全國營銷策劃培訓(xùn)講義2

市場(chǎng)營銷策劃1/12/20231/12/2023市場(chǎng)營銷策劃第一部分關(guān)于策劃與市場(chǎng)營銷策劃第二部分市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容和步驟第三部分市場(chǎng)營銷整體策劃第四部分市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃第五部分戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷策劃第六部分企業(yè)形象策劃（CIS）第七部分產(chǎn)品上市及品牌策劃第八部分促銷策劃1/12/2023第一部分關(guān)于策劃與市場(chǎng)營銷策劃什么是策劃？什么是市場(chǎng)營銷策劃？營銷策劃與市場(chǎng)營銷管理的區(qū)別市場(chǎng)營銷策劃的主要分類市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)推銷員的故事

賣木梳的故事1/12/2023什么是策劃？

所謂策劃，簡(jiǎn)而言之，就是計(jì)策的謀劃，亦即人類針對(duì)未來所作的安排和打算。它是人類最古老的活動(dòng)之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。在政治、驚異、軍事、外交等許多領(lǐng)域，策劃活動(dòng)盛行不衰，對(duì)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用?？梢哉f，策劃作為人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳結(jié)合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。1/12/2023什么是市場(chǎng)營銷策劃？所謂營銷策劃是指企業(yè)在其經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的分析，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計(jì)從而將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，選擇營銷渠道和促銷手段，以達(dá)到占有市場(chǎng)的目的的過程。

營銷策劃方案是一個(gè)包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、市場(chǎng)定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗(yàn)。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領(lǐng)域。1/12/2023營銷策劃與市場(chǎng)營銷管理的區(qū)別

市場(chǎng)營銷策劃與市場(chǎng)營銷管理的區(qū)別和聯(lián)系：

（1）營銷策劃是營銷管理的內(nèi)容之一，是皮和毛的關(guān)系（2）前者是后者實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)的手段；（3）前者側(cè)重于理念創(chuàng)意、方案架構(gòu)和設(shè)計(jì)，后者覆蓋營銷全過程；（4）共同目標(biāo)：顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。1/12/2023市場(chǎng)營銷策劃的主要分類按策劃的主體劃分

內(nèi)部自主型策劃；外部參與型策劃按策劃的客體劃分

市場(chǎng)營銷整體策劃；市場(chǎng)調(diào)研策劃；市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃；價(jià)格制定策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；廣告策劃；CI策劃；CS策劃；人才開發(fā)策劃。按策劃的目標(biāo)和要求劃分

目標(biāo)不同：全局性策劃；戰(zhàn)略性策劃；戰(zhàn)術(shù)性策劃；戰(zhàn)役性策劃

要求不同：創(chuàng)意策劃；理念設(shè)計(jì)策劃；營銷方案策劃1/12/2023市場(chǎng)營銷策劃內(nèi)容體系

市場(chǎng)調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)策劃市場(chǎng)營銷運(yùn)行策劃市場(chǎng)營銷策劃

戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營銷策劃市場(chǎng)營銷組合策劃市場(chǎng)營銷手段策劃1/12/2023

有一個(gè)關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國家了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，這位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人都不穿鞋，沒有市場(chǎng)”。

公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大”。

這個(gè)故事常常被人們用來說明市場(chǎng)銷售人員應(yīng)該如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人們常常提起這個(gè)故事的原因是希望向第二個(gè)推銷員學(xué)習(xí)。

實(shí)際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說是合格的營銷人才。我們可以對(duì)這個(gè)小故事進(jìn)行一點(diǎn)補(bǔ)充，公司又派出了第三位推銷員，3個(gè)星期后，這位推銷員發(fā)回電報(bào)：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約2萬美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營許可。這里有人口200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計(jì)前2年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場(chǎng)平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場(chǎng)具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷量會(huì)以每年30%以上的速度增長，收入會(huì)增長，成本會(huì)降低，兩年后的投資收益率會(huì)超過30%?！?/p>

故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營銷人才，原因不在于他給公司報(bào)告中的結(jié)論，而在于包含了營銷策劃的一些基本要素。即使他經(jīng)過市場(chǎng)分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營銷人才。

