網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物行為影響因素研究-基于京東商城數(shù)據(jù)檢驗(yàn),消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物行為影響因素研究——基于京東商城數(shù)據(jù)檢驗(yàn),消費(fèi)者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：網(wǎng)購平臺(tái)里的消費(fèi)者購物行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，人們的購物習(xí)慣，考慮方式，關(guān)注重點(diǎn)等都在不斷發(fā)生變化。分析網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物行為的重要影響因素，結(jié)合已有的消費(fèi)者行為模型提出基于網(wǎng)購平臺(tái)的消費(fèi)者購物行為影響因素模型。以京東商城網(wǎng)購平臺(tái)收集消費(fèi)者購物行為數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)論指出：產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站質(zhì)量和個(gè)人安全顯著正向影響消費(fèi)者購物意向，感悟有用、愉悅體驗(yàn)和感悟安全在消費(fèi)者購物行為之間起到部分中介作用。本文關(guān)鍵詞語：網(wǎng)購平臺(tái);消費(fèi)者行為;影響因素;京東商城;作者簡介：金加衛(wèi)〔1986-〕，男，安徽滁州人，講師，研究方向：電子商務(wù)。;苗慧勇〔1982-〕，男，山東菏澤人，副教授，研究方向：電子商務(wù)。;基金：2022年安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展機(jī)理及途徑研究〔項(xiàng)目編號(hào)：SK2022A0552〕;2022年巢湖學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目大數(shù)據(jù)環(huán)境下決策構(gòu)造變異與管理決策創(chuàng)新研究〔項(xiàng)目編號(hào)：XWZ-202209〕;2020年安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目知識(shí)溢出、吸收能力與縣域經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力研究--以巢湖市為例〔項(xiàng)目編號(hào)：SK2020A0450〕;Abstract：Consumershoppingbehaviorinonlineshoppingplatformspresentsnewcharacteristics,andpeoplesshoppinghabits,waysofthinking,andfocusareconstantlychanging.Analyzestheimportantfactorsinfluencingconsumershoppingbehaviorononlineshoppingplatforms,andcombinesexistingconsumerbehaviormodelstoproposeaconsumershoppingbehaviorinfluencingfactormodelbasedononlineshoppingplatforms.TakeJDMallasanexampletocollectconsumershoppingbehaviordatatoverifythemodel.Theresultsshowthatproductattributes,websitequalityandpersonalsafetyhavesignificantpositiveeffectsonconsumersshoppingintentions,andperceivedusefulness,pleasantexperienceandperceivedsafetyplaypartialmediatingrolesamongconsumersshoppingbehaviors.Keyword：onlineshoppingplatform;consumerbehavior;influencingfactors;JDMall;引言據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第47次研究報(bào)告顯示[1]，截至2020年12月份，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)7.82億，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)或者正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。對(duì)于企業(yè)來講，線上銷售已成為其重要經(jīng)營部分，大部分企業(yè)都想方設(shè)法吸引消費(fèi)者到其線上平臺(tái)進(jìn)行閱讀和消費(fèi)。與此同時(shí)，研究網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物行為影響因素已成為相關(guān)學(xué)者的重要內(nèi)容，盧泰宏[2]總結(jié)了50年來消費(fèi)者行為學(xué)的演化與顛覆，為后來的研究人員探尋求索消費(fèi)者行為提供了很大幫助。周成[3]通過選取個(gè)性化、群體歸屬感和身份關(guān)注感三個(gè)反映消費(fèi)認(rèn)同作用機(jī)制的變量取代理性行為模型中主觀規(guī)范變量，構(gòu)成消費(fèi)認(rèn)同視角下的理性行為修正模型。