行銷學(xué)之定義行銷及行銷程序

行銷學(xué)

marketing:anintroduction張逸民譯7e公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係2.1企業(yè)層級(jí)策略規(guī)劃：定義行銷角色2.2規(guī)劃行銷計(jì)畫：合作建立顧客關(guān)係2.3行銷策略與組合2.4管理行銷作為2.5行銷環(huán)境觀念複習(xí)3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋公司策略規(guī)劃及其四道步驟。討論如何設(shè)計(jì)專業(yè)組合與發(fā)展成長(zhǎng)策略。解釋行銷在策略規(guī)劃中的角色，及行銷如何與夥伴合作以創(chuàng)造和交遞價(jià)值。描述顧客導(dǎo)向行銷策略與組合的要素，及影響它的力量。列出行銷管理功能，包括一套行銷計(jì)劃的所有

要素。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係4策略規(guī)劃策略規(guī)劃：是為了發(fā)展與維持公司的內(nèi)在目標(biāo)、資源與外在變動(dòng)機(jī)會(huì)的策略配合之過(guò)程。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係5策略規(guī)劃的步驟公司層級(jí)事業(yè)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層級(jí)定義公經(jīng)營(yíng)使命設(shè)定公司目標(biāo)和目的設(shè)計(jì)事業(yè)投資組合規(guī)劃、行銷和其它功能性策略行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係6使命宣言應(yīng)當(dāng)回答的問(wèn)題什麼是我們的事業(yè)？誰(shuí)是我們的顧客？顧客所要的價(jià)值是什麼？我們的事業(yè)將何去何從？行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係7使命宣言組織目的的一份陳述組織想在大環(huán)境中完成的任務(wù)。應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向的，且應(yīng)從顧客需求出發(fā)。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係8GirlScouts的使命行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係9使命宣言應(yīng)當(dāng)：要實(shí)際要明確配合行銷環(huán)境以獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)有激勵(lì)性行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係10設(shè)計(jì)事業(yè)組合事業(yè)組合是構(gòu)成公司的事業(yè)和產(chǎn)品之集合。公司必須： 分析現(xiàn)在的事業(yè)組合或策略事業(yè)單位(SBUs)策略哪些SBU需要增加、減少或不再投資發(fā)展未來(lái)的成長(zhǎng)或縮減規(guī)模策略行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係11組合分析評(píng)估公司的各種事業(yè)的工具。對(duì)於高獲利的事業(yè)會(huì)投入更多的資源；對(duì)於表現(xiàn)較差的事業(yè)則會(huì)減低或撤出資源。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係12策略事業(yè)單位(SBU)具備個(gè)別的經(jīng)營(yíng)使命與目標(biāo)，能夠與公司的其他事業(yè)分開(kāi)獨(dú)立規(guī)劃?？梢允枪局械哪骋皇聵I(yè)部、事業(yè)部裡的一條產(chǎn)品線，或只是一個(gè)單一產(chǎn)品或品牌。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係13分析現(xiàn)有的SBU：波士頓顧問(wèn)群(BCG)成長(zhǎng)佔(zhàn)有率矩陣

問(wèn)題事業(yè)高成長(zhǎng)市場(chǎng)裡的低佔(zhàn)有率事業(yè)需要資金來(lái)維持市佔(zhàn)率使成為明星事業(yè)或儘早處置掉

明星事業(yè)

高成長(zhǎng)、高佔(zhàn)有率需要大筆投資來(lái)成長(zhǎng)最終，成長(zhǎng)會(huì)趨緩相對(duì)市佔(zhàn)率高

低?