推銷員的故事

1/12/2023某大公司司為了招招聘到最最優(yōu)秀的的營銷人人員，特特意出了了這么一一道難題題：要求求應(yīng)聘者者在十日日之內(nèi)盡盡可能地地把木梳梳賣給和和尚，為為公司賺賺取利潤潤。有A、B、、C三人人欣然應(yīng)應(yīng)聘。他他們奔赴赴各地，，訪名寺寺，賣木木梳。期期限到，，三人交交差。A君只賣賣出一把把，B君君賣出十十把，C君竟然然賣了一一千把，，同是賣賣木梳給給和尚，，為什么么三人的的銷售額額會(huì)有這這么大的的區(qū)別？？公司主主管百思思不得其其解，后后來經(jīng)過過逐一詢?cè)儐?，才才解其惑惑。原來來A只是是想把木木梳賣給給和尚，，他根本本沒有考考慮到木木梳對(duì)和和尚來說說有什么么作用或或好處，，盡管他他費(fèi)盡口口舌，也也賣不出出一把梳梳子，反反而被和和尚轟出出山門，，幸好有有一個(gè)云云游僧人人可憐他他，買下下了他的的一把梳梳子，否否則，他他只好空空手而歸歸了。B比A聰聰明，他他對(duì)寺院院的住持持侃侃而而談：‘‘莊嚴(yán)寶寶剎，佛佛門凈土土，理應(yīng)應(yīng)沐浴更更衣，進(jìn)進(jìn)香拜佛佛。倘若若衣冠不不整，蓬蓬頭垢面面，實(shí)在在褻瀆神神靈。故故應(yīng)在每每座寺廟廟的香案案前，擺擺放木梳梳，供前前來拜佛佛的善男男信女，，梳頭理理發(fā)?！〕终J(rèn)認(rèn)為言之之有理，，便采納納了建議議，總共共買下了了十把木木梳。C比B更更勝一籌籌，他為為了推銷銷木梳，，自己打打探到一一個(gè)久負(fù)負(fù)盛名、、香火極極旺的名名剎寶寺寺，向方方丈進(jìn)言言：‘凡凡進(jìn)香朝朝拜者無無一不懷懷有虔誠誠之心，，希望佛佛光普照照，恩澤澤天下。。大師是是得道高高僧，且且書法超超群，可可將所題題‘積善善’二字字刻于木木梳之上上，贈(zèng)與與進(jìn)香者者，讓這這些善男男信女，，梳卻三三千煩惱惱絲，青青燈黃卷卷絕塵緣緣，以顯顯示我佛佛慈悲，，保佑眾眾生，慈慈航普渡渡?！椒秸陕勚笙蚕?，既然然木梳對(duì)對(duì)寺廟有有如此多多的好處處，當(dāng)即即買下一一千把梳梳子，并并請(qǐng)C小小住幾天天，共同同出席了了首次贈(zèng)贈(zèng)送‘積積善梳’’的儀式式。此舉舉一出，，一傳十十，十傳傳百，朝朝圣者更更多，香香火也更更旺。為為此，方方丈懇求求C急速速返回，，請(qǐng)公司司多發(fā)貨貨，以成成善事。。在正常情情況下顯顯得有些些滑稽，，甚至不不可理解解，木梳梳跟和尚尚表面上上是兩個(gè)個(gè)毫不相相關(guān)的元元素，但但兩位精精明善變變的賣木木梳人通通過不同同形式都都說服了了和尚，，使和尚尚心甘情情愿掏腰腰包購買買自己本本來不需需要的東東西，這這可以說說是創(chuàng)造造性地開開展工作作。這說說明逆向向思維，，讓兩個(gè)個(gè)毫無關(guān)關(guān)聯(lián)的事事情通過過創(chuàng)意搭搭成一個(gè)個(gè)平臺(tái)，，反而達(dá)達(dá)到了很很好的效效果，這這就是產(chǎn)產(chǎn)異化產(chǎn)產(chǎn)生的效效果。賣木梳的的故事12/31/2022第二部分分市市場(chǎng)營銷銷策劃的的內(nèi)容和和步驟市場(chǎng)營銷銷策劃的的基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷銷策劃的的內(nèi)容市場(chǎng)營銷銷策劃的的過程市場(chǎng)營銷銷策劃的的步驟市場(chǎng)營銷銷策劃書書編制愛情的故故事12/31/2022分析類別分析內(nèi)容市場(chǎng)容量分析客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢(shì)環(huán)境因素分析政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢(shì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析其他競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場(chǎng)占有率、獲利能力、財(cái)務(wù)比率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析營銷活動(dòng)分析企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動(dòng)評(píng)價(jià)@市場(chǎng)營銷銷策劃以以全面和和細(xì)致的的市場(chǎng)分分析為基基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷銷分析框框架營銷策劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)12/31/2022營銷策劃的內(nèi)內(nèi)容傳統(tǒng)的產(chǎn)品營營銷策劃往往往依靠創(chuàng)意、、點(diǎn)子或者廣廣告取勝?，F(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷銷則是一項(xiàng)整整體性的系統(tǒng)統(tǒng)工程，更多多依靠科學(xué)的的營銷理論和和方法，包括括信息搜集、市市場(chǎng)分析、營營銷戰(zhàn)略、營營銷計(jì)劃、營營銷管理、控控制與反饋、、投資收益分分析或費(fèi)用預(yù)預(yù)算等等。12/31/2022營銷策劃的過過程背景分析→市場(chǎng)分析→消費(fèi)者分析→SWOT分析析→營銷戰(zhàn)略的確確定→營銷策略組合合→整合傳播策略略→媒體策略→具體行動(dòng)方案案→組織、執(zhí)行、、監(jiān)控、評(píng)估估→時(shí)間、計(jì)劃→費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)營銷的手手段主要采用用大家熟悉的的4P組合：：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（（Price）、地點(diǎn)（（Place）和促銷（（Promotion).因此4P組合的創(chuàng)新新貫穿市場(chǎng)營營銷策劃全過過程12/31/2022市場(chǎng)營銷策策劃的邏輯輯程序及步步驟調(diào)查分析占領(lǐng)目標(biāo)市市場(chǎng)宏觀環(huán)境分分析微觀環(huán)境分分析市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市市場(chǎng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略（政策、法法律、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、技術(shù)、、社會(huì)文化化、生態(tài)環(huán)環(huán)境分析））（市場(chǎng)及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析）（產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、品牌、、包裝等））（價(jià)格制度度、價(jià)格變變動(dòng)、價(jià)格格戰(zhàn)等）（長渠道or短渠道）（人員推銷銷、廣告、、SP、PR）企業(yè)營銷活活動(dòng)△開拓市場(chǎng)△市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者分析析SWOT分分析(企業(yè)優(yōu)劣劣勢(shì)分析、、機(jī)會(huì)威脅脅分析)確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位系統(tǒng)定位12/31/2022市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷策策劃劃書書編市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷策策劃劃書書編編制制的的原原則則市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷策策劃劃書書的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容12/31/2022市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷策策劃劃書書編編制制的的原原則則邏輯輯簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義?？刹僮髟瓌t。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。12/31/2022市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷策策劃劃書書的營銷銷策策劃劃書書的的封封面面營銷銷策策劃劃書書的的正正文文策劃劃的的目目的的分析析當(dāng)當(dāng)前前的的營營銷銷環(huán)環(huán)境境狀狀況況市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與問問題題分分析析營銷銷目目標(biāo)標(biāo)營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略策劃劃方方案案各各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算方案案調(diào)調(diào)整整12/31/2022營銷策策劃書書的封封面策劃書書的封封面可可提供供以下下信息息：①策劃書書的名名稱；；②被策劃劃的客客戶；；③策劃機(jī)機(jī)構(gòu)或或策劃劃人的的名稱稱；④策劃完完成日日期及及本策策劃適適用時(shí)時(shí)間段段。因?yàn)闋I營銷策策劃具具有一一定時(shí)時(shí)間性性，不不同時(shí)時(shí)間段段上市市場(chǎng)的的狀況況不同同，營營銷執(zhí)執(zhí)行效效果也也不一一樣。。12/31/2022策劃目目的要對(duì)本本營銷銷策劃劃所要要達(dá)到到的目目標(biāo)、、宗旨旨樹立立明確確的觀觀點(diǎn)，，作為為執(zhí)行行本策策劃的的動(dòng)力力或強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其其執(zhí)行行的意意義所所在，，以要要求全全員統(tǒng)統(tǒng)一思思想，，協(xié)調(diào)調(diào)行動(dòng)動(dòng)，共共同努努力保保證策策劃高高質(zhì)量量地完完成。。企業(yè)業(yè)營銷銷上存存在的的問題題紛繁繁多樣樣，但但概而而言之之，也也無非非以下下幾個(gè)個(gè)方面面：企業(yè)成成立或或開張張伊始始，需需要一一套系系統(tǒng)可可行的的營銷銷方略略計(jì)劃劃;企業(yè)發(fā)發(fā)展壯壯大，，需要要重新新設(shè)計(jì)計(jì)新的的營銷銷方案案。企業(yè)改改革經(jīng)經(jīng)營方方向，，需要要相應(yīng)應(yīng)地調(diào)調(diào)整行行銷策策略。。企業(yè)原原營銷銷方案案嚴(yán)重重失誤誤，不不能再再作為為企業(yè)業(yè)的行行銷計(jì)計(jì)劃。。市場(chǎng)行行情發(fā)發(fā)生變變化，，原經(jīng)經(jīng)銷方方案已已不適適應(yīng)變變化后后的市市場(chǎng)。。市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需需要,調(diào)整整營銷銷方案案。12/31/2022分析當(dāng)當(dāng)前的的營銷銷環(huán)境境狀況況宏觀環(huán)環(huán)境分分析:政治環(huán)環(huán)境、、法律律法規(guī)規(guī)、居居民經(jīng)經(jīng)濟(jì)條條件，，技術(shù)術(shù)發(fā)展展情況況及趨趨勢(shì).當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)狀況及及市場(chǎng)前前景分析析：①產(chǎn)品的的市場(chǎng)性性、現(xiàn)實(shí)實(shí)市場(chǎng)及及潛在市市場(chǎng)狀況況。②②市場(chǎng)成成長狀況況，③消消費(fèi)者的的接受性性.競(jìng)爭(zhēng)狀況況消費(fèi)者分分析:如消費(fèi)者者收入水水平、消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)的變化化、消費(fèi)費(fèi)心理等等.12/31/2022市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與問題題分析機(jī)會(huì)與問問題機(jī)會(huì)分析析:營銷方案案，是對(duì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的把把握和策策略的運(yùn)運(yùn)用，因因此分析析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，就就成了營營銷策劃劃的關(guān)鍵鍵。只是是找準(zhǔn)了了市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，策策劃就成成功了一一半。問題分析析:一般存在在的問題題是:企企業(yè)知名名度、形象,產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、功能、包裝,產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格、銷售渠道道，或促促銷方式式、服務(wù)質(zhì)量量及售后后保證等等方面存存在的問問題。優(yōu)勢(shì)、劣劣勢(shì)分析析從問題中中找劣勢(shì)勢(shì)予以克克服，從從優(yōu)勢(shì)中中找機(jī)會(huì)會(huì)，發(fā)掘掘其市場(chǎng)場(chǎng)潛力。。分析各各目標(biāo)市市場(chǎng)或消消費(fèi)群特特點(diǎn)進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)需需求盡量量予以滿滿足，抓抓住主要要消費(fèi)群群作為營營銷重點(diǎn)點(diǎn)，找出出與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手差差距，把把握利用用好市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。。