某酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略思路

客戶：百糧春酒業(yè)公司提出：智邦達(dá)『中國(guó)』營(yíng)銷咨詢時(shí)間：2011年2月“零點(diǎn)布局”之百糧春青島市場(chǎng)營(yíng)銷策略思路目錄一、青島白酒市場(chǎng)概況二、青島白酒消費(fèi)特征三、半島競(jìng)爭(zhēng)格局分析四、青島市場(chǎng)渠道特征五、青島市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)及基本推進(jìn)思路六、產(chǎn)品線構(gòu)建基本思路七、青島市場(chǎng)組織建設(shè)思路八、渠道建設(shè)目標(biāo)九、資源投入方式第一部分市場(chǎng)概況第二部分戰(zhàn)略思路

此方案是針對(duì)天下第一店酒業(yè)欲發(fā)展重點(diǎn)青島市場(chǎng)的拓展方式的簡(jiǎn)要說明，主要針對(duì)企業(yè)拓展青島市場(chǎng)的戰(zhàn)略下結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)際情況進(jìn)行的“零點(diǎn)布局”的思路闡述。實(shí)施階段仍需對(duì)選擇的青島相關(guān)市場(chǎng)、經(jīng)銷商相關(guān)資源進(jìn)行調(diào)研、評(píng)估，制定詳細(xì)的市場(chǎng)啟動(dòng)運(yùn)作方案。一、青島白酒市場(chǎng)概況青島市地處山東半島南部，東南瀕臨黃海，東北與煙臺(tái)市比鄰，西與濰坊市相連，西南與日照市接壤，全市總面積10654平方公里，其中市區(qū)（分為市南、市北、四方、李滄、嶗山、城陽、黃島七區(qū)）為1102平方公里，所轄膠州、即墨、平度、膠南、萊西五市為9552平方公里，其中市南區(qū)靠近沿海旅游景區(qū)，星級(jí)酒店、高檔寫字樓多，是青島最繁華的區(qū)域；沃爾瑪、家樂福、麥德龍等14家外資零售企業(yè)在青島開業(yè)運(yùn)營(yíng)50余家賣場(chǎng)；據(jù)2009年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示青島全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）4890.33億元，人均可支配收入22368元，消費(fèi)能力強(qiáng)，明顯高于山東人均可支配收入，在價(jià)格偏高的白酒消費(fèi)上具有較大潛力；據(jù)2009年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示青島全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）4890.33億元，人均可支配收入22368元，消費(fèi)能力強(qiáng)，明顯高于山東人均可支配收入，在價(jià)格偏高的白酒消費(fèi)上具有較大潛力；青島市場(chǎng)匯聚眾多全國(guó)知名品牌，酒水品類消費(fèi)多元，強(qiáng)大的青島啤酒部分壟斷了青島的餐飲和家庭用酒，紅酒、保健酒等其他酒種也均在擠占消費(fèi)份額，白酒消費(fèi)主要集中在年齡較大的消費(fèi)者和商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合。大眾消費(fèi)基本分為兩種：第一種，自己日常飲用以家庭為單位，通常以光瓶和桶裝白酒為主；第二種，節(jié)慶日往來送禮、婚喪嫁娶等喜慶用酒集中在10～50元之間，以“瑯琊臺(tái)”、“金六福”、“古井”等為主。二、青島白酒消費(fèi)特征青島主流酒精度為：33度、38度～40度、52～54度，酒精度數(shù)高度與低度并存；以超市為例：暢銷產(chǎn)品如瑯琊臺(tái)以39～40度為主，個(gè)別產(chǎn)品如110ml裝的原酒為70度，“金六?！狈譃椤案Ｐ恰薄ⅰ案Ｐ歉哒铡钡认盗?，再以38度和52度來區(qū)分一款產(chǎn)品兩個(gè)不同價(jià)位，高度數(shù)產(chǎn)品價(jià)格略高于低度數(shù)產(chǎn)品?！盀o州老窖”系列以42度為主。其它白酒品牌均以38～42度為主。零售價(jià)格超過30元/瓶的以42度為主；青島酒水消費(fèi)更多傾向于青島啤酒、華東葡萄酒等白酒的替代產(chǎn)品，酒店吧臺(tái)展示紅酒、葡萄酒與白酒各占一半；而且旅游商務(wù)等外來人口較多，吃海鮮喝青島啤酒是必不可少的一部分，近些年即墨地區(qū)以即墨老酒的增長(zhǎng)作為替代白酒的飲用酒類也在很大程度上影響著白酒的走量。當(dāng)?shù)鼗檠绨拙埔远墙鹆?、三星金六福為主；中低檔白酒市場(chǎng)份額基本上被“瑯琊臺(tái)”和“金六?！彼戏郑绕湓趥鹘y(tǒng)零售渠道上，基本上只能看到這兩個(gè)產(chǎn)品的身影。酒店渠道中檔白酒銷量主要集中在“瑯琊臺(tái)”。高檔白酒份額基本被全國(guó)知名品牌所擁有。本地酒瑯琊臺(tái)一支獨(dú)秀，暢銷時(shí)間長(zhǎng)，忠誠(chéng)度美譽(yù)度高，外地酒特別是中高檔白酒機(jī)會(huì)很??；外地酒只有金六福通過大量的廣告轟炸、促銷員的終端攔截與五糧液的背書效應(yīng)而擁有一定的市場(chǎng)份額；青島經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，市民收入較高，進(jìn)入品牌較多但白酒消費(fèi)很實(shí)際，大眾宴請(qǐng)以78～100元居多，朋友家庭聚會(huì)以38～78元居多；主要品牌有“瑯琊臺(tái)”、“金六?！?、“瀘州老窖”、“古井”、“種子”、“洋河”、“湘泉”、“汾酒”、“竹葉青”、“蘭陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅臺(tái)醇”、“劍南春”、“紅星二鍋頭”、“寧夏紅”等。三、膠東半島白酒競(jìng)爭(zhēng)格局分析經(jīng)過對(duì)膠東半島的走訪調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，主要以地方性品牌占主導(dǎo)地位，但全國(guó)二線品牌通過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，目前在中高檔市場(chǎng)已占有一席之地。下面對(duì)市場(chǎng)上表現(xiàn)相對(duì)突出的品牌根據(jù)不同的價(jià)格檔位進(jìn)行分析：

