2022年行業(yè)分析報(bào)告休閑食品-口感決定重復(fù)購(gòu)買

休閑食品——口感決定重復(fù)購(gòu)買食品企業(yè)勝利營(yíng)銷系列之六：

休閑食品——口感打算重復(fù)購(gòu)買

休閑食品市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等

當(dāng)我們走進(jìn)超市就會(huì)看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、快樂(lè)果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新奇、時(shí)尚，口感各有特色，而消費(fèi)者的購(gòu)買更是絡(luò)繹不絕，休閑食品已悄然成為今日的消費(fèi)新寵。

然而，從另一個(gè)層面觀看我們發(fā)覺(jué)由于休閑食品種類繁多，休閑食品德業(yè)市場(chǎng)集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額?？梢?jiàn)休閑食品市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像便利面、食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。對(duì)眾多休閑食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，休閑食品市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。

口感打算重復(fù)購(gòu)買

休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買的隨機(jī)性特別強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。新品牌假如口感好，消費(fèi)者就會(huì)立刻記住你，下次就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。假如消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會(huì)記住你，再讓他其次次消費(fèi)會(huì)特別困難，可以說(shuō)口感打算了休閑食品的重復(fù)購(gòu)買。

對(duì)于休閑食品的強(qiáng)勢(shì)品牌而言，市場(chǎng)的細(xì)分已從消費(fèi)者性別的細(xì)分，消費(fèi)者年齡的細(xì)分進(jìn)一步細(xì)化到口感的細(xì)分。也就是對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)，同一性別，同一年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群體再通過(guò)口感的差異對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，用不同口感的全系列產(chǎn)品同時(shí)滿意同一目標(biāo)市場(chǎng)不同口味消費(fèi)者的共性化需求，來(lái)擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)份額。

一些知名休閑食品正是由于口感好、口味全贏得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，才逐步成為強(qiáng)勢(shì)品牌的。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來(lái)舉例，可比克薯片相對(duì)于國(guó)際知名薯片品牌寶潔旗下的“品客”，百事可樂(lè)旗下的“樂(lè)事”兩個(gè)薯片品牌來(lái)說(shuō)只是市場(chǎng)的后來(lái)者。但可比克薯片不僅通過(guò)不同口味（燒烤味、原味道、番茄味、蔥香味等系列）對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者做進(jìn)一步的細(xì)分，同時(shí)滿意不同消費(fèi)者的共性需求，而且可比克薯片最突出的特點(diǎn)就是每一種口味的薯片口感都極具特色，特殊是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡(jiǎn)直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會(huì)認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。可比克薯片以其獨(dú)有的口感贏得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)，使得其在知名品牌（樂(lè)事、品客、上好佳、乖乖等）眾多的中國(guó)薯片市場(chǎng)越做越強(qiáng)，越做越大。

好口感來(lái)自消費(fèi)者調(diào)研

那么好的口感是怎么來(lái)的呢？產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰(shuí)來(lái)評(píng)判？毫無(wú)疑問(wèn)口感好壞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后務(wù)必要做專業(yè)的定性、定量的口味測(cè)試，依據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可?？杀瓤说拿恳环N口味的薯片都是在產(chǎn)品的香度、脆度、甜度、顏色、外形、厚薄、在嘴里能停留的時(shí)間，吃完后的回味等方方面面，通過(guò)多次消費(fèi)者定性和定量反復(fù)的口感測(cè)試，反復(fù)的產(chǎn)品研發(fā)、反復(fù)的口味調(diào)整才最終成為費(fèi)者認(rèn)為好吃的薯片，并且獲得了極高的重復(fù)購(gòu)買率。

不要掉進(jìn)“口感好”的陷阱

也有一些休閑食品企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的口味測(cè)試還停留在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前先送一些樣品給親朋好友品嘗，發(fā)給自己的員工先品嘗，然后聽(tīng)一聽(tīng)反饋的狀況，結(jié)果大多數(shù)品嘗者的回答都是“口味不錯(cuò)”，“挺好的”。你想別人免費(fèi)吃了你的東西即使口味不好也會(huì)不好意思說(shuō)。于是企業(yè)老板很興奮，拍板開(kāi)頭市場(chǎng)推廣，結(jié)果鋪張了不少人力、物力銷售也不見(jiàn)起色，企業(yè)老板又開(kāi)頭召集營(yíng)銷人員分析緣由，但怎么也不會(huì)想到是產(chǎn)品的是口感不受味消費(fèi)者歡迎，重復(fù)購(gòu)買率很低。即使這樣，對(duì)于產(chǎn)品的口感企業(yè)依舊自我感覺(jué)良好。假如只是這樣進(jìn)行新產(chǎn)品的口味測(cè)試，必定會(huì)掉進(jìn)“口感好”的陷阱，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失。

結(jié)束語(yǔ)

從以上的分析中不難看出，對(duì)于休閑食品口感是消費(fèi)者重復(fù)