12/31/2022營銷目標(biāo)標(biāo)營銷目標(biāo)標(biāo)是在前前面目的的任務(wù)基基礎(chǔ)上公公司所要要實(shí)現(xiàn)的的具體目目標(biāo)，即即營銷策策劃方案案執(zhí)行期期間，例例如:經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益目目標(biāo)達(dá)到到：總銷銷售量為為××××萬件，，預(yù)計(jì)毛毛利××××萬元元;市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo):市市場(chǎng)場(chǎng)占有率率實(shí)現(xiàn)×××,成成為為本行業(yè)業(yè)最具有有核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的企業(yè)之之一………….12/31/2022營銷戰(zhàn)略營銷宗旨市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略銷售渠道促銷策略廣告宣傳具體行動(dòng)方方案12/31/2022營銷宗旨營銷宗旨(也稱戰(zhàn)略略要點(diǎn)、重重點(diǎn)、戰(zhàn)略略關(guān)鍵或營營銷要點(diǎn).)簡(jiǎn)明扼要地地提出戰(zhàn)略略目標(biāo)及重重點(diǎn),或或營銷戰(zhàn)略略的總體思思想、思路路、要求.12/31/2022市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位：：側(cè)重于產(chǎn)品品實(shí)體定位位企業(yè)定位：：即企業(yè)形象象塑造競(jìng)爭(zhēng)定位：：確定企業(yè)相相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)場(chǎng)位置消費(fèi)者定位位：確定企業(yè)的的目標(biāo)顧客客群12/31/2022產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品品定定位位。。產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的關(guān)關(guān)鍵鍵主主要要在在顧顧客客心心目目中中尋尋找找一一個(gè)個(gè)空空位位，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品迅迅速速啟啟動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)。。產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量功功能能方方案案。。產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量就就是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命。。企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)有有完完善善的的質(zhì)質(zhì)量量保保證證體體系系。。產(chǎn)品品品品牌牌。。要形形成成一一定定知知名名度度、、美美譽(yù)譽(yù)度度，，樹樹立立消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的知知名名品品牌牌，，必必須須有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的創(chuàng)創(chuàng)牌牌意意識(shí)識(shí)。。產(chǎn)品品包包裝裝。。包裝裝作作為為產(chǎn)產(chǎn)品品給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的第第一一印印象象，，需需要要能能迎迎合合消消費(fèi)費(fèi)者者使使其其滿滿意意的的包包裝裝策策略略。。產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)。。策劃劃中中要要注注意意產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)方方式式、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的改改善善和和提提高高。。12/31/2022價(jià)格格策策略略拉大大批批零零差差價(jià)價(jià)，，調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)批批發(fā)發(fā)商商、、中中間間商商積積極極性性;給予予適適當(dāng)當(dāng)數(shù)數(shù)量量折折扣扣，，鼓鼓勵(lì)勵(lì)多多購購。。以成成本本為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，以以同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格為為參參考考,使使產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格更更具具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。若企企業(yè)業(yè)以以產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格為為營營銷銷優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的則則更更應(yīng)應(yīng)注注重重價(jià)價(jià)格格策策略略的的制制訂訂。。12/31/2022銷售渠渠道產(chǎn)品目目前銷銷售渠渠道狀狀況如如何?對(duì)銷售售渠道道的拓拓展有有何計(jì)計(jì)劃?采取一一些實(shí)實(shí)惠政政策鼓鼓勵(lì)中中間商商、代代理商商的銷銷售積積極性性或制制定適適當(dāng)?shù)牡莫?jiǎng)勵(lì)勵(lì)政策策選擇、、整合合渠道道資源源,建建立立適合合自己己的渠渠道模模式和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò).12/31/2022促銷策策略促銷的的目標(biāo)標(biāo)和重重點(diǎn)主要的的促銷銷對(duì)象象促銷組組合策策略的的應(yīng)用用促銷工工具的的主次次及相相互配配合支支持安安排不同階階段、不同同地域域市場(chǎng)場(chǎng)、不不同目目標(biāo)客客戶群群及不不同時(shí)時(shí)間的的促銷銷策略略12/31/2022廣告宣宣傳一般廣廣告宣宣傳的的原則則：①服從公公司整整體營營銷宣宣傳策策略，，樹立立產(chǎn)品品形象象，同同時(shí)注注重樹樹立公公司形形象。。②長期化化：廣廣告宣宣傳商商品個(gè)個(gè)性不不宜變變來變變?nèi)?，，變多多功能能了，，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)不認(rèn)認(rèn)識(shí)商商品，，反而而使老老主顧顧也覺覺得陌陌生，，所以以，在在一定定時(shí)段段上應(yīng)應(yīng)推出出一致致的廣廣告宣宣傳。。③廣泛化：選選擇廣告宣宣傳媒體多多樣式化的的同時(shí)，注注重抓宣傳傳效果好的的方式。④不定期的配配合階段性性的促銷活活動(dòng)，掌握握適當(dāng)時(shí)機(jī)機(jī)，及時(shí)、、靈活的進(jìn)進(jìn)行，如重重大節(jié)假日日，公司有有紀(jì)念意義義的活動(dòng)等等一般廣告的的實(shí)施步驟驟：①策劃期內(nèi)前前期推出產(chǎn)產(chǎn)品形象廣廣告。②銷后適時(shí)推推出誠征代代理商廣告告。③節(jié)假日、重重大活動(dòng)前前推出促銷銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)進(jìn)行公關(guān)活活動(dòng)，接觸觸消費(fèi)者。。⑤積極利用新新聞媒介，，善于創(chuàng)造造利用新聞聞事件提高高企業(yè)產(chǎn)品品知名度。。12/31/2022具體行動(dòng)方方案根據(jù)策劃期期內(nèi)各時(shí)間間段特點(diǎn)，，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)動(dòng)方案。行行動(dòng)方案要要細(xì)致、周周密，操作作性強(qiáng)又不不乏靈活性性。還要考考慮費(fèi)用支支出，一切切量力而行行，盡量以以較低費(fèi)用用取得良好好效果為原原則。尤其其應(yīng)該注意意季節(jié)性產(chǎn)產(chǎn)品淡、旺旺季營銷側(cè)側(cè)重點(diǎn)，抓抓住旺季營營銷優(yōu)勢(shì)。。12/31/2022策劃方案各各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)預(yù)算這一部分記記載的是整整個(gè)營銷方方案推進(jìn)過過程中的費(fèi)費(fèi)用投入，，包括營銷銷過程中的的總費(fèi)用、、階段費(fèi)用用、項(xiàng)目費(fèi)費(fèi)用等，其其原則是以以較少投入入獲得最優(yōu)優(yōu)效果。費(fèi)費(fèi)用預(yù)算方方法在此不不再詳談，，企業(yè)可憑憑借經(jīng)驗(yàn)，，具體分析析制定。12/31/2022方案調(diào)整這一部分是是作為策劃劃方案的補(bǔ)補(bǔ)充部分。。在方案執(zhí)執(zhí)行中都可可能出現(xiàn)與與現(xiàn)實(shí)情況況不相適應(yīng)應(yīng)的地方，，因此方案案貫徹必須須隨時(shí)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的反反饋及時(shí)對(duì)對(duì)方案進(jìn)行行調(diào)整。營銷策劃書書的編制一一般由以上上幾項(xiàng)內(nèi)容容構(gòu)成。企企業(yè)產(chǎn)品不不同，營銷銷目標(biāo)不同同則所側(cè)重重的各項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容在編制制上也可有有詳略取舍舍。12/31/2022愛情的故事尋找目標(biāo)我的愛情什么么時(shí)候來臨？？我的愛情在哪哪里？我理想中的戀戀人是什么樣樣的？我的夢(mèng)中戀人人是誰？鎖定目標(biāo)他（她）需要要什么？我能夠給什么么？他（她）適合合于我嗎？定位自己我們門當(dāng)戶對(duì)對(duì)嗎？我要給于什么么？我如何得到對(duì)對(duì)方的心？那就看自己的的表現(xiàn)和實(shí)際際行動(dòng)啦?。。。。?2/31/2022第三部分市市場(chǎng)營銷整整體策劃市場(chǎng)營銷整體體策劃的概念念及流程市場(chǎng)營銷整體體策劃的基本本內(nèi)容市場(chǎng)營銷整體體策劃的必要要性市場(chǎng)營銷整體體策劃的一般般程序市場(chǎng)營銷整體體策劃方案設(shè)設(shè)計(jì)12/31/2022市場(chǎng)營營銷整整體策策劃的的概念念及流流程概念：：企業(yè)在在市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷活動(dòng)動(dòng)中，，為了了整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷活動(dòng)動(dòng)的目目標(biāo)、、行為為的統(tǒng)統(tǒng)一和和協(xié)調(diào)調(diào)而進(jìn)進(jìn)行的的全局局性和和系統(tǒng)統(tǒng)的營營銷策策劃。。市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析企業(yè)資資源評(píng)評(píng)估營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃營銷過過程控控制和和監(jiān)督督營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)設(shè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營營銷整整體策策劃流流程圖圖12/31/2022市場(chǎng)營營銷整整體策策劃的的基本本內(nèi)容容市場(chǎng)營營銷調(diào)調(diào)研策策劃市場(chǎng)分分析市場(chǎng)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性策策劃顧客導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性策策劃競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性策策劃12345612/31/2022市場(chǎng)營營銷調(diào)調(diào)研策策劃對(duì)調(diào)研研活動(dòng)動(dòng)及其其所需需資源源從時(shí)時(shí)空上上作出出具體體的統(tǒng)統(tǒng)籌安安排和和經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)算算，確確定調(diào)調(diào)研的的目標(biāo)標(biāo)、內(nèi)內(nèi)容、、程序序、方方法和和操作作技巧巧，制制定可可行的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研實(shí)施施方案案。12/31/2022市場(chǎng)場(chǎng)分分析析根據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告，，對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求發(fā)發(fā)展展作作出出分分析析判判斷斷，，規(guī)規(guī)避避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，尋尋求求發(fā)發(fā)展展機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，評(píng)評(píng)估估本本企企業(yè)業(yè)占占有有資資源源和和可可利利用用資資源源的的狀狀況況，，比比較較競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的強(qiáng)強(qiáng)弱弱，，進(jìn)進(jìn)行行企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位。。