國際市場(chǎng)營銷-第四章

010203第一節(jié)國際消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為第二節(jié)國際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為第三節(jié)國際政府市場(chǎng)購買行為第四章國際市場(chǎng)購買行為分析022/58第一節(jié)國際消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策一、消費(fèi)者市場(chǎng)特征消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)人數(shù)眾多單次購買量少多次購買非專家購買3/58購買決策中的角色提議者影響者決策者購買者使用者例：外出用餐的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？營銷人應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動(dòng)這些角色來促進(jìn)銷售。二、消費(fèi)者購買行為模式個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策4/58購買決策中的角色某家人外出用餐的決策兒子：「媽，我們好久沒有上館子了」媽：「現(xiàn)在物價(jià)上漲，還是節(jié)省點(diǎn)」爸：「偶爾去外頭吃還好啦」女兒：「巷口新開的印度餐廳，是印度廚師唷」經(jīng)過爸媽商討，決定全家去嘗嘗印度菜爸爸付款影響者發(fā)起者使用者決策者購買者二、消費(fèi)者購買行為模式個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策二、消費(fèi)者購買行為模式購買者購買對(duì)象購買目的購買方式購買時(shí)間購買地點(diǎn)二、消費(fèi)者購買行為模式圖4-1消費(fèi)者購買行為模式二、消費(fèi)者購買行為模式圖4-2消費(fèi)者行為模式--AISAS模式三、影響消費(fèi)者購買行為的因素一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素四、心理因素9/58三(一)、影響購買的文化因素1/10問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為購買決策行為個(gè)人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài)個(gè)人、心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度文化、社會(huì)因素文化/次文化、家庭、參考團(tuán)體、社會(huì)階層、社會(huì)角色影響因素個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策10/58文化、次文化文化(culture)一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？次文化(subculture)屬于特定群體的特殊文化例：青少年、師奶追星族、腳踏車隊(duì)三(一)、影響購買的文化因素2/10猜猜看，臺(tái)灣什么電視文化吸引陸客？個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策11/58桃園是泰國勞工聚集最多的縣市，縣府每年四月都會(huì)為泰勞舉辦潑水節(jié)。另，桃園火車站附近也形成泰國商圈，各式正宗泰國餐廳、唱片行、兌幣處，假日街上多為泰國人。三(一)、影響購買的文化因素3/10個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策12/58家庭(family)開啟我們的社會(huì)化過程(socializationprocess)，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀念的過程三(一)、影響購買的文化因素4/10

鬼月不宜﹍﹍

喉嚨痛可以喝﹍﹍﹍﹍

為了去霉運(yùn)，吃﹍﹍﹍﹍嫁娶加鹽沙士豬腳面線個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策13/58問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為購買決策行為個(gè)人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài)個(gè)人心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度文化、社會(huì)因素文化/次文化、家庭、社會(huì)階層、參考團(tuán)體、社會(huì)角色影響因素三(三)、影響購買的個(gè)人背景因素1/3個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策14/58三(三)、影響購買的個(gè)人背景因素2/3游樂園的目標(biāo)市場(chǎng)以年輕人居多，所以設(shè)計(jì)符合年輕人生活型態(tài)（如喜歡參加演唱會(huì)、偶像崇拜）的營銷活動(dòng)個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策15/58三(三)、影響購買的個(gè)人背景因素3/3化妝品針對(duì)女性、男性，設(shè)計(jì)各自專屬產(chǎn)品個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策三(三)、影響購買的個(gè)人背景因素16/58職業(yè)別性別17/58問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為購買決策行為個(gè)人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài)個(gè)人心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度社會(huì)文化因素文化/次文化、家庭、參考團(tuán)體、社會(huì)階層、社會(huì)角色影響因素三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素1/16個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策18/58動(dòng)機(jī)(motivation)驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量

生理需求（吃飽、御寒）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素2/16馬斯洛(Maslow)需求層級(jí)理論在較低層的需求得到滿足后，人類會(huì)追求較高層級(jí)的需求個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策19/58動(dòng)機(jī)(motivation)驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量

