【廣告策劃】奧迪“品薦二手車”品牌戰(zhàn)略發(fā)布20091019

奧迪“品薦二手車”品牌戰(zhàn)略發(fā)布活動(dòng)方案2009年10月18日整體目錄策略思考Strategythinking活動(dòng)創(chuàng)意Originality項(xiàng)目投放背景/目標(biāo)LaunchingBackground&aim云指簡(jiǎn)介Paraview策略思考Strategythinking活動(dòng)創(chuàng)意Originality項(xiàng)目投放背景/目標(biāo)

LaunchingBackground&aim云指簡(jiǎn)介Paraview中國(guó)二手車市場(chǎng)迅猛發(fā)展：2003年以來，中國(guó)二手車市場(chǎng)交易量一直保持著兩位數(shù)的增幅；新一輪換車周期即將到來，二手車市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來還將保持高速增長(zhǎng)中國(guó)高檔二手車市場(chǎng)正處于起步階段，潛力巨大：高檔二手車占整個(gè)二手車市場(chǎng)的比例還比較低，目前還沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的高檔二手車品牌一汽-大眾奧迪品牌二手車具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)：保有量大、起步早、持續(xù)宣傳以及經(jīng)銷商體系完善等；奧迪品牌二手車交易量領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；寶馬奔馳的二手車業(yè)務(wù)還在起步階段，沒有成規(guī)模建立奧迪“品薦二手車”品牌的認(rèn)知度傳遞奧迪“品薦二手車”的“專業(yè)、誠(chéng)信、便捷”品牌理念通過對(duì)“品薦二手車”品牌戰(zhàn)略的宣傳提升奧迪的品牌價(jià)值品牌發(fā)布背景LaunchingBackground品牌發(fā)布目標(biāo)Launchingaim關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略Strategy策略思考Strategythinking活動(dòng)創(chuàng)意Originality項(xiàng)目投放背景/目標(biāo)LaunchingBackground&aim云指簡(jiǎn)介Paraview策略思考Strategythinking最成功的高檔車品牌品牌核心“突破科技”不僅代表進(jìn)取的科技和領(lǐng)先的設(shè)計(jì)，而且也代表著奧迪獨(dú)有的做事方式-以創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)力所形成的想法與方式，提供給消費(fèi)者最好的解決方案。奧迪品牌價(jià)值進(jìn)取尊貴動(dòng)感奧迪二手車品牌價(jià)值專業(yè)誠(chéng)信便捷愿景使命奧迪品牌和Audi二手車品牌的關(guān)系在每一個(gè)領(lǐng)域都成為領(lǐng)導(dǎo)者：情感、質(zhì)量、用戶滿意度、銷量、收益等在同一個(gè)品牌核心之下，由于品牌傳播與二手車業(yè)務(wù)的傳播，其目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)不同，加之業(yè)務(wù)本性的原因，Audi二手車與奧迪品牌所傳遞的價(jià)值會(huì)有所區(qū)別，但二者都來源于奧迪品牌統(tǒng)一的愿景、使命和品牌核心。關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略StrategyAudi二手車品牌定位和結(jié)構(gòu)品牌目標(biāo)不斷地提供給用戶專業(yè)、誠(chéng)信、價(jià)值的豪華二手車品牌便捷專業(yè)公正的交易平臺(tái)質(zhì)量保障的交易一站式全方位解決方案誠(chéng)信傳播內(nèi)容盡享無憂、愉悅1）硬件設(shè)施：全國(guó)覆蓋的奧迪經(jīng)銷商體系奧迪標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商4S奧迪標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系2）軟件設(shè)施：奧迪標(biāo)準(zhǔn)化的二手車業