藥品市場營銷學緒論

藥品市場營銷學

第一章

緒論

康燕燕

2

第一節(jié)市場及藥品市場第二節(jié)藥品市場營銷

第三節(jié)藥品營銷戰(zhàn)略第四節(jié)顧客讓渡價值

掌握：藥品市場的定義、構成醫(yī)藥市場的三要素；醫(yī)藥市場營銷的含義；醫(yī)藥市場營銷學的性質(zhì)；顧客讓渡價值的含義，顧客總價值、顧客總成本的構成因素。熟悉：藥品市場的分類和特點；與藥品市場營銷相關的概念；企業(yè)提高顧客滿意度的途徑。了解：藥品市場營銷與推銷之間的關系；藥品市場營銷策略；藥品市場營銷學的產(chǎn)生和開展；藥品市場營銷學的研究內(nèi)容和研究方法。

市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，當城市成長并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會開始互相交易并且對城市的經(jīng)濟產(chǎn)生奉獻。顯而易見的，最好的交易方式就是在城市中有一個集中的地方，像市場，可以讓人們在此提供貨物以及買賣效勞，方便人們尋找貨物及接洽生意。當一個城市的市場變得龐大而且更開放時，城市的經(jīng)濟活力也相對會增長起來。

第一節(jié)、市場及藥品市場——商品交換的場所，如藥材市場、商品效勞市場、金融市場、勞務市場、技術市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、文化市場?！唐方粨Q關系的總和，包括商品從生產(chǎn)到消費整個過程；——對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和〔產(chǎn)品或效勞的購置方〕

藥品市場具有的三要素

市場＝人口〔消費者〕＋購置力＋購置欲望1、人口是構成市場的根本要素2、購置力就是人們支付貨幣購置商品或勞務的能力。3、購置欲望是指消費者購置商品的動機、愿望和要求，它是由消費者的生理需要和心理需要引起的。市場的開展由消費者〔買方〕決定，而生產(chǎn)者〔賣方〕推動的動態(tài)過程，期中，買方需求是決定性的。通常把賣方稱為行業(yè)，買方稱為市場藥品市場的分類1、按照醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類，有：藥品市場和醫(yī)療效勞市場。2、按購置主體的身份特點及其購置目的來劃分，市場可分為：消費者市場和組織市場。3、按營銷區(qū)域，即商品流通區(qū)域劃分，市場可分為：國內(nèi)市場和國際市場。4、按營銷環(huán)節(jié)分類，市場可分為：批發(fā)市場和零售市場。5、按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢來分類，市場可分為：買方市場和賣方市場。6、按照市場的競爭形態(tài)不同，可劃分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場。一、人口狀況二、消費者收入水平三、商品價格上下四、商品供給情況五、政治法律和需求觀念的變化影響市場需求的因素

11二、

藥品市場?藥品管理法?第十章第一百零二條中規(guī)定：“藥品，是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等〞。藥品是一種特殊商品(特殊性)。12藥品既有質(zhì)量特性，又存在商品性質(zhì)。(一)、質(zhì)量特性是指產(chǎn)品、過程或體系與要求有關的固有特性。質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是某項活動或過程的工作質(zhì)量，還可以是質(zhì)量管理體系運行的質(zhì)量。藥品特性：13(二)、藥品質(zhì)量藥品質(zhì)量的好壞取決于它能否滿足應用時的要求，即能否滿足人們對藥品的各種要求(或指能滿足規(guī)定要求和需要的特征總和)?！蔡卣鳎浩桨残浴⒂行?、穩(wěn)定性、均一性和經(jīng)濟性〕藥品質(zhì)量分為藥物產(chǎn)品的質(zhì)量和藥品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用等過程中的工作質(zhì)量與效勞質(zhì)量。14(三)、藥品的商品特性

藥品是商品，是一種特殊的商品。主要特征有：

生命關聯(lián)性質(zhì)量可靠性公共福利性專用性藥品市場特點藥品市場：按藥品營銷學的觀點，就是藥品的商品現(xiàn)實購置者和潛在購置者需求的總和。藥品市場特點非處方藥市場原料藥市場特殊性處方藥市場及時性競爭的局限性消費結(jié)構的二元性保健品市場一、市場營銷的含義市場營銷(marketing):是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和效勞的構思、定價、分銷和促銷進行方案和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換。〔美國市場營銷協(xié)會，1985〕第二節(jié)藥品市場營銷市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或效勞價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）商品或服務貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）市場營銷交換是核心概念！通過交換來滿足需要、欲望和需求。