食物、飲料、普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、戴安全帽家庭旅游、買禮物、上餐廳豪宅、豪華汽車、名牌衣物三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素3/16生理需求社會(huì)需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)需求探險(xiǎn)旅游、公益安全需求個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策20/58知覺(perception)選擇、組織、解釋信息的過程三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素4/16看到這些招牌，你會(huì)想到什么？他們的產(chǎn)品有何差異？來點(diǎn)高難度的，注意看以下的圖個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策21/5822/58三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素6/16有看到幾個(gè)漢堡？23/58三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素7/16有看到幾個(gè)觀光景點(diǎn)？24/58三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素8/16有看到幾部跟吃有關(guān)的電影？25/58三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素9/16你還注意到什么？26/58知覺(perception)選擇、組織、解釋信息的過程剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的「選擇性注意」(selectiveattention)，即只注意到少數(shù)信息引起選擇性注意的原因：信息與需求或興趣配合信息內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特信息強(qiáng)度夠大（大聲、大張）三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素10/16個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策27/58知覺(perception)選擇、組織、解釋信息的過程選擇性曲解(selectivedistortion)：收訊者因?yàn)樽约褐暗南敕ɑ蛄?chǎng)，而扭曲了原意三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素一杯70元的珍奶，為避免顧客產(chǎn)生「斂財(cái)」的選擇性曲解，提出質(zhì)量保證來證明高價(jià)值得。個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策28/58知覺(perception)選擇、組織、解釋信息的過程月暈效果(haloeffect)：收訊者易以產(chǎn)品的某項(xiàng)特質(zhì)來推估其他特質(zhì)和整體表現(xiàn)三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素餐廳豪華氣派的裝潢布置，容易讓人以此推測(cè)「餐點(diǎn)和服務(wù)」想必也不錯(cuò)。個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策29/58知覺(perception)選擇、組織、解釋信息的過程選擇性記憶(selectiveretention)

：只記得部分信息你記得多少昨天看到的廣告？只記得小s，不記得代言之品牌!!今天的上課內(nèi)容，下周你還記得什么？產(chǎn)品信息長(zhǎng)期累積下來可能會(huì)形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法刻板印象(stereotype)三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素13/16個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策30/58學(xué)習(xí)(learning)透過親身經(jīng)驗(yàn)或信息吸收，而導(dǎo)致行為改變

經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變

觀念式學(xué)習(xí)：透過外來信息或觀察他人而改變行為看電視旅游節(jié)目而對(duì)一些城市有更多了解看同學(xué)如何網(wǎng)絡(luò)購物而了解網(wǎng)絡(luò)購物的程序三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素14使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策31/58信念與態(tài)度信念(belief)：對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響其態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果例：「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康」的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考因應(yīng)之道三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素15個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策32/58信念與態(tài)度態(tài)度(attitude)對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正、反）行為的傾向?qū)δ钞a(chǎn)品有良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無意中過濾對(duì)這產(chǎn)品不利的信息，或是正面解讀信息若對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過濾正面的信息，甚至落井下石，夸大這產(chǎn)品不利的一面三(四)、影響購買的個(gè)人心理因素個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策33/58(一)消費(fèi)者購買行為類型四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策參予程度品牌差異高度參予低度參予品牌差異大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小尋求平衡購買行為習(xí)慣性購買行為34/58我們每一次購買都會(huì)經(jīng)歷上述過程？﹍為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍不因?yàn)槊恳淮钨徺I時(shí)的「涉入程度」不同涉入程度：對(duì)購買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產(chǎn)品時(shí)，涉入程度相當(dāng)高；會(huì)經(jīng)歷以上所有過程（例：買汽車、第一次約女朋友吃飯）購買較不重要、便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，涉入程度較低；會(huì)省略部分過程（例：買自己的午餐、飲料）二、購買決策18/21問題察覺資訊蒐集方案評(píng)估購買購後行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策35/58消費(fèi)者購買決策型態(tài)廣泛決策(extensivedecisionmaking)高涉入的購買多方蒐集資訊與評(píng)估，決策複雜、冗長(zhǎng)二、購買決策19/21問題察覺資訊蒐集方案評(píng)估購買購後行為

安排蜜月旅行決定結(jié)婚飯店個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策36/58消費(fèi)者購買決策型態(tài)例行決策(routinedecisionmaking)低涉入的購買大幅簡(jiǎn)化，甚至省略資訊蒐集與方案評(píng)估二、購買決策20/21問題察覺資訊蒐集方案評(píng)估購買購後行為購買早餐個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策37/58消費(fèi)者購買決策型態(tài)有限決策(limiteddecisionmaking)中等涉入程度的購買簡(jiǎn)化資訊蒐集與方案評(píng)估選擇國內(nèi)旅遊時(shí)，因?yàn)閷?duì)臺(tái)灣知名景點(diǎn)有個(gè)大概瞭解，但有涉及住宿、餐飲等，屬有限決策二、購買決策21/21問題察覺資訊蒐集方案評(píng)估購買購後行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策38/58(二)消費(fèi)者購買決策過程問題察覺(problemrecognition)/引起需求實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況以上落差來自內(nèi)在與外在刺激內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過）

