品牌管理與推廣品牌知識概述

品牌管理與推廣第一章品牌知識概述第一節(jié)品牌的內(nèi)涵及外延1.1品牌的由來品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼燒”。人們最初用這種方式來標(biāo)記家畜等用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝人用這種類似打烙鐵的方式在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是最初的商標(biāo)，生產(chǎn)者以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)，此做法也為生產(chǎn)者提供了法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，英國的酒類生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶里，以防不法商販偷梁換柱。1835年，蘇格蘭的釀酒商使用了“OldSmuggler”這一品牌，用以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量和聲譽(yù)。20世紀(jì)50年代，美國奧美廣告公司的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威第一次提出了現(xiàn)代意義上的品牌概念，從此有關(guān)品牌是什么的爭論延續(xù)至今。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵及外延1.2品牌的定義大衛(wèi)·奧格威的定義品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、經(jīng)營、廣告方式的無形總和。美國市場營銷協(xié)會的定義品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。《牛津大詞典》的定義

品牌是用來證明所以權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵及外延1.3.1品牌內(nèi)涵的四個(gè)層次品牌是一種商標(biāo)。品牌是一種牌子，是金字招牌。品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵及外延1.3.2品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值

是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我實(shí)現(xiàn)型利益對于某一個(gè)具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟是以哪一種為主，這主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值可能是三種利益中的一種，也可能是兩種乃至三種都有。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵及外延1.4品牌的外延品牌的外