服務營銷第二章服務營銷戰(zhàn)略

第二章

服務營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)做出的具有長期性、全局性的計劃和謀略?，F(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷管理通過運用戰(zhàn)略管理思想，對企業(yè)如何有計劃地組織整體營銷活動進行規(guī)劃，主要是基于對企業(yè)產(chǎn)品及市場的細分定位基礎上的戰(zhàn)略。而作為與產(chǎn)品營銷有著明顯差異的服務營銷，其營銷戰(zhàn)略必然有著許多不同于產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的獨到特點。這要求企業(yè)充分研究服務及企業(yè)自身特點，制定正確的總體戰(zhàn)略，來確定企業(yè)市場營銷活動的核心和發(fā)展模式，以實現(xiàn)資源的最佳配置，從而提高企業(yè)對不斷變化的環(huán)境的適應能力，在競爭中取得獨特的競爭優(yōu)勢。

第一節(jié)服務產(chǎn)品的特點對服務營銷的影響

一、

服務特點對營銷的影響

1、服務的無形性對市場營銷活動的影響

服務的無形性的不利影響主要表現(xiàn)在：①顧客不容易識別服務；②服務質量較難考核和控制；③無形的服務“常常會遮蔽質量問題”和“庇護”服務人員的行為過失；④服務投訴或者糾紛較難處理；⑤服務廣告、服務展示比較難以開展；⑥一些比較抽象、復雜、無形性較強的服務產(chǎn)品的營銷難度比較大。服務無形性的有利影響主要表現(xiàn)在：①作為無形產(chǎn)品的服務，顧客看不見、摸不著，但能感覺到一種“神秘”的吸引力和魅力，這對服務營銷有利；②“無形”背后的實質是服務技巧，是具有抽象美的東西，這正是服務特殊吸引力或魅力的來源，因此服務技巧的存在和發(fā)展是服務營銷存在發(fā)展的基礎。因此，“無形”背后是依附于服務提供者的技術、才能，包括服務技藝、技術、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務的吸引力和魅力的來源。服務崗位或多或少都是講技巧的崗位，這對喜歡鉆研技巧的就業(yè)者有內(nèi)在吸引力，

2、服務的異質性對市場營銷活動的影響

服務的異質性不利影響表現(xiàn)在：①服務不易標準化、規(guī)范化；②服務質量不易穩(wěn)定；③顧客不容易認知服務；④服務晶牌較難樹立；⑤服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行。

服務異質性的有利影響表現(xiàn)在：①促使服務企業(yè)更多地關心顧客或市場的差異，并針對不同的顧客采取不同的營銷手段，提高服務業(yè)的靈活應變能力；②服務業(yè)比制造業(yè)更能采取顧客差異的營銷策略；③由于異質性，服務業(yè)不得不更重視對一線人員的“授權”和激勵。

3、服務的不可分離性對市場營銷活動的影響服務的不可分離性的不利影響表現(xiàn)在：①許多服務只能以“一對一”的方式提供，而這種方式容易限制客流量的增長；②服務生產(chǎn)人員客觀上需要兼任營銷職能，但他們主觀上不容易接受營銷意識；③服務質量形成于買賣雙方接觸的一個個“真實瞬間”，容易“一招不慎，滿盤皆輸”；④顧客的參與使服務創(chuàng)新與實施比較困難；⑤顧客的參與使服務過程變得復雜，如果參與服務過程的顧客不能在運行、操作上配合服務規(guī)程的要求，就難以保證服務過程的順利進行。服務的不可分離性的有利影響表現(xiàn)在：①服務生產(chǎn)與消費不可分，推動服務生產(chǎn)者主動改善與顧客關系，關心顧客需要；②目標市場策略在服務業(yè)比在制造業(yè)更重要、更有價值；③促使企業(yè)讓全體員工都承擔“人員促銷”職能，從而更大限度地發(fā)揮“人員促銷”這個營銷要素的作用；④服務的不可分離性增強了“定價”要素的營銷力。4、服務的不可儲存性對市場營銷活動的影響服務的不可儲存性對服務營銷的不利影響主要表現(xiàn)在：①服務供求在時間上的矛盾較難協(xié)調，服務營銷容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務質量和效率；②服務供求在空間上的矛盾也較難解決，服務營銷多空間或地理條件的限制較大。服務的不可儲存性對服務營銷的有利影響主要表現(xiàn)在：①促使服務企業(yè)珍惜時間資源和高度重視服務的時間效率，客觀上促使企業(yè)改進服務過程的設計和服務人員的組織管理；②促使企業(yè)珍惜空間資源和高度重視服務的空間布局和空間利用率。

第二節(jié)

