電子商務模式評估案例分析

電子商務模式評估案例分析

——a:zshops2010學年北京交通大學本科生課程1/13/20231a:zshops1997年，亞馬遜完成了它的ipo這次ipo是史上最為成功的ipo之一。它的成功預示著互聯(lián)網(wǎng)引入了一個新時代——電子商務時代1999年10月，amazon的市值就達到了280億美元作為一家上市公司，amazon需要尋找新產(chǎn)品來保持公司的高速增長。1997年7月后，公司就增加了新的商品種類，玩具和電子產(chǎn)品購物服務，但每季度的增長不斷放緩到每四月增長7%，而前一年則是33%，這樣的增長率與它的市值是不相符的。1/13/20232a:zshops為了實現(xiàn)更快增長，amazon引入了zshops.zshops是一個網(wǎng)上商城，里面都是在線商店。zshops的概念使其他公司可以在amazon的品牌下開設(shè)在線商店，這樣客戶可以有更多的商品選擇1/13/20233a——杰夫.貝索斯1986普林斯頓畢業(yè)加入fitel1988加入bankerstrustcompany1990最年輕的副總裁1992d.eshow最年輕的高級副總裁我假定我能活到80歲，要使自己后悔的事情最少，程度最小。我問自己：“老兄，你1994年在華爾街能夠獲得的收益到那時會是多少呢？不能確定！但我會很后悔當初沒有將亞馬遜實現(xiàn)…..1/13/20234amazon的成功amazon最大的力量在于他們是第一家從ipo中獲得大量資本的在線圖書銷售商由于龐大數(shù)據(jù)庫的支持，他們在1996年就能夠提供多達350萬種圖書amazon的戰(zhàn)略對傳統(tǒng)的最大圖書銷售商巴若書店形成了巨大威脅，巴若只能提供175000種圖書1996年amazon公司的年收入達到了1580萬美元1/13/20235amazon的多元化策略amazon的成功引起了競爭對手的注意，巴若書店開始進入在線銷售市場。這對amazon來說是一個特別強大的挑戰(zhàn)。鑒于此，amazon與美國在線簽訂合約，使它能夠向美國在線的800萬用戶銷售圖書同時，amazon通過不斷擴大已有的在線商店來吸引更多的顧客1/13/202361/13/20237amazon的夢想amazon的夢想是成為一個人們不僅能夠找到他們所需要的書而且能找到他們想要的任何東西的地方。amazon對電子商務的定義：點擊購物、客戶評論、在線禮品包裝——這些都是amazon的發(fā)明amazon可以提供1900萬種商品盡管擁有巨大數(shù)量的商品，amazon認識到它不可能銷售所有的東西，因此，zshops的想法就誕生了1/13/20238zshopszshops的概念是在線零售商可以在amazon旗下經(jīng)營的一個網(wǎng)上商城。amazon為這些商家開辟了空間，只向他們收取少量的費用，同時amazon可以收集大量有關(guān)客戶購買習慣的信息。amazon希望能夠幫助這些公司，并使自己的業(yè)務超出書籍和cd的范圍1/13/20239亞馬遜的好處最大的好處是得到一筆穩(wěn)定的現(xiàn)金流，沒有任何有關(guān)庫存貨物的成本每個在線商店每月支付9.99美元，每筆交易需要向亞馬遜支付1%~5%的傭金zshops也可以給amazon帶來很多顧客偏好和習慣的有價值的信息，使其能夠擁有更佳的市場定位能力公司加價率msn根據(jù)采購的價格不同，加1.5%和5%ebay以開盤競價為基礎(chǔ)對銷售價格收取1.25%至5%的傭金amazon0~25$5%，25$~999$2.5%,>1000$1.25$1/13/202310新的商務模式的戰(zhàn)略意義建立了一個購物網(wǎng)上商城，從而使它可以與美國在線和雅虎（與數(shù)百萬的網(wǎng)站鏈接，并擁有更大的月流量）這樣的互聯(lián)網(wǎng)門戶競爭另一方面，由于ebay，msn等拍賣網(wǎng)站都愿意共享拍賣清單，它使得zshop獲得了分享收益的機會1/13/202311zshops的新產(chǎn)品概念1995年，amazon建立了一個不可戰(zhàn)勝的在線圖書銷售商的品牌amazon是在保持其零售商的模式下對其提供的產(chǎn)品進行多樣化的zshops是amazon唯一一個純零售商模式范圍之外的業(yè)務對于零售業(yè)務amazon可以銷售并且可以控制向顧客提供的服務，而amazon在zshops中扮演的中介商的角色是向商家提供一定的計算機存儲空間，以便zshops們向顧客提供他們的產(chǎn)品amazon每月向商家收取一定的數(shù)量租金并對每項交易收取一定傭金1/13/202312zshops購買過程顧客zshopsa1231.顧客在amazon的zshops的網(wǎng)站上提交訂單2.amazon處理訂單、通知zshops的商店3.zshops商店直接將貨品送至顧客處1/13/202313zshops的年收入結(jié)構(gòu)a.