1、中高檔白酒市場(chǎng)（酒店售價(jià)在100元—250元）：表現(xiàn)較為突出的是全國(guó)二線品牌如口子窖（五年）、洋河藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)），以及省內(nèi)的景陽春（藍(lán)花、藍(lán)瓷、藍(lán)鉆）等。2、中檔白酒市場(chǎng)（酒店零售價(jià)在58--98）：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌較少，大多為中低檔產(chǎn)品的提升產(chǎn)品如煙臺(tái)精品古釀，外來品牌金六福在流通渠道和婚宴市場(chǎng)表現(xiàn)明顯，瀘州系列有零星表現(xiàn)。3、中低檔白酒市場(chǎng)（酒店零售價(jià)在25--48）：此檔位是大眾消費(fèi)的主力檔位，群雄割據(jù)，眾多品牌參與混戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)瑯琊臺(tái)的利基市場(chǎng)構(gòu)成極大威脅。4、低檔白酒市場(chǎng)（酒店售價(jià)在15元以下）：主要以東北的光瓶酒為主，如老村長(zhǎng)、龍江家園、巷子、小村外等。1、中高檔白酒市場(chǎng)（酒店售價(jià)在100元—250元）：表現(xiàn)較為突出的是全國(guó)二線品牌如口子窖（五年）、洋河藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)），以及省內(nèi)的景陽春（藍(lán)花、藍(lán)瓷、藍(lán)鉆）等。1）代表性品牌一：口子窖口子窖作為徽酒代表性品牌，以系統(tǒng)化專業(yè)化的終端運(yùn)作而聞名，主打品牌以中高檔產(chǎn)品為主。在青島市區(qū)和黃島區(qū)餐飲渠道從售價(jià)、促銷對(duì)中華貢進(jìn)行貼身攻擊，目前在酒店138-168元檔位占有一定定位，對(duì)瑯琊臺(tái)中高端產(chǎn)品是極大威脅。產(chǎn)品策略：口子窖重點(diǎn)運(yùn)作的產(chǎn)品為五年口子窖，形象產(chǎn)品為御尊十年、二十年，中檔價(jià)位產(chǎn)品老口子作為側(cè)翼保護(hù)產(chǎn)品，搶占中檔市場(chǎng)。市場(chǎng)推廣：針對(duì)餐飲終端服務(wù)員采取多種促銷方式加強(qiáng)客情維護(hù)，促銷品靈活，以服務(wù)員、倉管需求為導(dǎo)向，例如大多品牌都送毛巾床單等常規(guī)類促銷品，而口子窖則送電話充值卡或者去超市隨意選額定價(jià)格的商品。同時(shí)設(shè)置暗獎(jiǎng)提高服務(wù)員推薦積極性，一店一策，例如盒蓋標(biāo)3元，5元、8元，實(shí)際返5元、10元、15元。2）代表性品牌二：洋河洋河作為蘇酒的杰出代表，近幾年積極開拓全國(guó)市場(chǎng)，膠東市場(chǎng)在洋河打開山東市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性毋庸置疑，對(duì)瑯琊臺(tái)來說，洋河是另一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