董大海等[4]基于信息系統(tǒng)的TAM模型將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感悟價(jià)值分為結(jié)果性感悟價(jià)值、程序性感悟價(jià)值和情感性感悟價(jià)值，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感悟理論，豐富了消費(fèi)者行為理論。劉洋等[5]基于S-O-R理論，將網(wǎng)絡(luò)直播購物特征分為真實(shí)性、互動(dòng)性、可視性和娛樂性，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對(duì)消費(fèi)者購買行為影響研究模型，得出直播購物特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買和目的性購買行為的影響機(jī)理。徐雪楓[6]分析UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，得出UGC娛樂效用、社會(huì)效用和工具效用支持消費(fèi)者購買意愿。網(wǎng)購平臺(tái)里，消費(fèi)者購物行為影響因素發(fā)生了很大變化，結(jié)合已有S-O-R理論，研究網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物影響因素，并結(jié)合國內(nèi)大型網(wǎng)購平臺(tái)京東商城調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證分析得出結(jié)論，為電商平臺(tái)建設(shè)及品牌方營銷提供新思路。一、假設(shè)提出〔一〕網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物行為新特征網(wǎng)購平臺(tái)里，人們的消費(fèi)理念逐步改變，消費(fèi)者購物行為呈現(xiàn)出下面新特征1．需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化當(dāng)線上購物成為主流，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也越來越高，這種需求不僅僅僅是指商品的高質(zhì)量和多功能，線上購物給消費(fèi)者所帶來的愉悅體驗(yàn)更是成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。隨著當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，人們越來越迫切的需要與別人區(qū)分開來，人們的這種心理現(xiàn)象同樣具體表現(xiàn)出在購買商品的經(jīng)過中，即新一代的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性體驗(yàn)越來越重視。2．易受網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息影響傳統(tǒng)的購物者在購買商品之前一般通過熟人推薦或者通過電視購物推薦等途徑來了解商品信息，而如今大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，人們處在一個(gè)信息分享且高度透明化的社會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者想要購買某一產(chǎn)品時(shí)，可在微信，微博、貼吧、論壇等各種網(wǎng)購平臺(tái)上獲得足夠多的商品信息。消費(fèi)者通過這些信息能夠充分了解同類商品，進(jìn)而確定能否購買它。因而，當(dāng)今消費(fèi)者的購買行為深受網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的影響。3．品牌依靠程度和忠實(shí)度不高大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購物渠道愈加多樣，購買商品范圍愈加廣泛，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大品牌產(chǎn)品的欲望逐步下降，他們不再將目光局限于身邊少量的品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者愈加注重產(chǎn)品個(gè)性化，以個(gè)性化定制為基礎(chǔ)，消費(fèi)便捷化促進(jìn)生產(chǎn)的良性循環(huán)。消費(fèi)者對(duì)品牌的依靠度與忠實(shí)度逐步下降，取而代之是其不斷嘗試新穎、流行的產(chǎn)品或服務(wù)。4．追求購物的趣味性和便利性線上購物與線下購物相比最大的優(yōu)勢就是購物的便捷性，網(wǎng)絡(luò)購物能夠節(jié)省購物者的時(shí)間和精神，給予消費(fèi)者最大的方便。除此之外，消費(fèi)者還追求其他的樂趣，比方消費(fèi)者在購物經(jīng)過中能夠結(jié)識(shí)一些經(jīng)歷體驗(yàn)豐富的購物達(dá)人，通過與他們溝通溝通，不僅能夠免費(fèi)獲得一些網(wǎng)購經(jīng)歷體驗(yàn)，甚至還能夠獲得一些志同道合的朋友。〔二〕假設(shè)提出1．產(chǎn)品屬性影響感悟有用性孫藝珊[7]分析了消費(fèi)者線上購物行為經(jīng)過，以為消費(fèi)者意向浸透在價(jià)格、品牌以及評(píng)價(jià)3個(gè)決策因子上。