12/31/2022市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃從企企業(yè)業(yè)總總體體和和長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展的的角角度度，，明明確確企企業(yè)業(yè)的的使使命命和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位，，優(yōu)優(yōu)化化配配置置稀稀缺缺資資源源，，制制定定企企業(yè)業(yè)投投資資組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和市市場(chǎng)場(chǎng)成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。12/31/2022產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向的的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性策策劃劃主要包括括：新產(chǎn)品開開發(fā)與上上市策劃劃產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策劃營銷渠道道策劃促銷策略略組合策策劃12/31/2022顧客導(dǎo)向向的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性策劃劃主要包括括：顧客滿意意策劃顧客營銷銷導(dǎo)向策策劃顧客滿意意成本策策劃顧客方便便營銷策策劃顧客溝通通營銷策策劃12/31/2022競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性策劃劃主要包括括：企業(yè)形象象策劃成本領(lǐng)先先策劃營銷聚焦焦策劃差異性營營銷策劃劃市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)規(guī)避策策劃危機(jī)公關(guān)關(guān)策劃12/31/2022市場(chǎng)營銷銷整體策策劃的必必要性指明了企企業(yè)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展方方向，有有限資源源得到優(yōu)優(yōu)化配置置。使?fàn)I銷活活動(dòng)各環(huán)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)調(diào)與配合合，具有有系統(tǒng)性性和穩(wěn)定定性，形形成市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的通向攻攻擊力。。增強(qiáng)企企業(yè)營營銷活活動(dòng)的的應(yīng)變變性和和對(duì)突突發(fā)事事件的的應(yīng)變變能力力。使企業(yè)業(yè)更加加理性性地評(píng)評(píng)估自自己的的實(shí)力力和判判斷外外部市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境，，科學(xué)學(xué)、系系統(tǒng)地地實(shí)施施營銷銷戰(zhàn)略略和策策略，，提高高營銷銷活動(dòng)動(dòng)的整整體效效率，，以獲獲取較較大的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率和和較強(qiáng)強(qiáng)的市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。12/31/2022市場(chǎng)營營銷整整體策策劃程程序各各環(huán)節(jié)節(jié)內(nèi)容容1。市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析2。市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)分分析3。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析4。企企業(yè)自自有資資源評(píng)評(píng)估5。市市場(chǎng)營營銷整整體策策劃構(gòu)構(gòu)架6。制制定市市場(chǎng)營營銷整整體策策劃行行動(dòng)方方案整體策策劃的的邏輯輯分析析12/31/2022市場(chǎng)營營銷整整體策策劃的的邏輯輯分析析不可可行行整體策策劃任任務(wù)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析企業(yè)資資源分分析創(chuàng)意構(gòu)構(gòu)思提提煉戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策策劃策劃細(xì)細(xì)節(jié)探探討可行新的策策劃策劃實(shí)實(shí)施反饋營銷決決策策劃書書制作作12/31/2022市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析人口因因素經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素素政政治法法律因因素科科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)進(jìn)步步因素素社社會(huì)文文化因因素自自然然環(huán)境境市市場(chǎng)中中介組組織12/31/2022市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)分分析對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)行行分析析的必必要性性市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的的主要要特征征分析析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的的分類類公司機(jī)機(jī)會(huì)選選擇12/31/2022對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)行分析析的必要性性某種市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)現(xiàn)，須根據(jù)據(jù)其時(shí)間長長度、空間間邊界、需需求量大小小等方面作作進(jìn)一步的的商業(yè)化、、市場(chǎng)化的的分析和評(píng)評(píng)估。各種市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)需要不不同的資源源條件和配配置機(jī)制來來完成。同一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)對(duì)不同的企企業(yè)可能有有不同的結(jié)結(jié)果。12/31/2022市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的主要特征征分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)具具有以下特特征：公開性時(shí)空的制約約性理論上的平平等性與實(shí)實(shí)踐中的不不平等性多樣性12/31/2022市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的分類市場(chǎng)環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)與企業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)顯性的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱隱性的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)與邊緣緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)當(dāng)前的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與將將來的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)全面的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與局局部的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)12/31/2022公司機(jī)會(huì)選選擇公司機(jī)會(huì)分分析的步驟驟：第一步：確定本企業(yè)業(yè)在這一市市場(chǎng)機(jī)會(huì)中中所具備的的成功條件件是否充分分；第二步：分析本企業(yè)業(yè)在這一機(jī)機(jī)會(huì)中所擁擁有優(yōu)勢(shì)的的大??；第三步：分析機(jī)會(huì)與與本企業(yè)的的目標(biāo)是否否一致，是是否符合本本企業(yè)長期期發(fā)展的宗宗旨；第四步：將本企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行比較，確確定本企業(yè)業(yè)在機(jī)會(huì)中中是否存在在差別利益益及差別利利益的大小小；第五步：分析機(jī)會(huì)成成本。12/31/2022競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的自我我評(píng)價(jià)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的現(xiàn)行行市場(chǎng)營銷銷戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的能力（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)域分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能能力分析利用市場(chǎng)信號(hào)號(hào)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手12/31/2022企業(yè)自有資源源評(píng)估企業(yè)的人力資資源分析（1）高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者（2））管理人員（（3）技術(shù)人人員（4）營營銷人員（（5）一般般員工企業(yè)的財(cái)力資資源分析企業(yè)的物質(zhì)資資源分析（1）生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營設(shè)備（（2）原材料料或零部件供供應(yīng)（3）能能源供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)資資源分析（1）研究與與開發(fā)資源（（2）信息息資源管理（（3）產(chǎn)品品或服務(wù)質(zhì)量量的技術(shù)資源源12/31/2022市場(chǎng)營銷整體體策劃構(gòu)架市場(chǎng)營銷調(diào)研研策劃（1）明確調(diào)調(diào)研的目的和和主題（（2）確定調(diào)調(diào)研的主要內(nèi)內(nèi)容（3）選擇適宜宜的調(diào)研方法法（4）擬定調(diào)研研活動(dòng)進(jìn)度表表（5））提出調(diào)研費(fèi)費(fèi)用預(yù)算（（6）制制訂調(diào)研計(jì)劃劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略略策劃（1）確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)（（2）市市場(chǎng)細(xì)分（（3）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇（（4）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位（（5））確定戰(zhàn)略重重點(diǎn)營銷策略組合合策劃（1）營銷制制度創(chuàng)新（（2）營銷銷方式創(chuàng)新（（3））策略組合創(chuàng)創(chuàng)新（（4）產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新12/31/2022制定市場(chǎng)營銷銷整體策劃行行動(dòng)方案根據(jù)整體策劃劃要求落實(shí)人人、才、物；；明確規(guī)定由何何人、在何時(shí)時(shí)、以何種方方式、通過何何種步驟，具具體將各個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟和策策略付諸實(shí)施施；根據(jù)整體策劃劃的任務(wù)和內(nèi)內(nèi)容，進(jìn)一步步規(guī)劃系統(tǒng)行行動(dòng)藍(lán)圖，以以計(jì)劃書、任任務(wù)或圖表的的形式表達(dá)；；標(biāo)明市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)的項(xiàng)目目、范圍、費(fèi)費(fèi)用、責(zé)任人人和完成日期期；市場(chǎng)營銷費(fèi)用用預(yù)算制定風(fēng)險(xiǎn)防范范措施撰寫市場(chǎng)營銷銷整體策劃書書內(nèi)容：背景分分析、現(xiàn)狀、、目標(biāo)、戰(zhàn)略略、策略和行行動(dòng)方案。12/31/2022市場(chǎng)營銷策劃劃書的撰寫策劃書封面1、策劃書的的名稱；2、被策劃的的客戶；3、策劃機(jī)構(gòu)構(gòu)或策劃人的的名稱；4、策劃完成成日期及本策策劃適用時(shí)間間段；

