藝術(shù)設(shè)計(jì)心理學(xué)(課件)0

設(shè)計(jì)心理學(xué)

任課老師:姚廷強(qiáng)

“伊妹兒”:yaotingqiang@126.comTel/p>

藝術(shù)是關(guān)于心靈的，所以任何關(guān)于藝術(shù)的研究必然屬于心理學(xué)范疇。它也可能涉及其他領(lǐng)域，屬于心理學(xué)范疇則永遠(yuǎn)不會(huì)更故。

你的眼睛看到了什么??你的眼睛看到了什么??你的眼睛看到了什么??教學(xué)內(nèi)容一、基礎(chǔ)篇結(jié)合課本各章節(jié)內(nèi)容，擴(kuò)展講授知識(shí)；二、專題篇

介紹圖文圖像設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)心理學(xué)方面的技巧。概論

設(shè)計(jì)心理學(xué)屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇，是應(yīng)用心理學(xué)的理論、方法和研究成果，解決設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域各種與人的“行為”和“意識(shí)”有關(guān)的設(shè)計(jì)研究問題。比較而言，設(shè)計(jì)心理學(xué)仍然處在一個(gè)發(fā)展和探索的階段，還并未形成系統(tǒng)的理論與具體的方法藝術(shù)作品和設(shè)計(jì)作品之間最大的區(qū)別是：前者所表現(xiàn)的是藝術(shù)家的思想和情感，后者卻是設(shè)計(jì)師對(duì)他設(shè)計(jì)的作品“所面向的人群的思想和情感”的再現(xiàn)。

杰出的藝術(shù)家以自己的思想和感情來獲得共鳴，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師卻以挖掘“被設(shè)計(jì)對(duì)象的思想和感情”來取得成功。藝術(shù)作品與設(shè)計(jì)作品的關(guān)系？什么是設(shè)計(jì)心理學(xué)？

設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)專業(yè)一門理論課，是設(shè)計(jì)師必須掌握的學(xué)科，是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，是把人們心理狀態(tài)，尤其是人們對(duì)于需求的心理，通過意識(shí)作用于設(shè)計(jì)的一門學(xué)問。它同時(shí)研究人們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)造過程中的心態(tài)，以及設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)及對(duì)社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反過來在作用于設(shè)計(jì)，起到使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用。設(shè)計(jì)的分類

現(xiàn)代以來設(shè)計(jì)師理論家們按設(shè)計(jì)目的的不同，將設(shè)計(jì)計(jì)劃分為三類：

為了傳達(dá)設(shè)計(jì)——視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

為了使用設(shè)計(jì)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為了居住設(shè)計(jì)——環(huán)境設(shè)計(jì)

1.1設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象1.1.1什么是設(shè)計(jì)心理學(xué)設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心理，遵循消費(fèi)行為規(guī)律，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科。說明這一內(nèi)涵要注意六點(diǎn)：其一是藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)，其二是消費(fèi)者，其三是消費(fèi)者心理，其四是消費(fèi)行為規(guī)律，其五是適銷對(duì)路的產(chǎn)品，其六是提升消費(fèi)者滿意度。一設(shè)計(jì)心理學(xué)的對(duì)象和意義1.

藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)第一，藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)是觀念設(shè)計(jì)的活動(dòng)第二，藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)是綜合創(chuàng)造的活動(dòng)第三，藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)是包容性的活動(dòng)第四，藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)是以資訊為基礎(chǔ)的第五，藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種整合企劃活動(dòng)第六，藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng)2.消費(fèi)者潛在消費(fèi)者(PotemtionCustomer)準(zhǔn)消費(fèi)者(Subcustomer)顯在消費(fèi)者(Customer)惠顧消費(fèi)者(Patron)種子消費(fèi)者(SeedCustomer)消費(fèi)者

3.消費(fèi)者心理

指消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者的心理現(xiàn)象既包括消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程，也涉及消費(fèi)者作為個(gè)別人的心理特征的差異性即個(gè)性。

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象，對(duì)產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感程度不同，最后會(huì)反映在產(chǎn)品的購買決策和購買行為上。

4.消費(fèi)行為規(guī)律所有的消費(fèi)心理現(xiàn)象可以概括為六個(gè)相互聯(lián)系的行為過程：形成消費(fèi)需求

產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)

了解商品信息進(jìn)行商品選擇發(fā)生購買行為評(píng)價(jià)所購商品適銷對(duì)路的產(chǎn)品適銷對(duì)路的產(chǎn)品一般是消費(fèi)者滿意的附加值高的產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)是開發(fā)高附加值產(chǎn)品的手段?！耙韵M(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷是手段，更是開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的最佳途徑。6.消費(fèi)者滿意度（CustomerSatisfactionIndex簡(jiǎn)稱CSI）消費(fèi)者滿意度研究大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代是理性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“好”與“壞”第二個(gè)時(shí)代是感覺消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“喜歡”與“不喜歡”第三個(gè)時(shí)代是感情消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“滿意”與“不滿意”1.1.2藝術(shù)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系藝術(shù)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理研究的主要目的是溝通設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者，使藝術(shù)設(shè)計(jì)者了解消費(fèi)心理規(guī)律，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售最大限度地與消費(fèi)者需求匹配，滿足各層次消費(fèi)者，達(dá)到適銷對(duì)路的市場(chǎng)效益。1.1.3設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的對(duì)象和意義(第一章)設(shè)計(jì)心理學(xué)的方法(第二章)視知覺心理(第三章)消費(fèi)者的需求規(guī)律與設(shè)計(jì)(第四章)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(第五章)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的態(tài)度(第六章)設(shè)計(jì)心理的微觀分析(第七章)消費(fèi)心理的宏觀分析(第八章)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理(第九章)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理(第十章)設(shè)計(jì)心理學(xué)為“好的設(shè)計(jì)”服務(wù)消費(fèi)者滿意度CSI是現(xiàn)代設(shè)計(jì)管理的根本消費(fèi)者滿意度是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的依據(jù)

現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)必須了解消費(fèi)者心理

研究消費(fèi)者心理可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品

研究消費(fèi)心理有助于提高生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的經(jīng)濟(jì)效益和營(yíng)銷水平

消費(fèi)者心理研究有助于提高藝術(shù)設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)

研究設(shè)計(jì)心理學(xué)有助于提高設(shè)計(jì)水平促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易

1.2設(shè)計(jì)心理學(xué)的意義視覺整體信息當(dāng)我們仰望高聳的建筑物時(shí)，會(huì)覺得建筑架構(gòu)似乎外擴(kuò)、扭曲了，這是opticalillusion。而巴特農(nóng)女神殿的設(shè)計(jì)者為了避免這種錯(cuò)覺產(chǎn)生，而將女神殿的建筑結(jié)構(gòu)改為b圖。

如此當(dāng)雅典的人民仰望位在山丘上的女神殿時(shí)，就會(huì)有莊嚴(yán)神圣的感覺。1.3設(shè)計(jì)心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)

設(shè)計(jì)心理學(xué)，是以心理學(xué)的理論和方法手段去研究決定設(shè)計(jì)結(jié)果的“人”的因素，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)成為科學(xué)化、有效化的新興設(shè)計(jì)理論學(xué)科。其研究對(duì)象，不僅僅是消費(fèi)者，還應(yīng)該包括設(shè)計(jì)師。消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師都是具有主觀意識(shí)和自主思維的個(gè)體，都以不同的心理過程影響和決定設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品形態(tài)、其使用方式及文化內(nèi)涵只有符合消費(fèi)者的要求，才可獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和良好的市場(chǎng)效應(yīng)；而設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作中必然受其知識(shí)背景的作用，即使在同樣的限制條件下也會(huì)產(chǎn)生不同的創(chuàng)意，使設(shè)計(jì)結(jié)果大相徑庭。因此，設(shè)計(jì)心理學(xué)的一個(gè)重要的內(nèi)容是消費(fèi)者心理學(xué)，主要研究購買和使用商品過程中影響消費(fèi)者決策的、可以由設(shè)計(jì)來調(diào)整的因素；對(duì)設(shè)計(jì)師而言，就是如何獲取及運(yùn)用有效的設(shè)計(jì)參數(shù)，另一個(gè)重要的內(nèi)容是設(shè)計(jì)師心理學(xué)，主要從心理學(xué)的角度研究如何發(fā)展設(shè)計(jì)師的技能和創(chuàng)造潛能。設(shè)計(jì)改變消費(fèi)為什么人總喜歡抽同一個(gè)牌子的香煙，買同一個(gè)牌子的洗衣粉？為什么不同的車型總吸引著不同的人群，不同款式的服裝總讓人有購買的沖動(dòng)？因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)的強(qiáng)化效應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)都影響著消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和決策。人們的消費(fèi)習(xí)慣，或多或少總會(huì)受廣告所左右。

2001年農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的公益性活動(dòng)，廣告語——“從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐出了一分錢”，農(nóng)夫山泉又一次享譽(yù)全國(guó)的公益廣告之情感營(yíng)銷，為企業(yè)帶來了社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重效益。只要你眼光獨(dú)到，細(xì)心觀察，出手夠快，消費(fèi)，也許將因你而改變！創(chuàng)新思維法設(shè)計(jì)心理學(xué)無處不在

在商場(chǎng)，假如有心觀察，以下的情景是不難碰到的：

情景一：低頭一路用心看著標(biāo)價(jià)牌，最終停留在高價(jià)位的標(biāo)價(jià)牌前，接著抬頭看產(chǎn)品，開始感嘆：“哇！真漂亮，這才叫高雅，這才叫檔次！這才叫設(shè)計(jì)，這才是我想要的。”