高質(zhì)量的產(chǎn)品一直是消費(fèi)者追求更高層次目的的基礎(chǔ)，沒有人會(huì)花錢購買一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞一直都是消費(fèi)者在購買商品時(shí)最先關(guān)注的方面。網(wǎng)購平臺(tái)里，消費(fèi)者有更多手段和途徑來得知某一詳細(xì)商品的信息，進(jìn)而判定一個(gè)商品的好壞。產(chǎn)品質(zhì)量不僅指性能，壽命，安全性，維修性，適用性等硬性指標(biāo)，還包括商品的個(gè)性化，使用體驗(yàn)等，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平逐步提高，主流消費(fèi)理念也在不斷發(fā)展改變，從追求量到追求質(zhì)，從主要關(guān)注產(chǎn)品性能到更多關(guān)注產(chǎn)品美觀度，個(gè)性化程度等，這些改變都是跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品能讓購買者主觀感遭到其使用價(jià)值，感悟到該商品對(duì)于自個(gè)是有用的，并且質(zhì)量越高這種感受就越強(qiáng)烈，當(dāng)這種感覺超過某一界線就能引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。古往今來，人們在購買商品時(shí)一直講究物美價(jià)廉，商品價(jià)格對(duì)買家的重要性不言而喻；能夠講，商品價(jià)格高低固然不是影響購物者做出購買決策的唯一因素，但絕對(duì)是關(guān)鍵要素。在產(chǎn)品質(zhì)量同等的情況下，消費(fèi)者更傾向于購買價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品。網(wǎng)購平臺(tái)里，信息呈爆炸式增長，很多消費(fèi)者在使用過某一產(chǎn)品后都會(huì)將自個(gè)的體驗(yàn)發(fā)布到網(wǎng)上，供其他消費(fèi)者參考。當(dāng)購物者在閱讀某一商品時(shí)所獲得的信息越多，越正向，那么消費(fèi)者就越傾向于做出購買決策?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：H1：產(chǎn)品屬性顯著正向影響購物者的感悟有用性；H1a：產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響購物者的感悟有用性；H1b：產(chǎn)品價(jià)格顯著正向影響購物者的感悟有用性；H1c：產(chǎn)品評(píng)價(jià)顯著正向影響購物者的感悟有用性。2．網(wǎng)站質(zhì)量影響愉悅體驗(yàn)張娟等[8]基于構(gòu)造方程模型對(duì)C2C平臺(tái)消費(fèi)者重復(fù)購物影響因素研究，得出商品多樣性、保障服務(wù)和賣家聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為有顯著積極影響。在虛擬的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安，對(duì)任何潛在的危險(xiǎn)都保持高于現(xiàn)實(shí)的警覺，而網(wǎng)站知名度越高，給消費(fèi)者帶來的安全感就越強(qiáng)，越容易保持愉悅放松的狀態(tài)，進(jìn)而就越容易做出購買決策。一個(gè)好的購物網(wǎng)站往往能給消費(fèi)者帶來更多的便利，網(wǎng)站系統(tǒng)的流暢性就是華而不實(shí)特別重要的影響因素，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)網(wǎng)頁加載速度快，運(yùn)行流暢的購物平臺(tái)上閱讀時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生愉悅輕松的體驗(yàn)，這也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。網(wǎng)站的視覺效果，運(yùn)行流暢度、購物搜索導(dǎo)向便捷性等都會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，一個(gè)畫面精致華美，運(yùn)行流暢，操作簡便的購物網(wǎng)站往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，進(jìn)而產(chǎn)生購物意愿。網(wǎng)站上的商品種類越齊全，越容易吸引消費(fèi)者前來購買，就像一家百貨商城總比一家專賣店更遭到大家歡迎。除此之外，網(wǎng)站上各種信息的質(zhì)量高低也會(huì)影響消費(fèi)者在這個(gè)網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)信息越全面，越能提升消費(fèi)者的信任度?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：H2：網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)產(chǎn)生正影響；H2a：網(wǎng)站知名度對(duì)購物者的愉悅體驗(yàn)產(chǎn)生正影響；H2b：網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)購物者的愉悅體驗(yàn)產(chǎn)生正影響；H2c：網(wǎng)站信息質(zhì)量對(duì)購物者的愉悅體驗(yàn)產(chǎn)生正影響。3．