5、、保密等級(jí)。。（一）目錄和前言內(nèi)容較多時(shí)，，編寫目錄；；前言簡(jiǎn)明扼扼要地對(duì)策劃劃進(jìn)行說明和和內(nèi)容提示。。（二）策劃書的正文文1、市場(chǎng)環(huán)境境分析：2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)分析；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析；4、企業(yè)經(jīng)營營狀況及其資資源分析5、市場(chǎng)營銷銷戰(zhàn)略和策略略組合策劃：：6、市場(chǎng)營銷銷策劃實(shí)施細(xì)細(xì)則和行動(dòng)方方案設(shè)計(jì)7、市場(chǎng)營銷銷策劃實(shí)施的的管理和控制制措施8、其它備選選方案的概要要說明。12/31/2022第四部分市市場(chǎng)營銷調(diào)調(diào)研策劃市場(chǎng)營銷調(diào)研研的類型和方方法市場(chǎng)營銷調(diào)研研的流程市場(chǎng)營銷調(diào)研研策劃的內(nèi)容容及格式市場(chǎng)營銷調(diào)研研報(bào)告市場(chǎng)營銷調(diào)研研案例12/31/2022市場(chǎng)營銷調(diào)研研的類型和方方法市場(chǎng)營銷調(diào)研研的類型市場(chǎng)營銷調(diào)研研的方法調(diào)研方法的選選擇12/31/2022市場(chǎng)營銷調(diào)研研的類型消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購購買偏好、行行為特征等。。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查查供應(yīng)總量、市市場(chǎng)份額、主主要品牌、品品牌忠實(shí)度等等。流通渠道調(diào)查查主要流通環(huán)節(jié)節(jié)、中間商類類型、中間商商品質(zhì)、交易條件等等。市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查查相關(guān)因素排列列、發(fā)展軌跡跡分析、未來來環(huán)境變化等等。商圈調(diào)查人口及結(jié)構(gòu)、、客流及結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)及購購物習(xí)慣、區(qū)區(qū)域功能性質(zhì)質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)形象調(diào)查查知名度、美譽(yù)譽(yù)度、偏好度度、形象因素素評(píng)價(jià)。12/31/2022文案案調(diào)調(diào)研研（（二二手手資資料料的的收收集集））內(nèi)部部資資料料來來源源：：（1））生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營方方面面的的資資料料內(nèi)部部財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)會(huì)會(huì)計(jì)計(jì)系系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)營營與與營營銷銷生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)技技術(shù)術(shù)物資資供供應(yīng)應(yīng)（2））企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境資資料料顧客客資資料料競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者資資料料渠道道資資料料宏觀觀環(huán)環(huán)境境資資料料外部部資資料料來來源源：：國際際組組織織和和政政府府資資料料行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部資資料料圖書書館館和和研研究究機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)文獻(xiàn)獻(xiàn)目目錄錄與與行行業(yè)業(yè)目目錄錄12/31/2022市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研（（原原始始資資料料的的收收集集））定性性調(diào)調(diào)查查：：小組組座座談?wù)?、、深深度度訪訪問問、、實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法定量量調(diào)調(diào)查查：：函電電調(diào)調(diào)查查、、入入戶戶訪訪問問、、攔攔截截訪訪問問、、觀觀測(cè)測(cè)法法12/31/2022調(diào)研研方方法法的的選選擇擇文案案調(diào)調(diào)查查是是一一切切調(diào)調(diào)查查方方法法中中最最一一般般、、最最常常用用、、最最基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性的的調(diào)調(diào)查查方方法法，，幾幾乎乎所所有有的的調(diào)調(diào)查查課課題題都都離離不不開開文文案案調(diào)調(diào)查查。。實(shí)地地調(diào)調(diào)查查法法（小組組座座談?wù)?、、深深度度訪訪問問、、函函電電調(diào)調(diào)查查、、入入戶戶訪訪問問、、攔攔截截訪訪問問、、觀觀測(cè)測(cè)法法）），，因因其其適適用用面面廣廣，，相相對(duì)對(duì)容容易易被被接接受受而而成成為為廣廣泛泛運(yùn)運(yùn)用用的的調(diào)調(diào)查查方方法法。。實(shí)驗(yàn)驗(yàn)調(diào)調(diào)查查法法，，由由于于復(fù)復(fù)雜雜、、局局限限性性較較強(qiáng)強(qiáng)、、費(fèi)費(fèi)用用高高，，使使用用面面不不廣廣。。說明明：：在國國外外電電話話調(diào)調(diào)查查比比較較普普遍遍，，個(gè)個(gè)人人訪訪問問和和郵郵寄寄問問卷卷調(diào)調(diào)查查較較少少；；在在我我國國個(gè)個(gè)人人訪訪問問和和郵郵寄寄問問卷卷調(diào)調(diào)查查較較多多，，電電話話訪訪問問調(diào)調(diào)查查應(yīng)應(yīng)用用得得比比較較少少。。12/31/2022統(tǒng)計(jì)分析析、應(yīng)用用研究對(duì)象/樣本定義需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？質(zhì)量控制措施調(diào)查執(zhí)行確定調(diào)查方法定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？定性/定量研究抽樣原則統(tǒng)計(jì)技術(shù)方法設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷銷調(diào)研的的基本流程程解決什么么問題？？確定問題題調(diào)查內(nèi)容容需要了解解哪些具具體信息息？12/31/2022市場(chǎng)營銷銷調(diào)研策策劃的內(nèi)內(nèi)容格式式一、調(diào)查查主題二、背景景環(huán)境三、目標(biāo)標(biāo)確定四、調(diào)查查方法選選擇及調(diào)調(diào)查單位位確定原原則五、調(diào)查查資料整整理和分分析方法法六、調(diào)查查步驟和和時(shí)間安安排七、資金金預(yù)算及及項(xiàng)目安安排八、小組組成員確確定和工工作安排排九、調(diào)查查項(xiàng)目資資料、調(diào)調(diào)查問卷卷（后附附）附：調(diào)調(diào)查問卷卷12/31/2022營銷調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告撰撰寫內(nèi)內(nèi)容程程序報(bào)告提提要調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)概況描描述問題分分析（或預(yù)預(yù)測(cè)））對(duì)策建建議（營銷銷策劃劃）附錄12/31/2022營銷調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告的的格式式一、題題頁（（封面面）調(diào)研報(bào)報(bào)告主主題、、委托托方單單位名名稱、、調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)名稱稱、報(bào)報(bào)告日日期等等。二、目目錄表表三三、、調(diào)研研結(jié)果果和有有關(guān)建建議的的概要要四四、、本文文（主主體部部分））詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容。。調(diào)查查方法法、調(diào)調(diào)查程程序、、調(diào)查查結(jié)果果。五、結(jié)結(jié)論和和建議議對(duì)結(jié)果果的總總結(jié)結(jié)結(jié)論，，結(jié)合合企業(yè)業(yè)提出出優(yōu)勢(shì)勢(shì)與困困難，，并提提出解解決方方法，，即建建議。。六、附附件調(diào)查資資料、、圖表表、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資資料、、專業(yè)業(yè)資料料等。。12/31/2022市場(chǎng)調(diào)研策策劃及調(diào)研研報(bào)告案例例A公司品牌牌調(diào)研策劃劃方案金圣調(diào)研策策劃方案（（終）可口可樂市市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)執(zhí)行方案涂料調(diào)研報(bào)報(bào)告西安塑鋼市市場(chǎng)調(diào)查報(bào)報(bào)告12/31/2022第五部分戰(zhàn)戰(zhàn)略性性市場(chǎng)營銷銷策劃企業(yè)環(huán)境分分析宏觀環(huán)境分分析行業(yè)環(huán)境分分析微觀環(huán)境分分析SWOT分分析營銷戰(zhàn)略目目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分與與定位營銷組合策策略4P具體的行動(dòng)動(dòng)方案費(fèi)用預(yù)算公司任務(wù)與與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷策策劃書的撰撰寫案例展示講講解12/31/2022企業(yè)環(huán)境分分析宏觀環(huán)境分分析微觀環(huán)境分分析行業(yè)環(huán)境分分析系統(tǒng)收集環(huán)環(huán)境資料收集環(huán)境資資料的操作作方法根據(jù)資料分分析市場(chǎng)環(huán)環(huán)境12/31/2022環(huán)境資料的的范圍宏觀環(huán)境分分析微觀環(huán)境分分析行業(yè)環(huán)境分分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境資資料人口環(huán)境資資料自然生態(tài)環(huán)環(huán)境資料科技環(huán)境資資料政治法律環(huán)環(huán)境資料社會(huì)文化環(huán)環(huán)境資料企業(yè)內(nèi)部營營銷環(huán)境資資料企業(yè)實(shí)力資資料供應(yīng)情況資資料營銷中介顧客方面的的資料外部社會(huì)公公眾關(guān)系資資料界定同行業(yè)業(yè)產(chǎn)品的主要要用途相同同；使用的的主要原材材料相同；；工藝過程程性質(zhì)相同同行業(yè)結(jié)構(gòu)的的分析行業(yè)中的新新進(jìn)入者；；替代品；；買方；供供方；行業(yè)業(yè)中原有的的競(jìng)爭(zhēng)者12/31/2022收集環(huán)境境資料的的操作方方法正確的收收集資料料手段（1）二二手資料料的收集集方式企業(yè)內(nèi)部部資料收收集企業(yè)外部部資料收收集（2）第第一手資資料的收收集方式式市場(chǎng)調(diào)查查進(jìn)行正確確的指標(biāo)標(biāo)對(duì)比遵循定性性與定量量指標(biāo)相相結(jié)合的的原則列出環(huán)境境資料匯匯總表12/31/2022市場(chǎng)環(huán)境境分析根據(jù)所收收集的資資料從宏宏觀、微微觀、行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、、本企業(yè)業(yè)資源、、產(chǎn)品情情況等全全面客觀觀地進(jìn)行行市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分析析。12/31/2022SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)SWOT分析是是企業(yè)營營銷環(huán)境境分析階階段的結(jié)結(jié)尾部分分，是在在營銷環(huán)環(huán)境分析析階段的的基礎(chǔ)上上對(duì)公司司現(xiàn)狀的的全面、、客觀的的分析過過程。常常說有有效營銷銷戰(zhàn)略的的實(shí)質(zhì)是是在公司的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)與環(huán)境的機(jī)機(jī)會(huì)和威威脅之間達(dá)到到戰(zhàn)略上上的適應(yīng)應(yīng)。要從營銷銷環(huán)境分分析階段段轉(zhuǎn)入營營銷戰(zhàn)略略及目標(biāo)標(biāo)的制定定，就要要分析評(píng)評(píng)估公司司現(xiàn)狀，，找出公公司優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)、機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅，這一一轉(zhuǎn)換過過程就是是SWOT分析析。