商家服務傭金每月9.99美元（3000件商品以上）b.交易傭金交易額傭金（%）少于25美元5.025~1000美元2.5超過1000美元1.25c.1-點擊服務費交易價格的4.75%加每項交易收取0.60美元1/13/202314zshops如何向客戶提供價值一站購齊的便利選擇余地大大增加；不用再花費時間和精力在網(wǎng)上尋找他們想要購買的商品；避免了每次完成購買的時候輸入他們的地址和信用卡號碼的麻煩可靠性和可執(zhí)行性通過amazon購物所獲得的服務比不知名的零售商可靠得多；當提供信用卡號碼的時候，他們會感到放心amazon的保證amazon向他們的顧客提供從頭到位的保證：普通付款方式提供250美元的保險；“1-點擊”付款方式提供1000美元的保險1/13/202315zshops如何向商家提供價值品牌認知獲得很大的客戶群amazon的電子商務技術(shù)保證和信用獲得amazon的客戶信息1/13/202316作為中介商的amazon價值網(wǎng)絡(luò)的組成部分網(wǎng)絡(luò)推廣和接觸管理品牌和認知度客戶接受程度商家接受程度對商家的協(xié)調(diào)和評價提供服務根據(jù)客戶興趣和過去的購買記錄向客戶推薦產(chǎn)品更大范圍的產(chǎn)品方便可靠擔?；A(chǔ)設(shè)施運作客戶界面信息數(shù)據(jù)庫技術(shù)設(shè)備物流專長（盡管這不是價值的主要來源）1/13/202317amazon是否掌握了關(guān)鍵資產(chǎn)可自由獲得或不重要被嚴格控制或很重要容易模仿難以模仿Ⅰ很難獲利Ⅱ

擁有輔助資產(chǎn)的人受益Ⅲ談判能力強的人獲利Ⅳ創(chuàng)新者獲利amazon輔助資產(chǎn)：zshops店家1/13/202318zshops是否是amazon一個有前景的發(fā)展戰(zhàn)略？amazon一直在尋求通過零售商模式使它的產(chǎn)品多樣化從而不斷發(fā)展，zshops提供了一個能夠使產(chǎn)品多樣化的機會amazon擁有能夠使zshops成為成功的在線購物首選目標，這些能力包括：龐大且在不斷發(fā)展的客戶群。電子商務公司中，在接觸客戶（占所有顧客數(shù)量的百分比）方面amazon做得非常好（17.5%)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。amazon擁有一系列技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠在顧客購買的時候向他們提供優(yōu)質(zhì)的服務。產(chǎn)品推薦服務和交易保障系統(tǒng)是其中的兩項。zshops也可以采用這些技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，而且使用時不會花費多少費用其他在線市場運營商的存在也說明這種商務模式是可行的1/13/202319商務模式各個部分的衡量商務模式的評價：對其組成部分的衡量組成部分問題評價定位公司的競爭力從哪里來？競爭顧客原料的補給商供應商潛在的進入者替代產(chǎn)品h/l客戶價值公司提供的客戶價值是否與其競爭者不同？如果不是，公司所提供的價值水平是否比競爭者提供的高？公司提供的客戶價值的增加速度是否比競爭者的速度快？h/l1/13/202320商務模式的評價：對其組成部分的衡量組成部分問題評價客戶范圍市場的成長速度是否較快？公司在各個市場的份額是否相對于競爭者要高？產(chǎn)品受替代侵蝕的潛在威脅是否較大？如果是，從哪些方面替代侵蝕？h/l定價公司對所提供的價值的定價是否合適？h/l收入來源每個收入來源的利潤率和市場份額是否較高？每種收入來源的利潤率和市場份額是否在不斷的增加？公司每種收入來源中提供的價值是否獨特？h/l1/13/202321商務模式的評價：對其組成部分的衡量組成部分問題評價關(guān)聯(lián)活動這些活動的范圍是：是否與客戶價值和客戶范圍相一致？是否相互支持？是否利用了行業(yè)成功的驅(qū)動因素？是否與公司具有的獨特能力相適應？是否使所處行業(yè)對公司更有吸引力？h/l實現(xiàn)公司的團隊水平是否很高？h/l能力公司的能力：是否獨特？是否難以模仿？是否向其他產(chǎn)品市場擴展？h/l1/13/202322商務模式的評價：對其組成部分的衡量組成部分問題評價持久性公司能否保持并擴大它在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢？h/l成本結(jié)構(gòu)與競爭者相比，公司的成本結(jié)構(gòu)是什么樣的？每單位收入的成本？每個顧客價值的成本？