情景二：抬頭一路用心看著每一個(gè)產(chǎn)品，突然停留在一個(gè)產(chǎn)品前面，開始感嘆：“哇！真漂亮，這才叫高雅，這才叫檔次！這才叫設(shè)計(jì)，這才是我想要的?！苯酉聛淼皖^看標(biāo)價(jià)牌，然后無語。

兩個(gè)情景中的感嘆完全一樣，只是低頭與抬頭的順序上存在差異。如果繼續(xù)跟蹤觀察，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種情景中的消費(fèi)者雖然都完成了購買行為，但均不是被感嘆的同類產(chǎn)品。

觀察法訪談法問卷法投射法實(shí)驗(yàn)法態(tài)度總加量表法語義分析量表法案例研究法心理描述法抽樣調(diào)查法創(chuàng)新思維法二設(shè)計(jì)心理學(xué)研究方法設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究方法

1、觀察法

觀察法是心理學(xué)的基本方法之一，所謂的觀察法是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地直接觀察研究對(duì)象的言行表現(xiàn),從而分析其心理活動(dòng)和行為規(guī)律的方法，觀察法的核心是按觀察目的，確定觀察的對(duì)象，方式和時(shí)機(jī)。觀察記錄的內(nèi)容應(yīng)該包括觀察目的、對(duì)象、時(shí)間、被觀察對(duì)象言行，表情、動(dòng)作等，另外還有觀察者對(duì)觀察結(jié)果的綜和評(píng)價(jià)。

觀察法的優(yōu)點(diǎn)自然、真實(shí)、可靠、簡(jiǎn)便易行、花費(fèi)低廉。

缺點(diǎn)是被動(dòng)的等待，并且事件發(fā)生時(shí)只能觀察到怎樣從事活動(dòng)，并不能得到為什么會(huì)從事這樣的活動(dòng)。

2、訪談法

通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)，態(tài)度，個(gè)性和價(jià)值觀的一種方法，訪談法分為結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。

3、問卷法

事先擬訂出所要了解的問題，列出問卷，交消費(fèi)者回答，通過對(duì)答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究得出相應(yīng)結(jié)論的方法。

一開放式問卷\二封閉式問卷\三混合式問卷。

優(yōu)點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)能收集大量資料的有效方法。

缺點(diǎn)是受文化水平和認(rèn)真程度的限制。

4、實(shí)驗(yàn)法有目的在嚴(yán)格控制的環(huán)境中，或創(chuàng)設(shè)一定的條件的環(huán)景中誘發(fā)被試產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象，從爾進(jìn)行研究的方法。

5、案例研究法

通常以某個(gè)行為的抽樣為基礎(chǔ)，分析研究一個(gè)人或一個(gè)群體在一定時(shí)間內(nèi)的許多特點(diǎn)。

6、抽樣調(diào)查法揭示消費(fèi)者內(nèi)在心理活動(dòng)與行為規(guī)律的研究技術(shù)。

7、投射法。

8、心理描述法等。

三、視知覺心理

視知覺心理不是理性層次上的思維活動(dòng)，不是理性邏輯的比較、推理與判斷，它是在直覺領(lǐng)域(包括潛意識(shí)領(lǐng)域)內(nèi)的、有選擇的、主動(dòng)的知覺反應(yīng)，這種反應(yīng)導(dǎo)致一種直覺的判斷，是產(chǎn)生于純粹理性判斷之前的、導(dǎo)致某種心理傾向或取舍抉擇的過程。正是這樣一種知覺心理模式，使得設(shè)計(jì)可以憑借其精心意匠與引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生積極的影響。但產(chǎn)品形態(tài)的造型設(shè)計(jì)，與純藝術(shù)創(chuàng)作不同，純藝術(shù)的表現(xiàn)，從創(chuàng)作一端到接受一端主要都在感性領(lǐng)域內(nèi)交流和溝通。而在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)之間，基本上只存在著理性的選擇與比較關(guān)系，這個(gè)基本的模式已經(jīng)決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與藝術(shù)表現(xiàn)在心理活動(dòng)區(qū)域上的差別。換言之，即使設(shè)計(jì)師通過藝術(shù)勞動(dòng)在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)之間增加了感性選擇的成分和因素，但生產(chǎn)者(包括設(shè)計(jì)者)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)必然出自理性因素，而消費(fèi)者的感性或直覺心理最終也要通過理性的閘門。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表達(dá)與接受之間，是一種從嚴(yán)峻的心理對(duì)立開始轉(zhuǎn)化為或者認(rèn)同或者排斥的非此即彼的過程。

例如，設(shè)計(jì)師是通過產(chǎn)品(包括工作與生活用品)的設(shè)計(jì)而介入人們的生活方式的，即他的工作影響了每個(gè)人的生活內(nèi)容的一部分。

消費(fèi)者是否愿意讓設(shè)計(jì)師的工作成為個(gè)人生活方式的一部分。消費(fèi)者的選擇是這種心理活動(dòng)的最終結(jié)果，他的認(rèn)同或排斥決定產(chǎn)品最終能否成為真正的消費(fèi)品，而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與生產(chǎn)者的主觀意圖。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與接受、消費(fèi)的過程要比藝術(shù)表現(xiàn)與接受的過程更多一些理性的成分，但是，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品理解與接受的心理活動(dòng)中的理性成分并不意味著直覺感受力的無所作為。

換言之，商品選購中的理性比較并不能壓抑視知覺判斷力對(duì)消費(fèi)意圖的積極影響，恰恰相反，在越來越多的消費(fèi)行為中，正是人們的直覺判斷力在主導(dǎo)著人們的理性抉擇。

直感的、審美的因素在越來越明顯地影響著其他因素的參與選擇，這常常體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“第一印象”。所謂“第一印象”，很明顯地具有直覺的心理感受的意味。從視知覺心理的角度來看，它不是被動(dòng)的、純粹客觀對(duì)象物在視覺反應(yīng)中的映照，而是視知覺中蘊(yùn)藏的主動(dòng)理解力，在眾多紛雜的視覺信息中對(duì)最佳樣式或最感興趣的視覺樣式的獲取。從大量的購物心理經(jīng)驗(yàn)中不斷顯示出，這種處于知覺心理水平上的判斷和選擇對(duì)于理性的比較有難以遏制的影響力，盡管隨著商品本身價(jià)格因素的變化這種影響力也會(huì)有所不同，但其基本的影響因素是無可懷疑的。消費(fèi)者之所以往往對(duì)潛意識(shí)中的第一選擇“情有獨(dú)鐘”，正因?yàn)樗且灾庇X的、審美的、理性所無法達(dá)到的情感層次的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的，設(shè)計(jì)師全部工作的目的正在于建立起這種直覺層次上的情感共鳴，以建立理性橋梁的基礎(chǔ)。在這里設(shè)計(jì)師又必須清醒地意識(shí)到，消費(fèi)心理中的感情共鳴決不是建立在純感性的基礎(chǔ)上的，知覺理解力的接受和選擇包含著極清醒的理性成分。

設(shè)計(jì)形式的運(yùn)用，是以準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品的性能、檔次、個(gè)性為基礎(chǔ)的，視覺形態(tài)的宜人只能在與其相適應(yīng)的范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)。表達(dá)不當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)只會(huì)引起消費(fèi)者理解的歧義甚至排斥，起到事倍功半、事與愿違的效果。3.1、視知覺心理與設(shè)計(jì)心理消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在一定心理活動(dòng)支配下進(jìn)行的，是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)，它支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)心理是消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象，消費(fèi)心理可以分為本能性消費(fèi)心理和社會(huì)性消費(fèi)心理。

消費(fèi)心里對(duì)消費(fèi)者的偏好、逆反、預(yù)期等心理傾向，對(duì)決策方案的制定、抉擇以及購買行為的最終實(shí)現(xiàn)都有著重要影響。消費(fèi)心理的變化也會(huì)引起人們對(duì)消費(fèi)品的判定標(biāo)準(zhǔn)的改變，從而改變消費(fèi)需要的指向和構(gòu)成。

消費(fèi)者心理可分為市場(chǎng)消費(fèi)心理、消費(fèi)者視知覺心理兩個(gè)方面，并主要從品牌消費(fèi)心理、形態(tài)視知覺心理、色彩視知覺心理三個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。

形態(tài)視知覺心理是溝通消費(fèi)者與產(chǎn)品設(shè)計(jì)師橋梁。

色彩的視知覺心理是模糊的、多元的心理活動(dòng)，因此，提倡從借鑒自然人文環(huán)境色彩、借鑒現(xiàn)實(shí)生活中的色彩典范、借鑒藝術(shù)表現(xiàn)及流行時(shí)尚等方面的資訊三個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)。由于研究角度和研究目的不同，消費(fèi)者心理可分為狹義消費(fèi)者心理與廣義消費(fèi)者心理:

狹義消費(fèi)者心理是指基于市場(chǎng)營(yíng)銷的，以研究消費(fèi)行為為主的消費(fèi)心理;

