīng)經(jīng)濟效益；；第二節(jié):公公關(guān)策劃劃中的創(chuàng)意意

——公公關(guān)策劃的的核心一、創(chuàng)意的的涵義：創(chuàng)意，是指人們在在特定的條條件下所進進行的具有有創(chuàng)新性質(zhì)質(zhì)的思維活活動，即創(chuàng)創(chuàng)造新意。。在公關(guān)策策劃中，創(chuàng)創(chuàng)意擔負著著為公關(guān)活活動設(shè)計主主題、立意意及其表現(xiàn)現(xiàn)方式，并并對整個活活動進行構(gòu)構(gòu)思和藝術(shù)術(shù)加工的任任務(wù)?！构P(guān)關(guān)具有藝術(shù)術(shù)性二、創(chuàng)意的的作用首先，產(chǎn)生生爆炸效果，吸引公眾的的關(guān)注；其次，創(chuàng)意意主題新穎別致，，“畫龍點睛睛”再次，設(shè)計計最適合的的公關(guān)活動動方式，尋尋找最有效效的公關(guān)傳傳播手段，，營造獨具具創(chuàng)意的情情境，真正使主題題和方案能能形象、生生動地展現(xiàn)現(xiàn)在公眾面面前，使之之難忘。二、公關(guān)創(chuàng)創(chuàng)意的特點點第一、它是是獨創(chuàng)性與與社會性的的統(tǒng)一。所謂獨創(chuàng)性，發(fā)揮想象象力、創(chuàng)造造力，解放放思想，打打破思維定定勢，產(chǎn)生生獨特的創(chuàng)創(chuàng)意。所謂社會性，是指創(chuàng)意意接受組織織需要、公公眾利益和和社會價值值等尺度的的嚴格檢驗驗。公益廣告:父母是孩孩子最好的的老師第二，公關(guān)關(guān)創(chuàng)意必須須具有可行行性——科科學性可行性，立立足于實際際，與客觀觀條件保持持相對的統(tǒng)統(tǒng)一，以便便于充分發(fā)發(fā)揮自己的的主觀能動性性，最大限度度地利用好好每一個客客觀條件，，使之切實實可靠。如果海豹獵獵殺人類嬰嬰兒，將會會怎樣？第三、個人人智慧與集集體智慧相相結(jié)合，考考慮藝術(shù)性性構(gòu)思合乎公公眾審美情情趣和審美美水平的公公關(guān)活動。。如將歷史史故事、神神話故事、、文藝融進構(gòu)思中中。三、公關(guān)創(chuàng)創(chuàng)意的角度度和方法1、公眾角角度及其方方法1）了解目目標公眾———依據(jù)2）把握信信息特征———線索3）轉(zhuǎn)變目目標公眾態(tài)態(tài)度的可能能性與有效效途徑———參考4）預測目目標公眾可可能發(fā)生的的變化———超前預見性性與公關(guān)系系活動的動動態(tài)及引導導效果。2、信息角度度及其方法法1）信息加加工法傳播的信息息精心選擇擇，科學搭搭配和排列列組合，并并進行必要要的藝術(shù)加加工，形成成綜合的信信息。2）媒體調(diào)調(diào)度法媒體的選擇擇、組合及及妙用，增增強公關(guān)傳傳播效果。。3）擇時造造勢法3、科學角度度及其方法法1）科學的的思維方法法。2）科學的的理論知識識。3）科學的的技術(shù)手段段（如調(diào)查查研究法、、信息數(shù)據(jù)據(jù)處理法等等）——提高策劃的的科學水平平，使公共共關(guān)系擺脫脫感覺和經(jīng)經(jīng)驗的主觀觀隨意。4、文化的角角度及其方方法注意公眾與與特定文化化之間的關(guān)關(guān)系，加強強組織自身身的文化建建設(shè)，從文文化角度進進行策劃與與創(chuàng)意1）宏觀把握文文化特點，，把公關(guān)活活動與民族族文化有機機的結(jié)合。。2）針對公公眾在文化化上的特點點和需求，，設(shè)計出更更多文化內(nèi)內(nèi)涵、更高高文化品位位、為廣大大公眾喜聞聞樂見的民民族化的公公關(guān)活動，，用文化因因素去影響響公眾。5、藝術(shù)的角角度及其方方法1）在內(nèi)容容上用藝術(shù)術(shù)的標準要要求自己，，創(chuàng)意中體體現(xiàn)新奇的的藝術(shù)享受受。2）在傳播播形式、傳傳播手段上上突出藝術(shù)術(shù)性來表現(xiàn)現(xiàn)自己，增增強傳播中中的藝術(shù)效效果。3）用美的的原則自覺覺地約束自自己。第三節(jié)公公關(guān)策劃的的類型及其其特點一、公關(guān)策策劃的宏觀觀分類生產(chǎn)行為策策劃營銷行為策策劃組織行為策策劃領(lǐng)領(lǐng)導行為為策劃接待行為策策劃組織環(huán)境策策劃組織形象策策劃改變公眾態(tài)態(tài)度與行為為的策劃（按照公關(guān)關(guān)工作的基基本職能））1、組織行行為策劃1）生產(chǎn)行為策策劃：處理好生生產(chǎn)者、消消費者、環(huán)環(huán)境與社區(qū)區(qū)公眾之間間的關(guān)系。。