h/l1/13/202323對商務模式各個部分的分析對amazon向零售商+中介商模式發(fā)展的評價商務模式的各個部分純零售商零售商+市場中介商客戶價值高高客戶范圍高低收入來源低中定價低中關(guān)聯(lián)活動低低或者更差能力高高持久性低中實現(xiàn)高高1/13/202324客戶價值客戶購買一件產(chǎn)品時因為他們認為這件產(chǎn)品中蘊含他們所需要的價值。這種價值可以存在于產(chǎn)品的特性中，例如所處的地點和產(chǎn)品發(fā)售的時機對于一個門戶網(wǎng)站，這種價值存在于內(nèi)容訂閱者的數(shù)量、回頭客、獨特的訪問者或點擊率作為一個純零售商，amazon擁有關(guān)于客戶偏好的信息，并且使用這些信息向客戶推薦新的商品。而作為零售商+市場中介商，它同樣可以使用這些信息進行推薦。同時客戶會對能夠有比傳統(tǒng)購物方式中多得多的購物選擇感到滿意在客戶價值方面，得分均是h1/13/202325客戶范圍所謂范圍是指公司向能夠提供客戶價值和包含價值的產(chǎn)品與服務作為純零售商，amazon的產(chǎn)品多元化擴張行動（例如從圖書到cd的擴張）都帶來了“范圍經(jīng)濟”作為市場中介商，amazon只從品牌、客戶群和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施中獲得范圍經(jīng)濟，而不能從倉儲設(shè)施或物流管理專家那里獲得范圍經(jīng)濟。因此由于向zshops模式的轉(zhuǎn)變，amazon的范圍的價值也由高到低轉(zhuǎn)變1/13/202326收入來源作為純零售商，amazon的收入來源于最終消費者。最為中介，amazon還可以從zshops建立的網(wǎng)絡(luò)獲得收入。比如zshops中的商家加盟時，需要交納一定一定的租金，同時對每筆交易還要向amazon交納一定傭金。因此amazon可以發(fā)展出兩種新的收入模式：傭金+租金，這樣來看，amazon的收入來源增加了1/13/202327定價作為純零售商，amazon的收入依賴于交易的數(shù)量，變動較大作為市場運營商，amazon既有可變的收入流也有固定的收入流從過去的情形看，amazon似乎對零售業(yè)務的定價控制能力很小，而zshops的建立帶來了定價能力的提高。因此我們認為amazon對定價的控制增強了1/13/202328價值鏈關(guān)聯(lián)活動 amazon的主要增值活動是個性化、書評和產(chǎn)品推薦。而在實踐中，為了更能順應客戶的需要，amazon的精力主要放在物流工作——倉儲、運輸、配送上如果amazon通過zshops向中介商轉(zhuǎn)變，那么已經(jīng)花費了大量精力的關(guān)聯(lián)活動會更加不適應。1/13/202329能力產(chǎn)品開發(fā)的專有技術(shù)、客戶數(shù)量和客戶需求、個性化軟件提供的客戶界面、數(shù)據(jù)和搜集和挖掘，對商標和專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護（例如軟件和某些算法）品牌和物流等都是amazon及zshops難以模范和具有可拓展性的能力有沒有zshops，amazon的能力都能使公司運作保持在一個很高的水平1/13/202330持續(xù)性作為一個純零售商，amazon能夠通過快跑保持它的增長率：產(chǎn)品系列的多樣化、通過數(shù)據(jù)庫和對品牌的投資提供更高的客戶價值amazon現(xiàn)有的商務模式在財務方面是否可行？amazon會成為第二個aol（經(jīng)過數(shù)年的虧損換來大量用戶，最終變得非常有盈利性）？還是只是不斷虧損，直到投資者撤資？從收入來源來看，作為市場運營商，amazon會把握住關(guān)鍵資源，這樣看來，amazon的可持續(xù)性可以由此從較低的水平上升到中等甚至更高的水平1/13/202331實現(xiàn)作為純零售商，amazon對它所選擇的戰(zhàn)略執(zhí)行的很好轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞\營商模式后，amazon的執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略的能力似乎不會因為模式的改變而發(fā)生根本性的變化amazon作為零售商和零售商+市場中介的戰(zhàn)略實現(xiàn)從總體上將應該是h1/13/202332amazon是否面臨品牌和聲譽的風險amazon以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和值得信賴的服務建立了強大的品牌。amazon的成功來自于用戶相信他的可靠性、保密性和安全性盡管在zshops中是相互獨立的單位，但客戶會將在zshops中的不同經(jīng)歷都將直接反映到amazon上說服一個已經(jīng)丟掉的客戶的難度是獲得一個新的客戶難度的7倍1/13/202333網(wǎng)絡(luò)外部性可能帶來的惡性循環(huán)小