12/31/2022制訂營銷戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)略的界界定營銷戰(zhàn)略屬于于功能性戰(zhàn)略略，是公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)戰(zhàn)略，其規(guī)劃劃的主要內(nèi)容容就是確定目目標(biāo)市場(chǎng)并制制定企業(yè)的營營銷組合計(jì)劃劃，主要集中中于與市場(chǎng)和和顧客有關(guān)的的戰(zhàn)略。因此，營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的策劃必必須與企業(yè)整整體戰(zhàn)略保持持一致，每一一項(xiàng)措施都要要有利于整體體戰(zhàn)略的實(shí)施施。從而使?fàn)I營銷戰(zhàn)略的目目標(biāo)與企業(yè)的的總提戰(zhàn)略目目標(biāo)一致化，，緊密銜接。。12/31/2022營銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)主要包括兩兩大方面：一是就公司整整體而言，擬擬達(dá)到的財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)。例如：銷售額額指標(biāo)；利潤潤額或利潤率率指標(biāo)；銷售售額或利潤率率的增展指標(biāo)標(biāo)；成本目標(biāo)標(biāo)等。二是市場(chǎng)營銷銷職能的目標(biāo)標(biāo)。例如：市場(chǎng)占占有率；品牌牌的知名度或或美譽(yù)度；市市場(chǎng)覆蓋率、、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地地位、市場(chǎng)地地位等。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的定位12/31/2022企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的定位企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)的確定是是建立在企業(yè)業(yè)使命宗旨上上的，因此確確定目標(biāo)之前前，必須先確確定企業(yè)的使使命（任務(wù)））企業(yè)的目標(biāo)體體系（1）長期目目標(biāo)與短期目目標(biāo)（長期：：1年以上、、5年以內(nèi)；；短期：1年年以內(nèi)）（2）定性目目標(biāo)與定量目目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)與營營銷目標(biāo)由高層次至低低層次分為企企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)、營銷目標(biāo)標(biāo)和營銷戰(zhàn)略略等。營銷目標(biāo)定位位的關(guān)鍵定位的關(guān)鍵是是確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，最基本本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是低成本和和差異化。12/31/2022目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)分分析/消費(fèi)費(fèi)者分分析目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇市場(chǎng)定定位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分使使公司司能識(shí)識(shí)別具具體的的、有有著不不同需需求的的消費(fèi)費(fèi)者群群體通過識(shí)識(shí)別這這些不不同的的需求求，營營銷者者能較較好地地決定定最適適合公公司介介入的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)定位是是選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷組組合策策略4Pa12/31/2022市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及及定位位市場(chǎng)分分析/消費(fèi)費(fèi)者分分析市場(chǎng)分分析/消費(fèi)費(fèi)者分分析通過年年齡、、階層層、價(jià)價(jià)值觀觀、職職業(yè)、、收入入、購購買力力、心心理、、消費(fèi)費(fèi)觀念念、信信仰、、需求求、偏偏好、、習(xí)慣慣等方方面的的分析析，根根據(jù)不不同的的特征征歸類類劃分分為不不同的的若干干細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)?；驹瓌t要要求：：在每一一細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)有有著類類似或或相同同的需需求，，但在在不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)之之間存存在著著不同同的需需求。。12/31/2022市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及及定位位目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇1、評(píng)評(píng)估不不同細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的需求求價(jià)值值：市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、、市場(chǎng)場(chǎng)前景景、購購買力力、獲獲利空空間等等。2、企企業(yè)有有能力力滿足足這些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的需需求嗎嗎？人、財(cái)財(cái)、物物、技技術(shù)、、產(chǎn)品品、質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)、營營銷等等。3、哪哪些細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)屬屬于你你或通通過努努力可可以爭(zhēng)爭(zhēng)取到到？4、企企業(yè)打打算重重點(diǎn)滿滿足哪哪些細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的需要要？5、選選擇適適合本本企業(yè)業(yè)的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)12/31/2022目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位定位位：：針對(duì)對(duì)所所選選擇擇的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)勾勾畫畫本本公公司司形形象象及及所所提提供供的的價(jià)價(jià)值值的的行行為為，，在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客心心目目中中為為本本公公司司及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品塑塑造造特特定定的的形形象象、、賦賦予予一一定定的的特特征征,保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)達(dá)達(dá)到到被被選選擇擇的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，并并且且，，使使目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)顧顧客客能能理理解解和和正正確確認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到本本公公司司有有別別于于其其他他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的特特征征優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。定位位的的方方式式使用用者者需需求求定定位位購買買者者需需求求定定位位使用用者者行行為為定定位位購買買者者行行為為定定位位產(chǎn)品品屬屬性性的的定定位位針對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的定定位位目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略：無差差異異目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略差異異目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略集中中目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略定位位的的內(nèi)內(nèi)容容:產(chǎn)品品定定位位：：側(cè)重重于于產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)體體定定位位企業(yè)業(yè)定定位位：：即企企業(yè)業(yè)形形象象塑塑造造競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定位位：：確定定企企業(yè)業(yè)相相對(duì)對(duì)與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的市市場(chǎng)場(chǎng)位位置置消費(fèi)費(fèi)者者定定位位：：確定定企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群12/31/2022營銷銷組組合合策策略略4P目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)場(chǎng)定定位位價(jià)格格產(chǎn)品品促銷銷心理理消費(fèi)費(fèi)者者渠道道營銷銷組組合合策策略略4P市場(chǎng)場(chǎng)定定位位通通過過營營銷銷組組合合策策略略來來落落實(shí)實(shí)貫貫徹徹及及實(shí)實(shí)施施!12/31/2022營銷銷組組合合策策略略4P產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品品生生命命周周期期產(chǎn)品品的的品品牌牌與與包包裝裝價(jià)格格策策略略(1)決定定定定價(jià)價(jià)的的導(dǎo)導(dǎo)向向(2)價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)促銷銷策策略略促銷銷對(duì)對(duì)象象促銷銷效效果果設(shè)設(shè)定定促銷方式式、組合合因素時(shí)間、費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算估計(jì)分銷渠道道策略（1）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)計(jì)（2）分分銷渠道道調(diào)整（3）實(shí)實(shí)體分配配（4）分分銷渠渠道管理理12/31/2022制訂戰(zhàn)術(shù)術(shù)或行動(dòng)動(dòng)方案的的原則1、戰(zhàn)術(shù)術(shù)是達(dá)成成目標(biāo)的的具體行行動(dòng)。2、戰(zhàn)略略明確的的是營銷銷努力的的方向，，戰(zhàn)術(shù)或或行動(dòng)則則是決定定應(yīng)由何何人、在在何時(shí)、、以何種種方式、、通過何何種步驟驟，將戰(zhàn)戰(zhàn)略付諸諸實(shí)現(xiàn)。。3、戰(zhàn)術(shù)術(shù)必須從從屬于戰(zhàn)戰(zhàn)略，也也應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略意意圖。戰(zhàn)術(shù)或行行動(dòng)方案案的內(nèi)容容1、行動(dòng)動(dòng)方案的的步驟2、活動(dòng)動(dòng)的項(xiàng)目目、主題題3、活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間間、費(fèi)用用預(yù)算及及負(fù)責(zé)人人等戰(zhàn)術(shù)或行行動(dòng)方案案12/31/2022提出執(zhí)行行各種市市場(chǎng)營銷銷戰(zhàn)略、、策略所所需的最最適量的的預(yù)算，，以及在在各市場(chǎng)場(chǎng)營銷環(huán)環(huán)節(jié)、各各種營銷銷手段之之間的預(yù)預(yù)算分配配。以分分門別類類地列出出各類項(xiàng)項(xiàng)目費(fèi)用用清單或或表，也也可在預(yù)預(yù)算出總總額的基基礎(chǔ)上，，列出預(yù)預(yù)算分配配比例。。主要有：：促銷費(fèi)用用：廣告告、公關(guān)關(guān)、銷售售促進(jìn)、、人員費(fèi)費(fèi)用活動(dòng)費(fèi)用用：市場(chǎng)調(diào)研研及策劃劃費(fèi)用等等。費(fèi)用預(yù)算算12/31/2022市場(chǎng)營銷銷策劃書書的撰寫寫策劃書封封面1、策劃劃書的名名稱；2、策策劃機(jī)構(gòu)構(gòu)或策劃劃人的名名稱；3、策策劃完成成日期及及本策劃劃適用時(shí)時(shí)間段；；