金牛事業(yè)

低成長(zhǎng)、高佔(zhàn)有率已站穩(wěn)腳步且成功的SBU製造大筆的現(xiàn)金狗事業(yè)

低成長(zhǎng)、低佔(zhàn)有率產(chǎn)生現(xiàn)金來(lái)自給自足別指望會(huì)產(chǎn)生大的現(xiàn)金流入高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係14執(zhí)行不易，而且費(fèi)時(shí)昂貴很難定義策略事業(yè)單位，且市場(chǎng)成長(zhǎng)率與市佔(zhàn)率難以衡量針對(duì)現(xiàn)有事業(yè)分類，對(duì)未來(lái)規(guī)劃沒(méi)有建議過(guò)於強(qiáng)調(diào)成長(zhǎng)面成長(zhǎng)佔(zhàn)有率矩陣的可能問(wèn)題對(duì)於多角化規(guī)劃不完善行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係15市場(chǎng)滲透產(chǎn)品發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品新市場(chǎng)市場(chǎng)多角化現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)張方格行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係16問(wèn)題討論Sears最近買下了Lands’End.。Sears在這次收購(gòu)中是使用了此四種市場(chǎng)成長(zhǎng)策略中的哪一項(xiàng)？行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係17星巴克的成長(zhǎng)為了在過(guò)度飽和咖啡因市場(chǎng)維持其壯觀的成長(zhǎng)，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發(fā)展的成長(zhǎng)策略。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係18星巴克的產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)張方格1/2市場(chǎng)滲透：在不改變產(chǎn)品的情形下，設(shè)法對(duì)現(xiàn)有顧客增加銷售。怎麼做？在新的市場(chǎng)領(lǐng)域中增加新分店；改善廣告、價(jià)格、菜單、服務(wù)。市場(chǎng)發(fā)展：為其現(xiàn)有產(chǎn)品找出並開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。怎麼做？檢視新的人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)(老人、不同人種族群)或地理區(qū)隔市場(chǎng)(亞洲、歐洲、澳洲和南美洲)。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係19星巴克的產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)張方格2/2產(chǎn)品發(fā)展：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)提供修正的產(chǎn)品或推出新產(chǎn)品。怎麼做？增加食物供應(yīng)，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產(chǎn)品。多角化：創(chuàng)立或外購(gòu)現(xiàn)有市場(chǎng)與產(chǎn)口以外的

事業(yè)。怎麼做？製作及販?zhǔn)跜D，測(cè)試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係20行銷在策略規(guī)劃上扮演的角色提供指導(dǎo)哲學(xué)提供資訊給策略規(guī)劃設(shè)計(jì)策略以達(dá)成目標(biāo)行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係21價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)公司的價(jià)值鏈配送商供應(yīng)商顧客行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係22價(jià)值鏈威名商場(chǎng)提供顧客低價(jià)適當(dāng)產(chǎn)品的能力，有賴於公司的所有人所作的貢獻(xiàn)－行銷、採(cǎi)購(gòu)、資訊系統(tǒng)，以及營(yíng)業(yè)部門。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係23管理行銷策略及行銷組合競(jìng)爭(zhēng)者行銷中間機(jī)構(gòu)社會(huì)大眾供應(yīng)商可獲利的顧客關(guān)係產(chǎn)品通路價(jià)格促銷行銷規(guī)劃行銷分析行銷執(zhí)行行銷控制行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係24市場(chǎng)區(qū)隔化1/2依需求、特徵和行為等不同變數(shù)來(lái)把市場(chǎng)區(qū)分成需要個(gè)別產(chǎn)品和行銷組合的購(gòu)買者之過(guò)程。對(duì)特定一組行銷刺激會(huì)有類似反應(yīng)的一群消費(fèi)。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係25市場(chǎng)區(qū)隔化2/2萬(wàn)豪(Marriott)提供商務(wù)旅行者經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的旅舍，以迎合他們的特殊需要。點(diǎn)選上圖以放映影片點(diǎn)選上圖以放映影片行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係26選定目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力，選定一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔以便進(jìn)入的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)的選定要能夠保持獲利。舉例：鐵槌(Arm&Hammer)的烘培蘇打粉。點(diǎn)選此處以瀏覽Arm&Hammer的網(wǎng)頁(yè)行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係27市場(chǎng)定位指安排產(chǎn)品，使之相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)者心中佔(zhàn)有一個(gè)清楚、獨(dú)特、理想的位置。(例：雪佛萊(ChevyBlazer)：「有如磐石」)過(guò)程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價(jià)值給消費(fèi)者。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係28定位豐田混血車種Prius的定位是「有如神境一般的優(yōu)雅名車」，悍馬是「獨(dú)一無(wú)二的－運(yùn)動(dòng)休旅車？不，我們定義運(yùn)動(dòng)這個(gè)名詞！」行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係29學(xué)生互動(dòng)作業(yè)選擇一位夥伴，並討論一些關(guān)於百事可樂(lè)在定位其產(chǎn)品的過(guò)程。什麼市場(chǎng)區(qū)隔是你覺(jué)得百事可樂(lè)想要接觸到的？行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係30行銷組合為一組由公司調(diào)控的戰(zhàn)術(shù)性行銷工具，用以製造目標(biāo)市場(chǎng)的

