【廣告策劃-】上海大眾經(jīng)銷商年度市場計劃

2021年度市場規(guī)劃***省****汽車銷售維修銷售的市場環(huán)境分析-2021年整體市場分析12月全國汽車產(chǎn)銷分別完成152.47萬輛和141.36萬輛，為2021年我國汽車工業(yè)畫上一個圓滿的句號。從各車型的產(chǎn)銷完成情況看，與上月相比，乘用車和商用車生產(chǎn)分別增長10%和9%，銷售分別增長6%和3%；在乘用車各車型中，除交叉型乘用車產(chǎn)銷比上月分別下降6%和8%外，其余車型均有所增長，與上年同期比較，乘用車各車型均出現(xiàn)較高的增長速度；在商用車各車型中，與上月相比，客車生產(chǎn)略有下降，半掛牽引車產(chǎn)銷均出現(xiàn)下降，其余車型均表現(xiàn)為不同程度的增長，與上年同期比較，貨車、半掛牽引車和貨車非完整車輛增長均為一倍以上，客車和客車非完整車輛增長24-40%左右。12月汽車產(chǎn)銷仍延續(xù)了2021年3月以來快速增長的勢頭，在11月創(chuàng)歷史新高后再次刷新歷史記錄應該也是在預料之中，其主要原因：根據(jù)歷年月度產(chǎn)銷規(guī)律看，12月依然是一個好的月份，消費者有節(jié)前突擊購車的欲望，企業(yè)需為春節(jié)長假做必要的產(chǎn)品儲藏；另一方面，2021年汽車稅費等有關政策的調整因素，共同促進了12月汽車產(chǎn)銷創(chuàng)出新高。對于近幾個月來的同比高速增長，是由于上年同期基數(shù)較低造成的。對于12月產(chǎn)銷的總體表現(xiàn)情況，我們認為仍屬于正常合理情況。2021年我國汽車產(chǎn)銷分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%，其中乘用車產(chǎn)銷分別完成1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別增長54%和53%，商用車產(chǎn)銷分別完成340.72萬輛和331.35萬輛，同比分別增長33%和28%。在所有政策中，1.6升及以下乘用車購置稅減半政策對汽車產(chǎn)銷增長影響的力度最大，2021年該類車型銷售為719.55萬輛，同比增長71%，銷售增長奉獻度70%。上海群眾09年市場占有率雖低于08年占比，但銷量卻有所提升。一、二季度在***市地區(qū)市場排名不穩(wěn)定，尤其是2月下滑到第四名，上半年主要是北京現(xiàn)代(伊蘭特、悅動)銷量的突增。三四季度上海群眾占有率穩(wěn)居第二位。從市場占有率上分析9月份是2021年全年市場占有率最高的月份為13.34%；圖中走勢可知，第四季度上海群眾占有率逐漸下降，分析主要是面對季度、年度任務的壓力，各大品牌競爭劇烈；石市5家上海群眾到年底任務均已超額完成，堅挺價格；另外朗逸、POLO等資源一直緊張等原因，致使局部客戶改換了其他車型。銷售的市場環(huán)境分析

09年購置稅政策影響，私人購車比例增加，尤其是1.6L及以下銷量明顯增多。09年由于政府政策方面限制政府采購和集團采購的數(shù)量的影響，阻礙了2021年的政府采購，導致公商務車的占有率下降。銷售的市場環(huán)境分析

石市09年車市唯有A級車市場占比穩(wěn)步上升，B、C級銷量明顯低于08年。由于購置稅政策即將到期，A0、A00級下半年呈現(xiàn)了增長趨勢。銷售的市場環(huán)境分析

SVW品牌車型***市地區(qū)各級別市場與競爭對手市場走勢表現(xiàn)〔市場份額走勢〕從圖中曲線來看，PASSAT新領馭自09年4月上市后雖穩(wěn)居中高級車前三甲的位置，但一直被廣本新雅閣搶占首位。主要原因是廣州本田雅閣向新雅閣車型轉換完成，對新雅閣的市場認知度擴大并趨于平穩(wěn)，促使新雅閣市場占有率一路提升，這也標志著廣州本田新雅閣推出的成功。所以在2021年全年都必須密切關注新雅閣的市場動向，及時做出應對措施。凱美瑞自“剎車門〞時間后銷量明顯下滑。09年出現(xiàn)了不少車輛召回時間，側面給上海群眾車輛銷售帶來了一些契機。對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化