運(yùn)作模式：廠方業(yè)務(wù)人員直接操作市場(chǎng)，重點(diǎn)啟動(dòng)核心餐飲終端，采用消費(fèi)者盤中盤模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行就餐、送酒，尤其是黃島表現(xiàn)明顯，造成A類酒店自點(diǎn)率提升運(yùn)作模式：通過公關(guān)團(tuán)購現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式，啟動(dòng)消費(fèi)者盤中盤，重點(diǎn)建設(shè)A類餐飲店，形成政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)自點(diǎn)，迅速形成良好的消費(fèi)口碑；市場(chǎng)推廣：以高空媒體為主，區(qū)域性高品質(zhì)高炮、墻體等平面廣告結(jié)合，迅速提升洋河的品牌知名度；產(chǎn)品策略：重點(diǎn)運(yùn)作海之藍(lán)，天之藍(lán)以及夢(mèng)之藍(lán)作為形象產(chǎn)品只做終端展示。洋河大曲（藍(lán)瓷）最為海之藍(lán)的側(cè)翼保護(hù)產(chǎn)品投放低檔產(chǎn)品洋河，主做CD類餐飲和流通渠道，提升企業(yè)在整體市場(chǎng)的占有率2、中檔白酒市場(chǎng)（酒店零售價(jià)在58--98）：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌較少，大多為中低檔產(chǎn)品的提升產(chǎn)品如煙臺(tái)精品古釀，外來品牌金六福在流通渠道和婚宴市場(chǎng)表現(xiàn)明顯，瀘州系列有零星表現(xiàn)。1）代表性品牌一：煙臺(tái)古釀煙臺(tái)古釀在中檔以下市場(chǎng)對(duì)瑯琊臺(tái)的沖擊最大，目前牢牢占據(jù)著膠東市場(chǎng)的第一把交椅?，F(xiàn)階段已經(jīng)蠶食了即墨、平度、萊西等瑯琊臺(tái)利基市場(chǎng)，并在35-48價(jià)格檔位餐飲渠道實(shí)占率達(dá)到90%以上。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品主銷區(qū)域酒店進(jìn)價(jià)酒店售價(jià)盒蓋獎(jiǎng)精品古釀煙臺(tái)、威海、青島3878-883-5黃古釀煙臺(tái)、威海2335-381-3世紀(jì)星城陽、萊西、海陽2335-381-3黑古釀即墨、平度2335-381-3渠道策略：煙威地區(qū)全渠道覆蓋，餐飲及商超流通渠道產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定。外圍市場(chǎng)主要運(yùn)作餐飲渠道，通過餐飲渠道的進(jìn)一步成熟，在進(jìn)入流通及商超渠道。市場(chǎng)推廣：通過花樣繁多的促銷品，拉動(dòng)消費(fèi)者自點(diǎn)并形成一定的品牌忠誠(chéng)度。2）代表性品牌二：金六福系列在流通、商超渠道表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，通過對(duì)福文化的傳播，使得成為消費(fèi)者婚宴用酒的第一選擇，但在市場(chǎng)操作層面出現(xiàn)價(jià)盤不穩(wěn)且渠道利潤(rùn)穿底現(xiàn)象。