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的車輛保養(yǎng)維修記錄信息3）人員培訓(xùn)：經(jīng)過奧迪標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格培訓(xùn)的專業(yè)評(píng)估師、專業(yè)銷售顧問、專業(yè)翻新、維修整備技師1）可靠的產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估、檢測(cè)、車輛使用信息透明化2）可信賴的交易過程：經(jīng)銷商交易管理完善的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)Smartchoice賣車&買車，一條龍式整合交易檢測(cè)評(píng)估、收購(gòu)、置換、延修保險(xiǎn)、信貸、保險(xiǎn)、車輛手續(xù)等等全都在同一經(jīng)銷商完成。品牌價(jià)值消費(fèi)者利益品牌定位消費(fèi)者感受策略思考Strategythinking關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略Strategy來賓Guests來賓篩選要點(diǎn)Keypoints來賓比例Rate數(shù)量QTY媒體Media區(qū)域知名電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體(具體名單見附件)50%50經(jīng)銷商?hào)|部區(qū)24%24二手車經(jīng)銷商其他各區(qū)已建或擬建二手車展廳的經(jīng)銷商16%16領(lǐng)導(dǎo)及內(nèi)部人員InternalStaff總部領(lǐng)導(dǎo)、專家、市場(chǎng)部、新業(yè)務(wù)室、各區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)等10%10合計(jì)100%100來賓構(gòu)成與比例策略思考Strategythinking關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略Strategy專業(yè)誠(chéng)信便捷內(nèi)容信息場(chǎng)所核心信息媒體信息和企業(yè)形象活動(dòng)媒體產(chǎn)品專屬性品牌需求性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范系統(tǒng)內(nèi)容科技新聞報(bào)紙雜志電視電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)指南專題媒體活動(dòng)信息Information媒介需求Requirement品牌口碑媒體應(yīng)用Mediaapply讓記者在活動(dòng)體驗(yàn)中深刻認(rèn)識(shí)品牌理念與服務(wù)內(nèi)容，通過媒體報(bào)道擴(kuò)大品牌影響力。策略思考Strategythinking關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略Strategy對(duì)發(fā)布的思考Thinkingforlaunching1、如何詮釋品薦二手車的品牌內(nèi)涵？2、如何讓來賓深刻了解到品薦二手車的內(nèi)容？3、如何獲得媒體報(bào)道和公眾的關(guān)注形成對(duì)行業(yè)的影響？策略思考Strategythinking關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略Strategy傳承革新奧迪二手車為奧迪品牌之下的子品牌源于奧迪品牌統(tǒng)一的愿景、使命和品牌核心。秉承奧迪“進(jìn)取”的品牌精神，結(jié)合奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)用戶需求，建設(shè)“專業(yè)、誠(chéng)信、便捷”的高檔二手車服務(wù)體系，打造國(guó)內(nèi)最成熟的高檔二手車品牌，給消費(fèi)者提供最好的解決方案。發(fā)布思路Ideaforlaunching建立二手車市場(chǎng)新秩序，成為行業(yè)標(biāo)桿。策略思考Strategythinking關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略Strategy發(fā)布內(nèi)容