對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化

桑塔納系列依舊是上海群眾2021年奪冠的最大功臣之一，2021年普桑志俊銷量之和累計突破20萬輛。志俊局部資源在于南京工廠的奉獻，使得資源充足。志俊屬于傳統(tǒng)的中級車尺寸和定位，加上其良好的性能博得了局部人是的喜愛。在09年的車市銷量中，志俊銷量仍遠遠高于新旗云、福美來的銷量。在2021年，志俊和普桑的開發(fā)重點應讓在郊縣對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化

上海群眾朗逸上市一年即已確立在A級車市的王者地位。在石市由于資源問題，影響了朗逸局部銷量。2021年石市A級車市伊蘭特即凱越銷量保持相對較穩(wěn)定、占有率高于朗逸。成為朗逸強有力的競爭對手。在全年銷量中，絕大多數(shù)位1.6車型，這也從一個側面反映出購置稅優(yōu)惠政策對市場的引導作用非常顯著。2021年朗逸新推出1.6進享版，相信將為朗逸銷量帶來又一提升。春節(jié)后預計緊湊級轎車市場競爭將變得更加劇烈，尤其是1.6L和1.8L車型之間的競爭，我們應根據(jù)市場情況及時調整活動策略，以保持朗逸POLO等1.6L車型的競爭優(yōu)勢。桑塔納系列依舊是上海群眾2021年奪冠的最大功臣之一，“廉價〞成為普桑銷售的重點，不僅價格有優(yōu)勢，而且維修保養(yǎng)費用低。在郊縣市場該車型非常受到認可。與普桑競爭最大的位捷達車型，該車油耗優(yōu)于普桑，但空間較小，銷售過程中應結合車輛優(yōu)缺點，更有利于銷售。對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化

新途安這款“慢熱型〞的車終究憑借扎實先進的工藝和良好的口碑厚積薄發(fā)，領銜MPV市場。自其上市以來，認知度一直較低，自新途安上市，其傳承了原有的工藝與技術外，更以嶄新的外觀問世逐漸被認可，新途安的購置者很多都是通過朋友、同事之間的口碑傳播而來的。對于途安宣傳重點仍是老客戶維系上，通過口碑相傳增加其市場認知度。同時加大網(wǎng)站宣傳力度。對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化

POLO系列車型在09年的銷量中也功不可沒，該車成為A0級小車市場上頗為搶眼的車型。2021年POLO的主要消費群體為80后一代，30歲以下購車者所占比例為往年最高。同時在二手車市場，POLO的二手車殘值較高，這點也被越來越多人看中。這點對于經(jīng)銷商而言是一個不錯的利好趨勢。2021年四季度預計新POLO的推出將為09款POLO銷售帶來一大機遇，相信2021年銷量將會有更大的提升。在09年4月新飛度上市后引發(fā)了銷售小高潮后就呈現(xiàn)下滑趨勢。通過數(shù)據(jù)說明，POLO已經(jīng)占領了A0級車小霸主的地位。對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化

對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化***市汽車市場主要分布在以下四大區(qū)域：■***省國際汽車貿易園區(qū)〔北二環(huán)東路86號〕共計汽車4S店28家，品牌主要有：東風標致、上海群眾、一汽群眾、東風日產(chǎn)、寶馬、北京現(xiàn)代、雪鐵龍、中華、昌河鈴木、比亞迪、廣汽豐田、一汽馬自達、上汽通用、斯巴魯、廣州本田、進口群眾、皮卡系列等等?！鰰r代汽車廣場〔裕華東路〕共計6家汽車4S店，品牌主要有：通用別克、一汽豐田、東風標致、奧迪等?！?**市南二環(huán)〔金利街周邊〕共計16家汽車4S店，品牌主要有：北京現(xiàn)代、長安福特、廣州本田、比亞迪、中華、廣汽豐田、東風標致、海南馬自達、一汽豐田、東風日產(chǎn)、一汽群眾、上海群眾等?！霰倍h(huán)西路至建設大街共計18家汽車4S店，品牌主要有：一汽群眾、東風本田、長安福特、海南馬自達、榮威、上海通用、東風日產(chǎn)、一汽豐田、上海群眾、廣州本田、奧迪、沃爾沃、奔馳等。對手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡變化品牌08年銷量09年銷量08年份額09年份額原4S店新增備注上海大眾6009828811.46%9.79%↓5無2009年北京現(xiàn)代占有率提升較快，主打車型伊蘭特系列銷售情況較好，占據(jù)主導地位。其次是東風日產(chǎn)占有率也有所提升。2010年應是關注重點。2009年無新增競品4S店，北二環(huán)西路及建成廣本的展廳形象店，通用別克在南二環(huán)在建新店，長安福特在西二環(huán)有在建店。一汽大眾7389976614.10%11.54%↓4無通用（別克）193331833.57%3.87%↑21個在建通用（雪佛蘭）140720892.60%2.54%↓2無北京現(xiàn)代36699867.00%9.43%