產(chǎn)業(yè)市場市場營銷中的重要概念〔1〕市場營銷環(huán)境——宏觀和微觀市場營銷〔2〕群眾營銷與目標市場營銷〔3〕市場營銷組合4P：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion4C：顧客Customer、本錢Cost、便利Convenience、溝通Communication4R：關聯(lián)Relevance、反響Response、關系〔Relationship〕、回報Return藥品市場營銷與推銷市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購置者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。所謂推銷，是指商品(或勞務)所有者為實現(xiàn)商品(或勞務)的價值，主動地、有方案地采用各種合理的方法，刺激、吸引、誘導買方購置其商品(或勞務)的一系列信息傳遞活動。藥品市場營銷與推銷菲利普·科特勒:“推銷只不過是營銷冰山上的頂點〞。美國著名管理學家彼得·德魯克(PeterDrucker)曾經(jīng)這樣說過：“可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。〞目標市場產(chǎn)品促銷

分銷定價產(chǎn)品實體廣告服務品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合市場營銷組合是整體的組合：強調(diào)在對每一因素進行分析的根底上，把它們綜合起來運用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。集體的力量如鋼鐵,眾人的智慧如日月,團結(jié)就是力量市場營銷學的產(chǎn)生與開展階段1、市場營銷學的萌芽階段也稱初創(chuàng)階段、形成階段——二十世初～20年代最早是在二十世紀初產(chǎn)生于美國。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊寫出了第一本以“Marketing〞命名的教科書。這本書的問世，被視為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。2.又稱應用階段——20世紀30年代～二戰(zhàn)結(jié)束1932年，克拉克和韋爾達出版了?美國農(nóng)產(chǎn)品營銷?，指出市場營銷過程包括七種功能：集中、儲存、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版了?市場營銷學原理?，對功能研究又有所創(chuàng)新，把功能總結(jié)為交換功能、實體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷需求的觀念，傳統(tǒng)的市場營銷學形成。1937年，在教員協(xié)會根底上，又與企業(yè)家合作組成“美國市場營銷學協(xié)會〞〔AMA〕。3、市場營銷學的開展階段又稱變革階段、確立階段——二戰(zhàn)結(jié)束～70年代產(chǎn)生了以買方市場為條件，以消費者為中心的新市場營銷學，即現(xiàn)代市場營銷學“市場學革命〞、企業(yè)經(jīng)營觀念上的“哥白尼太陽中心說〞1967年，菲利普.科特勒的?營銷管理：分析、方案與控制?〔2000年已出版了第10版〕一書出版全面地提出了現(xiàn)代市場營銷理論，強調(diào)了市場營銷的管理導向，把市場營銷學開展成為指導企業(yè)經(jīng)營決策的學科，形成了現(xiàn)代市場營銷學的概念、方法與理論體系。4、市場營銷學的進一步開展也稱成熟期、創(chuàng)新階段——二十世紀八十年代以來進入80年代以后，市場營銷的范圍擴大了〔從消費品營銷擴展到效勞、觀念、資本、價值等多個方面〕；市場營銷的主體也擴大了〔從工商企業(yè)擴展到一切面向市場的營利性組織、非營利性組織和個人；又涌現(xiàn)了不少新的市場營銷理論〔如全球營銷、效勞營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、定制營銷等)。市場營銷學最早傳入中國是在20世紀30年代。1933年，丁馨伯編譯?市場學?，是中國最早的市場營銷學教材(一)引進階段(20世紀70年代末至80年代初)(二)傳播階段(20世紀80年代初到80年代末)(三)應用與開展階段(20世紀80年代末至今)醫(yī)藥市場營銷學在中國的傳播和運用