服務消費行為特點及服務營銷的對策一、服務消費的風險意識很強由于服務產(chǎn)品無形化，使客戶在消費服務產(chǎn)品之前，很難判斷出服務產(chǎn)品的特點、功能、質量，以及服務產(chǎn)品的潛在利益及價值。同時，服務還具有“變異性”，服務品質難于恒定，并且不能保證服務每一次都能超越或達到預期，這難免會使客戶感覺到在心理、財務、身體、時間、最終服務質量等方面存在潛在消費風險。這也是服務產(chǎn)品推廣的抗性因素，如果這個心理之“結”不解開，服務營銷也就無從談起。因此，服務營銷更為注重提高對消費者的“安全保險系數(shù)”。例如推出一個解決方案，通過這個方案化解或規(guī)避風險并樹立客戶的信心就可以了。

二、服務消費注重購買前的的“摸底調查”消費者在服務消費上，一點也不會馬虎，消費前少不了“摸底調查”。實踐證明，客戶在消費服務前，尋找有關服務產(chǎn)品信息所花費的時間、精力等方面成本，遠遠超過購買有形產(chǎn)品時所付出的時間和精力。

因此，服務營銷更為注重消費者購買前的信息傳遞，盡可能提供一個貨比三家的平臺。這就是一些商家打出了“走三家，看三家，比質比價”服務口號的背景所在，此舉就是為了迎合客戶的消費心理，并喚起客戶的共鳴。三、口碑主宰服務消費行為服務產(chǎn)品的無形性給廣告?zhèn)鞑砹穗y度，并且廣告?zhèn)鞑サ男湃味扔邢?。人際溝通是客戶獲得服務產(chǎn)品信息的核心來源，也是客戶產(chǎn)生消費行為的重要動因。因此，對服務營銷而言，人際傳播的作用恐怕要優(yōu)于廣告?zhèn)鞑?，就是因為人際傳播的可信度高，服務企業(yè)要善于創(chuàng)建和利用口碑。服務的最佳推廣方式來自那些推薦這家公司服務的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。尤其是服務具有良好口碑時。通過親戚、朋友、同事的推薦，客戶往往能快速做出消費反應。

四、忠誠品牌而少有“喜新厭舊”客戶對服務品牌一般有著良好的“專一性”。至少有三點理由：一是由于服務具有無形性這一特點，使客戶難于對比不同品牌的服務，要知道“沒有比較就沒有鑒別”；二是選擇新服務品牌則存在再認知與消費風險；三是客戶在消費過程中，與服務品牌之間建立了情感聯(lián)系，這種品牌情感價值對于客戶保留起到了至關重要的作用。因此，服務組織的聲譽和形象是服務購買者決策的關鍵因素。聲譽和形象的作用是建立對服務的信任。為建立讓顧客放心的形象、標志、象征而進行投資是值得的。比如，銀行靠雄偉堅固的建筑物傳達自信可靠的信息；請出知名人士佐證其所言屬實等等。服務者個人的能力非常重要，他（或她）的形象常常就是服務的“第一形象”。

五、消費者對服務較為“念舊”實際上，客戶接受服務創(chuàng)新也普遍要比接受產(chǎn)品創(chuàng)新慢。消費者對傳統(tǒng)的服務方式以及對老字號的服務企業(yè)和規(guī)范化的服務企業(yè)都是情有獨鐘的。這是由服務的消費風險與難于展示服務這些因素決定的，客戶總是擔心新的東西會讓他們付出代價。因此，服務的創(chuàng)新速度要比有形產(chǎn)品慢，消費者對傳統(tǒng)的服務方式以及對老字號的服務企業(yè)和規(guī)范化的服務企業(yè)都是情有獨鐘的。有些服務只是局部創(chuàng)新，而其傳統(tǒng)服務產(chǎn)品則保持不變。例如肯德基總是適時地推出新品，如墨西哥雞肉卷、老北京雞肉卷、韓國泡菜雞肉卷、葡式蛋撻，但多是一些局部創(chuàng)新，傳統(tǒng)的基本服務沒變。六、拍板從面上的東西開始客戶在消費服務前，往往只能根據(jù)服務價格、服務設施、服務環(huán)境、服務承諾等多方面因素來判斷服務品質，進而做出消費決策。在客戶心目中，良好的服務設施、服務環(huán)境，以及較高的服務價格和重磅的服務承諾往往代表著高質量的服務。也就是說，客戶在消費服務上很注重面上的東西，并且也只能以這些面上的東西做參考，進而做出消費決策。因此，在服務營銷中，那些有形的部分是服務成功的開始。因為沒有一個“可觸摸”的實在的物體，服務營銷應當盡可能讓使服務可觸摸，例如旅行社在一張對折的銅版紙上印著碧藍的大海和蔚藍的天空，預示著和諧安逸的假期。麥當勞成功地用兩個連環(huán)拱形圖案樹立了自己可觸知的企業(yè)形象。