↑3無廣州本田255934254.73%4.17%↓3展廳形象提升店已建成東風本田89414821.65%1.8%↑2無東風日產(chǎn)187336763.46%4.47%

↑3無一汽豐田275028345.08%3.45%↓3無一汽馬自達（M6）4976280.91%0.76%↓2無廣州豐田66010371.22%1.26%↑2無東風標致135614502.51%1.76%↓2無長安福特227227974.20%3.4%↓21個在建***市汽車市場競爭品牌網(wǎng)絡狀況如下：市場策略相應的預算銷售項目2009年2010年整車銷售22722700臺新車保險506950臺續(xù)保險146350臺消費貸款192350臺置換新車57100臺附件任務43萬120萬SSI滿意度920分≥945分售后項目2009年2010年維修臺次22806配件任務1361附件任務140CSS93.85≥106星級評定六星保五爭六（細項指標提升）銷售和售后經(jīng)營管理目標2021年市場政策：市場推廣獎:基于當季的直銷量，按照車輛稅前開票價的0.3%1、發(fā)放條件上海群眾承擔經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的40%，但不得超出折扣上限?；赟VW總部和各RSSC對經(jīng)銷商市場推廣活動的考評標準。每季度市場推廣獎余額局部將分配給相應RSSC作為市場費用。2、發(fā)放范圍3、發(fā)放周期：季度。本季度考核期經(jīng)銷商實現(xiàn)直銷并掃描出庫的正常費率車輛。假設X=開票價單臺車上報費用=X/1.17再乘以0.3%再除上40%市場策略相應的預算市場策略相應的預算2021年市場費用預估：車型大類2009年銷量各車型占比2010年目標銷量車型的平均進價單臺車核銷費用2010年上報廠家費用預估B22029%24370000450109350S300035316%43290000580250560B568529%7831700001100861300POLO49322%59493000600356400LAVIDA53924%648127000820531360合計2272100%2700/2108970上海群眾承擔經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的40%，所以2021年廠家支持市場費用2108970*40%=843588元。*備注：2021年目標是按照09年的實際銷量中各車型所占比例預估產(chǎn)生。數(shù)據(jù)上下有5%浮動?！败囆推骄M價〞是取的各車型開票價的平均值。2021年總體市場費用分配：◆廣告占總費用的50%◆活動為主占費用的40%◆媒體公關費用占剩余的1%◆機動費用占9%市場策略相應的預算市場費用明細季/月燕趙都市報、燕趙晚報、青年報電臺、電視其他媒體活動費用規(guī)格費用規(guī)格費用規(guī)格費用名稱第一季度一月份1/4版彩色硬廣*247200

47200精品分類*24000

4000二月份1/4版彩色硬廣*123600

中郵快遞9000鬧元宵猜燈謎38600精品分類*36000

網(wǎng)上車市網(wǎng)站2000浪漫情人節(jié)28000三月份1/4版彩色硬廣*247200***省音樂廣播70000易車網(wǎng)2000植樹節(jié)159200精品分類*36000***省音樂廣播70000易車網(wǎng)3000公檢法司安座談會-溫塘89000小

計

134000

140000

16000

366000市場費用明細---配合途觀上市活動季/月燕趙都市報、燕趙晚報、青年報電臺、電視其他媒體活動費用預算(元)規(guī)格費用規(guī)格費用規(guī)格費用名稱費用第二季度四月份1/4版彩色硬廣*370800