Contentforlaunching誠(chéng)信之品專業(yè)之薦“品薦二手車”是奧迪二手車體系整合后的全新品牌戰(zhàn)略結(jié)合奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)用戶需求涵蓋奧迪二手車“置換、零售、認(rèn)證”三大業(yè)務(wù)板塊傳達(dá)奧迪將繼續(xù)引領(lǐng)高檔二手車市場(chǎng)并致力于推動(dòng)其進(jìn)一步發(fā)展主題活動(dòng)簡(jiǎn)介目的“品薦”是什么？專業(yè)、誠(chéng)信、便捷公正的交易平臺(tái)質(zhì)量保障的交易一站式全方位解決方案“品薦”有什么？品牌戰(zhàn)略發(fā)布共同見證媒體問答領(lǐng)導(dǎo)專訪展廳開業(yè)認(rèn)證二手車展示現(xiàn)場(chǎng)講解流程體驗(yàn)活動(dòng)環(huán)節(jié)策略思考Strategythinking關(guān)于品牌Brand關(guān)于來賓Guests發(fā)布策略Strategy發(fā)布儀式核心業(yè)務(wù)體驗(yàn)策略思考Strategythinking活動(dòng)創(chuàng)意Originality項(xiàng)目投放背景/目標(biāo)LaunchingBackground&aim云指簡(jiǎn)介Paraview發(fā)布儀式——內(nèi)場(chǎng)效果圖發(fā)布儀式——簽到臺(tái)效果圖發(fā)布儀式——主舞臺(tái)效果圖發(fā)布儀式——觀眾席效果圖發(fā)布儀式——揭幕墻效果圖（拼圖概念）發(fā)布儀式——嘉賓專屬紀(jì)念印章效果圖發(fā)布儀式流程：暖場(chǎng)階段活動(dòng)流程---暖場(chǎng)階段1.交響樂暖場(chǎng)2.古典式簽到3.共創(chuàng)奧迪輝煌4.感悟奧迪經(jīng)典暖場(chǎng)時(shí)間，邀請(qǐng)德國(guó)交響樂團(tuán)伴奏，營(yíng)造恢宏氛圍與高端品質(zhì)感.活動(dòng)流程---暖場(chǎng)階段1.交響樂暖場(chǎng)2.古典式簽到3.共創(chuàng)奧迪輝煌4.感悟奧迪經(jīng)典古典式簽到：奧迪二手車經(jīng)典長(zhǎng)卷.嘉賓入場(chǎng)后，獲贈(zèng)奧迪紀(jì)念印，在簽到臺(tái)印刻經(jīng)典歷史瞬間.效果圖---卷軸---印章---前臺(tái)接待效果圖活動(dòng)流程---暖場(chǎng)階段1.交響樂暖場(chǎng)2.古典式簽到3.共創(chuàng)奧迪輝煌4.感悟奧迪經(jīng)典簽到后，嘉賓會(huì)得到一塊莊重的開幕紀(jì)念碑的一個(gè)組成部分.在工作人員的帶領(lǐng)下，完成輝煌的共創(chuàng)經(jīng)典時(shí)刻.(工作人員將安排嘉賓在紀(jì)念碑下留影)效果圖---開幕拼圖紀(jì)念碑活動(dòng)流程---暖場(chǎng)階段1.交響樂暖場(chǎng)2.古典式簽到3.共創(chuàng)奧迪輝煌4.感悟奧迪經(jīng)典完成“共創(chuàng)輝煌”板塊的嘉賓，由工作人員帶領(lǐng)入席就做，期間交響樂將配合現(xiàn)場(chǎng)大屏幕滾動(dòng)的播放奧迪經(jīng)典畫面，帶給嘉賓365°的奧迪魅力震撼感.注：場(chǎng)內(nèi)提供高檔葡萄酒及珍品冷餐.發(fā)布儀式流程：開場(chǎng)階段活動(dòng)流程---開場(chǎng)階段1.品質(zhì)傳承2.服務(wù)傳承3.價(jià)值傳承4.使命傳承開場(chǎng)颯爽現(xiàn)代舞，通過一段集體的現(xiàn)代舞開場(chǎng)，與之前暖場(chǎng)的悠揚(yáng)交響樂形成鮮明的反襯，傳達(dá)奧迪的傳承與現(xiàn)代感.品質(zhì)體驗(yàn)：舞蹈結(jié)束后，主持人簡(jiǎn)短串詞后，奧迪二手車的110項(xiàng)檢測(cè)評(píng)估項(xiàng)目名稱通過大屏幕以立體字塊的形式從天而降，一塊一塊落下，背景音樂同步播放出落下的各項(xiàng)檢測(cè)評(píng)估服務(wù)名稱.活動(dòng)流程---開場(chǎng)階段1.品質(zhì)傳承2.服務(wù)傳承3.價(jià)值傳承4.使命傳承奧迪全國(guó)同步視頻：舞臺(tái)大屏幕顯示中國(guó)地圖和二手車銷售覆蓋網(wǎng)絡(luò)，主持人與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓使用激光筆，每照射到地圖上的一個(gè)點(diǎn)，屏幕即現(xiàn)實(shí)出當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)況視頻，視頻內(nèi)奧迪AAA的服務(wù)人員通過大屏幕向現(xiàn)場(chǎng)觀眾問好.活動(dòng)流程---開場(chǎng)階段2.服務(wù)傳承3.價(jià)值傳承4.