產(chǎn)品策略產(chǎn)品線較為清晰：福星一星、二星、金六福三星、四星、五星，操作中高檔、中檔、和中低檔位。流通主推福星一星、二星，經(jīng)銷商供貨價(jià)70元/箱，二星90元/箱?；檠缦M(fèi)集中在金六福四星、五星。渠道策略主要運(yùn)作流通和商超渠道，通過福文化的傳播，金六福在膠東婚宴市場(chǎng)是第一選擇。推廣策略以高空媒體為主，區(qū)域性高品質(zhì)高炮、墻體等平面廣告結(jié)合，持續(xù)宣傳“?！蔽幕?。3、中低檔白酒市場(chǎng)（酒店零售價(jià)在25--48）：此檔位是大眾消費(fèi)的主力檔位，群雄割據(jù)，眾多品牌參與混戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)瑯琊臺(tái)的利基市場(chǎng)構(gòu)成極大威脅。1）代表性品牌一：密州春在膠南市場(chǎng)餐飲渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，終端推動(dòng)積極性高，目前已形成較高的消費(fèi)者自點(diǎn)率。

產(chǎn)品策略：主推30.8°一帆風(fēng)順，酒店供貨價(jià)120元/箱渠道模式：?jiǎn)我贿\(yùn)作餐飲渠道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)通過二批運(yùn)作餐飲終端，在穩(wěn)固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上逐步向城區(qū)市場(chǎng)延展，并取得一定的市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)推廣：常規(guī)10贈(zèng)1，階段性渠道促銷10送2/3，盒蓋獎(jiǎng)5元。

2）代表性品牌二：錫福萊西本地品牌，以中低檔產(chǎn)品為主力。

產(chǎn)品策略主推錫福原漿（酒店售價(jià)48元），小媳婦（酒店售價(jià)12元），錫福四星特曲（酒店售價(jià)15元）。普遍反映同等價(jià)格檔位，酒質(zhì)好于瑯琊臺(tái)。

渠道策略充分利用本地酒優(yōu)勢(shì)，渠道高促銷政策塞滿酒店渠道。

推廣策略開展渠道促銷活動(dòng)，搶占終端庫存（8000元去世博，交10萬元送5人游臺(tái)灣）。常規(guī)促銷為搭贈(zèng)100ml小瓶酒。

3）代表性品牌三：雪原、豐谷雪原主力市場(chǎng)集中在城陽區(qū)（韓國(guó)料理店），豐谷主力市場(chǎng)為城陽地區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店。

產(chǎn)品策略新瑯提價(jià)（酒店售價(jià)到48元）后造成25—35元檔位空擋，雪原乘勢(shì)進(jìn)入，10元/瓶進(jìn)店，一箱送2小瓶，盒蓋1元。豐谷主推豐谷純釀，116元/箱，5送2。消費(fèi)者普遍反映酒質(zhì)較好，具有較高的自點(diǎn)率。

渠道策略雪原在韓國(guó)料理店銷售非常好，搶占了所有韓國(guó)店80%以上的中國(guó)酒銷量。豐谷牢牢站穩(wěn)城陽區(qū)的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店，消費(fèi)者普遍反映酒質(zhì)較好，具有較高的自點(diǎn)率。

推廣策略細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)空當(dāng)，乘勢(shì)進(jìn)入搶占市場(chǎng)份額。

4、低檔白酒市場(chǎng)（酒店售價(jià)在15元以下）：主要以東北的光瓶酒為主，如老村長(zhǎng)、龍江家園、巷子、小村外等。代表性品牌：老村長(zhǎng)產(chǎn)品策略以光瓶酒為主，零售定價(jià)5—8元/瓶渠道策略以流通以及CD餐飲渠道操作為主推廣策略設(shè)置消費(fèi)者促銷，有效拉升消費(fèi)者自點(diǎn)率，協(xié)銷隊(duì)伍幫助經(jīng)銷商啟動(dòng)市場(chǎng)