車展30000100800精品分類*48000***省音樂廣播30000易車網(wǎng)40005周年店慶1000052000五月份1/4版彩色硬廣*247200

易車熱點車型推薦30000新途觀上市-試駕會30000107200精品分類*24000

易車網(wǎng)4000小區(qū)車展1500023000六月份1/4版彩色硬廣*247200***市交通廣播30000

愛車講堂1000087200精品分類*24000

易車網(wǎng)4000運動款POLO上市-試駕會3000038000小

計

181200

60000

42000

125000408200市場費用明細季/月燕趙都市報、燕趙晚報、青年報電臺、電視其他媒體活動費用預算(元)規(guī)格費用規(guī)格費用規(guī)格費用名稱費用第三季度七月份1/4版彩色硬廣*250000

易車網(wǎng)絡廣告40002手車置換項目1500069000精品分類*24000***省音樂廣播30000

自駕游3000064000八月份1/4版彩色硬廣*250000

熱點推薦車型30000

80000精品分類*24000***省音樂廣播30000

火熱8月、激情試駕1000044000九月份1/4版彩色硬廣*250000

易車網(wǎng)4000教師節(jié)2000074000精品分類*24000***省音樂廣播30000

34000小

計

162000

90000

38000

75000365000市場費用明細季/月燕趙都市報、燕趙晚報、青年報電臺、電視其他媒體活動費用預算(元)規(guī)格費用規(guī)格費用規(guī)格費用名稱費用第四季度十月份1/4版彩色硬廣*370000

金秋十月采摘節(jié)--關鍵客戶30000100000精品分類*24000電臺30000易車網(wǎng)4000建國60周年--大型團購活動3000068000十一月份1/4版彩色硬廣*370000

70000精品分類*24000電臺30000

34000十二月份1/4版彩色硬廣*370000

易車網(wǎng)3000歲末大促銷1000083000精品分類*36000

圣誕節(jié)3000036000小

計

224000

60000

7000

1000003910002021年市場活動重頭之一：途觀上市活動◆時間：根據(jù)新領馭上市時間推算，途觀廠家上市預計為3月上海群眾年會期間，經(jīng)銷商自行途觀上市活動預計4-5月份進行。◆活動準備：途觀為首款國產(chǎn)德系SUV，該車型對市場沖擊大，為更好的做好途觀上市活動。應初步做以下準備：1、廣告宣傳：在石市主流媒體報紙〔晚報、青年報、都市報〕、網(wǎng)站〔易車網(wǎng)、公司網(wǎng)站、My車易〕、電臺〔交通臺、音樂臺〕、戶外媒體〔公交站牌〕做好時時的廣告投放方案。提升該車型的品牌宣傳知名度。2、做好前期途觀競品車型調查，了解競爭對手的促銷活動，及時對銷售部進行進行培訓，使其熟悉掌握。3、銷售部門：每天做好途觀潛在客戶接待工作，為途觀上市活動潛客開發(fā)做準備?！艋顒影才牛?、途觀上市活動可以結合朗逸及新領馭上市活動經(jīng)驗。2、為表達途觀操控性特點，建議途觀上市與試乘試駕相結合，使客戶能夠通過深度試駕了解車輛特性，提升其購置級別。途觀上市活動事宜2021年市場費用明細---其他〔展廳形象提升〕◆網(wǎng)絡推廣：易車網(wǎng)VIP會員、公司自建網(wǎng)站60000元◆其他： 機動費用每季度2萬元 80000元合計： 1670200元展廳的形象提升方案及相應的預算公司經(jīng)營目標達成公司經(jīng)營目標利用基盤客戶開發(fā)新客戶市場團隊能力提升增加維修臺次提高單車產(chǎn)值設立關鍵KPI指標完善激勵政策量化目標溝通輔導附件銷售拉動配件訂貨提升盈利大客戶/縣級市場開拓增值服務提升售后的市場開發(fā)售后原裝附件推薦持續(xù)提升滿意度工作創(chuàng)造忠誠客戶開發(fā)潛在客戶貸款拉動保險，保險鎖定事故車創(chuàng)造忠誠客戶瞄準目標地區(qū)縣市主動出擊尋找潛客市場宣傳活動、依托當?shù)孛浇?、3線城市的滲透基盤客戶分析基盤客戶的結構組成、興趣愛好分析◆私家車占據(jù)主導地位，1.6升成了黃金排量◆月收入4000元以下的工薪家庭為購車主體◆購車者年齡集中在21～40歲：女性21～30歲〔2021年汽車消費新力量〕男性31歲～40歲◆消費習慣多元化，以上網(wǎng)、購物、健身、旅游和聚會為主要表現(xiàn)。車型年齡構成家庭狀態(tài)職業(yè)比例消費習慣POLO集中在25-45歲未婚或三口之家私營企業(yè)主和公司經(jīng)理，企事業(yè)單位（如銀行、大中專院校）擔任要職多元化，如上網(wǎng)、購物、健身、旅游等等領馭途安30-45歲三口之家企業(yè)、合伙公司為主經(jīng)理、私營業(yè)主朋友聚會喜歡健身、上網(wǎng)志俊普桑集中在35歲以上三口之家公司經(jīng)理和私營業(yè)主購買占到90%以上朋友聚會和上網(wǎng)朗逸年齡分布較為分散多為三口之家職業(yè)分布較廣喜歡上網(wǎng)基盤客戶的維系針對這些車型成交客戶特點，市場部從以下三方面展開工作:

1、可根據(jù)車型對不同群體做宣傳促銷。找準目標群體開展有針對性的市場活動。

■車展可選擇朗逸、POLO等家庭用車，其排量小，認知度高，在客戶心中有一定的地位?！鲱I馭、途安等車型主要以公務或私營業(yè)主購車較多，大客戶可向集團或公務部門推介。利用基盤客戶開發(fā)新客戶2、不斷推出品牌營銷關愛活動，維系基盤客戶，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，開發(fā)潛在客戶?！鲠槍Τ山豢蛻魝€性化需求，推出個性化“愛車講堂〞、■結合上海群眾廠家推出，季節(jié)性免費檢測和關愛活動。3、與客戶關愛部聯(lián)合建立車主俱樂部，維系和關愛成交客戶。主要功能：■客戶關愛活動、提醒等；信息發(fā)布；潛在客戶開發(fā)；提升客戶滿意度?！錾吓?、檢車、檢本、保險、洗車〔洗車卡〕等增值工程開發(fā)?！鲩_展合作單位，滿足客戶需求，增強客戶歸屬感，建立穩(wěn)固的忠誠客戶群體?！鎏嵘蛻纛A約率，推廣售后維修保養(yǎng)工程組合包，增加單車產(chǎn)值基盤客戶的維系具體詳見?客戶關愛部2021年度規(guī)劃?利用基盤客戶開發(fā)新客戶增值效勞提升方案增值效勞提升信貸效勞：1、密切關注增值效勞及衍生效勞的市場環(huán)境，分析汽車行業(yè)貸款付款方式變化，并與各品牌金融公司貸款優(yōu)劣比照，與銷售部及時溝通提供相應的指導話術。2、展車車內車型牌進行貸款宣傳、設有專門貸款談判區(qū)、銷售參謀主動推介貸款購車、歡送卡溫馨提醒等支持手段，宣傳和推廣貸款購車。保險效勞：1、以貸款購車，拉動保險和收入的增長。2、分析歷史數(shù)據(jù)，給新車入?；蚶m(xù)保提供有效支持，鎖定事故車，培育忠誠客戶。1、持續(xù)關注銷售部數(shù)據(jù)的準確性，市場部加強主動性，與銷售部按照輸入輸出的思路及時傳遞信息并對銷售工作提供有效指導，并加強前臺接待的工作輔導和監(jiān)督。2、完善部門內部鼓勵政策，對每個崗位設立關鍵KPI指標，量化崗位考核目標，月月考核，獎懲落實到人，推動市場部目標的達成。3、關注潛在客戶開發(fā)能力，部門經(jīng)理和員工加強對CAE的學習和理解，部門內部之間增加溝通和協(xié)作，掌握數(shù)據(jù)交叉分析的目的和方法。4、對潛在客戶開發(fā)活動設立具體、可控、客觀的目標，將目標分解到人，落實獎懲，力求實現(xiàn)制定目標。市場團隊能力提升的鼓勵方案市場團隊能力提升大客戶開發(fā)方案大客戶/縣級市場開拓1、瞄準目標地區(qū)縣市，主動出擊尋找潛客。2021年市區(qū)主要以橋西區(qū)和長安區(qū)為開發(fā)重點，縣市主要以藁城、辛集、正定為主要開發(fā)重點，鹿泉和井陘地區(qū)須進一步維系。2、完善大客戶人員考核鼓勵辦法，以此推動市場開拓的積極性，提升市場占有率。3、加大對重點地區(qū)的宣傳活動，依托當?shù)孛襟w，逐步滲透。售后原裝附件的推薦原裝附件銷售目的：拉動配件出庫，增加贏利點。優(yōu)、劣勢：上海群眾原裝附件質量好，但是比市場同類產(chǎn)品價格高。上海群眾原裝附件品種少，不能完全滿足需求。2021年根本養(yǎng)成了附件銷售的習慣，有了一定根底。時機：原裝附件打包銷售逐步被認可，成為附件銷售的敏感點。不斷完善鼓勵考核制度，養(yǎng)成了銷售參謀附件銷售的意識和習慣。太陽膜仍是銷售的敏感點；途觀等新車上市為附件銷售的機遇。風險：裝潢人員和技術需要繼續(xù)增加和提升。附件訂購需要及時溝通。售后原裝附件推薦售后原裝附件的推薦售后原裝附件推薦依據(jù)以上優(yōu)劣勢和風險時機的分析，2021年我們采取以下措施爭取實現(xiàn)：1、每月分解目標，落實到組和人。