使命傳承奧迪全國(guó)同步視頻：舞臺(tái)大屏幕顯示中國(guó)地圖和二手車銷售覆蓋網(wǎng)絡(luò)，主持人與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓使用激光筆，每照射到地圖上的一個(gè)點(diǎn)，屏幕即現(xiàn)實(shí)出當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)況視頻，視頻內(nèi)奧迪AAA的服務(wù)人員通過大屏幕向現(xiàn)場(chǎng)觀眾問好.1.品質(zhì)傳承活動(dòng)流程---開場(chǎng)階段魔術(shù)翻新：主持人邀請(qǐng)嘉賓上臺(tái)，共同將一各車內(nèi)飾模型結(jié)構(gòu)道具變成煥然一新的汽車內(nèi)飾.之后主持人登臺(tái)串詞，結(jié)合主舞臺(tái)大屏幕，一一介紹奧迪AAA二手車業(yè)務(wù)的各項(xiàng)價(jià)值.1.品質(zhì)傳承2.服務(wù)傳承3.價(jià)值傳承4.使命傳承活動(dòng)流程---開場(chǎng)階段1.品質(zhì)傳承2.服務(wù)傳承3.價(jià)值傳承4.使命傳承共揭使命卷軸：發(fā)言后，各方領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓共同揭開長(zhǎng)卷，上書“專業(yè)、誠(chéng)信、便捷”.便捷、誠(chéng)信、專業(yè)某某年，某莫書法師題.活動(dòng)流程---開場(chǎng)階段1.品質(zhì)傳承2.服務(wù)傳承3.價(jià)值傳承4.使命傳承開業(yè)紀(jì)念碑落成：在主持人的介紹和現(xiàn)場(chǎng)司儀的引領(lǐng)下，經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)與一汽奧迪領(lǐng)導(dǎo)共同登臺(tái)，將開業(yè)背景墻的最后一塊填入.填入的一剎那全場(chǎng)彩帶散落，音樂燈光精準(zhǔn)配合，經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)在喜慶的氛圍下做開業(yè)的致辭感言，之后依次邀請(qǐng)各方領(lǐng)導(dǎo)。嘉賓發(fā)言.效果圖---開幕拼圖紀(jì)念碑活動(dòng)流程：體驗(yàn)階段1.體驗(yàn)專業(yè)2.體驗(yàn)誠(chéng)信3.體驗(yàn)便捷嘉賓親臨工作區(qū)，感悟奧迪二手車的業(yè)界標(biāo)桿級(jí)品質(zhì)：傳承交接儀式完成之后，由主持人及場(chǎng)內(nèi)司儀引領(lǐng)嘉賓前往奧迪二手車的工作去親身體驗(yàn)奧迪二手車的專業(yè)品質(zhì).活動(dòng)流程---體驗(yàn)階段1.體驗(yàn)專業(yè)2.體驗(yàn)誠(chéng)信3.體驗(yàn)便捷舞臺(tái)?。杭钨e參觀結(jié)束后，重新歸席入座，觀看趣味的奧迪二手車技術(shù)講解——以趣味直觀的舞臺(tái)劇形式講解奧迪二手車的專業(yè).活動(dòng)流程---體驗(yàn)階段活動(dòng)流程---體驗(yàn)階段1.專業(yè)標(biāo)桿2.誠(chéng)信標(biāo)桿3.便捷標(biāo)桿老客戶感言：大屏幕重新回到全國(guó)地圖的畫面，各地的老客戶發(fā)表有關(guān)奧迪二手車使用的“誠(chéng)信”感言和對(duì)奧迪二手車業(yè)務(wù)后續(xù)發(fā)展的祝福視頻.活動(dòng)流程---體驗(yàn)階段1.專業(yè)標(biāo)桿2.誠(chéng)信標(biāo)桿3.便捷標(biāo)桿奧迪AAA服務(wù)人員的宣言視頻：視頻畫面中，著裝整潔的奧迪AAA工作人員，舉手握拳面向鏡頭莊重宣誓：“我們承諾，將用真誠(chéng)的態(tài)度感動(dòng)客戶，將用真實(shí)的數(shù)據(jù)惠及客戶！”活動(dòng)流程---體驗(yàn)階段1.專業(yè)標(biāo)桿2.誠(chéng)信標(biāo)桿3.便捷標(biāo)桿情景劇-《超乎想象的便捷》：通過現(xiàn)場(chǎng)真人的情景劇結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)多媒體設(shè)備將奧迪二手車設(shè)備的各項(xiàng)便捷之處做直觀趣味的呈現(xiàn).活動(dòng)流程：散場(chǎng)階段散場(chǎng)篇：主持人邀請(qǐng)到場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)及演員登臺(tái)，向蒞臨的全體嘉賓致敬，背景大屏幕現(xiàn)實(shí)全國(guó)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)人員道別畫面，交響樂團(tuán)播放《友誼天長(zhǎng)》的音樂，活動(dòng)圓滿結(jié)束.慶功晚宴：活動(dòng)結(jié)束后，有司儀帶領(lǐng)全體嘉賓前往晚宴現(xiàn)場(chǎng)用餐.活動(dòng)流程---散場(chǎng)階段謝謝第三部分

