中國(guó)電商廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國(guó)電商廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析一、電商廣告綜述電商廣告是廣告產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)模式聯(lián)姻的時(shí)代產(chǎn)物，是把廣告、傳媒、營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)業(yè)鏈的各種產(chǎn)品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)便捷的實(shí)現(xiàn)廣告資源信息流通、在線交易和客戶(hù)關(guān)系管理的一種商業(yè)模式，是廣告業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道的創(chuàng)新。電商平臺(tái)從無(wú)到有，從有到多，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。為了更加高效地觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌商的投放轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，電商平臺(tái)不斷升級(jí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。線上營(yíng)銷(xiāo)模式常見(jiàn)有四種：搜索廣告、展示廣告、導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、直播廣告。電商廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條：上游是廣告主，互聯(lián)網(wǎng)廣告主除了大型網(wǎng)站等頭部流量之外，還存在大量流量不大但質(zhì)量不錯(cuò)的中小網(wǎng)站，這些小而美的流量疊加起來(lái)形成了巨大長(zhǎng)尾流量市場(chǎng)。中游則是流量投放平臺(tái)，一般為國(guó)內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)大廠，如阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系、騰訊系等，下游則是用戶(hù)。二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的核心部分主要是移動(dòng)廣告板塊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為6725億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體的87.73%。直播電商、短視頻平臺(tái)的發(fā)展將繼續(xù)為移動(dòng)廣告市場(chǎng)帶來(lái)較大市場(chǎng)流量，我國(guó)移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。具體從不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)占比來(lái)看，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式為電商廣告、信息流廣告以及搜索廣告等。其中電商廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額第一位，其占比達(dá)到37.8%；其次是信息流廣告，其占比為27.3%。再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)廣告的不同媒體形式占比來(lái)看，2020年我國(guó)電商廣告、搜索引擎廣告、短視頻廣告為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒體類(lèi)型，市場(chǎng)份額占比分別為37.8%、17.5%。12.4%。三、電商廣告發(fā)展現(xiàn)狀電商廣告形式豐富，又具有著較為直接的轉(zhuǎn)化鏈路，為廣告主提供了多元且便于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)玩法選擇；同時(shí)，用戶(hù)線上化消費(fèi)習(xí)慣的加強(qiáng)，也進(jìn)一步推動(dòng)廣告主提升著運(yùn)營(yíng)線上銷(xiāo)售渠道、投放電商廣告的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模為3057億元，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的39.9%，領(lǐng)先于其他形式媒體的廣告收入，同比上漲25.29%，年均復(fù)合增速為39.21%，我國(guó)電商廣告行業(yè)進(jìn)入平緩增長(zhǎng)階段。當(dāng)用戶(hù)在電子商務(wù)類(lèi)平臺(tái)上主動(dòng)搜索商品或服務(wù)時(shí)，其通常具有著較高的消費(fèi)意愿與較明確的消費(fèi)方向，而電商搜索廣告則可直接將該類(lèi)用戶(hù)導(dǎo)向商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也因此，搜索廣告在電商廣告市場(chǎng)規(guī)模中持續(xù)占據(jù)最大比例。其次，能夠幫助廣告主進(jìn)行品牌與商品服務(wù)廣泛曝光、吸引用戶(hù)的展示類(lèi)廣告，則為當(dāng)前電商廣告市場(chǎng)規(guī)模的第二大貢獻(xiàn)主力。另外，在2020年中，信息流廣告與直播廣告在電商廣告市場(chǎng)規(guī)模中的占比達(dá)到14.4%，為電商廣告的發(fā)展來(lái)帶多元化格局。四、電商廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局電商廣告市場(chǎng)當(dāng)前呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面，阿里巴巴電商廣告收入在18-20年都大幅領(lǐng)先于其他主要電商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年阿里巴巴電商廣告收入達(dá)到1386億元，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為4844億元，可計(jì)算得阿里巴巴電商廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額占比達(dá)到32.14%，拼多多受益于GMV大幅增長(zhǎng)，一季度廣告收入39.5億元，同比大幅增長(zhǎng)254.1%，二季度廣告收入為64.67億元，同比增長(zhǎng)172.86%，并且有望在未來(lái)一段時(shí)間繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。五、電商廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)就電商平臺(tái)及廣告對(duì)技術(shù)的應(yīng)用結(jié)合而言，除了發(fā)展及應(yīng)用已較為成熟的程序化廣告相關(guān)技術(shù)以外，如程序化創(chuàng)意平臺(tái)、AR/VR等內(nèi)容側(cè)技術(shù)的深化應(yīng)用，也將進(jìn)一步幫助電商平臺(tái)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、品牌和商戶(hù)的廣告投放體驗(yàn)，以及提升電商廣告的展示與轉(zhuǎn)化效率。當(dāng)前，如淘寶天貓、京東等頭部電商