廣義消費(fèi)者心理主要指消費(fèi)者視知覺心理，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、色彩、肌理等視覺要素的心理反應(yīng)，它主要包括產(chǎn)品的“形態(tài)視覺心理”與“色彩視覺心理”兩方面。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，滿足消費(fèi)者的第一需求，即滿足消費(fèi)者的物質(zhì)性的、自然性的需求是企業(yè)及設(shè)計(jì)師的第一目標(biāo)。研究市場(chǎng)消費(fèi)者心理，確定消費(fèi)者的需求，細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，就成為設(shè)計(jì)師必須要做的工作。當(dāng)物質(zhì)性的、自然性的需求滿足后，消費(fèi)者的另一個(gè)心理需求即精神需求就會(huì)上升。對(duì)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的精神需求主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美需求。設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品形象，它既是實(shí)物，同時(shí)又是給消費(fèi)者看的視覺形象，因此，為了滿足消費(fèi)者的審美需求，就必須把研究的重點(diǎn)由“以物為中心”轉(zhuǎn)移到“以人為中心”上來，研究消費(fèi)者是如何感知形態(tài)和色彩的，也即要通過研究消費(fèi)者的視知覺心理來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品一旦解決了物質(zhì)功能條件，即產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟期后，同類產(chǎn)品都具有相似的功能與質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、色彩等屬性的要求就會(huì)上升到消費(fèi)需的第一位，也即產(chǎn)品給消費(fèi)者的視知覺心理感受就上升到了第一位。這就是所謂的廣義消費(fèi)者心理，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視知覺心理感受。

視知覺心理以形態(tài)、色彩、機(jī)理等外觀感覺與內(nèi)在心理狀態(tài)一體化為目標(biāo)。

圖形與背景、圖形的位置、形態(tài)與色彩的意義等都屬于其研究的范圍，視知覺心理研究的重點(diǎn)不是形，而是人對(duì)形的刺激反應(yīng)形成的知覺。

視知覺心理的情感性從科學(xué)理論及調(diào)查統(tǒng)計(jì)的關(guān)系上是不可否定的，從單純的圖形到構(gòu)成各種形態(tài)的產(chǎn)品、建筑、雕塑等物體都能給人不同的視覺感受：產(chǎn)品形態(tài)的飽滿、輕巧，建筑的莊嚴(yán)、氣勢(shì)恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人對(duì)形態(tài)的心理反應(yīng)。如采購廚房、清潔或家用電器等，微波爐、洗衣機(jī)、吸塵器等的大多為女性消費(fèi)者，因此，這些產(chǎn)品的造型語言(即形態(tài)與色彩)也就更多地追求女性化，也即形態(tài)、色彩特征應(yīng)更符合女性的視知覺心理特征。

狹義消費(fèi)者心理以市場(chǎng)及消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，主要研究影響消費(fèi)行為的各種要素：消費(fèi)者的需要及其特征;

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響消費(fèi)決策的各種因素，如消費(fèi)者所處的地域環(huán)境、社會(huì)文化、政治及經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者獲得商品信息的途徑、商品的品牌因素，消費(fèi)者所屬群體、家庭、個(gè)性影響因素，以及商品的價(jià)格、生產(chǎn)商的廣告宣傳因素等;

探討消費(fèi)行為的模式及消費(fèi)的趨勢(shì)。3.2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理消費(fèi)者的購買決策過程要依次經(jīng)過認(rèn)識(shí)需求、尋找解決方案、評(píng)價(jià)比較方案、擇優(yōu)決定和購后評(píng)價(jià)等階段，由于品牌在消費(fèi)者中巨大影響力，使得品牌在這一過程中具有舉足輕重的作用。消費(fèi)者在尋找解決方案時(shí)，首先要廣泛收集商品信息。這種收集工作可以通過很多渠道來進(jìn)行，如個(gè)人的記憶和經(jīng)驗(yàn)，從他人或群體的行為方式中得到的啟示，各種媒體的宣傳等。在評(píng)價(jià)比較各種備選方案時(shí)，人們總是根據(jù)自身的價(jià)值觀和偏好來進(jìn)行決策。為了證實(shí)自己的方案最優(yōu)，所得效用最大，消費(fèi)者往往在購買結(jié)束后進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)可以由消費(fèi)者自己進(jìn)行，也可以征求親友和同事的意見，或是觀察社會(huì)反映3.2.1、獨(dú)特的產(chǎn)品形象塑造

產(chǎn)品形象(ProductIdentity簡(jiǎn)稱PI)是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)、研制、流通、使用中形成的統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。產(chǎn)品的形象是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感。產(chǎn)品形象分為產(chǎn)品品質(zhì)形象和產(chǎn)品視覺形象兩個(gè)部分。

就產(chǎn)品的品質(zhì)形象而言，是通過產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量而反映到外在的企業(yè)形象上。如德國(guó)奔馳汽車、西門子的電子產(chǎn)品，給人更多的是對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品性能，以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系的聯(lián)想，在感官上形成“車一奔馳一技術(shù)一品質(zhì)一德國(guó)”，“高質(zhì)量”與“德國(guó)”是同義的?！氨捡Y”車的形象就是“德國(guó)”的形象。

產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一是企業(yè)品牌形象在產(chǎn)品系統(tǒng)的具體表現(xiàn)，在企業(yè)形象的視覺識(shí)別(VI)基礎(chǔ)上，以企業(yè)的標(biāo)志、圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、組合規(guī)范、使用規(guī)范為基礎(chǔ)要素，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的各個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品的特性及企業(yè)的品牌理念透過產(chǎn)品的整體視覺傳達(dá)系統(tǒng)，形成強(qiáng)有力的沖擊力，將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)在的特質(zhì)融合成一體，傳達(dá)企業(yè)和設(shè)計(jì)者的信息。產(chǎn)品的視覺形象的統(tǒng)一性是以視覺化的形象設(shè)計(jì)要素，如產(chǎn)品的形態(tài)和色彩特征等，塑造獨(dú)特的形象個(gè)性，以供社會(huì)大眾的識(shí)別和認(rèn)同。3.2.2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的形態(tài)設(shè)計(jì)

眾多的產(chǎn)品，并不是所有的形態(tài)都是美的，都能被人們所接受。人們對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不再停留在過去簡(jiǎn)單的“實(shí)用”上面。

除了“實(shí)用”以外，人們更追求產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵、強(qiáng)烈的時(shí)代特征和現(xiàn)代審美情趣。

產(chǎn)品形態(tài)是信息的載體，設(shè)計(jì)師通常利用特有的造型語言進(jìn)行產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)。利用產(chǎn)品的特有形態(tài)向外界傳達(dá)出設(shè)計(jì)師的思想與理念。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，也是通過產(chǎn)品形態(tài)所表達(dá)出的某種信息內(nèi)容來進(jìn)行判斷和衡量與其內(nèi)心所希望的是否一致，并最終做出購買的決策。因此，產(chǎn)品只有迎合了當(dāng)代人們的價(jià)值觀念和審美情趣，才能被人們所接受；而缺乏現(xiàn)代審美意識(shí)或并無多少文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)一些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量幾乎是差不多的時(shí)候，產(chǎn)品形態(tài)就是市場(chǎng)銷售中最關(guān)鍵的因素了。

對(duì)消費(fèi)意圖的把握，最終都要訴諸于產(chǎn)品形態(tài)。設(shè)計(jì)師的造型處理，并不僅僅是一種形式美的手段，而是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的最終對(duì)話方式。這種對(duì)話訴諸于直覺方式，以視覺表達(dá)和接受為主，輔之以觸覺、聽覺乃至味覺、嗅覺諸手段；以形式美的結(jié)構(gòu)、表達(dá)和理解為表層目的；以包括形態(tài)、性能在內(nèi)的產(chǎn)品自身諸性能與消費(fèi)者潛在消費(fèi)期望的吻合為終極目標(biāo)。

因此，從直覺審美心理的角度來看，產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種訴諸于消費(fèi)者的、以視知覺為主的直覺理解能力的語言表達(dá)方式。這種方式與組成產(chǎn)品形態(tài)的其他因素一道，構(gòu)成設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在知覺心理層次上的對(duì)話。

產(chǎn)品的形態(tài)以一種符號(hào)的方式將產(chǎn)品內(nèi)在的性能訴諸于視知覺。對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)，歷來有兩種對(duì)峙不己的傾向，那就是唯功能的傾向和唯美的傾向?；蛟S這兩種傾向都曾在一個(gè)時(shí)期內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但歷史最終并沒有倒向其中的任何一個(gè)極端，而是在這兩極之間不斷地選擇和調(diào)整，在其中求得一個(gè)最宜于人類造物文化發(fā)展的角度。在現(xiàn)代造型觀念中，形式因素有了更為主動(dòng)和積極的意義，它不僅不是功能的被動(dòng)再現(xiàn)，它還是積極引導(dǎo)人們的視知覺去主動(dòng)把握潛藏于形態(tài)之內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)在性能的參照和導(dǎo)向系統(tǒng)。設(shè)計(jì)師有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)形態(tài)的情感因素、表現(xiàn)力，與人們的視知覺運(yùn)動(dòng)相吻合，以達(dá)到知覺心理層次上的共鳴，從而產(chǎn)生在產(chǎn)品使用性能之外的某種偏愛。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，這不僅是一種直覺審美能力的調(diào)動(dòng)，而且還意味著他對(duì)某種感性趣味的誘導(dǎo)。從直覺審美心理出發(fā)的視知覺理論認(rèn)為，作為視覺對(duì)應(yīng)物的形態(tài)結(jié)構(gòu)，其自身并不是靜止的，其中蘊(yùn)含著某種能喚醒人們知覺運(yùn)動(dòng)的“能”，即一種運(yùn)動(dòng)著的力。這種“力”與人們知覺心理中的某種需求相互作用，就可產(chǎn)生一種審美的愉悅，從而在審美中建立起心理的溝通，喚起對(duì)某一形態(tài)的理解及興趣。研究還發(fā)現(xiàn)，在人的視知覺心理中，還包含著某種將形態(tài)簡(jiǎn)約化、標(biāo)準(zhǔn)化的本能趨向。一個(gè)橢圓往往被看成正圓的偏斜，就象一個(gè)平行四邊形往往被看成長(zhǎng)方形的傾斜一樣。這種視覺反應(yīng)中的變形顯示出人的視覺理解力中伴隨的強(qiáng)烈的主動(dòng)性特征；