反應(yīng)。由4P所組成：產(chǎn)品價(jià)格通路推廣行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係31行銷組合的4P產(chǎn)品產(chǎn)品種類包裝品質(zhì)服務(wù)設(shè)計(jì)特性品牌名稱配銷通路運(yùn)輸涵蓋區(qū)域後勤分類地點(diǎn)存貨推廣廣告人員銷售促銷公共關(guān)係價(jià)格定價(jià)折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客希望的定位行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係32行銷組合的4P和4C4P–銷售者角度產(chǎn)品價(jià)格通路推廣4C–購(gòu)買者角度顧客解決辦法顧客成本便利性溝通行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係33管理行銷作為分析分析衡量結(jié)果評(píng)估結(jié)果採(cǎi)取修正行動(dòng)執(zhí)行執(zhí)行計(jì)劃規(guī)劃發(fā)展策略計(jì)劃發(fā)展行銷計(jì)畫行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係34主要的產(chǎn)品及品牌計(jì)劃執(zhí)行摘要目前行銷狀況威脅和機(jī)會(huì)分析品牌的目標(biāo)行銷策略行動(dòng)方案行銷預(yù)算控制行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係35地理別組織市場(chǎng)或顧客組織功能式組織產(chǎn)品管理組織行銷部門組織1/4兩者或以上的混合行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係36行銷部門組織2/4功能式組織：不同的行銷活動(dòng)是由不同的功能專家領(lǐng)導(dǎo)。銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理行銷研究經(jīng)理顧客服務(wù)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係37行銷部門組織3/4地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國(guó)家、區(qū)域及地區(qū)?？煽诳蓸?lè)職員被派至南美洲市場(chǎng)產(chǎn)品管理組織：某人為某特定單一產(chǎn)品或品牌，發(fā)展並執(zhí)行完整的策略與行銷計(jì)劃。行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係38行銷部門組織4/4市場(chǎng)或顧客組織：經(jīng)理人寸某特定市場(chǎng)或顧客

負(fù)責(zé)?；旌鲜浇M織：使用前述四者組織之混合模式。在大型公司中常見(jiàn)。(例：寶鹼公司(Procter&Gamble))點(diǎn)選此處以瀏覽P&G的網(wǎng)頁(yè)行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係39行銷控制程序設(shè)定目標(biāo)衡量績(jī)效評(píng)估績(jī)效採(cǎi)取修正行動(dòng)我們所要達(dá)成的是什麼？結(jié)果發(fā)生什麼？為什麼會(huì)發(fā)生這樣的結(jié)果？我們應(yīng)該做些什麼努力？行銷學(xué)Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關(guān)係40觀念複習(xí)解釋公司整體策略規(guī)劃以及其四個(gè)步驟。討論如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合以及發(fā)展成長(zhǎng)或縮減規(guī)模的策略。評(píng)估行銷在策略規(guī)劃中的角色，