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略海上春天決不將工作和生活捆綁銷售海上春天把生活與工作徹底剝離海上春天只銷售生活海上春天是一項(xiàng)復(fù)興大上海居住文化的模范工程廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)我們歸納出“海上春天”四元素：春水、春光、春風(fēng)、春色（它們是與現(xiàn)代新上海人溝通的鑰匙）春水小區(qū)特意保留了湖與小河流，讓居住在這里的人，如同置身水鄉(xiāng)畫卷，回憶兒時(shí)赤足嬉戲；又可讓整個(gè)小區(qū)充滿靈氣關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動(dòng)感、清純、寧?kù)o、遠(yuǎn)袤、沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂、生命、時(shí)間……春光陽(yáng)光是海上春天永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點(diǎn)，建筑朝向絕不正西……關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、悠閑……春風(fēng)春風(fēng)沒有痕跡，卻真的存在。在我們小區(qū)的草地、河畔、窗前……洋溢著歡樂與負(fù)氧離子的氣息關(guān)聯(lián)詞：心靈詩(shī)歌、情感、溫馨、生命、希望、溫暖、笑容……春色在春天里，有人就有春色，春天廣場(chǎng)，春天會(huì)所、春風(fēng)花園、春草植物園……人們?cè)谶@里感悟自然，又體驗(yàn)大都會(huì)里的親密交流關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、品味、交際、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物……海上春天的廣告訴求點(diǎn)因此有四個(gè)原則：親水、親風(fēng)、親光、親人（水、風(fēng)、光及人文配套一切以適合人們的居住為標(biāo)準(zhǔn)，海上春天只是提供一個(gè)讓人親近自然、親近生命的機(jī)會(huì)）3-1廣告表現(xiàn)總原則