七、消費者參與分享服務的果實顧客不但是服務享受者，而且是參與服務生產(chǎn)過程的一分子。也就是說，服務是企業(yè)與客戶的互動過程，在這個過程中，如果顧客只是被動的接受者，就容易產(chǎn)生不滿感。很多時候，客戶積極參與服務生產(chǎn)過程對企業(yè)是很有利的，并且客戶參與的積極性越高、責任心越強，對于企業(yè)成功完成服務過程就越有利。因此，在服務營銷上，鼓勵和引導顧客積極介入服務是很重要的。例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓課上要啟發(fā)學員的學習積極性，才能學有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設計方面，要住戶與設計師溝通思路?？偠灾召|量取決于顧客的態(tài)度、動機和經(jīng)驗。顧客越是積極參與，就越成為專家，甚至成為服務提供者的伙伴，就越能感受到服務帶來的情趣。

第三節(jié)

基于服務特點的服務營銷定位戰(zhàn)略

一、基于服務無形性的定位戰(zhàn)略

1、服務有形化

服務有形化，是指企業(yè)有策略地提供服務的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務，并由此促進服務營銷。服務的有形線索，是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。服務的有形線索，可以分為：①服務包裝，即服務環(huán)境，包括服務地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、氣氛等；②服務品牌，是指服務企業(yè)或其他服務部門、服務崗位、服務人員、服務活動、服務設施、服務工具乃至服務對象等的名稱和標識符號；③服務承諾，是指企業(yè)公布服務過程的各個環(huán)節(jié)、各個方面服務質量或效果的標準，并對顧客加以利益上的承諾。

2、服務技巧化服務無形化的背后隱藏的是服務技巧。一切服務業(yè)歸根結底都是靠自身的、其他行業(yè)難以替代的服務技巧得以生存和發(fā)展。服務技巧化，是指培養(yǎng)和增強服務技巧，利用服務技巧來吸引和滿足顧客。服務技巧化主要包括：（1）服務技能，是指服務人員服務的熟巧程度、技藝、能力等。服務企業(yè)可以加強內(nèi)部激勵、評定職稱、服務技能的交流、競賽活動、培訓等推動服務技能水平的提高。（2）服務知識，是指服務人員所掌握的與服務有關的自然知識和社會知識。服務知識化的途徑有：①重視服務人員的學歷和基礎知識；②提高服務設施和環(huán)境的科技含量，如美國迪斯尼樂園成功的主要因素就是它應用了包含尖端技術的充滿刺激驚險而獨特的游戲設施；（3）服務專業(yè)化，是指服務人員經(jīng)過專業(yè)培訓后其服務技能和服務知識及職業(yè)道德等達到社會公認的水平，通常都以獲得專業(yè)或從業(yè)資格證書為標志。二、基于服務異質性的定位戰(zhàn)略

1、服務規(guī)范化服務規(guī)范化，是指在服務過程中建立規(guī)范以引導、約束服務人員的心態(tài)和行為。可概括為：（1）服務理念化，是指服務企業(yè)建立自己的理念并用理念來規(guī)范服務人員的心態(tài)和行為。服務企業(yè)理念可以通過標語、口號、廣告、攻關宣傳和領導人言論、訓示和座右銘以及企業(yè)品牌名稱等形式傳達。（2）服務標準化，是指服務企業(yè)系統(tǒng)地建立服務質量標準并用服務質量標準來規(guī)范服務人員的行為。服務標準的制定應該具體化、明確化和定量化，同時要根據(jù)營銷環(huán)境、營銷理念和策略的變化而加以不斷修正。（3）服務可控化，是指服務企業(yè)依據(jù)企業(yè)理念和服務標準對服務活動及質量進行全面監(jiān)控。服務監(jiān)控，主要有顧客監(jiān)督、專業(yè)機構監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督和自我監(jiān)控等。

2、服務差異化服務的差異化就是服務異質性。服務的差異化可以包括：（1）服務變通化，是服務企業(yè)或人員針對不同的環(huán)境提供不同的服務。實行服務變通化策略要注意服務環(huán)節(jié)之間在變通化上保持一致，同時要注意變通化與服務規(guī)范化的矛盾。（2）服務多樣化，是指服務企業(yè)或服務人員針對不同的顧客或不同的需要提供不同的服務。服務對象的多樣化是采取服務多樣化策略的一個主要原因。（3）服務特色化，是指服務企業(yè)或人員向顧客提供獨特的、體現(xiàn)自己個性的服務。企業(yè)若以“一刀切”的服務政策管理客戶，難以形成自己的服務特色。三、基于服務不可分離性的定位戰(zhàn)略