個(gè)人安全影響感悟安全馬穎莉等[9]基于S-O-R理論構(gòu)建商品因素、銷售服務(wù)、網(wǎng)購安全和滿意度等消費(fèi)者行為模型，分析得出大學(xué)生網(wǎng)購行為的新型關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)購物面臨的首要問題便是安全問題，包括信息安全，財(cái)產(chǎn)安全等，由于網(wǎng)絡(luò)購物整個(gè)經(jīng)過都是處在一個(gè)虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者假如得不到最基本的安全感，購買行為便不可能發(fā)生。比方消費(fèi)者想要在某一網(wǎng)站上購買商品，那么消費(fèi)者首先需要確定的就是該網(wǎng)站能否安全，產(chǎn)品售后能否有保證，若消費(fèi)者感悟此次交易存在風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)立即中止購買行為。消費(fèi)者在購買商品的經(jīng)過中，消費(fèi)者的姓名，號(hào)碼，住址等信息都會(huì)暴露給購物網(wǎng)站以及商家，而這些信息一旦泄露，就可能會(huì)給消費(fèi)者帶來很多不必要的費(fèi)事，各種電信和網(wǎng)絡(luò)詐騙案件的發(fā)生使得人們的安全意識(shí)越來越強(qiáng)，網(wǎng)購平臺(tái)必須保衛(wèi)用戶隱私不被泄露，才能給予消費(fèi)者最基本的安全感和信任感。由于人們在網(wǎng)上購買商品時(shí)都是使用在線支付，保證消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全就成了消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)站必需要能夠保證消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全才能博得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。用戶的權(quán)利包括商品的自由選擇權(quán)，商品信息的知情權(quán)，以及退貨、退款等基本權(quán)利，只要保障消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生安全感，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：H3：個(gè)人安全對(duì)消費(fèi)者感悟安全產(chǎn)生正向影響；H3a：用戶隱私不被泄露對(duì)消費(fèi)者感悟安全產(chǎn)生正向影響；H3b：用戶財(cái)產(chǎn)安全對(duì)消費(fèi)者感悟安全產(chǎn)生正向影響；H3c：用戶權(quán)利不被侵犯對(duì)消費(fèi)者感悟安全產(chǎn)生正向影響。4．中介作用變量感悟有用性是指消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)所主觀感悟到的該產(chǎn)品對(duì)本身產(chǎn)生的作用程度。DAV-ISFD等[10]研究以為感悟易用性和感悟有用性是影響消費(fèi)者購物行為的重要因素。CASTAEDA等[11]同樣以為感悟易用性和感悟有用性對(duì)消費(fèi)者閱讀在線旅游網(wǎng)站時(shí)信息搜索的實(shí)際行為和將來的行為有影響。姜參等[12]將網(wǎng)絡(luò)商店形象劃分為五個(gè)維度，將消費(fèi)者購物行為分為目的性購買和沖動(dòng)性購買，以消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)和感悟價(jià)值兩個(gè)衡量消費(fèi)者感悟的變量作為中間變量構(gòu)建模型，研究得出消費(fèi)者購物行為的途徑。購物經(jīng)過中，當(dāng)某一商品給消費(fèi)者帶來的感悟有用性越強(qiáng)烈，越能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。用戶感悟到的產(chǎn)品有用性程度會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，感悟到的有用性越強(qiáng)烈，產(chǎn)生的愉悅感就越強(qiáng)。當(dāng)用戶在某一購物經(jīng)過中感遭到的安全感越強(qiáng)烈，就越容易保持一種愉悅和放松的心態(tài)，進(jìn)而就越容易產(chǎn)生購買意愿。當(dāng)用戶感覺本身處于一個(gè)相對(duì)安全的購物環(huán)境下，就越容易產(chǎn)生積極樂觀的心情，感悟安全性對(duì)消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響，消費(fèi)者購物愉悅體驗(yàn)加強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生購買意愿?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：H4：感悟有用性對(duì)消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)起到中介作用；H5：感悟安全性對(duì)消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)起到中介作用；H6：感悟有用性對(duì)消費(fèi)者購買意向起到中介作用；H7：感悟安全性對(duì)消費(fèi)者購買意向起到中介作用；H8：愉悅體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購買意向起到中介作用。二、模型構(gòu)建結(jié)合上述假設(shè)，基于已有S-O-R理論，將感悟有用性、愉悅體驗(yàn)和感悟安全作為中間變量，構(gòu)建網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物行為影響因素模型，如此圖1所示。