4、膠東半島競(jìng)爭(zhēng)性格局圖四、青島市場(chǎng)渠道特征青島市區(qū)KA及賣場(chǎng)渠道發(fā)達(dá)，超市、酒店成為白酒銷售的主流渠道，是白酒產(chǎn)品拓展的重要環(huán)節(jié)。整個(gè)市場(chǎng)零售店較少，C類酒店較多，均集中在社區(qū)內(nèi)外?！敖鹆！焙汀艾樼鹋_(tái)”，以傳統(tǒng)分銷方式為主，通過二批再批發(fā)，結(jié)合經(jīng)銷商直接開發(fā)，覆蓋傳統(tǒng)零售渠道和小型酒店?！艾樼鹋_(tái)”企業(yè)直供部分超市、A、B類酒店等重要終端?！敖鹆！苯?jīng)銷商則更加關(guān)注傳統(tǒng)渠道、超市渠道、小型酒店的開發(fā)與運(yùn)作。B、C酒店自帶酒水現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品以“瑯琊臺(tái)”和“金六?！睘橹?；五、青島市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)及基本推進(jìn)思路1. 青島市場(chǎng)作為百糧春進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的主要區(qū)域----定位于戰(zhàn)略性增長(zhǎng)市場(chǎng)，采取三年規(guī)劃，逐年推進(jìn)的實(shí)施方式，通過三年努力實(shí)現(xiàn)3000萬的銷售規(guī)模，構(gòu)建穩(wěn)定及可持續(xù)的膠東半島板塊。青島市場(chǎng)完成基礎(chǔ)鞏固工作后，利用其城市影響力，以批發(fā)、代理等形式向?yàn)H坊等山東其他市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張和輻射，提升品牌影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。綜合設(shè)定的青島三年銷售目標(biāo)如下：時(shí)間年度保底銷售額（單位：萬元）年度爭(zhēng)取銷售額（單位：萬元）2011～2012年80010002012～2013年150020002013～2014年30003600（說明：三年目標(biāo)的設(shè)定主要是考慮到資源投入有一定的前置性，便于測(cè)算盈虧平衡點(diǎn)，保持市場(chǎng)可持續(xù)的健康發(fā)展）2.市場(chǎng)戰(zhàn)略布局----零點(diǎn)布局。通過以上對(duì)青島市場(chǎng)的初步分析可知，在全國(guó)性名酒以酒店為陣地進(jìn)行封鎖，本地品牌瑯琊臺(tái)和具有全國(guó)流通性品牌金六福以重度分銷主攻下級(jí)渠道的形勢(shì)下，建議避開大型酒店等資源耗費(fèi)型渠道，采用與社會(huì)團(tuán)購性人員和局部市場(chǎng)分銷商的深度合作，通過高端價(jià)位段產(chǎn)品及大眾主流價(jià)位段產(chǎn)品的系統(tǒng)導(dǎo)入，在區(qū)域上進(jìn)行由外向內(nèi)的零星式、密集型布局，通過“傳播樹形象，核心消費(fèi)者公關(guān)做影響力，流通做銷量”的三重作用進(jìn)行市場(chǎng)氛圍的突破，從而完成對(duì)青島市場(chǎng)的破局工作，實(shí)現(xiàn)“零點(diǎn)布局”戰(zhàn)略。3. 2011年初～2011年底，堅(jiān)持“采取拉形象+建網(wǎng)絡(luò)為主，利用中高端產(chǎn)品公關(guān)突破拉形象，中低檔產(chǎn)品布局渠道走銷量”的低成本擴(kuò)張的思路；來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作組織的搭建，形成以公關(guān)團(tuán)購為直銷，流通渠道為分銷的“直分銷”組織，通過技能熟練的銷售團(tuán)隊(duì)的招商與渠道運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)購運(yùn)作，構(gòu)建以市縣鄉(xiāng)一體，縣級(jí)及三線市場(chǎng)為核心的基礎(chǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。由于青島市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，應(yīng)規(guī)避大型市場(chǎng)進(jìn)入初期即陷入酒店等常規(guī)渠道運(yùn)作的資源消耗戰(zhàn)，降低新市場(chǎng)的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。品牌宣傳上對(duì)戶外高炮、公交車、社區(qū)廣告牌進(jìn)行點(diǎn)狀投入，輔以B、C類流通店門頭及終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)的投入；渠道運(yùn)作上避免大范圍鋪開，采取“有限度陣地戰(zhàn)和重點(diǎn)攻堅(jiān)并舉”的思路----選擇重點(diǎn)終端，通過產(chǎn)品/渠道/消費(fèi)者解決重點(diǎn)終端的動(dòng)銷氛圍，構(gòu)建主銷渠道，并依托主銷渠道動(dòng)銷氛圍的營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道的輻射，最終達(dá)成整體市場(chǎng)放量。2012初～2012年底，以青島市場(chǎng)為核心，成立分公司組織，強(qiáng)化分公司組織建設(shè)，初步建立兵團(tuán)性組織架構(gòu)，導(dǎo)入腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，夯實(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作建設(shè)。在青島實(shí)現(xiàn)1500萬規(guī)模級(jí)市場(chǎng)時(shí)，從半島、濰坊市場(chǎng)一體化的角度進(jìn)行營(yíng)銷布局，就需要進(jìn)一步發(fā)育區(qū)域組織形態(tài)，將青島市場(chǎng)升級(jí)為分公司，進(jìn)一步完善分公司的組織建制，在零散的分銷商體系的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)青島市場(chǎng)核心經(jīng)銷商的開發(fā)和培育，此時(shí)可以向擁有核心酒店和名煙名酒店的大經(jīng)銷商重點(diǎn)傾斜，通過高/中/低檔合理的產(chǎn)品線布局和渠道利潤(rùn)空間吸引大經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，建立完善的分銷配套體系；2013年初～2013年底，加速市場(chǎng)推進(jìn)速度，使其青島區(qū)域由戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)到增長(zhǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。在區(qū)域布局上，將“青島—濰坊”兩個(gè)區(qū)間城市進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，系統(tǒng)謀劃。一方面快速做大銷售總盤，另一方面臨近的兩個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)協(xié)同，形成品牌共振效應(yīng)。六、產(chǎn)品線構(gòu)建基本思路