1、服務可分化服務可分化，是指在服務過程中讓服務生產(chǎn)者與服務消費者之間實行部分的分離。服務可分化，主要有：（1）服務自助化，是服務生產(chǎn)者向顧客提供某些服務設施、工具或用品，讓部分服務由顧客自己完成，使服務生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)一定程度上的分離。如餐飲業(yè)推出的自助餐。（2）服務渠道化，是指服務生產(chǎn)者將服務或部分服務通過服務渠道商提供給服務消費者，以使服務生產(chǎn)者與消費者實現(xiàn)一定程度的分離。如旅行社就是旅游景區(qū)和游客之間的服務渠道商。（3）服務網(wǎng)絡化，是指服務生產(chǎn)者將服務或部分服務通過電腦網(wǎng)絡提供給服務消費者，以實現(xiàn)生產(chǎn)消費之間一定程度的分離。

2、服務關系化

即在服務營銷中強調關系營銷、內(nèi)部營銷、口碑溝通、公共關系等提高顧客對服務品牌的忠誠度和利用服務業(yè)之間的相互依存關系實行服務營銷。（1）服務角色化，是指服務企業(yè)讓服務人員在服務過程，即與顧客的交際進入角色，將服務過程變成“演劇”過程，將服務中人際關系變成角色關系。（2）服務細微化，是指服務企業(yè)或人員從細微處來關心顧客和貼近顧客，使服務關系進入更深層次。（3）服務組織化，是指用某種形式將分散的顧客組織起來，使服務企業(yè)與顧客的關系更加正式化和穩(wěn)固化。（4）服務合作化，是指不同服務企業(yè)之間通過渠道合作來接近顧客并發(fā)展與顧客的關系。如一些旅游景點的門票可在當?shù)爻鲎馄嚿项A定。

四、基于服務不可儲存性的定位戰(zhàn)略

1、服務可調化服務可調化，是指服務企業(yè)通過一定的方式對服務時間、服務地點的調整和對服務供求的調節(jié)，克服平衡供求矛盾的困難。（1）服務時間可調化，是指服務企業(yè)通過對服務時間的調整來滿足服務需求和平衡服務供求的矛盾。如餐飲業(yè)、零售業(yè)通過延長營業(yè)時間。（2）服務地點可調化，是指服務企業(yè)通過對服務地點的調整來滿足服務需求和平衡服務供求的矛盾。主要有上門服務、流動服務、多地點服務、跨地區(qū)布點和服務品牌輸出等種類。（3）服務供求可調化，是指服務企業(yè)通過對服務供給和需求的調節(jié)來實現(xiàn)二者之間的平衡。常用的調節(jié)服務供求的手段，包括服務價格、服務信貸等。

2、服務效率化即服務企業(yè)應珍惜有限的資源，重視服務資源利用的時間效率和空間利用效率。（1）服務時效化，是指服務企業(yè)充分地利用服務的時間資源和提高服務的時間效率。服務時效化要以服務技巧化、服務標準化和技術為基礎。如西式快餐之所以“快”，與其服務的標準化是分不開的。（2）服務的多功能化，是指服務企業(yè)對同一個顧客提供多種不同但相互關聯(lián)的服務，以便提高企業(yè)的服務效率。如，“百貨商場”轉變?yōu)椤吧鐓^(qū)購物休閑中心”。第四節(jié)

服務營銷模式企業(yè)通過什么方式創(chuàng)造利潤，并且這種利潤的獲得具有持續(xù)性？這就涉及到服務利潤模式的問題。一、簡單服務模式這是一種最簡單、最基本的利潤模式，企業(yè)多是以出賣體力或簡單技術而存在的中小型服務企業(yè)，例如搬家公司提供搬家服務。二、中間業(yè)務模式即服務企業(yè)通過為供需雙方“牽線搭橋”，并為客戶提供具有相應價值的服務，通過收取服務傭金獲利。例如房地產(chǎn)中介服務。三、解決方案模式即服務企業(yè)在提供無形服務的同時，也售賣有形產(chǎn)品，并且售賣產(chǎn)品是其利潤的主要來源。這類模式的本質就是服務企業(yè)通過批發(fā)（或零售）產(chǎn)品贏利，而無形服務則為產(chǎn)品銷售做鋪墊，并推動有形產(chǎn)品銷售。四、后續(xù)服務模式即企業(yè)不以基礎產(chǎn)品或基本服務作為贏利的重心，而是通過后續(xù)服務（或增值服務）來創(chuàng)造利潤。五、品牌授權模式即企業(yè)通過采取特許經(jīng)營模式擴張，授權加盟方有償使用品牌，或者品牌出租及轉讓業(yè)務，以收取權利金，以及以品牌為資產(chǎn)作價入股，獲得股東權益等