例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學(xué)的新手機(jī)、電視廣告四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策39/58四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為明星的消費(fèi)行為或代言產(chǎn)品，形成大眾的「外在刺激」個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策40/58消費(fèi)者購買過程問題察覺/引起需求實(shí)務(wù)意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿

例：「常熬夜，身體都搞壞了，應(yīng)該要吃。。?！埂改愕氖謾C(jī)不能拍照？應(yīng)該要換一個(gè)」提出理想狀況例：「這家餐廳東西好吃又便宜，建議你也該嘗嘗」廣告中豪華汽車的氣派四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策41/58四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為洗發(fā)精在廣告中呈現(xiàn)模特兒滑順有光澤的頭發(fā)，在消費(fèi)者心中塑造出「理想狀況」，刺激購買數(shù)據(jù)源：People雜志個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策42/58消費(fèi)者購買過程資訊搜集(informationsearch)內(nèi)部搜集：憑記憶察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍喚起集合(evokedset)四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為例：說起手機(jī)品牌，你能想到幾個(gè)～

iPhone、Samsung、HTC、。。。個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策43/58消費(fèi)者購買過程資訊搜集(informationsearch)外部搜集：廣告文宣、銷售人員、產(chǎn)品包裝商業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)展示商業(yè)來源、個(gè)人人脈家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來源、消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)導(dǎo)、政府報(bào)告四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策44/58公共來源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能，因此備受信賴，尤其當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑各類信息的正確性時(shí)，公共來源信息可提供有力的支持。四、消費(fèi)者購買決策過程數(shù)據(jù)源：米其林臺(tái)灣網(wǎng)站米其林的redguide是享譽(yù)全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評(píng)鑒個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策45/58消費(fèi)者購買過程方案評(píng)估(evaluationofalternatives)地點(diǎn)天數(shù)價(jià)格特色消費(fèi)水平新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂高普吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會(huì)如何選擇？畢業(yè)旅行四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策46/58消費(fèi)者購買過程方案評(píng)估受到以下因素影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等）屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來的利益四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策47/58消費(fèi)者購買過程方案評(píng)估的實(shí)務(wù)意義行銷人員應(yīng)了解：不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)估重點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策48/58消費(fèi)者購買過程購買(purchase)的決定因素方案評(píng)估之后產(chǎn)生的「購買意愿」不可預(yù)期與控制的情境因素（如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨）他人的態(tài)度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）攸關(guān)__________________，即不利于社會(huì)關(guān)系與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn)四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(socialrisk)個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策49/58消費(fèi)者購買過程購后行為(postpurchasebehavior)產(chǎn)生滿意度(satisfaction)實(shí)際表現(xiàn)≧預(yù)期表現(xiàn)實(shí)際表現(xiàn)<預(yù)期表現(xiàn)四、消費(fèi)者購買決策過程滿意不滿意問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策50/58消費(fèi)者購買過程購后行為產(chǎn)生滿意度四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季活動(dòng)，主辦單位或許滿意人潮匯集但消費(fèi)者有可能抱怨連連。個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策51/58消費(fèi)者購買過程購后行為(postpurchasebehavior)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitivedissonance)懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策52/58消費(fèi)者購買過程購后行為(postpurchasebehavior)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitivedissonance)為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)：盡速搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話）盡速解答消費(fèi)者疑惑加強(qiáng)售后服務(wù)四、消費(fèi)者購買決策過程問題察覺信息搜集方案評(píng)估購買購后行為個(gè)人背景個(gè)人心理社會(huì)文化消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策第二節(jié)國際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為一、不同國家產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的差異各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)模與性質(zhì)不同工業(yè)化國家與非工業(yè)化國家不同(制成品比例也就不同)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)不同(美國有完整且復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，所以產(chǎn)品種類多)各國公業(yè)設(shè)備與流程復(fù)雜的程度不同(勞力密集程度也就不同)第二節(jié)國際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求特征購買者人數(shù)少購買數(shù)量較大且市場(chǎng)集中供需雙方關(guān)系密切需求受消費(fèi)品市場(chǎng)影響購買次數(shù)較少波動(dòng)需求較大專業(yè)化購買55/33二、組織市場(chǎng)的特色6/12購買者特色購買者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)購買者地理集中電動(dòng)代步車市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：行動(dòng)不便者組織市場(chǎng)：醫(yī)院、養(yǎng)護(hù)中心2012年：臺(tái)灣受評(píng)鑑的醫(yī)院有477間，1493間長(zhǎng)期安養(yǎng)相關(guān)機(jī)構(gòu)購買者數(shù)目比最終消費(fèi)者少，且身份容易確認(rèn)組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素56/33二、組織市場(chǎng)的特色3/12市場(chǎng)的需求特色購買量與金額龐大消費(fèi)者買到的產(chǎn)品，是在組織市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場(chǎng)內(nèi)涉及的購買量與金額顯然比消費(fèi)者市場(chǎng)大許多。組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素57/33二、組織市場(chǎng)的特色7/12購買者特色買賣雙方關(guān)係密切買賣雙方協(xié)調(diào)合作對(duì)雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要無論是正式往來或私誼都相當(dāng)重視這項(xiàng)特性惠及了什麼產(chǎn)業(yè)？﹍﹍﹍﹍﹍﹍企業(yè)禮品產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素58/33二、組織市場(chǎng)的特色2/12市場(chǎng)的需求特色衍生需求組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求引發(fā)消費(fèi)者對(duì)攝影機(jī)的需求攝影機(jī)製造商對(duì)相關(guān)零件的需求組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素59/33二、組織市場(chǎng)的特色5/12市場(chǎng)的需求特色需求缺乏價(jià)格彈性零組件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購買量（前提：該零組件佔(zhàn)成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零組件的價(jià)格而變動(dòng)）機(jī)車輪胎的價(jià)格漲跌，會(huì)影響你購買機(jī)車的意願(yuàn)？組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素60/33二、組織市場(chǎng)的特色4/12市場(chǎng)的需求特色需求波動(dòng)很大訂單增減往往對(duì)接單廠商造成很大的需求變動(dòng)消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)（加速原理或乘數(shù)效果）消費(fèi)者需求下降零組件滯銷、設(shè)備延遲採購，甚至工廠倒閉組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素61/33二、組織市場(chǎng)的特色10/12購買行為特色專業(yè)購買組織購買具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購買過程需要不錯(cuò)的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，決策也較理性組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素第二節(jié)國際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為