2）營銷行為策策劃：幫助企業(yè)業(yè)完成售前前、售中、、售后的咨咨詢與服務(wù)務(wù)，加強同同消費者的的信息溝通通。3）領(lǐng)導行為策策劃：領(lǐng)導的所所作所為反反映組織的的精神面貌貌，為組織織形象建設(shè)設(shè)的重要組組成部分。。4)接待待交際行為為策劃：展示組織織的風貌。。2、組織環(huán)環(huán)境策劃組織必須發(fā)發(fā)揮對環(huán)境境的能動作作用，密切切監(jiān)測環(huán)境，積極地適應(yīng)環(huán)境，并主動地地改造環(huán)境。3、組織形形象策劃形象的好壞壞直接關(guān)系系到組織的的信譽、公公眾的態(tài)度度、并且對對組織的工工作和市場場形成很大大的影響。。形象的定位位、設(shè)計、、塑造形象的維護護、監(jiān)控、、調(diào)整4、改變公眾眾態(tài)度與行行為的策劃劃改變公眾態(tài)態(tài)度與行為為，是公關(guān)關(guān)工作追求求的目標，，也是衡量量其成效的的主要標準準。信息的選擇擇要循序漸進進，動之以以情，曉之以理理，導之以以利。一“說”二二“做”三三““勢”二、公關(guān)策策劃的微觀觀分類組織的廣告告策劃公關(guān)策劃公公關(guān)促促銷活動的的策劃處理突發(fā)事事件的公關(guān)關(guān)策劃（一）組織織的廣告策策劃廣告是指廣告主主通過一定定的媒體有有償?shù)叵蚬妭鞑バ判畔⒌囊环N種宣傳手段段和表現(xiàn)形形式。它是是一種特殊殊的傳播手手段。廣告分類：商業(yè)廣告；公關(guān)廣告。廣告的作用用：傳播功能能、認識功功能、指導導功能、激激發(fā)功能和和美化功能能。1）廣告戰(zhàn)略策策劃內(nèi)容：廣告目標、、廣告對象象、廣告訴求重重點、廣告方式式。重點——體現(xiàn)企業(yè)宗宗旨與精神神七匹狼廣告告企業(yè)精神變變化與廣告告戰(zhàn)略七匹狼廣告告作用：A、產(chǎn)品形形象定位與與企業(yè)形象象定位有機機結(jié)合。B、強化公公眾意識，，注重廣告告的社會影影響。C、促進產(chǎn)產(chǎn)品廣告與與公關(guān)廣告告的結(jié)合。。D、協(xié)調(diào)消消費者需求求、廣告承承諾和企業(yè)業(yè)行為之間間的聯(lián)系。。2）公關(guān)廣告策策劃類型：企業(yè)與組織織的實力廣廣告、信譽譽廣告、情情感廣告、、征詢廣告告、創(chuàng)意廣廣告、新聞聞廣告、社社會公益廣廣告、祝賀賀廣告、歉歉意廣告、、響應(yīng)廣告告、說明廣廣告等。公關(guān)廣告作作用A、吸引公公眾，促進進公眾對自自己的了解解、關(guān)注、、興趣和好好感；B、倡導新新的消費觀觀念與消費費習慣；C、提高自自身的社會會知名度與與信譽度；；D、創(chuàng)造社社會效益與與長遠的綜綜合效益。。公關(guān)廣告特特點A、與組織織的公關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)略相吻合合，著眼于于解決公關(guān)關(guān)問題、塑塑造組織形形象。———廣泛性B、突出傳傳播信息的的社會意義義，強調(diào)新新聞價值。?！g接性C、創(chuàng)意突突出其情感感、藝術(shù)性性。——長遠性D、信賴外外部環(huán)境，，獲取最佳佳傳播效果果?！獣r機性（二）公關(guān)關(guān)促銷活動動的策劃特點：A、以傳播播信息、交交流感情、、樹立形象象為主要手手段。B、比較適適合公眾的的利益、需需要與心理理特點，具具有針對性性。C、具有一一定的文化化品位與社社會意義，，能引起公公眾的注意意。D、獨特的的創(chuàng)意，較較高的新聞聞價值，能能形成一定定的輿論導導向。公關(guān)促銷的的作用A、提高企企業(yè)的知名名度與美譽譽度。B、密切企企業(yè)與顧客客和其它公公眾之間的的關(guān)系。C、幫助企企業(yè)了解公公眾對企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品的態(tài)度、、評價。D、激勵內(nèi)內(nèi)部公眾，，改進自身身工作。2）市場營銷的的新特點A、核心理念的的根本轉(zhuǎn)變變：即營銷理理論以企業(yè)業(yè)和市場為為中心，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴啊跋M者為中中心”。B、營銷手段的的多樣化：服務(wù)營銷銷、直通營營銷（媒介介營銷）、、文化營銷銷（知識營營銷）、品品牌營銷。。C、、整合合營營銷銷傳傳播播：強強調(diào)調(diào)與與消消費費者者之之間間的的溝溝通通，，并并將將之之視視為為未未來來營營銷銷的的根根本本。。3、、處處理理突突發(fā)發(fā)事事件件的的公公關(guān)關(guān)策策劃劃如何何處處理理危危機機事事件件A、、未未雨雨綢綢繆繆，，防防患患于于未未然然。。