圖1網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)者購物行為影響因素模型三、研究方案與分析〔一〕問卷設(shè)計(jì)首先根據(jù)上述模型中的影響因素設(shè)置一些初步問題，采用訪談方式與身邊具有網(wǎng)購經(jīng)歷體驗(yàn)的親朋好友進(jìn)行溝通，根據(jù)溝通內(nèi)容設(shè)計(jì)好預(yù)調(diào)研問卷；其次，通過問卷星在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了200份預(yù)調(diào)研問卷，回收175份有效問卷，回收率87.5%。通過Liket五級(jí)量表對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行修正，確定了最終問卷。最后，將修訂好的問卷通過問卷星平臺(tái)發(fā)放給京東商城平臺(tái)各個(gè)年齡段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。根據(jù)當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)在狀況，本次調(diào)查聚焦在18到50歲的消費(fèi)群體。共發(fā)放500份問卷，實(shí)際收回465份，有效問卷455份，有效率為91%，所收集樣本數(shù)據(jù)知足接下來的模型實(shí)證研究。樣本特征如表1所示。表1樣本特征統(tǒng)計(jì)表〔二〕檢驗(yàn)分析通過使用SPSS22.0軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了信度分析，將整個(gè)測量量表維度劃分為3個(gè)子維度，使用Cronbachs系數(shù)法對(duì)該測量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其結(jié)果如表2所示。從表2中數(shù)據(jù)可知該測量量表信度較好，所有項(xiàng)目之間有較好的內(nèi)部一致性，較好地知足模型構(gòu)建的要求，應(yīng)予以全部保存。主要利用KMO統(tǒng)計(jì)量及Bartlett球形檢驗(yàn)方式方法對(duì)問卷所包含的28個(gè)題目做效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，得到的KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.877，超過0.8，且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性〔sig.)0.06，這表示該量表很合適做因子分析，即該測量量表具有很高的效度。表2京東商城消費(fèi)者行為調(diào)查信度檢驗(yàn)結(jié)果〔三〕模型驗(yàn)證通過上述分析可知各因子都具有較高的信度和效度，隨后利用AMOS22.0軟件，并基于TAM,S-O-R理論以及構(gòu)造方程模型構(gòu)建了包含產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站質(zhì)量及個(gè)人安全等3個(gè)因素作為潛在變量的模型，隨后進(jìn)行了擬合和途徑計(jì)算。從表3能夠看出，各項(xiàng)指標(biāo)均已到達(dá)接受標(biāo)準(zhǔn)，擬合程度較高，模型能夠接受。一般T檢驗(yàn)系數(shù)絕對(duì)值大于1.96，就講明顯著水平到達(dá)0.05，結(jié)論成立，否則模型擬合中不予考慮。對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行線性回歸，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，表中所示T檢驗(yàn)系數(shù)絕對(duì)值都大于1.96，且顯著性都到達(dá)0.05，所以上述樣本數(shù)據(jù)都到達(dá)效果，予以接受。表3構(gòu)造方程模型擬合指數(shù)表表4途徑假設(shè)結(jié)果〔四〕回歸分析為了進(jìn)一步驗(yàn)證所提出的假設(shè)，對(duì)提出的模型進(jìn)行如下回歸分析，從表4能夠看出1．產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和線上評(píng)價(jià)對(duì)感悟有用的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.516、0.656、0.678，顯著性都超過0.01，講明假設(shè)H1a、H1b和H1c都成立，都正向支持感悟有用性。2．網(wǎng)站知名度、系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量對(duì)愉悅體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.572、0.689、0.656，顯著性都超過0.01，講明假設(shè)H2a、H2b和H2c都成立，都正向支持愉悅體驗(yàn)。3．隱私安全、財(cái)產(chǎn)安全和權(quán)利保障對(duì)感悟安全的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別是0.727、0.775、0.756，顯著性都超過0.01，講明假設(shè)H3a、H3b和H3c都成立，都正向支持感悟安全。4．感悟有用對(duì)購買意向、愉悅體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.479、0.674，顯著性都超過0.01，因而能夠表示清楚感悟有用性在消費(fèi)者影響因素模型中起到中介作用，講明假設(shè)H4、H6都成立。