人的視覺絕不是被動(dòng)地、無選擇地、一成不變地接受種種外來信息。3.3、色彩視覺心理

與視覺相關(guān)的產(chǎn)品形式中包含著三大要素:形、色、質(zhì)(材料)，在某些情況下，色的重要性要大于形和質(zhì)。物理學(xué)的或色度學(xué)的色彩度量雖有客觀、定量的優(yōu)點(diǎn)，但它們都不能說明色彩的各種非定量化特性，即色彩對(duì)人的心理和行為的影響，這種影響在日常生活中起著重要的作用。色彩視覺的三個(gè)心理學(xué)量度——色相、飽和度和明度，是認(rèn)識(shí)其他色彩心理效應(yīng)和情感響應(yīng)的基礎(chǔ)。

A色相

色相是色彩的一種最基本的感覺屬性，這種屬性可以使我們將光譜上的不同部分區(qū)別開來。即按紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等色相來區(qū)分色譜。缺失了這種視覺屬性便無所謂色彩了，就像全色盲人的世界那樣。根據(jù)有無色相屬性，可以將外界引起的色相感覺分成兩大體系：有彩色系與非彩色系。

(1)有彩色系即具有色相屬性的色覺，有彩色系才具有色相，飽和度和明度三個(gè)量度。

(2)非彩色系只有明度。

B、飽和度即不具備色相屬性的色覺。

非彩色系只有明度一種量度，其飽和度是那種使我們對(duì)有色相屬性的色彩在鮮艷程度上作出評(píng)判的視覺屬性。

有彩色系的色彩，其鮮艷程度與飽和度成正比，根據(jù)人們使用色素物質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)，色素濃度愈高，顏色愈濃艷，飽和度也愈高。描述飽和度感覺的程度詞是濃、淡、深、淺。非彩色系是飽和度等于零的狀態(tài)，正如同我們?cè)诓噬@示器上將色彩逐漸調(diào)淡，到最后便成了黑白畫面一樣。

C明度

明度是那種使我們可以區(qū)分出明暗層次的非彩色覺的視覺屬性，這種明暗層次決定于亮度的強(qiáng)弱，即光刺激能量水平的高低。根據(jù)明度感覺的強(qiáng)弱，從最明亮到最暗可以分成三段水平；白——高明度端的非彩色覺；黑——低明度端的非彩色覺；灰——介于白與黑之間的中間層次明度感覺。3.3.1、色彩的聯(lián)想

色彩聯(lián)想來自生活，大部分人看顏色，往往立刻聯(lián)想到生活中的某種景物，例如有人見藍(lán)色聯(lián)想到天空，有人見藍(lán)色聯(lián)想到海洋；有人見紅色聯(lián)想到火，有人見紅色聯(lián)想到太陽，有人見紅色聯(lián)想到紅旗等等。這種把色彩與生活中具體景物聯(lián)系起來的想象屬于具體聯(lián)想。有的人見藍(lán)色聯(lián)想到冷靜、沉著和高科技；有的人見紅色聯(lián)想到熱情、革命等等，這種把色彩與知識(shí)中抽象的概念聯(lián)系起來的想象屬于抽象聯(lián)想。色彩的聯(lián)想與觀者的生活經(jīng)歷、知識(shí)修養(yǎng)直接相關(guān)，一般來說，兒童偏于對(duì)周圍熟悉的動(dòng)植物、食品、玩具、服飾品等具體事物的聯(lián)想，而成年人則聯(lián)想到高科技或較多地聯(lián)想到社會(huì)生活實(shí)踐中的抽象概念。因此，冷色調(diào)產(chǎn)品中色彩或色調(diào)的出現(xiàn)，往往會(huì)引起人們對(duì)生活的美好聯(lián)想和感情上的共鳴?？梢姡实母星槁?lián)想是通過形象思維產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)。

色彩聯(lián)想與想象力、記憶力有關(guān)，一種色彩的刺激，通過想象激活大腦中關(guān)于這種色彩的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的信息鏈，從而產(chǎn)生聯(lián)想。

聯(lián)想是建立在想象力和知識(shí)基礎(chǔ)上的，大腦中貯存的信息量越大，想象力越豐富，聯(lián)想的心理活動(dòng)就越活躍。色彩聯(lián)想產(chǎn)生的因果關(guān)系十分復(fù)雜，由于性別、年齡、職業(yè)、興趣、愛好、文化修養(yǎng)、生活經(jīng)歷等諸多因素的差別，色彩刺激引起的大腦興奮優(yōu)勢(shì)和思維定向各有不同，所產(chǎn)生的聯(lián)想事物也是不一樣的。

色彩聯(lián)想是模糊的、多元的心理活動(dòng)，因?yàn)槭挛镩g的聯(lián)系本身就是多種多樣的，反映事物聯(lián)系的關(guān)系聯(lián)想必然也是復(fù)雜多變的。顏色的具體聯(lián)想顏色的抽象聯(lián)想顏色的心理聯(lián)想3.3.2、色彩的情感

人類共同的生理機(jī)制、情感以及生存環(huán)境，使人類在對(duì)外界事物的感應(yīng)心理方面也存在著一定的共性。人類在色彩心理方面確實(shí)存在著共同的感應(yīng)，主要表現(xiàn)：

A、色彩的冷暖感不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的溫度感。

紅、橙、黃色常常使人聯(lián)想到東方的太陽和燃燒的火焰，因此有溫暖的感覺，稱為暖色系；

藍(lán)、青、藍(lán)紫色常常使人聯(lián)想到大海、晴空、陰影，因此有寒冷的感覺，稱為冷色系。凡是帶紅、橙、黃的色調(diào)稱為暖色調(diào)，凡是帶青、藍(lán)、藍(lán)紫的色調(diào)稱為冷色調(diào)。

綠與紫是中性色。

無彩色系中，白是冷色，黑則是暖色，灰色是中性色。

色彩的冷暖是比較而言的，在不同的色彩對(duì)比中，其冷暖性質(zhì)可能發(fā)生變化。如紫與紅相比，紫顯得冷一些，而紫與藍(lán)相比，紫就顯得暖一些；同屬紅色系，玫紅比大紅冷，而大紅又比朱紅冷；同屬藍(lán)色系，鉆藍(lán)比湖藍(lán)暖，而群青又比鉆藍(lán)暖。因此，孤立地論色彩的冷暖是不確切的。

色彩的冷暖與明度純度變化有關(guān)，如：加白提高明度色彩變冷，加黑降低明度色彩變暖，此外，純度高的色一般比純度低的色要暖一些。

色彩的冷暖還與物體的表面肌理有關(guān)，表面光亮的色傾向于冷，而粗糙的表面色傾向于暖。

暖色光使人興奮，但容易使人感到疲勞和煩躁不安；冷色光使人鎮(zhèn)靜，但灰暗的冷色容易使人感到沉重、陰森、憂郁；只有清淡明快的色調(diào)，才能給人以輕松愉快的感覺。

B色彩的輕重感

白色的物體輕飄，黑色的物體沉重，這種感覺也來自于生活中的體驗(yàn)。色彩的輕重感主要決定于明度，高明度色感覺輕，低明度色感覺重，白色為最輕，黑色為最重。一般加白提高明度的色彩變輕，加黑降低明度的色彩變重色彩的輕重感與知覺度有關(guān)，純度高的暖色具有重感，純度低的冷色具有輕感。色彩的輕重感的基本規(guī)律為：

(重)黑>低明度>中明度>高明度>白(輕)(重)高純度>中純度>低純度(輕)

C色彩的軟硬感

色彩的軟硬感主要取決于明度和純度，高明度的含灰色具有軟感，低明度的純色具有硬感。色彩的軟硬感與色彩的輕重感覺有關(guān)，輕色軟，重色硬；白色軟，黑色硬。

D色彩的明快與憂郁感

色彩的明快與憂郁感主要與明度與純度有關(guān)，明度較高的鮮艷之色具有明快感，灰暗渾濁之色具有憂郁感。

高明度基調(diào)的配色容易取得明快感，低明度基調(diào)的配色容易產(chǎn)生憂郁感。在無彩色系列中，黑與深灰容易使人產(chǎn)生憂郁感，白與淺灰容易使人產(chǎn)生明快感，中明度的灰為中性色。

色彩對(duì)比度的強(qiáng)弱也影響色彩的明快憂郁感，對(duì)比強(qiáng)者趨向明快，弱者趨向憂郁。純色與白組合易明快，濁色與黑組合易憂郁。

E色彩的興奮與沉靜感

色彩的興奮與沉靜感取決于刺激視覺的強(qiáng)弱。在色相方面，紅、橙、黃色具有興奮感，青、藍(lán)、藍(lán)紫色具有沉靜感，綠與紫為中性。偏暖的色系容易使人興奮；偏冷的色系容易使人沉靜。在明度方面，高明度之色具有興奮感，低明度之色具有沉靜感。在純度方面，高純度之色具有興奮感，低純度之色具有沉靜感。

