品質(zhì)、滿意度與行為意向之相關(guān)性研究 - 高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光

服務(wù)品質(zhì)、滿意度與行為意向之相關(guān)性研究—以高雄市西式餐廳消費(fèi)者為例高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光與餐旅管理研究所陳怡均、李明聰1前言行政院主計(jì)處「近年我國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)運(yùn)概況」專題分析，外食人口持續(xù)增、週休二日制度，有利餐飲業(yè)發(fā)展。餐飲業(yè)進(jìn)入門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈高；留住舊有顧客比開發(fā)新顧客還要能夠節(jié)省成本、提高利潤(rùn)

，因此尋求永續(xù)經(jīng)營(yíng)是重要關(guān)鍵因素之一。服務(wù)人員的服務(wù)訓(xùn)練維持良好的服務(wù)品質(zhì)將是餐廳提昇獲利的重要關(guān)鍵因素，藉由顧客對(duì)餐廳選擇的重要性、服務(wù)品質(zhì)重要性及相關(guān)的購(gòu)後行為及再購(gòu)意願(yuàn)的瞭解，將有助於餐飲業(yè)者在服務(wù)策略上的調(diào)整，進(jìn)而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。22文獻(xiàn)回顧

3一、服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者追求良好的服務(wù)品質(zhì)是永不改變的道理，品質(zhì)是所有潛在服務(wù)構(gòu)面中使消費(fèi)者感到滿意的重要概念(Taylor&Baker,1994)

。Plymire(1991)指出91%的顧客於消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中，遇到不滿意或不舒服的服務(wù)，則絕不會(huì)有再購(gòu)意願(yuàn)，並且會(huì)繼續(xù)將此次不愉快的經(jīng)驗(yàn)抱怨給8~10個(gè)人。因此能夠設(shè)身處地了解顧客的真實(shí)需求是餐廳必要的功課。4一、服務(wù)品質(zhì)Parasuraman、Zeithaml和Berry(1988)

：可靠性(reliability)、反應(yīng)性(responsiveness)、有形性(tangibles)

保證性(assurance)及同理心(empathy)。Stevens、Knutson和Patton(1995)進(jìn)而提出專為餐飲服務(wù)品質(zhì)的DINESERV量表，此量表以SERVQUAL量表之五構(gòu)面為架構(gòu)，利用因素分析歸納出29個(gè)評(píng)估餐飲服務(wù)品質(zhì)的項(xiàng)目。5二、行為意象行為意向是指任何行為表現(xiàn)的必須過(guò)程，也就是行為顯現(xiàn)的決定(Ajzen&Driver,1991)。Engel、Blackwell和Miniard(1995)指出行為意向係指消費(fèi)者在消費(fèi)後，對(duì)於產(chǎn)品或企業(yè)所可能採(cǎi)取特定活動(dòng)或行為傾向。Boulding、Kalra、Staelin和Zeithaml(1993)以再購(gòu)意向及推薦意願(yuàn)兩問(wèn)項(xiàng)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為意向的衡量。

6三、服務(wù)品質(zhì)與滿意度之關(guān)係

服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度的關(guān)係首見於Parasuraman等(1985)研究中。Cronin和Taylor(1992)認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)為顧客滿意形成原因之一

。Brady、Robertson和Cronin(2000)研究指出，服務(wù)品質(zhì)與行為意向的關(guān)係是由於整體的服務(wù)價(jià)值與滿意度所影響。

7四、滿意度與行為意象之關(guān)係

傳統(tǒng)的行為意向理論中，認(rèn)為滿意度與再購(gòu)行為有著密不可分的關(guān)係，亦即對(duì)用餐經(jīng)驗(yàn)感到滿意的消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買，表現(xiàn)出其對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的行為。Spreng、Harrell和Mackoy(1995)研究指出消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者在用餐所接受的服務(wù)有相當(dāng)大的關(guān)係。此消費(fèi)者的整體滿意度會(huì)影響消費(fèi)者的正向購(gòu)買意願(yuàn)及口碑。

8研究方法9一、研究架構(gòu)10二、研究範(fàn)圍與對(duì)象抽樣範(fàn)圍：高雄市西堤牛排、星期五餐廳

抽樣對(duì)象：於上述兩間餐廳消費(fèi)用餐完畢之消費(fèi)者11三、抽樣方法本研究抽樣方法採(cǎi)取便利抽樣，進(jìn)行實(shí)地人員訪問(wèn)調(diào)查。研究於2006年12月份經(jīng)過(guò)90份預(yù)測(cè)問(wèn)卷，以信度與項(xiàng)目分析後，修改不適當(dāng)、語(yǔ)意模糊、引導(dǎo)作答等類型的問(wèn)題後，共發(fā)放320份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷309份，回收問(wèn)卷有效率96.5%。12結(jié)果與討論13一、受訪者性別女性59.9%男性

40.1%14二、受訪者年齡層20~29歲42.7%30~39歲31.1%40~49歲15.2%50~59歲5.8%19歲以下4.5%60歲以上0.6%15三、個(gè)人平均月收入20,000~30,000元27.2%30,000~40,000元23.0%20,000元以下24.3%60,000元以上7.1%50,000~60,000元4.9%40,000~50,000元13.6%16表1消費(fèi)者選擇餐廳因素負(fù)荷表

17表2服務(wù)品質(zhì)因素負(fù)荷量

18表3消費(fèi)者集群分析

*3表示全盤考量集群;2表示普通消費(fèi)集群;1表示生理需求集群19表4服務(wù)品質(zhì)評(píng)估因素與整體用餐

滿意度相關(guān)分析

20表5整體用餐滿意度與行為意向

相關(guān)分析

21結(jié)論與建議22結(jié)論與建議餐廳服務(wù)品質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者整體用餐滿度，為提高消費(fèi)者滿意度，餐廳應(yīng)採(cǎi)取的措施有：危機(jī)處理的應(yīng)變加強(qiáng)教育訓(xùn)練良好申訴管道加強(qiáng)菜單變化，保持顧客新鮮感23結(jié)論與建議(續(xù)一)研究顯示正向顧客滿意會(huì)造成顧客正向行為意圖的產(chǎn)生，該結(jié)論證實(shí)了Zeithaml等(1996)與Spreng等(1995)