〔二〕市場營銷的相關概念需要、欲望和需求產(chǎn)品交換、交易需要、欲望和需求——市場形成的根底需要Needs一個人的基本物質(zhì)與精神沒有得到滿足的一種感受狀態(tài)。欲望Wants獲得滿足需要的具體物的愿望。需求Demands欲望的一種人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望。需要Needs一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)需求(Demands)傳統(tǒng)的概念——各種實體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品。現(xiàn)代的概念——能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。也可以稱為提供物。產(chǎn)品Product——人的需要和欲望實現(xiàn)的載體。

產(chǎn)品：能提供給市場、用于滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的效勞。包括：實物、效勞、人員、地點、思想、組織和觀點等。個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為。自給自足搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～以一方利益的犧牲來滿足另一方的需要和欲望～甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報交換Exchange——市場營銷的核心概念交換，一般包含五個條件。交換方交換物交換信息交換自由交換意愿交換的最根本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)。根本方式貨幣：如以現(xiàn)金或支票購置貨物或效勞非貨幣：如以物易物、以效勞易效勞第四，交易Transaction。二、藥品市場營銷主要包括：市場營銷概念市場細分市場定位導購與藥學效勞藥品價格經(jīng)營過程中如何保證藥品質(zhì)量三、藥品市場營銷特點患者導向藥品目標市場整體營銷：

藥品策略、定價策略、

分銷渠道、促銷策略、利益遠景

營銷觀念區(qū)別傳統(tǒng)營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點企業(yè)本身的生產(chǎn)過程

消費需求

生產(chǎn)經(jīng)營的手段生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品產(chǎn)量和降低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量；推銷觀念只注重商品的推銷

注重市場策略和銷售服務，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費者的需求

企業(yè)最終目標企業(yè)的短期利潤

企業(yè)的長期利潤

第三節(jié)藥品營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)為適應環(huán)境，市場變化而站在戰(zhàn)略高度，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的根底上，確定企業(yè)營銷開展的目標，做出營銷活動總體的，常用的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的謀劃所采用的重大行動措施第三節(jié)藥品營銷戰(zhàn)略二、市場營銷戰(zhàn)略構成要素戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略對策戰(zhàn)略階段

案例：亞細亞沉浮記1989年前，鄭州市百貨大樓和紫荊山百貨大樓兩家“一統(tǒng)天下〞亞細亞商場的開業(yè)，鄭州商界不再平靜商業(yè)領域的一面旗幟：1991年12月，中央電視臺拍攝系列片?商戰(zhàn)?；1989、1990、1991、1992年連續(xù)四年營業(yè)額急劇增加，到達了億元，純利潤每年都在1000萬之上，鄭州亞細亞品牌著名全國1993年，大舉開展連鎖霸業(yè):在河南省、在全國，亞細亞建立和收購連鎖店，亞細亞在河南省內(nèi)和全國如北京、上海、廣州、成都、西安等城市共建立和購置連鎖網(wǎng)點15家。以資本金4000萬元人民幣，擴張為近20億的資產(chǎn)投資1998年，債務超過了6億元，最終引發(fā)了債務危機，廠家代表上門討債的現(xiàn)象接連發(fā)生，中國商界中的巨輪終于漂浮了。2001年，總店被迫宣布拍賣。請思考：亞細亞的戰(zhàn)略出了什么問題企業(yè)戰(zhàn)略:是企業(yè)面對劇烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境、市場，為長期生存和開展而進行的謀劃和思考，是事關企業(yè)全局的頭等大事，是市場營銷管理的指導方針。具有全局性、長遠性和方向性。企業(yè)戰(zhàn)略實質(zhì)：預計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的開展，并預先決定怎樣最好地去迎接著這種開展以及從這種開展中獲取盡可能多的利益。從這幾幅圖你能體會到什么？三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程確定企業(yè)任務確定企業(yè)目標分析業(yè)務組合制訂開展戰(zhàn)略制訂競爭戰(zhàn)略制訂營銷組合戰(zhàn)略制訂營銷方案企業(yè)任務：即企業(yè)宗旨，強調(diào)：〔1〕市場導向：滿足消費者的需求〔2〕未來開展〔3〕鼓勵作用海爾：世界的家電品牌