色彩組合的對(duì)比強(qiáng)弱程度直接影響興奮與沉靜感，強(qiáng)者容易使人興奮，弱者容易使人沉靜。

F色彩的華麗與樸素感

色彩的華麗與樸素感以色相關(guān)系為最大，其次是純度與明度。

紅、黃等暖色和鮮艷而明亮的色彩具有華麗感，青、藍(lán)等冷色和渾濁而灰暗的色彩具有樸素感。有彩色系具有華麗感，無彩色系具有樸素感。

色彩的華麗與樸素感也與色彩組合有關(guān)，運(yùn)用色相對(duì)比的配色具有華麗感；以補(bǔ)色組合為最華麗。為了增加色彩的華麗感，金、銀色的運(yùn)用最為常見。

G色彩的舒適與疲勞感

色彩的舒適與疲勞感實(shí)際上是色彩刺激視覺生理和心理的綜合反應(yīng)。

紅色刺激性最大，容易使人產(chǎn)生興奮，也容易使人產(chǎn)生疲勞。凡是視覺刺激強(qiáng)烈的顏色或色彩組合都容易使人疲勞，反之則容易使人舒適。綠色是視覺中最為舒適的色，因?yàn)樗芪諏?duì)眼睛刺激性強(qiáng)的紫外線。一般講，純度過強(qiáng)，色相過多，明度反差過大的對(duì)比色組容易使人疲勞；但是過分曖昧的配色，由于難以分辨，視覺困難，也容易使人產(chǎn)生疲勞。3.3.3、心理因素對(duì)產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)的影響

色彩具有強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)力，這與它對(duì)人的心理的巨大影響是分不開的。色彩能引起人的各種各樣的感情變化，根據(jù)前文的描述主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是色彩具有聯(lián)想性與象征性，色的聯(lián)想是指人們常常把眼前看到的色跟以往的各種經(jīng)歷聯(lián)系起來，人受到色的刺激會(huì)想起有關(guān)的事物。隨著色彩聯(lián)想的社會(huì)化，色彩逐漸具有了某種特定的含義，人們聯(lián)想的內(nèi)容也變具體事物為抽象感覺。

二是色彩具有感情效果，不同的色彩配置可表現(xiàn)出或時(shí)髦、或高貴、或樸素、或現(xiàn)代等不同的表情，具體來說可有冷與暖、輕與重、軟與硬、明快與憂郁、興奮與沉靜、華麗與樸素的變化。色彩的這種心理效應(yīng)會(huì)影響產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)。

A色彩的體量效應(yīng)對(duì)色彩設(shè)計(jì)的影響

色彩的體量效應(yīng)是指色彩的輕重、軟硬感?？梢岳蒙实倪@種心理效應(yīng)，輔助產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)。比如一臺(tái)家電我們覺得太大、太笨，就可以選用深色，在視覺上造成它的收縮感，減少它的體量感。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的材質(zhì)、構(gòu)造過于復(fù)雜，各部分間產(chǎn)生沖突時(shí)，色彩往往能成為一種很好的調(diào)和手段，增強(qiáng)產(chǎn)品的整體感。這時(shí)可利用色彩來彌補(bǔ)一些不足。

B色彩的情感效應(yīng)對(duì)色彩設(shè)計(jì)的影響充分利用色彩對(duì)人的視覺和心理上的情感影響，采用獨(dú)特、強(qiáng)烈的色彩配置，使產(chǎn)品從環(huán)境中脫穎而出，吸引消費(fèi)者注意，這種配色方法較適合于流行性產(chǎn)品。

C色彩的聯(lián)想效應(yīng)對(duì)色彩設(shè)計(jì)的影響利用配色可使人們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性等產(chǎn)生聯(lián)想。例如有的餅干包裝，以黃色為底，咖啡色的線條裝飾。體現(xiàn)了一種焦黃的、散發(fā)香味的感覺，起到了很好的促銷作用；再比如廚房用品往往采用白色系，使人聯(lián)想到清潔、衛(wèi)生。

由于顏色的聯(lián)想性，人們往往會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品的用色形成一定的習(xí)慣?？紤]產(chǎn)品的配色，必須考慮消費(fèi)者這種心理習(xí)慣。如果想突破常規(guī)，就得十分謹(jǐn)慎，其切入點(diǎn)必須是從另一角度激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美好感覺。

D產(chǎn)品的使用環(huán)境對(duì)色彩設(shè)計(jì)的影響

和諧是人的生活空間的最高準(zhǔn)則，人無法長(zhǎng)時(shí)間忍受有著各種強(qiáng)烈色彩的生活環(huán)境，配色必須考慮產(chǎn)品的環(huán)境，與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)。這一點(diǎn)對(duì)于一些耐用產(chǎn)品來說更為重要。比如以前大部分的家用電器的用色都集中在黑白灰這類無彩色系，就是因?yàn)檫@類色能很好地融入環(huán)境之中，與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，當(dāng)然這種已經(jīng)有所改變。一個(gè)家電產(chǎn)品是用于廚房，還是用于客廳；用于城市家庭，還是用于鄉(xiāng)村農(nóng)舍，這些具體的使用環(huán)境都要求產(chǎn)品反映出這些不同環(huán)境的性格、特征來。當(dāng)然協(xié)調(diào)并不就是要完全一致，產(chǎn)品不是完全被動(dòng)的被環(huán)境所支配，它同時(shí)主動(dòng)地參與組成環(huán)境、塑造環(huán)境。3.3.4、流行色彩設(shè)計(jì)的影響

流行色意為時(shí)髦的、時(shí)尚的色彩。流行色與社會(huì)上的流行歌曲、流行體育運(yùn)動(dòng)、流行服裝等事物一樣，是以社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、科技等為背景的具有時(shí)代特征的社會(huì)心理反映，它隨著時(shí)代的潮流、社會(huì)的風(fēng)尚變化而變化。流行色具有新穎、時(shí)髦、變化快、敏感性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)起一定的主導(dǎo)作用。流行色有時(shí)以單一的色彩出現(xiàn)，有時(shí)以主色出現(xiàn)，有時(shí)以構(gòu)成色彩氣氛(即色調(diào))出現(xiàn)，表現(xiàn)形式變化多樣。

由于流行色迎合了消費(fèi)者時(shí)尚審美心理的需要，因此，流行色對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響很大。在國(guó)際市場(chǎng)上，特別是歐美、日本、港澳等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平很高的國(guó)家和地區(qū)，流行色的作用更加顯著。在這些國(guó)家和地區(qū)，色彩不單純是為了裝飾美化生活，還有代表社會(huì)地位和身份的含義。社會(huì)上層人物包括影星、歌星等社會(huì)名人在運(yùn)用色彩時(shí)，總要區(qū)別于一般的中下層人物，他們欲求享受反映時(shí)代特色的最時(shí)髦最流行的色彩，以顯示自己的地位和炫耀自己的財(cái)富，而中下層人物為求得生存，總是模仿追求上層人物的穿著打扮。

所以凡運(yùn)用流行色設(shè)計(jì)的商品可以成倍地提高價(jià)格，色彩過時(shí)的商品雖一再削價(jià)，也很少有人問津。

流行色一經(jīng)發(fā)布就由新聞、媒體廣泛宣傳推廣，以很快的速度波及到人們生活中的衣、食、住、行等各個(gè)領(lǐng)域。如商品櫥窗的陳列和商品的包裝裝潢，衣料、頭巾、領(lǐng)帶、鞋帽、箱包、腰帶等服裝服飾品，家庭的室內(nèi)裝飾、家用電器、家具和紡織布藝以及自行車、汽車等交通工具等等，一切色彩裝飾都帶有鮮明的流行色的個(gè)性傾向。過去，關(guān)于流行色現(xiàn)象，人們直接從色彩好惡與偏愛的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中去找解釋，也從這種調(diào)查結(jié)果里去尋找商品設(shè)計(jì)的色彩方案，而這種調(diào)查之所以特別盛行，也大多出于商業(yè)利益上的支持與推動(dòng)。針對(duì)商品色彩方案的這些調(diào)查也是相當(dāng)繁瑣的，即這是一種基于民意調(diào)查的方法。而現(xiàn)代流行色方案則傾向于將這種關(guān)系顛倒過來，是從市場(chǎng)導(dǎo)向角度，由權(quán)威機(jī)構(gòu)提出流行色方案，讓消費(fèi)者關(guān)注與追隨。二十世紀(jì)八十年代以來，國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)踐表明，這種方法是成功的。其原因在于，從審美與藝術(shù)價(jià)值的角度講，沒有哪種色彩是無用的，人對(duì)色彩的好惡也因時(shí)而變。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，世界市場(chǎng)的形成，和平與對(duì)話成為國(guó)際秩序的主流，交通與傳媒技術(shù)的進(jìn)步，世界范圍內(nèi)的文化交流與融合，使地區(qū)性的、局部傳統(tǒng)文化的影響力日趨減小，人們對(duì)色彩好惡與偏愛上的自由度也越來越大。