三、購買決策類型直接再購(straightrebuy)修正再購(modifiedrebuy)全新購買(newtask)63/33三、組織的購買決策3/7購買決策的型態(tài)直接再購(straightrebuy)以相同的條件採購之前曾購買的產(chǎn)品通常是簡(jiǎn)單、低單價(jià)、佔(zhàn)總成本不多的產(chǎn)品免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化可能會(huì)受制於人，並忽略了較佳的產(chǎn)品組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素64/33三、組織的購買決策4/7購買決策的型態(tài)修正再購(modifiedrebuy)局部修改之前採購的規(guī)格、方式等可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制於人但會(huì)增加採購成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素65/33三、組織的購買決策5/7購買決策的型態(tài)全新購買(newtask)前所未有的採購對(duì)於重要採購（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零組件），決策的人力、時(shí)間、程序、考慮因素等較複雜組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素66/33三、組織的購買決策6/7購買決策過程

購買決策過程購買決策型態(tài)全新購買修正再購直接再購1.察覺問題或需求2.描述一般需求？x3.設(shè)定產(chǎn)品規(guī)格4.查詢供貨商？x5.征求提案與報(bào)價(jià)？x6.選擇供貨商？x7.簽訂合約？x8.評(píng)估績(jī)效：適用？：可能適用x：不適用組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素67/33第二節(jié)國際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為

四、影響購買行為的主要因素（從「需求察覺」到「供貨商績(jī)效評(píng)估」）：環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素以下舉例說明～～組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素68/33四、影響組織購買的因素2/8環(huán)境因素政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)等，都會(huì)帶來影響組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素歐洲經(jīng)濟(jì)岌岌可危！歐洲經(jīng)濟(jì)恐陷入二次衰退！這個(gè)消息對(duì)誰影響最大？69/33四、影響組織購買的因素3/8環(huán)境因素政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)等，都會(huì)有所影響組織市場(chǎng)類別組織市場(chǎng)特色組織購買決策組織購買影響因素【民視新聞】2012-3-9第三波中資開放投資項(xiàng)目中，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)與公共工程都擴(kuò)大開放項(xiàng)目，另新增LED和太陽能電池制造業(yè)兩項(xiàng)，只需-項(xiàng)目審查，引起在野立委批評(píng)，政府開大門引進(jìn)中資，沖擊臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)，也有技術(shù)流失的隱憂。70/33四、影響組織購買的因素4/8環(huán)境因素政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)等，都會(huì)有所影響臺(tái)塑集團(tuán)20多個(gè)關(guān)系企業(yè)，只要任何一個(gè)部門有采購需求，便將訊息輸入關(guān)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)公司架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；獲得核可的廠商則透過關(guān)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站查詢臺(tái)塑的采購需求，同時(shí)進(jìn)行報(bào)價(jià)，