4、、保密等等級(jí)。目錄和前前言策劃書的的正文（一）、、策劃目目的的（二）、、分析當(dāng)當(dāng)前的營營銷環(huán)境境狀1、當(dāng)前前市場(chǎng)狀狀況及市市場(chǎng)前景景分析2、對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)影響因因素進(jìn)行行分析（三）、、市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)與問問題分析析1、針對(duì)對(duì)產(chǎn)品目目前營銷銷現(xiàn)狀進(jìn)進(jìn)行問題題分析。。

2、、針對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)分析優(yōu)優(yōu)、劣勢(shì)勢(shì)（四）、、營銷目目標(biāo)（五）、、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1、營銷銷宗旨：：

2、、市場(chǎng)/消費(fèi)者者分析3、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分及及定位4、營銷銷組合策策略1）產(chǎn)品品策略：：產(chǎn)產(chǎn)品定位位。產(chǎn)品品質(zhì)量功功能方案案。產(chǎn)品品品牌。。產(chǎn)品包包裝。產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)等。2））價(jià)格策策略3）渠渠道策略略4）促銷銷策略（六）、、行動(dòng)方方案（七）、、策劃方方案各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)用預(yù)預(yù)算。12/31/2022市場(chǎng)營銷策劃劃案例展示中國海爾營銷銷戰(zhàn)略策劃方方案福美來轎車2003市場(chǎng)場(chǎng)策劃方案Nuskin（如新）中中國營銷策劃劃方案長城計(jì)算機(jī)市市場(chǎng)營銷策劃劃案12/31/2022第六部分企企業(yè)形象策策劃（CIS）第一節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的第二節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原原則第三節(jié)企業(yè)CIS策策劃的基本程程序第四節(jié)CIS策劃的的主要內(nèi)容第五節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的的問題VI案例12/31/2022關(guān)于CISCIS是是什么？？CIS，是是英文CorporateIdentitySystem的的簡(jiǎn)稱，意意譯為企業(yè)業(yè)形象識(shí)別別系統(tǒng)或品品牌形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)。。CIS又又稱作CI。具體說：企業(yè)用于市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的一切設(shè)計(jì)計(jì)都采用一一貫性的統(tǒng)統(tǒng)一形象，，運(yùn)用視覺覺設(shè)計(jì)和行行為展現(xiàn)將將企業(yè)的理理念及特性性視覺化、、規(guī)范化、、系統(tǒng)化，，通過各種種傳播媒介介加以擴(kuò)散散，來塑造造獨(dú)特、鮮鮮明的企業(yè)業(yè)形象，使使公眾對(duì)企企業(yè)產(chǎn)生一一致的評(píng)價(jià)價(jià)和認(rèn)同，，從而增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的整整體競(jìng)爭(zhēng)力力。12/31/2022CI系統(tǒng)的的構(gòu)成CI由MI、VI、、BI組成成：MI：理念識(shí)別系系統(tǒng)，企業(yè)業(yè)之“心”BI：行為識(shí)別系系統(tǒng)，企業(yè)業(yè)之“手”VI：視覺識(shí)別系系統(tǒng)，企業(yè)業(yè)之"臉"12/31/2022CI的功能能企業(yè)形象的的兩大基礎(chǔ)礎(chǔ)1、商品質(zhì)質(zhì)量是企業(yè)業(yè)形象的基基石2、營售能能力是企業(yè)業(yè)贏得顧客客的橋梁CI的功能能1、CI有有利于重建建企業(yè)文化化2、CI有有利增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力