在色彩趣味上的求變、效仿、從眾與趨勢(shì)，這些一般的心理活動(dòng)就更容易在色彩選擇上發(fā)揮作用，從宏觀上看，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槟康牧餍猩桨傅拇_起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用。就流行色方案本身而論，它是由幾個(gè)主題的若干組色彩構(gòu)成的一個(gè)體系，歷年的方案都有些規(guī)律可循。如深色轉(zhuǎn)淺色，淡色轉(zhuǎn)純色周而復(fù)始；紫、黃、綠等純色來去匆匆；

灰色與各種低純度色彩和藍(lán)、紅這兩種純色，則幾乎不受流行所影響，每年的流行色方案中都以大量的這類穩(wěn)定色彩為基調(diào)，這樣的流行色方案本身便具有為大眾所接受的基礎(chǔ)。此外，也不容忽視個(gè)別人在流行色現(xiàn)象中行為的特殊性，客觀上存在著一個(gè)被稱為“時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者”的消費(fèi)階層。他(她)們多屬于那些經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)裕、教育與智能水平高的有品味的消費(fèi)者；他(她)們滿足于標(biāo)新立異與被別人仿效，故他們?cè)诹餍猩F(xiàn)象中不從大眾消費(fèi)的選擇模式，并常常成為流行變化的風(fēng)向標(biāo)，成為新的流行趨勢(shì)的參照對(duì)象3.4、認(rèn)知心理

外在的造型因素是傳達(dá)設(shè)計(jì)物功能信息的直接的媒介，它的產(chǎn)生受到實(shí)用功能的制約，同時(shí)又對(duì)認(rèn)識(shí)功能和審美功能的形成具有重要的作用。

物質(zhì)需求的滿足不能取代人類豐富的精神需求，因此，實(shí)用功能作為功能因素的基本內(nèi)容，是認(rèn)知功能和審美功能產(chǎn)生的基礎(chǔ)。還有象征功能，是認(rèn)知功能體現(xiàn)的另一重要方面。

認(rèn)知功能是設(shè)計(jì)物的外在形式所實(shí)現(xiàn)的一種精神功能。

象征功能傳達(dá)出物“意味著什么”的信息內(nèi)涵，具有某種象征、隱喻或暗示功能的符號(hào)叫象征符號(hào)。物在使用過程中所體現(xiàn)的社會(huì)意義、倫理觀念等內(nèi)容，是象征符號(hào)形成和運(yùn)用的結(jié)果。

審美功能是指物的內(nèi)在和外在形式喚起的人的審美感受，滿足人的審美需求，是設(shè)計(jì)物與人之間相互關(guān)系的高級(jí)精神功能因素。

實(shí)用功能、認(rèn)知功能和審美功能共同存在于某一設(shè)計(jì)物時(shí)，它們之間的關(guān)系是三位一體，相互滲透，互相聯(lián)系的。由于設(shè)計(jì)物的本質(zhì)差異，這三種功能的傾向和比例也有所不同。認(rèn)知心理學(xué)是指研究心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。所謂心理現(xiàn)象，也就是指感覺、知覺、記憶、思維、情感、意志、興趣、才能、性格、氣質(zhì)等。它研究人的高級(jí)心理過程，主要是認(rèn)識(shí)過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。

以信息加工觀點(diǎn)研究認(rèn)知過程是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的主流，可以說認(rèn)知心理學(xué)相當(dāng)于信息加工心理學(xué)。它將人看作是一個(gè)信息加工的系統(tǒng)，認(rèn)為認(rèn)知就是信息加工，包括感覺輸入的變換、簡(jiǎn)約、加工、存儲(chǔ)和使用的全過程。

信息獲得的基本過程是從注意開始的，經(jīng)過感覺、知覺過程接受信息，形成相應(yīng)的記憶，這些信息與思維等高級(jí)心理活動(dòng)綜合，產(chǎn)生聯(lián)想，引起情緒上的體驗(yàn)或反應(yīng).9.2、產(chǎn)品外觀（包裝）

包裝是與消費(fèi)者接觸最廣泛、最頻繁的視覺形象。在科學(xué)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的年代，商品包裝設(shè)計(jì)已成為科學(xué)、藝術(shù)、文化相結(jié)合的產(chǎn)物，需要獨(dú)特的創(chuàng)意、奇巧的構(gòu)思以及和現(xiàn)代技術(shù)的完美融合。商品包裝設(shè)計(jì)作為一種高度知識(shí)密集型的創(chuàng)造活動(dòng)，在誘導(dǎo)消費(fèi)、提高商品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。而在質(zhì)量保證的前提下，個(gè)性化的商品形象就是最有效的促銷手段。

銷售包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是生產(chǎn)者的意念心理，創(chuàng)造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只有把握消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能引起消費(fèi)者的購買欲望和購買動(dòng)機(jī)。

9.2.1、設(shè)計(jì)心理與產(chǎn)品外觀

包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。商品包裝最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買，制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)促使他們對(duì)該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。

值得注意的是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)來講，后兩種功能已經(jīng)越來越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對(duì)商品越來越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴(kuò)展，包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢?從消費(fèi)心理與設(shè)計(jì)心理考慮，好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類商品中脫穎而出。設(shè)計(jì)中的心理因素

(1)引人注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素。

心理過程——認(rèn)識(shí)、感情和意志，個(gè)性心理——個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征。

購買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知——興趣——注意——聯(lián)想——欲求——比較——決定——購買的整個(gè)過程，即消費(fèi)者的購買心理過程。

注意是人的認(rèn)識(shí)心理活動(dòng)過程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)識(shí)事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。從心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)、形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開的。

在人們的視覺認(rèn)知活動(dòng)中，不是被動(dòng)接受客觀刺激物的刺激作用，而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。

商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來說，都是一種"視覺元素"的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費(fèi)者的注意。

(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵和貢獻(xiàn)點(diǎn)(需求)是設(shè)計(jì)過程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)應(yīng)遵循一定的規(guī)律。

心理學(xué)研究認(rèn)為，在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意。而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝感興趣。這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。

(3)成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。

心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)?；具^程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提；回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。因此，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個(gè)性特性，簡(jiǎn)潔明了的文、圖、形象，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚，才能讓消費(fèi)者永久記憶。顏色的抽象聯(lián)想商品包裝設(shè)計(jì)中的圖形圖形主要可分為具象、抽象和裝飾圖形三大類。1、具體圖形（1）攝影圖片：攝影圖片是一種直接的形象語言，能真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品形象，以逼真的形象語言使商品具有高度的視覺沖擊力，在包裝上的應(yīng)用日漸廣泛。攝影圖形除寫實(shí)表現(xiàn)外，還可以采用多種特殊處理形成多種圖形效果。

（2）寫實(shí)繪畫圖形：攝影不能代替繪畫手段。而所謂寫實(shí)繪畫也不是純客觀地寫實(shí)，而是根據(jù)表現(xiàn)要求對(duì)所要表現(xiàn)的對(duì)象加以有所取舍的主觀選擇，使形象比實(shí)物更加單純、完美。（3）歸納簡(jiǎn)化圖形：這是指在寫實(shí)基礎(chǔ)上的概括處理。歸納特征、簡(jiǎn)化層次，使對(duì)象得到更為簡(jiǎn)潔、清晰的表現(xiàn)。在表現(xiàn)方法上，點(diǎn)、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。（4）夸長(zhǎng)變化圖形：這是在歸納簡(jiǎn)化基礎(chǔ)上的變化處理。即不但有所概括，還強(qiáng)調(diào)變形，使表現(xiàn)對(duì)象達(dá)到生動(dòng)，幽默的藝術(shù)效果。２、抽象圖形

抽象圖形是指用點(diǎn)形變化、線形變化和面形變化，將商品具體形象進(jìn)行提煉、概括，表達(dá)一種含蓄的、神似的內(nèi)在特性的語義。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)地方，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達(dá)一定的信息，引導(dǎo)觀者的聯(lián)想感受。

３、裝飾圖形

包裝設(shè)計(jì)對(duì)裝飾圖形的應(yīng)用也很廣泛，其中包括對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用等。裝飾紋樣應(yīng)配合內(nèi)容物的屬性、特色、檔次適當(dāng)運(yùn)用。商品包裝設(shè)計(jì)中的文字

就像廣告設(shè)計(jì)一樣，包裝設(shè)計(jì)有時(shí)可以沒有圖形，但是不可以沒有文字，文字是傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)住處必不可少的要素，許多好的包裝設(shè)計(jì)都十分注意文字設(shè)計(jì)，甚至完全以文字變化來處理裝潢畫面。

包裝裝潢的文字內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：

1、基本文字：包裝牌號(hào)，品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱。一般安排在主要展示面上。（生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面）牌號(hào)字體一般作規(guī)范化處理，有助于樹立產(chǎn)品形象。品名文字則可以加以裝飾變化。

2、資料文字：資料文字包括產(chǎn)品成分，容量，型號(hào)，規(guī)格等。編排部位多在包裝的側(cè)面，背面，也可以安排在正面。設(shè)計(jì)要采用印刷字體。

3、說明文字：說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項(xiàng)等。文字內(nèi)容要明扼要、字體應(yīng)采用印刷體。一般不編排在包裝的正面。

4、廣告文字：這是宣傳內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，內(nèi)容應(yīng)做到誠(chéng)實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、切切欺騙與羅唆，其編排部位的多變。顏色的心理聯(lián)想商品包裝設(shè)計(jì)中的色彩

包裝上的色彩是影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設(shè)計(jì)很重要。

1、總色調(diào)