由于我們面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市精英），為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：具有深層次的文化品味和審美價(jià)值

因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力3-1

廣告表現(xiàn)總原則

有自己的觀點(diǎn)

我們的目標(biāo)人群對(duì)事物都有自己獨(dú)到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚承┯^念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴3-1

廣告表現(xiàn)總原則

為受眾留有足夠的想象空間

他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營(yíng)造一種優(yōu)雅的生活氛圍3-1

廣告表現(xiàn)總原則

具有鮮明的藝術(shù)氣質(zhì)

我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居海上春天，而我們就必須先塑造出自身藝術(shù)氣質(zhì)3-1

廣告表現(xiàn)總原則

風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致

他們就是為了充分緩釋工作壓力，享受溫馨浪漫的生活才來海上春天，在廣告里我們就要給他們描述這種生活3-1

廣告表現(xiàn)總原則

3-2海上春天印象以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：在海上春天，F(xiàn)RESH是永恒的形容詞春天是一種心情，對(duì)周遭的事物永遠(yuǎn)好奇春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,掃掉冬天的陰霾春天是風(fēng)從指間穿行，讓每一個(gè)細(xì)胞都暢快的呼吸3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：春天就是全身心的舒暢,恨不得溶化在綠水、青草中海上春天是一塊上好的巧克力，甜甜的，帶著一點(diǎn)苦味，軟軟地在口中溶化冬天里無法想象夏天的炎熱，但海上春天是可以希望的對(duì)我來說，春天就是枝椏上的一點(diǎn)嫩綠，不起眼，但總讓人欣喜3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：綠蔭庭院，潺潺溪水，春天廣場(chǎng)，露天圓型劇場(chǎng)……一條美不勝收的回家之路陽(yáng)光通過連廊溜進(jìn)電梯間，讓等候的心情變得晴朗白天的工作裝進(jìn)手提袋，夜晚的生活溶進(jìn)音樂和咖啡你在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在河邊看你3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：高朋滿座的日子，離我們并不遙遠(yuǎn)象巴黎一樣，海上春天的美，源自于自然的藝術(shù)悠然的校園生活，在海上春天里自然地延續(xù)踏上那條熟悉的回家之路，心情一如路邊平靜的水臨睡前，我也會(huì)捧書一冊(cè)，讓感動(dòng)停留在自己的睡夢(mèng)中3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：在地下車庫(kù)，開啟車門的那一刻，我看到了陽(yáng)光和青草不離開城市，聆聽大自然的聲音海上春天，對(duì)空間、環(huán)境、人文都有一份苛求有一個(gè)地方，你可以找到適合自己品味的居住空間落地窗下寧?kù)o的角落，是個(gè)絕佳的閱讀地點(diǎn)3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：簡(jiǎn)約沉靜的風(fēng)格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成為背景隱退在后，人成為這里的主角活動(dòng)在自然生態(tài)環(huán)境中的人，本身就是一幅絕美的畫在海上春天，倚欄傾聽風(fēng)的歌唱此地?zé)o處不飛花，窗外溪水追逐相互嬉戲春色惱人眠不得，月移花影上欄桿3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：搖椅的影子回蕩在孩子的笑聲中在海上春天，這里有一份春的心情,一份春的暢想與花，與樹，與鳥同居的地方——海上春天孩兒的喃喃細(xì)語(yǔ)穿梭在清漣的碧波中只因一份春的感動(dòng)，使你不再眷戀遠(yuǎn)方一份春的希望，使你夢(mèng)想添加一雙翅膀3-2“海上春天”印象

3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：海上春天，發(fā)現(xiàn)生活的真意ALeisureStyle/BeRelax海上春天，一門居住的藝術(shù)EnjoyYourLife海上春天，上海西部的一片楓丹白露林，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨(dú)沒有壓力工作就是工作，生活就是生活；在海上春天這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的設(shè)計(jì)原則——自然、合理、簡(jiǎn)潔、大方我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上剛剛進(jìn)入海上春天，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：這里，陽(yáng)光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和黃色的泥土所有的陽(yáng)臺(tái)、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽(yáng)光的花園，凡是人能到達(dá)的地方，都充滿了色彩。目光所及，真讓人有一份感動(dòng)海上春天，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：居住在這里，距離和交通的意義，就是能省下盡量多的時(shí)間，用在生活的享受上我們這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個(gè)尋覓中的理想居住地也許，沒有不堵車的大都市，但卻有不堵車的城區(qū)。這里的生活也因此多了份悠閑一片樹林，只是對(duì)于親近它的人才有意義3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：春夏秋冬的音符，原是要人用心去傾聽的30分鐘車程，連接著兩個(gè)不同的世界。一邊是工作與效率，一邊是悠閑相依的生活磚塊、石頭、混凝土、鋼架摩天樓，鋼鐵城市的一切，離海上春天是那樣遙遠(yuǎn)建立一個(gè)家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門外，另一種是與自然共處一室，讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅3-2“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語(yǔ)言與目標(biāo)溝通：如果說海上春天的特色，便是她那毫不妥協(xié)、充溢著人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)風(fēng)格夜晚，空氣中傳來輕輕的讀書聲，一種久違的親切感忽然由心中升起對(duì)于一個(gè)家而言，沒有什么正確的地點(diǎn)，只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之處，便是一個(gè)滿意的家3-3創(chuàng)意表現(xiàn)方向海上春天品牌定位描述：一個(gè)洋溢著濃濃春意春情的國(guó)際社區(qū)（一個(gè)能讓人詩(shī)意地棲居、單純地生活的地方）3-3-1海上春天品牌定位3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對(duì)生活的渴求海上春天所針對(duì)的目標(biāo)人群是徐匯、長(zhǎng)寧、閔行一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng)，他們的收入和社會(huì)地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受?？梢哉f，“工作時(shí)拼命工作，玩時(shí)拼命玩”是他們的普遍心態(tài)3-3創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由海上春天正是追求居住與生活的國(guó)際化“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度。在那些國(guó)家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場(chǎng)所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國(guó)際化，這才是最極致的體現(xiàn)3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向3-3-2品牌定位的理由很好的反映出海上春天樓盤特色既要充分享受國(guó)際化的生活方式，又能符合上海交通狀況的理想居地，除了臨近地鐵的海上春天恐怕數(shù)不出幾個(gè)。30分鐘車程，讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有10萬(wàn)m2的無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由直接對(duì)撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個(gè)性根據(jù)傳播理論，長(zhǎng)青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時(shí)，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場(chǎng)。樓盤品牌定位一樣，針對(duì)人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會(huì)給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國(guó)際化居住趨勢(shì)之可能3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真核心詞：