我們建議采用“一高一低先期投放，中檔后期借勢(shì)導(dǎo)入，腰部產(chǎn)品放量為主”的產(chǎn)品投放思路進(jìn)行操作。

其中“一高一低先期投放”指的是通過中低檔的“天下第一店”系列低端產(chǎn)品進(jìn)行流通客戶招商，開展小區(qū)域代理工作，并圍繞縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行廣度分銷，建立基礎(chǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)。可考慮以5～10元光瓶產(chǎn)品、60元/箱低檔盒酒、100～120元/箱的中低檔盒酒三個(gè)檔位的產(chǎn)品配合進(jìn)行運(yùn)作，產(chǎn)品可從現(xiàn)有產(chǎn)品中遴選或機(jī)會(huì)性開發(fā)，保證能在一個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的充分準(zhǔn)備并啟動(dòng)市場(chǎng)。中高檔主要指的是圍繞“百糧真釀”進(jìn)行媒介投放與傳播，圍繞縣級(jí)市場(chǎng)輔助客戶進(jìn)行核心消費(fèi)人群公關(guān)，協(xié)助客戶進(jìn)行團(tuán)購組織的建立、團(tuán)購運(yùn)營(yíng)模式的導(dǎo)入，并針對(duì)重點(diǎn)酒店終端進(jìn)行消費(fèi)培育，提升品牌形象。待渠道搭建工作基本完成，品牌形成一定影響力時(shí)進(jìn)一步導(dǎo)入“淡雅百糧春”系列為主，其他星級(jí)、新世紀(jì)系列等進(jìn)行腰部?jī)r(jià)位的放量及運(yùn)作。品牌系列主要產(chǎn)品終端價(jià)格范圍單位：元/瓶主要針對(duì)的市場(chǎng)及消費(fèi)群中高檔百糧真釀系列百糧真釀十五年138主要針對(duì)地區(qū)政商務(wù)用酒，集中以A店等形象終端建設(shè)為主，通過小盤培育及大眾媒體的傳播制造品牌影響力百糧真釀十年68中檔淡雅百糧春系列金淡雅48后期重點(diǎn)打造推廣的產(chǎn)品，主要針對(duì)朋友聚飲、家庭消費(fèi)及節(jié)日送禮，運(yùn)作中主要針對(duì)核心的B類餐飲、特色餐飲進(jìn)行培育，并導(dǎo)入直分銷體系進(jìn)行推廣運(yùn)作藍(lán)淡雅25中低檔天下第一店系列精品20主要針對(duì)流通市場(chǎng)的招商性產(chǎn)品，圍繞小區(qū)域客戶進(jìn)行輔助推廣普裝10光瓶6～8（部分產(chǎn)品名是智邦達(dá)根據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)判斷進(jìn)行設(shè)定，后期可針對(duì)性進(jìn)行開發(fā)與設(shè)計(jì)）七、青島市場(chǎng)組織建設(shè)思路青島辦事處主任縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理財(cái)務(wù)專員（隸屬財(cái)務(wù)部）市場(chǎng)部專員（隸屬市場(chǎng)部）突擊隊(duì)流通產(chǎn)品業(yè)務(wù)代表中高檔產(chǎn)品業(yè)務(wù)代表組織建設(shè)說明：在2011年的隊(duì)伍建設(shè)中，應(yīng)強(qiáng)化扁平為主，注重實(shí)效，提高效率。由于市場(chǎng)是以縣級(jí)市場(chǎng)為單位進(jìn)行啟動(dòng)，為逐點(diǎn)啟動(dòng)，每啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)配置一名縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理，并下轄兩人，一人分管流通的天下第一店系列，一人分管百糧春中高檔及中檔產(chǎn)品的啟動(dòng)工作。由于啟動(dòng)期各市場(chǎng)鋪市壓力較大，可考慮建立一支流動(dòng)的突擊隊(duì)，一旦市場(chǎng)啟動(dòng)后可從突擊隊(duì)中遴選人選就地派駐，待2011年度鋪市任務(wù)基本完成可考慮增派人手加強(qiáng)對(duì)已滲透區(qū)域的垂直管理。部門主任經(jīng)理業(yè)務(wù)代表專職青島辦事處主任1人縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理3突擊隊(duì)員10～20人財(cái)務(wù)人員1人市場(chǎng)策略人員1人合計(jì)初期啟動(dòng)需保證10個(gè)人左右的編制3.09年人員編制數(shù)量說明：2. 后勤說明：為保障直分銷體系能夠順利實(shí)施，對(duì)于青島辦事處進(jìn)行財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)物流管理等基礎(chǔ)職能進(jìn)行完善，并分設(shè)專人管理。其中財(cái)務(wù)人員兼青島辦事處內(nèi)勤，負(fù)責(zé)日常賬務(wù)處理、日常行政事務(wù)處理、及客戶檔案資料建設(shè)。八、渠道建設(shè)目標(biāo)