包裝色彩的總體感覺是華麗還是質(zhì)樸，都是取決于包裝色彩的總色調(diào)?？偵{(diào)直接依據(jù)色相、明度、純度等來具體體現(xiàn)。如明調(diào)，暗調(diào)，鮮調(diào)，灰調(diào)，冷調(diào)、強(qiáng)調(diào)、弱調(diào)、軟調(diào)、硬調(diào)、重調(diào)等等。

2、面積因素

除色相、明度、飽和度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調(diào)的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，大面積色彩在包裝陳列中具有遠(yuǎn)距離的視覺效果。另外，在兩色對(duì)比過強(qiáng)時(shí)，可以不改變色相、純度、飽和度、明度、而擴(kuò)大或縮小其中某一色的面積來進(jìn)行調(diào)和。

3、視認(rèn)度

視認(rèn)度是指配色層次的清晰度。良好的視認(rèn)度在包裝、廣告等視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中非常重要。視認(rèn)度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之間的對(duì)比關(guān)系。

4、強(qiáng)調(diào)色

強(qiáng)調(diào)色是總色調(diào)中重點(diǎn)用色，是面積因素和視認(rèn)度結(jié)合考慮的用色。一般要求明度和純度上高于周圍的色彩，在面積上則小于周圍的色彩。

5、間隔色

間隔色是指在相鄰而呈強(qiáng)烈對(duì)比的不同色彩的中間用另一種色彩如以間隔或作共用，可以加強(qiáng)協(xié)調(diào)，減弱對(duì)比。間隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、銀色為主。

如采用有彩色間隔時(shí)，要求間隔色與被分離的顏色在色相、明度、純度上有較大差別。

6、漸層色

漸層是漸漸變化的用色，色相，明度，飽和度，純度都可作漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在包裝色彩處理中運(yùn)用較多。

7、對(duì)比色

對(duì)比色不同于強(qiáng)調(diào)色，這是面積相近而色相明度加以對(duì)比的用色，這種用色具有強(qiáng)烈的視覺效果，具有廣告性。

8、象征色

這是不直接模仿內(nèi)容物的色彩特征，而且根據(jù)廣大消費(fèi)者的共同認(rèn)識(shí)加以象征應(yīng)用的一種觀念性的用色。主要用于產(chǎn)品的某種精神屬性的表現(xiàn)或一定品牌意念的表現(xiàn)。

9、標(biāo)志色

這里講的標(biāo)志色不是商標(biāo)的色彩，而是用色彩區(qū)別不同種類或同類不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。

10、輔助色

這是與強(qiáng)調(diào)色相反的用色，是對(duì)總色調(diào)或強(qiáng)調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強(qiáng)色調(diào)層次，取得豐富的色彩效果。金、銀、黑、白、灰的運(yùn)用

現(xiàn)代社會(huì)，人們幾乎每時(shí)每刻都要與商品打交道，追求時(shí)尚、休驗(yàn)消費(fèi)已成為一種文化，它包括人類生活的衣、食、用、行、玩、賞各個(gè)方面，體現(xiàn)著人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求愈加強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)觀察那些獨(dú)特造型和美妙色彩的商品時(shí)，更容易被那些具有強(qiáng)烈色彩的包裝所吸引。這便是色彩的作用，因?yàn)轭伾诂F(xiàn)代商品包裝上，具有強(qiáng)烈的視覺感召開和表現(xiàn)力。

人們通過長(zhǎng)期的生活體驗(yàn)，有意無意之中形成了根據(jù)顏色來判斷和感受物品的能力。

不同的顏色給人以不同的視覺心理感受。它不僅會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的審美愉悅，更能激發(fā)消費(fèi)者的判斷力和購買自信，豐富他們的想象力，也陶冶顧客的心智，真正讓我們感到包裝設(shè)計(jì)色彩的價(jià)值與力量之所在。包裝設(shè)計(jì)不斷地變化著手法、創(chuàng)新著形式、塑造著個(gè)性特征，尤其注重色彩的屬性及色彩的運(yùn)用。色彩的屬性并非一成不變，其中各要素之間的變化，給設(shè)計(jì)色彩的對(duì)比、調(diào)和的運(yùn)用，提供了豐富的空間。黑色物體可以吸收七種色光，而白色物體則把七種色光全部反射

實(shí)質(zhì)上就是要避免包裝上的用色過多的累贅。五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實(shí)的印象，使人產(chǎn)生眼花繚亂之感。恰當(dāng)使用簡(jiǎn)約的色彩語言，更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能。結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論與商品的屬性要求，采用無彩色中的金、銀、黑、白、灰進(jìn)行設(shè)計(jì)的包裝，更加表達(dá)出設(shè)計(jì)產(chǎn)品的信息。設(shè)計(jì)中的金屬色的使用，有助于增強(qiáng)光影效果，并可以豐富空間與層次的變化。

恰當(dāng)使用會(huì)增加商品的輝煌、高級(jí)和神秘感。其敏銳的光影變化、可以體現(xiàn)出商品包裝的華麗、珍貴、活躍的印象。

單純的提煉與運(yùn)用無彩色，有助于強(qiáng)化商品特征，有利于提高商品的品質(zhì)與檔次，增強(qiáng)商品時(shí)代感與個(gè)性魅力。

有彩色系具有各自鮮明的相貌屬性，而無彩色系中的金、銀、黑、白、灰也同樣具備一定的色彩涵義。無彩色其實(shí)在人們的心理早已形成自己完整的色彩性質(zhì)，并一直為人們所接受，被稱之為永遠(yuǎn)的流行色。單獨(dú)審視黑、白、灰時(shí)，黑色象征靜寂、沉默，意味著邪惡與不祥，被認(rèn)為是一種消極色。白色的固有情感則是不沉靜性，亦非刺激性，一般被認(rèn)為是清靜、純粹和純潔的象征。當(dāng)黑白相混時(shí)就產(chǎn)生了灰色，灰色所屬中性，缺少獨(dú)立的色彩特征，因此，灰色單調(diào)而平淡不象黑白強(qiáng)調(diào)明暗，但是，灰色若含有色彩傾向時(shí)，會(huì)給人一種含蓄、柔和、高級(jí)、精致之感，耐人尋味。

當(dāng)然，在眾多以無彩色為主體的包裝設(shè)計(jì)中，往往其間也點(diǎn)綴著一些純度較高的色彩，他們的呈現(xiàn)一方面與無彩色形成一定的對(duì)比效果，另一方面更是為了烘托主體色彩。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，無彩色與有彩色的相互作用，對(duì)豐富商品包裝的色彩效果無疑是十分重要的手段。包裝設(shè)計(jì)，在于不斷地嘗試與探索。

追求人類生活的美好情懷，色彩是極具價(jià)值的，它對(duì)我們表達(dá)思想、情趣、愛好的影響是最直接、最重要的。

時(shí)代所需：無彩色設(shè)計(jì)的包裝猶如塵世喧鬧中的一絲寧靜，它的高雅、質(zhì)樸、沉靜使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味著另一種清爽、淡雅的幽香，他們不顯不爭(zhēng)的屬性特征將會(huì)在包裝設(shè)計(jì)中散發(fā)著永恒的魅力。

10.3包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.1包裝的心理功能

1.識(shí)別功能4.增值功能7.集散功能

2.便利功能5.促銷功能8.保護(hù)功能

3.美化功能6.指導(dǎo)消費(fèi)功能9.廣告功能

10.3.2包裝的心理策略：良好的商品包裝必須符合消費(fèi)者的六點(diǎn)要求：

方便

適應(yīng)性

安全感

地位和威望可靠性美感

1.根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)：性別特點(diǎn)年齡特點(diǎn)

2.根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體需求設(shè)計(jì)包裝10.3.3外銷商品的包裝設(shè)計(jì)心理

1.各國(guó)消費(fèi)者對(duì)裝飾中形的差異心理

2.各國(guó)消費(fèi)者對(duì)裝潢設(shè)計(jì)中色的差異心理商品包裝與消費(fèi)心理

商品包裝的心理功能包括：

識(shí)別指示的功能、喚起興趣的功能、傳遞信息的功能、促進(jìn)信任的功能、便利增值的功能等。商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求：

1、滿足求實(shí)心理

包裝的設(shè)計(jì)必須能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，也就是必須有實(shí)在的價(jià)值。對(duì)于同質(zhì)量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費(fèi)者的購買欲望。但若過度強(qiáng)調(diào)包裝的作用，以致包裝超過質(zhì)量的商品對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商品銷售是絕對(duì)不利的。

例如，在所有年齡的文化群體中，老年人最講求質(zhì)樸、實(shí)在，但是現(xiàn)在五花八門的老年人健康滋補(bǔ)品卻普遍是“形式大于內(nèi)容”的過度包裝。這些產(chǎn)品即使能夠吸引到偶然的禮品購買，也難以贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，無法形成“二次購買”。

2、滿足求信心理

在產(chǎn)品上突出了廠名、商標(biāo)，有助于減輕購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。

3、滿足求美心理

商品的包裝設(shè)計(jì)是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶。

精美的包裝能激起消費(fèi)者高層次的社會(huì)性需求，深具藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@在消費(fèi)者，變?yōu)殚L(zhǎng)久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力量。例如：大凡是世界名酒，其包裝都十分考究。從瓶到盒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩——這是一種優(yōu)雅且成功的包裝促銷。4.1消費(fèi)者的需要分析4.1.1消費(fèi)者需要的一般概述