B、、盡盡快快查查明明情情況況，，迅迅速速做做出出反反應(yīng)應(yīng)。。C、、作作出出準準確確決決斷斷，，進進行行補補救救工工作作。。D、、以以攻攻為為守守，，引引導導輿輿論論。。E、、進進行行后后續(xù)續(xù)公公關(guān)關(guān)，，消消除除不不良良影影響響。。案例例：：變變則則通通————樂樂無無煙煙紀紀念念傅傅彪彪危危面面公公關(guān)關(guān)企企劃劃案案紀紀實實思考考：：樂無無煙煙為為何何能能平平安安度度過過品品牌牌危危機機？？其其中中的的““變變則則通通””思思想想給給我我們們什什么么啟啟示示？？[案案例例分分析析]樂無無煙煙在在蜥蜥蜴蜴團團隊隊的的協(xié)協(xié)助助下下，，不不僅僅成成功功地地度度過過了了品品牌牌的的危危機機時時刻刻，，且且使使品品牌牌形形象象更更加加深深入入人人心心。。其其中中的的經(jīng)經(jīng)驗驗不不能能不不引引人人深深思思：：1、、公公關(guān)關(guān)實實施施前前的的周周密密分分析析；；2、、公公關(guān)關(guān)實實施施中中的的隨隨機機應(yīng)應(yīng)變變。。案例例：：國國內(nèi)內(nèi)廠廠商商聯(lián)聯(lián)合合公公關(guān)關(guān)““阜阜陽陽奶奶粉粉事事件件””思考考：：阜陽陽劣劣質(zhì)質(zhì)奶奶粉粉事事件件在在危危機機管管理理的的過過程程之之中中有有哪哪些些教教訓訓需需要要吸吸取取？？[案案例例分分析析]阜陽陽劣劣質(zhì)質(zhì)奶奶粉粉事事件件被被曝曝光光后后，，人人們們對對國國產(chǎn)產(chǎn)奶奶粉粉信信心心指指數(shù)數(shù)急急劇劇下下跌跌，，其其中中失失敗敗的的教教訓訓值值得得公公關(guān)關(guān)人人員員認認真真總總結(jié)結(jié)：：1、、沒沒有有快快速速反反應(yīng)應(yīng)；；2、、沒沒有有公公開開公公正正面面對對媒媒體體；；3、、沒沒有有及及時時安安撫撫受受眾眾，，緩緩解解矛矛盾盾。。謝謝謝12月-2203:48:3103:4803:4812月-2212月-2203:4803:4803:48:3112月-2212月-2203:48:312022/12/313:48:319、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:48:3103:48:3103:4812/31/20223:48:31AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:48:3103:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:48:3103:48:3103:48Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:48:3103:48:31December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:48:31上上午午03:48:3112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:48上上午12月-2203:48December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/313:48:3103:48:3131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:48:31上上午午3:48上上午午03:48:3112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:48:3103:48:3103:4812/31/20223:48:31AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2203:48:3103:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:48:3103:48:3103:48Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2203:48:3103:48:31December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:48:31上上午03:48:3112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月223:48上上午午12月月-2203:48December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/313:48:3203:48:3231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3