明朗·活力·親切·現(xiàn)代（與國(guó)際住宅趨勢(shì)相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：走出地鐵，吹一路輕風(fēng)，踏入海上春天，滿眼的綠撲面而來，長(zhǎng)長(zhǎng)的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心“海上好世界”人頭攢動(dòng)，五彩斑斕，大都會(huì)與大自然的距離近得令你不敢相信。這時(shí)當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你

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創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：這里，是一個(gè)春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

這個(gè)“不一樣”，就是我們海上春天的利益點(diǎn)，就是附加值，就是主流人群平時(shí)內(nèi)心隱隱有所感覺而又沒能認(rèn)真體會(huì)出的潛在需求！

生活中有了春天的氣息，會(huì)有什么不一樣3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-4核心創(chuàng)意原則3-2具體創(chuàng)意表現(xiàn)不一樣的春天，生活真的不一樣3-3-5核心創(chuàng)意描述3-2具體創(chuàng)意表現(xiàn)●創(chuàng)意表現(xiàn)借助時(shí)間／空間／歷史／文化的照片表現(xiàn)一份春天的引力，引發(fā)一種優(yōu)雅、閑適生活的向往●以品牌支持之“四親（春）元素”為主題，展示海上春天的春天生活，既是利益點(diǎn)，又是附加值，即瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群之潛在需求核心創(chuàng)意方法：3-2

具體創(chuàng)意表現(xiàn)核心創(chuàng)意說明：一幀美好的圖片無不充滿著對(duì)生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力海上春天的目標(biāo)消費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力，通過名畫與他們溝通，他們會(huì)感到一種品位相投的融洽目前還是期樓，無現(xiàn)樓實(shí)景。意向表現(xiàn)正好彌補(bǔ)了不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)了他們對(duì)美好生活的憧憬明確向受眾傳達(dá)了海上春天的文化品味與定位檔次，可以有效提升其品牌附加值3-4

報(bào)紙廣告主題以下僅對(duì)第一期推廣的上市階段報(bào)紙廣告示例，具體的全年推廣主題見提案第五部分《整體促銷活動(dòng)方案》，因此海上春天的上市廣告推廣分為三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段觀念樹立期（4月1日-10日）第二階段形象推廣期（4月11日-23日）第三階段銷售促進(jìn)期（4月24日-5月8日）3-4

報(bào)紙廣告主題第一階段——觀念樹立期（4月1日-10日）廣告主題：大上海復(fù)興時(shí)代模范生活區(qū)——海上春天品牌口號(hào)：住在春天里目的：引發(fā)關(guān)注，一個(gè)特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第一階段宣傳主題及文案上海建筑系列●愚園1890年春天的記憶……春天的記憶不斷延續(xù)●愛儷園1904年春天的記憶……春風(fēng)吹動(dòng)了門前楊柳●新康花園33年春天的記憶……二十幢樓房，二十個(gè)故事●上方花園1940年春天的記憶……仿佛已身在異鄉(xiāng)●海上春天2001年春天的記憶不再回憶。海上春天，即將為你綻放

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報(bào)紙廣告主題海上春天第一階段宣傳主題及文案世紀(jì)空間系列：巴黎巴黎的春天……漫步在香舍儷榭羅馬羅馬的春天……它征服了世界，現(xiàn)在誘惑世界倫敦倫敦的春天……大笨鐘喚醒春睡的人們威尼斯威尼斯的春天……春水蕩漾在每一處河汊上海上海的春天不再遙遠(yuǎn)海上春天即將為你綻放3-4