“零點(diǎn)布局”的重點(diǎn)是對(duì)新進(jìn)入渠道的破局，應(yīng)本著“不破不利，先破后利，先破而后理”的原則。即利用廣泛分銷打破強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)渠道的把控力，再利用讓利、公關(guān)及傳播的方式策反區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，最后、通過扁平化的市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)制進(jìn)行市場(chǎng)及經(jīng)銷商的垂直管理，最終達(dá)成在弱勢(shì)條件下的“零點(diǎn)布局”策略。青島重點(diǎn)縣級(jí)及區(qū)域?qū)嵭兄变N、分銷、消費(fèi)者公關(guān)并行的營(yíng)銷模式，具體運(yùn)作模式根據(jù)市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)、經(jīng)銷商渠道資源進(jìn)行分級(jí)分類處理。前期新產(chǎn)品推廣原則上不設(shè)置總經(jīng)銷，采取小區(qū)域區(qū)域分銷商策略，廠家以半裸價(jià)形式進(jìn)行開票直供分銷商，特別是流通性產(chǎn)品，但廠家應(yīng)拿出半裸價(jià)的加價(jià)空間費(fèi)用用于市場(chǎng)推廣。一個(gè)分銷商根據(jù)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)情況配置相應(yīng)數(shù)量的協(xié)銷員，負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)及管理工作，協(xié)銷人員由廠家提供基本工資，商家給提成，企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端啟動(dòng)及精細(xì)化的管理。直銷模式的重點(diǎn)在于與中高檔百糧春客戶進(jìn)行“1+1”的嵌入式管理，由企業(yè)進(jìn)行操作模式及理念輸出，產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任經(jīng)銷商的公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)銷商銷售經(jīng)理擔(dān)任廠家酒店經(jīng)理，對(duì)資源進(jìn)行集中、針對(duì)性的使用管理，市場(chǎng)部專員進(jìn)行監(jiān)督檢查。（此類模式僅適用于重點(diǎn)要求啟動(dòng)的縣級(jí)市場(chǎng)，而非所有市場(chǎng)，需對(duì)客戶能力尤其是政務(wù)資源及就酒店渠道資源狀況進(jìn)行評(píng)估后選擇使用）第二年進(jìn)行渠道的深化與經(jīng)銷商的升級(jí)，原則上在破局之后進(jìn)行區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的重點(diǎn)開發(fā)，若有業(yè)績(jī)突出或渠道資