3、、CI有利利于多角化化、集團(tuán)化化、國際化化經(jīng)營4、CI有有利于企業(yè)業(yè)經(jīng)營資源源的運(yùn)用5、CI有利于于獲得消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)同同6、CI有有利于企業(yè)業(yè)公共關(guān)系系的運(yùn)轉(zhuǎn)12/31/2022企業(yè)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入入CIS的的目目的的提升升企企業(yè)業(yè)形形象象塑造造良良好好統(tǒng)統(tǒng)一一的的企企業(yè)業(yè)形形象象，，提提升升企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度，，并并起起到到加加速速推推進(jìn)進(jìn)作作用用；；CIS是是一一種種整整體體形形象象的的統(tǒng)統(tǒng)一一策策劃劃和和設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，是是目目前前為為止止塑塑造造企企業(yè)業(yè)形形象象最最佳佳的的手手段段和和方方式式。。確立立并并明明確確企企業(yè)業(yè)的的主主體體性性統(tǒng)一一企企業(yè)業(yè)文文化化理理念念、、統(tǒng)統(tǒng)一一企企業(yè)業(yè)行行為為規(guī)規(guī)范范和和視視覺覺識(shí)識(shí)別別，，來來明明確確企企業(yè)業(yè)的的主主體體個(gè)個(gè)性性和和同同一一性性，，強(qiáng)強(qiáng)化化企企業(yè)業(yè)存存在在價(jià)價(jià)值值，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)的的凝凝聚聚力力和和同同心心力力。。有效效快快速速地地傳傳遞遞企企業(yè)業(yè)信信息息CIS塑塑造造了了系系統(tǒng)統(tǒng)而而又又一一致致的的企企業(yè)業(yè)形形象象，，使使社社會(huì)會(huì)公公眾眾對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生生認(rèn)認(rèn)同同感感和和信信任任感感；；同同時(shí)時(shí)信信息息傳傳播播的的統(tǒng)統(tǒng)一一化化、、規(guī)規(guī)范范化化、系統(tǒng)統(tǒng)化化、、程程序序化化，，使使得得傳傳播播更更加加經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)有有效效。。12/31/2022第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入入CIS的的一一般般原原則則系統(tǒng)統(tǒng)性性：：要使使MI、、BI、、VI三三者者協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)和和諧諧,形形成成一一個(gè)個(gè)規(guī)規(guī)范范的的大大系系統(tǒng)統(tǒng)，，起起到到1＋＋1＋＋1﹥﹥3的的作作用用，，整整合合企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的隱隱形形象象和和企企業(yè)業(yè)外外的的顯顯形形象象，，從從系系統(tǒng)統(tǒng)整整體體出出發(fā)發(fā)來來展展示示形形象象。。統(tǒng)一一性性：：不僅僅使使MI、、BI、、VI內(nèi)內(nèi)部部各各自自統(tǒng)統(tǒng)一一，，而而且且要要使使整整個(gè)個(gè)CIS形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一有有效效的的企企業(yè)業(yè)識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)。。差異性：創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性性，以“異””形成優(yōu)勢(shì)，，以優(yōu)勢(shì)取得得成功。長期性：CIS是企業(yè)業(yè)從“外表””到“靈魂””的革新，具具有動(dòng)態(tài)性和和適應(yīng)性，因因此一項(xiàng)只有有始點(diǎn)而無終終點(diǎn)的長期工工作。操作性：應(yīng)有貫徹理念念的具體方法法；可具體執(zhí)執(zhí)行的行為規(guī)規(guī)范；形象直直觀的視聽傳傳達(dá)設(shè)計(jì)；方方案的每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)必須可操操作，對(duì)存在在的問題有相相應(yīng)解決措施施12/31/2022第三節(jié)企企業(yè)CIS策策劃的基本程程序一、準(zhǔn)備階段二、調(diào)查分析三、企劃階段四、設(shè)計(jì)開發(fā)階段段五、實(shí)施管理作業(yè)業(yè)12/31/