報(bào)紙廣告主題第二階段——形象推廣期（4月11日-23日）廣告主題：海上春天，居住的春天不一樣品牌口號(hào)：住在春天里目的：讓目標(biāo)對(duì)象思考并逐漸認(rèn)同，越與國(guó)際接軌，春意、春情更濃，在海上春天，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春水篇大標(biāo)題：春光蕩漾副標(biāo)題：一條緩緩流淌的小河在海上春天60萬(wàn)m2地域上走過正文：Springriver是海上春天里一條緩緩流淌的小河。海上春天的房子疏疏落落地分布在它的兩岸

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報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案上海春天的陽(yáng)光粘在它微微蕩起的波浪上。海上春天的氣息也因Springriver而變得鮮活起來它在海上春天60萬(wàn)平方米的地域中流過，從海上春天的Springplaza里可以看見它那“T”形的身影。陽(yáng)光、空間與水……，生命在這里有鮮活的體驗(yàn)3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春光篇大標(biāo)題：人間四月天副標(biāo)題：為了避免上海的西曬，設(shè)計(jì)師JHON將海上春天的房子設(shè)計(jì)成戶戶東南向陽(yáng)正文：此刻，上海四月的陽(yáng)光灑在他的臉上，他說澳洲明媚的陽(yáng)光也照耀在海上春天3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案“Ilovedtocallthisplaceas‘sunshinearea’.Thefeelingjustlike……likespring’ssunlight.”這也難怪，海上春天60萬(wàn)平方米的面積、1.35的容積率使這位來自陽(yáng)光國(guó)度的設(shè)計(jì)師也無可挑剔Springplaza更是JHON的驕傲，這個(gè)嘉年華會(huì)式的廣場(chǎng)承載著海上春天的歡樂。還有Springriver、還有……

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報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春色篇大標(biāo)題：春天，春天，我愛你副標(biāo)題：歡樂最集中的地方是Springplaza的春天廣場(chǎng)正文：時(shí)間在海上春天的Springplaza里是拿來享受的，它只是鐘表上的一個(gè)數(shù)字3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案Springplaza里承載的只有歡樂與歡樂的人。歡樂最集中的地方是Springplaza的中央大廳，這是一個(gè)嘉年華會(huì)式的場(chǎng)所海上春天的人們?cè)诖溯d歌載舞，一如歐洲宮廷里的盛大宴會(huì)。周圍當(dāng)然少不了各式各樣的store，shoppingmore或許是對(duì)這里最好的詮釋海上春天里還有歡樂的Springriver，還有60萬(wàn)m2歡樂的空間，春天的歡樂沒有時(shí)限3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春風(fēng)篇：：大標(biāo)題：海上春樹副標(biāo)題：在海上春天的西側(cè)有一片4萬(wàn)m2的原生樹林正文：海上春天里的園林是原生的。不加斧鑿的原生園林里鋪滿了經(jīng)年落下的樹葉，腳踩上去的感覺是松軟的，全然沒有硬生生的土地的感覺3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案不加斧鑿的不只是海上春天的園林，還有海上春天里緩緩流淌的Springriver；盛大的嘉年華會(huì)式中心Springplaza；還有海上春天新鮮悠閑的生活情趣3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列地鐵篇：大標(biāo)題：一路春風(fēng)副標(biāo)題：從上海各地到海上春天只是在地鐵里一上一下正文：從地鐵莘莊站下車，離海上春天800米的距離，春風(fēng)已經(jīng)帶來春天的味道3-4

報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案因?yàn)榈罔F，上海與春天似乎已經(jīng)沒有距離與上海沒有距離的不只是海上春天，還有海上春天里緩緩流淌的Springriver；盛大的嘉年華會(huì)式中心Springplaza；還有海上春天新鮮悠閑的生活情趣3-4

報(bào)紙廣告主題第三階段——銷售促進(jìn)期（4月24日-5月8日）廣告主題：海上春天——春天的約會(huì)品牌口號(hào)：住在春天