(一)確定企業(yè)的任務三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程公司產(chǎn)品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè)任務——產(chǎn)品導向與營銷導向的比較產(chǎn)品導向和營銷導向有何區(qū)？三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程企業(yè)追趕一棵樹，它最終超越的只是一棵樹；企業(yè)追趕一片森林，它最終超越的是一片森林企業(yè)目標：即企業(yè)一定時期內(nèi)要到達的具體業(yè)績，強調(diào)〔1〕具體明確：時限、定量〔2〕層次化〔3〕階段性〔二〕確定企業(yè)的目標三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程海爾各時期目標1984年—1991年：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的開展奠定了堅實的根底，總結(jié)一套可移植的管理模式。1992年—1998年：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品開展〔1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品〕，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚〞的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的本錢把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。1998年—2005年：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后效勞網(wǎng)絡，Haier品牌有一定知名度、信譽度與美譽度。2006年—：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)開展?！踩撤治鰳I(yè)務組合——BCG矩陣

高1.0低企業(yè)相對市場占有率10%市場增長率高低三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程明星金牛問題瘦狗相對市場占有率高低高低銷售增長率10%轉(zhuǎn)變放棄清算三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程類型戰(zhàn)略問題類擴大或退出明星類擴大或保持現(xiàn)金牛類保持瘦狗類退出三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程

有選擇開展縮減投資保持收入有選擇開展加強投資促進增長限制開展放棄有選擇開展市場吸引力競爭能力戰(zhàn)略高低強弱加強投資促進增長加強投資促進增長(三)分析業(yè)務組合——通用模型三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化成長一體化成長密集型成長〔四〕制定企業(yè)開展戰(zhàn)略三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程企業(yè)開展戰(zhàn)略－密集性成長市場滲透改進廣告、宣傳和推銷工作，改進分銷渠道、變動價格等現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場可口可樂的零售機市場開發(fā)在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道新市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品出口產(chǎn)品開發(fā)增加花色、品種、規(guī)格、型號等現(xiàn)有市場新產(chǎn)品茅臺集團多品種白酒指一個特定市場的全部潛力尚未到達極限時的增長案例：異形U盤“閃〞市場旅之星腕存表

廠家眾多，競爭劇烈價格戰(zhàn)怪圈出現(xiàn)附加功能的產(chǎn)品：無需驅(qū)動、存檔文件加密、電腦鎖、支持計算機直接引導啟動、殺毒、隨身郵件、隨身QQ聊天、具有防水、防塵、防靜電、防滑、附加MP3播放、攝像頭功能等北京訊怡：精英小霸王系列“金甲殼蟲〞閃存盤旅之星腕存表：閃存盤與MP3、手表(萬年歷)、錄音、復讀一體企業(yè)開展戰(zhàn)略－一體化成長前向一體化向前控制產(chǎn)品銷售方向的企業(yè)輪胎公司控股汽車制造廠后向一體化向后控制資源供給方向的企業(yè)北京御香苑肥?；疱伋闪⑿竽劣邢薰?/p>