2、售后和銷售部完善考核鼓勵制度〔如：引入裝車率的考核〕，推動銷售附件目標達成；市場部聯(lián)合銷售部和售后適時推出附件促銷活動或結合廠家的免費檢測活動推出附件促銷包活動。

3、尋找銷售敏感點。如以太陽膜為銷售突破口；以新車上市后原裝附件的匹配為銷售突破口；附件培訓和輔導給予支持。

4、充分利用車主俱樂部的功能，推出維修保養(yǎng)工程組合包活動。5、部門之間增加溝通反響，主要是市場、銷售、售后和配件部。附件促銷活動及時溝通，保證附件訂購的及時合理。及時溝通附件銷售的問題，共同分享，制定整改措施并落實。

售后市場開發(fā)方案售后的市場開發(fā)完成經(jīng)營目標從以下方面：1、增加維修臺次■利用活動增加進廠臺次：上海群眾活動、汽油清凈劑活動、新車車主做“愛車講堂〞活動、邀請6個月以上未進站和即將出保質期的顧客進場?！鲈黾佣c用戶數(shù)量：售后效勞部現(xiàn)有定點用戶51家，占總營業(yè)額的11.5%，增加定點用戶10家左右。目標區(qū)域：各個縣的政府、大型企業(yè)及高速公路。主要目標在平山、新樂、鹿泉、新華區(qū)。■增加事故車數(shù)量：加大力度與人保太保合作；擴展同中銀保險、中華保險的合作；力爭做成1到2家拆驗點；關注平山鹿泉事故停車場；對事故車專員制訂目標和鼓勵措施，提高事故車進站比例，提升業(yè)績。■利用CRM系統(tǒng)開發(fā)潛在客戶：首保提醒、保養(yǎng)提醒、質保到期提醒、對連續(xù)6個月未進站用戶的主動預約等增加進場臺次，減少顧客流失量。2、提高單車產(chǎn)值■對效勞參謀實行接車量及單車產(chǎn)值的考核；■增加效勞參謀附件任務；■通過標準效勞流程提高單車產(chǎn)值。結束語公司使命：以提升上海群眾的品牌價值和市場份額為己任。公司目標：成為本區(qū)域無可爭議的領導者,不僅僅是數(shù)量，更是員工快樂學習和工作的大家庭。謝謝！如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關系GDP增速與房地產(chǎn)開展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結構、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機點最終目標STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕工程要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等O/T〔時機/威脅〕的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機——這是我們“挖掘物業(yè)價值〞的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機利用時機，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S時機O威脅T劣勢W進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證工程，只關注外圍共性，無視工程差異性3。過于偏重對“二手資料〞的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個工程開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計〔尤其是區(qū)域類繁雜工程〕，便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2學習內容理論局部案例學習如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關系GDP增速與房地產(chǎn)開展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步