1.需要的概念

2.誘因

3.動(dòng)機(jī)四、設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需要4.1.2消費(fèi)者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(Demand)、滿意(Satisfaction)

圖：洛迪士(NLDS)坐標(biāo)在橫坐標(biāo)寬度上，NLDS有如下關(guān)系式：N＞L＞D＞S

這個(gè)關(guān)系式表明：Ｎ的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于L，L的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于D。

在縱坐標(biāo)強(qiáng)度上，NLDS有如下關(guān)系式：S＞D＞L＞N

這個(gè)關(guān)系式剛好與前一關(guān)系式相反，它表明在強(qiáng)度上，S遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于D，D又遠(yuǎn)大于L，而L遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于N。需要的多樣性需要的發(fā)展性需要的層次性需要的時(shí)代性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性需要的系列性和替代性需要的季節(jié)性和時(shí)間性4.1.3消費(fèi)者需要的特征4.1.5影響消費(fèi)者需要的基本因素

1.政治法律因素

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

3.社會(huì)文化因素

4.消費(fèi)者本身的個(gè)體因素4.2、設(shè)計(jì)的雅與俗

設(shè)計(jì)的雅與俗關(guān)鍵取決于針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，雅設(shè)計(jì)有雅設(shè)計(jì)的消費(fèi)群體定位，同樣俗設(shè)計(jì)有俗設(shè)計(jì)的消費(fèi)群體定位。也就是說設(shè)計(jì)是在相應(yīng)成本范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)，不計(jì)成本的設(shè)計(jì)或許根本稱不上是設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)師不僅要為高收入的群體做設(shè)計(jì)，更要為低收入的群體做設(shè)計(jì)，而后者的意義與難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。有句俗語叫：“巧婦難為無米之炊”，能在低收入的消費(fèi)群體購買力相應(yīng)的成本控制基礎(chǔ)上，做出象樣的設(shè)計(jì)來，這才是設(shè)計(jì)能力的真正體現(xiàn)。俗設(shè)計(jì)并不是指低俗、粗俗和庸俗的設(shè)計(jì)。一個(gè)關(guān)鍵的因素--價(jià)格，在很大的程度上影響著設(shè)計(jì)的雅與俗，以至于不能完全分辨是雅是俗的人，只要看看標(biāo)價(jià)就可以大致分辨，而即使能夠分辨是雅是俗的人，正因?yàn)閮r(jià)格問題也不得不另做選擇。因此，純藝術(shù)的雅與俗在觀賞與感嘆中已完全發(fā)揮了其功效，當(dāng)然也有人抱怨高雅藝術(shù)門票過高是曲高和寡的原因之一。而經(jīng)過設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這雅與俗卻不能只停留在觀賞與感嘆的層面，因?yàn)榇蠹叶记宄虉?chǎng)與展覽館或其它藝術(shù)展示場(chǎng)合的區(qū)別，而必須在購買與使用后才能完全發(fā)揮其功效。

定位就是鎖定與研究消費(fèi)群體的特征要素，首先我們假定產(chǎn)品的功能原理及技術(shù)背景支持基本一致，那么產(chǎn)品差異化依據(jù)就是目標(biāo)群體的特征要素，這其中最主要的特征要素就是購買力與審美情趣。這也是無論哪個(gè)群體的消費(fèi)者，沒有人不喜獲物美價(jià)廉的根本原因。

定位錯(cuò)誤多數(shù)存在兩種情況，一是只追求設(shè)計(jì)高雅、產(chǎn)品有檔次而忽略了成本因素，從而超出了消費(fèi)群體的購買力；二是只追求降低成本以符合消費(fèi)群體的購買力，而忽略了消費(fèi)群體的審美趨向與要求。更嚴(yán)重的是降低到功能實(shí)現(xiàn)的基本成本構(gòu)成以下而造成偽劣產(chǎn)品，這種情況更不容忽視，當(dāng)然這已不是定位錯(cuò)誤的問題了。設(shè)計(jì)人員誤入歧途的原因有幾種：第一，設(shè)計(jì)界在評(píng)獎(jiǎng)時(shí)，似乎總把美觀作為首要標(biāo)準(zhǔn)，以至于那些無法讓人看懂的時(shí)鐘、很難設(shè)定時(shí)間的鬧表和讓用戶不知所措的開罐器都被列位設(shè)計(jì)中的精品。第二，設(shè)計(jì)人員不是普通的用戶，他們對(duì)自己的作品異常熟悉，也就難以相信別人在使用過程中會(huì)遇到的困難。在設(shè)計(jì)過程中，唯有通過和實(shí)際用戶交流，才能預(yù)知產(chǎn)品可能存在的弊端。第三，設(shè)計(jì)人員必須取悅自己的客戶，而這些客戶未必是產(chǎn)品的使用者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，分析消費(fèi)者心理狀態(tài)，以用戶為中心的設(shè)計(jì)，即設(shè)計(jì)以用戶的需求和利益為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的易用性和可理解性為側(cè)重點(diǎn)的設(shè)計(jì)原則。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇自由越來越多，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也就難以專一了。市場(chǎng)上天天如火如荼的降價(jià)戰(zhàn)、大促銷，新聞事件的炮制，無不在讓消費(fèi)者去關(guān)注和了解自己的產(chǎn)品，變潛消費(fèi)為實(shí)際購買。新產(chǎn)品上市之初豪情萬丈，廣告、促銷狂轟濫炸，過了一段時(shí)日后，效果并非預(yù)期的那樣，看著流出去的廣告費(fèi)用不少，曙光卻未看到多少，不免猶豫起來，“生存”還是“毀滅”的矛盾油然而生。往往很多廠家在這方面虎頭蛇尾，甚至連蛇尾都未出現(xiàn)就銷聲匿跡了?？此萍t火了一些時(shí)日的產(chǎn)品，沒半年就已是慘淡經(jīng)營(yíng)。新上市的產(chǎn)品，并非無人購買，先期的上市策劃也的確起了“熱市”的作用，但其中最重要的原因在于一點(diǎn)：未成形“第二次消費(fèi)”。

任何一個(gè)產(chǎn)品如果沒有持續(xù)的被購買，將是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)，那原因何在？一、產(chǎn)品個(gè)性不獨(dú)特顧客大多在實(shí)施購買行為時(shí)是盲目的，很容易受購買環(huán)境的影響，企業(yè)新產(chǎn)品上市之初的系列促銷行為，會(huì)令部分?jǐn)?shù)量的顧客實(shí)現(xiàn)第一次購買。但因沖著種種優(yōu)惠而買該產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)使用后與原先使用的同類產(chǎn)品差別不大，由于習(xí)慣驅(qū)使和先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，則在下次購買時(shí)不會(huì)優(yōu)先考慮該產(chǎn)品。同時(shí)該產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更獨(dú)到的話，這種誘使購買的機(jī)率將更小。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因

三、產(chǎn)品自身原因

四、其他原因4.4、消費(fèi)者需要審美需要：裝飾、完美、欣賞等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：愛、友誼、歸屬等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、穩(wěn)定、健康等自我實(shí)現(xiàn)需要：自由、創(chuàng)造、發(fā)展等3.2.1馬斯洛的需要層次論

1.生理性需求

2.安全性的需求

3.社交性的需求

4.自尊的需要

5.審美的需要

6.求知的需要

7.自我實(shí)現(xiàn)的需要求知需要：學(xué)習(xí)、知識(shí)等4.4.2需要層次論與市場(chǎng)心理

1.市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)心理

2.生活必需品市場(chǎng)心理

3.保健用品市場(chǎng)心理

4.社交產(chǎn)品市場(chǎng)心理

5.享受類產(chǎn)品市場(chǎng)心理

6.發(fā)展類產(chǎn)品市場(chǎng)心理4.5消費(fèi)者欲望與設(shè)計(jì)4.5.1消費(fèi)欲望的特征

1.欲望具有起動(dòng)性

2.欲望具有方向性

3.欲望具有趨強(qiáng)性

4.欲望具有持久性

5.欲望的復(fù)合性(多元性)6.欲望具有重復(fù)性

7.欲望具有選擇性

8.欲望的關(guān)聯(lián)性勒溫借用拓樸學(xué)和物理學(xué)的概念，認(rèn)為人的行為由“心理動(dòng)力場(chǎng)”(心理場(chǎng))決定的，心理場(chǎng)主要由個(gè)體的需求(欲望)及其有關(guān)的環(huán)境(知覺)相互作用組成，用公式表示：B=ｐ·E

其中Ｂ(行為)等于Ｐ(人)和Ｅ(環(huán)境)的函數(shù)，即行為是隨人生理、心理(主觀)和環(huán)境(客觀)認(rèn)知的變化而變化的?，F(xiàn)用沈大為教授創(chuàng)意的魚形圖加以說明。影響欲望因素魚形圖：4.5.2影響欲望的因素分析思考題：一.名詞解釋1.需要2.欲望3.需求二.簡(jiǎn)述題1.消費(fèi)者需要的一般特征2.消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不滿意的心理防御機(jī)制3.影響消費(fèi)者需要的基本因素4.消費(fèi)者需要的理論分類法5.消費(fèi)者欲望的特征。三.分析題分析中國(guó)末來需求的發(fā)展態(tài)勢(shì),對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的啟示。四.實(shí)務(wù)操作根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，確定你的CSI問卷設(shè)計(jì)目標(biāo)5.1消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析4.1.1消費(fèi)動(dòng)機(jī)的界定

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