同向一體化兼并同類企業(yè)青島海信兼并貴州華日

指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到開展案例：國美收購永樂2006年7月25日，家電連鎖渠道老大國美宣布以億港元正式并購永樂并購永樂的主要原因還是永樂自身的經(jīng)營狀況，由于永樂在盈利方面面臨很大的困難并購后，不會形成全國壟斷，市場份額還達不到15％，達不到壟斷的地步；另一方面，并購后會形成區(qū)域市場壟斷，比方在上海市場，國美＋永樂占領80％的市場份額此次并購完成后，永樂的人員流動、人員如何安撫、兩家公司的企業(yè)文化和理念如何融合是一件非常重要的事情企業(yè)開展戰(zhàn)略－多元化成長同心多元化利用原有的技術、設備、經(jīng)驗等發(fā)展同類新產(chǎn)品娃哈哈從口服液到各類飲料水平多元化利用原有市場，采取不同技術發(fā)展相關新業(yè)務貴鐵集團從運輸擴展到旅游、餐飲、零售集團多元化把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場無關。海爾從電器擴展到房地產(chǎn)、保健品、IT指一個企業(yè)從例行的經(jīng)營范圍之外尋求開展知名零售企業(yè)：熱衷多元化開展國美：早在今年4月，國美宣布斥資5億元在全國開5000家音像店，并聲稱要占領全國音像零售市場20%至30%的份額。另外，國美將全面進軍專營數(shù)碼產(chǎn)品店，并于2007年年內(nèi)在全國開200家數(shù)碼連鎖店，今后5年將建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，最終使國美數(shù)碼商品的銷售占國內(nèi)總銷量的20%以上。國美電器借殼中國鵬潤在香港上市后，除了電器零售，實際經(jīng)營范圍已經(jīng)涉及了房地產(chǎn)、金融、證券等領域。蘇寧：將于年內(nèi)在南京山西路商圈銀河國際廣場開設4萬平方米的高檔購物中心。至此，除電器連鎖外，蘇寧旗下已經(jīng)有多種業(yè)態(tài)，其中還涉及制造、汽車等諸多行業(yè)。王府井百貨、華潤萬家等許多頗具實力的連鎖企業(yè)也以與外資企業(yè)合作或單獨拓展的方式，紛紛涉足除自身主業(yè)外的其他領域。為什么07年知名零售企業(yè)熱衷于多元化開展？你如何看待他們的多元化開展？思考與練習新星房地產(chǎn)公司的銷售額居貴州省同行業(yè)第三位，在2000年全國房地產(chǎn)市場普遍疲軟的狀況下，經(jīng)周密市場調(diào)查，針對房價過高，商品房住宅購置力缺乏的特點，集中推出了以工薪階層為對象的微利房，并將每平方米原預定價格1000元調(diào)整為984元，且規(guī)定一次性付款可優(yōu)惠5%，一舉獲得成功，年銷售遞增率為12%，2001年后，該公司又成立了住宅裝修公司、搬家公司、物業(yè)管理公司等，使其系列配套效勞更趨完善,2003年，該公司又將局部資金轉(zhuǎn)投于計算機零配件生產(chǎn)、藥品制造、旅游開發(fā)等方面，使其經(jīng)濟效益進一步提高。請根據(jù)上述資料答復：〔1〕按波士頓矩陣法來劃分，該公司業(yè)務組合屬于什么類型？A．明星類B．金牛類C．問題類D．狗類〔2〕

2001年該公司采用了什么增長戰(zhàn)略？A．水平一體化B．橫向多角化C．集團多角化D.前后向一體化〔3〕2003年該公司采用了什么增長戰(zhàn)略？A．水平一體化B．橫向多角化C．集團多角化D.前后向一體化營銷信息系統(tǒng)預測、調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀、微觀消費者購置行為分析競爭分析與戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略方案、目標目標市場細分、選擇、定位營銷組合4P差異化產(chǎn)品價格渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務營銷定價修訂變動管理渠道建立渠道零售、批發(fā)廣告人員銷售促銷公共關系四、現(xiàn)代營銷方案案例：以嶺藥業(yè)事件營銷背景2021年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2021年5月11日確診了中國內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。借助甲流概念才使以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒)完成了營銷業(yè)績上一次質(zhì)的飛躍。但與眾多擁有同類產(chǎn)品并期待搭車促銷的企業(yè)的短期行為不同的是，因SARS流行而突擊上市的連花清瘟膠囊(顆粒)，堅持以學術帶推廣，屢次利用衛(wèi)生行政部門平臺，在宣傳中多點開花，在銷售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契機，順勢而上，全面爆發(fā)。定位以嶺藥業(yè)同時針對流感治療藥和感冒治療藥市場，宣傳連花清瘟膠囊(顆粒)定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感〞以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒〞，防止了營銷效應對流感事件的過分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地躲避了運營風險。創(chuàng)意甲流爆發(fā)之后，國家衛(wèi)生部研究制定了?甲型H1N1流感診療方案?，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。由于各方面因素的推動，該?方案?立即在社會上引起強烈反響，形成“蝴蝶效應〞，連花清瘟膠囊(顆粒)突然之間供不應求。此時，中藥連花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實驗研究均取得重大突破。臨床試驗說明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時間與達菲相當，平均退熱時間短于達菲，治療費用僅為達菲的1/8。這條新聞迅速被?新聞聯(lián)播?在內(nèi)的國內(nèi)及全球各大媒體廣泛報道。行業(yè)內(nèi)媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成很強的新聞焦點效應。搭臺