市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程

市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程第一局部：市場(chǎng)營(yíng)銷概論第二局部：消費(fèi)者購(gòu)置行為分析第三局部：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第四局部：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第五局部：營(yíng)銷組合、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道〔略〕第六局部：客戶營(yíng)銷管理〔CRM)第七局部：整合營(yíng)銷傳播第八局部：如何撰寫營(yíng)銷傳播案目錄企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化全方位營(yíng)銷第一局部市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷根底概念宏觀營(yíng)銷和微觀營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品〔商品、效勞與創(chuàng)意〕價(jià)值、本錢和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客市場(chǎng)營(yíng)銷的開展過程

萌芽期20世紀(jì)初至20年代成形期20世紀(jì)20年代至40年代成熟期20世紀(jì)50年代以后企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)本錢。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)積極的市場(chǎng)推銷活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期效益和營(yíng)銷策略組合。營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過擴(kuò)大市場(chǎng)來創(chuàng)造利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求營(yíng)銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營(yíng)銷觀念從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost本錢Convinience便利Communication溝通市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本特征1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者的需求滿足為中心；2、企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的開展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；3、企業(yè)通過各種營(yíng)銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷所包括的內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查與分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定〔市場(chǎng)定位〕；營(yíng)銷組合４Ｐ〔產(chǎn)品與效勞的開發(fā)；包裝與定價(jià)；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營(yíng)業(yè)推廣)；售后效勞與顧客跟進(jìn)影響購(gòu)置行為的因素購(gòu)置動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式第二局部消費(fèi)者購(gòu)置行為分析購(gòu)置決策消費(fèi)者買后行為影響購(gòu)置行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反響學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)置者外部因素內(nèi)部因素成員資格型參考團(tuán)體參考團(tuán)體的類型

向往型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭構(gòu)造家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素購(gòu)置動(dòng)機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于： 1、外界的刺激； 2、人們的反響。人的感知是有選擇的： 1、選擇性注意； 2、選擇性理解； 3、選擇性記憶。

購(gòu)置決策參與購(gòu)置決策的角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)置者使用者購(gòu)置行為的類型對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購(gòu)置決策風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購(gòu)置行為簡(jiǎn)單性購(gòu)置行為選擇性購(gòu)置行為習(xí)慣性購(gòu)置行為

購(gòu)置決策階段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)置買后感覺行為不購(gòu)置不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購(gòu)置決策消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵抗購(gòu)置告誡他人目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲市場(chǎng)細(xì)分第三局部市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)置習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)〔細(xì)分變量〕地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)置頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)市場(chǎng)細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分有效細(xì)分的原那么可區(qū)分原那么——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原那么——企業(yè)資源吻合；可盈利原那么——經(jīng)營(yíng)有利可圖。產(chǎn)品〔需求〕/市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)少年中青年老年產(chǎn)品〔需求〕高檔中檔低檔目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之效勞的那局部特定的顧客群體。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征生命周期階段目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF

填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺局部；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，效勞于相近的顧客群體；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)定位三部曲把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品根本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同

方太-廚房專家歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)案例分析競(jìng)爭(zhēng)的根本策略基準(zhǔn)營(yíng)銷概念基準(zhǔn)化過程第四局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略SWOT分析工具-SWOT分析SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷的根底分析方法之一，通過評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的時(shí)機(jī)(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的開展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)展深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。而此方法是由AlbertHumphrey所提出來的。競(jìng)爭(zhēng)的根本策略

低本錢策略差異化策略本錢集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)本錢優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)聚焦策略以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)展比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，以到達(dá)最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異〔程度、何處、何時(shí)〕差異彌補(bǔ)〔知識(shí)、實(shí)踐、過程〕管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作基準(zhǔn)營(yíng)銷概念

基準(zhǔn)化過程方案階段分析階段綜合階段行動(dòng)階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰(shuí)比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠承受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動(dòng)方案；9、行動(dòng)與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)歷。第五局部產(chǎn)品、價(jià)格、渠道〔略〕客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系分類維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟第六局部客戶營(yíng)銷管理〔CRM)強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理〔Customerrelationshipmanagement或簡(jiǎn)稱CRM〕，企業(yè)活動(dòng)面向長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保存舊客戶、提供客戶效勞及進(jìn)一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系，并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷工具，提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶商談和效勞，輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營(yíng)銷以及效勞上的交互。8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時(shí)間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營(yíng)銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理〔CRM〕系統(tǒng)的主要功能客戶關(guān)系分類客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源為了留住客戶更好的為客戶效勞客戶贏利能力的角度客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶購(gòu)置產(chǎn)品目的與方式差異客戶分類客戶關(guān)系分類A.目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低B.未來的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進(jìn)展分類：效勞本錢低效勞本錢高最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最佳客戶必須在客戶身上投資保留客戶最糟糕的客戶客戶關(guān)系分類二、根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)展分類目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%的客戶白金客戶“頂尖〞客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的4%的客戶黃金客戶“大〞客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的15%的客戶；鐵客戶“中等〞客戶剩下來的80%的客戶。鉛客戶“小〞客戶客戶關(guān)系分類三、根據(jù)客戶購(gòu)置產(chǎn)品目的與方式差異分類我們也稱為終端客戶，他們購(gòu)置商品的目的是用于個(gè)人或家庭消費(fèi)。這類客戶具有的特點(diǎn)是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購(gòu)置額不高，但購(gòu)置頻率高。消費(fèi)者客戶我們稱為企業(yè)客戶，他們購(gòu)置商品的目的不是為了自己消費(fèi)，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高、價(jià)格談判能力強(qiáng)。商業(yè)型客戶一般針對(duì)大型企業(yè)集團(tuán)而言，是指隸屬于企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的業(yè)務(wù)部門。這類客戶的特點(diǎn)是：了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部客戶維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情報(bào)信息；從客戶資訊中獲取想法找出目標(biāo)客戶界定目標(biāo)市場(chǎng)；爭(zhēng)取目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求把客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場(chǎng)產(chǎn)品和效勞與目標(biāo)客戶形成持久的關(guān)系關(guān)鍵的行動(dòng)客戶關(guān)系管理階段強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例整合營(yíng)銷傳播的定義開展階段傳播工具實(shí)施方法第七局部整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的定義整合營(yíng)銷傳播即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)〔AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As〕是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)展定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合方案時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。〞這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)唐.E.舒爾茨教授下的定義：他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的開展范圍?！罢蠣I(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。〞這一定義與其他定義的不同之處在于：它將