5．感悟安全對(duì)愉悅體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.458，顯著性都超過0.01，正向支持愉悅體驗(yàn)；感悟安全、愉悅體驗(yàn)對(duì)購買意向的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別是0.647、0.468，顯著性都超過0.01，都正向支持購買意向，因而能夠表示清楚感悟安全、愉悅體驗(yàn)在消費(fèi)者影響因素模型中起到中介作用，講明假設(shè)H5、H7、H8都成立。四、研究結(jié)論與將來瞻望〔一〕研究結(jié)論1．網(wǎng)購平臺(tái)商品因素〔產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、線上評(píng)價(jià)等〕對(duì)消費(fèi)者感悟有用性有顯著正向影響；感悟有用性作為中間變量顯著支持愉悅體驗(yàn)和購買意向；2．網(wǎng)購平臺(tái)網(wǎng)站因素〔網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站信息質(zhì)量等〕對(duì)消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)有顯著正向影響，愉悅體驗(yàn)作為中間變量顯著支持消費(fèi)者購買意向；3．網(wǎng)購平臺(tái)安全因素〔個(gè)人隱私、財(cái)產(chǎn)安全以及權(quán)利保障等〕對(duì)消費(fèi)者感悟安全有顯著正向影響，感悟安全作為中間變量顯著支持消費(fèi)者購買意向?！捕硨?duì)策建議1．加強(qiáng)搜集、整理和分析消費(fèi)者信息能力。建議電商企業(yè)要比以往愈加注重消費(fèi)者在閱讀產(chǎn)品網(wǎng)站、選購商品等經(jīng)過中留下的痕跡，構(gòu)成消費(fèi)者初始資料庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析這些資料，愈加清楚明晰、全面地了解每位消費(fèi)者的信息，給消費(fèi)者畫像，后續(xù)推出愈加知足消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，知足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提高其滿意度和忠實(shí)度。2．注重提升購物網(wǎng)站的便利性。消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)站知名度較大，系統(tǒng)運(yùn)行流暢，產(chǎn)品種類豐富的網(wǎng)站上購買商品，在這里類網(wǎng)站上購物時(shí)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)；同時(shí)，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，會(huì)經(jīng)常以前人在線評(píng)價(jià)為根據(jù)來判定某一商品能否值得購買。假如能夠買到物美價(jià)廉的商品，消費(fèi)者不僅會(huì)產(chǎn)生感悟有用性，也同樣會(huì)增加消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)，這就要求企業(yè)要注重網(wǎng)站系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與更新，定期維護(hù)網(wǎng)站，確保網(wǎng)站在用戶閱讀和購買的時(shí)候保持穩(wěn)定和流暢的運(yùn)行體驗(yàn)。3．加大對(duì)消費(fèi)者的隱私和財(cái)產(chǎn)安全保衛(wèi)。電商企業(yè)在與消費(fèi)者打交道的全經(jīng)過中都務(wù)必保證消費(fèi)者的個(gè)人隱私，財(cái)產(chǎn)安全以及合法權(quán)益不能遭到損害，必須采取適當(dāng)措施加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感，加強(qiáng)消費(fèi)者安全感的同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而加強(qiáng)購物意愿并產(chǎn)生最終的消費(fèi)行為?！踩硨碚巴?．構(gòu)建的模型僅以京東商城消費(fèi)者數(shù)據(jù)為檢驗(yàn)對(duì)象，尤其是模型中網(wǎng)站質(zhì)量影響因素未考慮其他網(wǎng)購平臺(tái)的數(shù)據(jù)，這可能在一定程度上對(duì)分析結(jié)果產(chǎn)生影響，后續(xù)嘗試參加其他網(wǎng)購平臺(tái)數(shù)據(jù)以提高研究的準(zhǔn)確性。2．通過問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù)，具有一定的局限性，難以揭示影響因素之間動(dòng)態(tài)的因果關(guān)系，后續(xù)準(zhǔn)備嘗試跟蹤研究現(xiàn)象隨著時(shí)間發(fā)展變化的情況，多個(gè)維度獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，使研究得以深化。以下為參考文獻(xiàn)[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL.(2021-02-03).http:/cnnichlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210