CH2-CRM戰(zhàn)略與客戶分析

其次章CRM戰(zhàn)略與客戶分析2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理下的CRM2.2CRM戰(zhàn)略選擇(P4-193)2.3CRM的生命周期（P1-58）2.4CRM的開發(fā)2.5客戶細(xì)分(P3-49)2.6CRM與客戶滿足度2.7CRM與顧客忠誠度2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理下的CRM

（P3-41）2.1.1CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理CRM戰(zhàn)略定義價值前提定義客戶戰(zhàn)略全方位變革的支撐定義CRM戰(zhàn)略（P1-52）企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價值而制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)建立新的優(yōu)勢維持現(xiàn)存優(yōu)勢壓制或者消退競爭對手的優(yōu)勢把CRM上升到戰(zhàn)略高度（P3-44）2.1.2CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析營銷新環(huán)境銷售新環(huán)境服務(wù)新環(huán)境20世紀(jì)50-70年代(CRM使用前)20世紀(jì)90年代后(CRM使用后)實現(xiàn)銷售量的途徑直銷人員直銷\電話銷售\網(wǎng)上銷售\批發(fā)商或代理商銷售\銷售代理\追加銷售和向上銷售\團隊協(xié)作銷售銷售工作的類型推銷區(qū)銷售代表地區(qū)經(jīng)理推銷區(qū)銷售代表\大客戶銷售代表\各區(qū)客戶經(jīng)理\銷售支持人員\電話營銷人員\行政人員\銷售培訓(xùn)人員\行業(yè)銷售專家營銷手段以一類客戶為目標(biāo)使用同一種營銷技巧以若干個細(xì)客戶為目標(biāo)\分別使用針對性的營銷技巧\“一對一”營銷\全員營銷執(zhí)行目標(biāo)銷售量的全面增長最低限度的支出提高客戶滿意度\提高客戶忠誠度\提高產(chǎn)品的銷售量\提高邊際收入\降低銷售成本2.1.3CRM戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素考慮企業(yè)將來中長期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨考慮：市場定位、渠道選擇、價格制定、市場推廣、品牌和廣告戰(zhàn)略制定、市場定位、技術(shù)選擇、業(yè)務(wù)流程、組織機構(gòu)CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定過程CRM戰(zhàn)略的組成（P1-56）客戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略、相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略影響CRM戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵因素（P1-52）2.2CRM戰(zhàn)略選擇(P4-193)產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)有的新的客戶現(xiàn)有的客戶忠實于你客戶擴充新的客戶獲得客戶多樣化2.3CRM的生命周期（P1-58）第一階段：集成階段其次階段：分析階段第三階段：行動階段2.4CRM的開發(fā)企業(yè)自主開發(fā)并實施。選擇一個適合自身狀況而且功能強大的軟件產(chǎn)品，自己實施。選擇一個適合自身狀況而且功能強大的軟件產(chǎn)品，并選擇一個合適的軟件供應(yīng)商或詢問公司幫助實施，托付企業(yè)外部軟件公司承包開發(fā)。2.5客戶識別與客戶細(xì)分2.5.1客戶識別(P4-195)誰為企業(yè)供應(yīng)了收入誰在做出購買決策誰在受益于你的產(chǎn)品或服務(wù)2.5.1客戶細(xì)分的概念和目的(P3-49)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場中，依據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并供應(yīng)有針對性的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式。目的是使企業(yè)所擁有的高價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對企業(yè)將來盈利影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策供應(yīng)依據(jù)。2.5.2客戶細(xì)分的方式和客戶類型依據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行細(xì)分一般客戶\企業(yè)客戶\內(nèi)部客戶\渠道分銷商和代理商依據(jù)客戶的價值進(jìn)行分類VIP客戶1%\主要客戶4%\一般客戶15%\小客戶80%從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度看屈從型\關(guān)懷型\適應(yīng)型\冷漠型2.5.3客戶細(xì)分方法傳統(tǒng)的分類方法人口統(tǒng)計法\心理描繪法\幾何統(tǒng)計法\行為聚類法內(nèi)部信息系統(tǒng)統(tǒng)計分析CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫2.6CRM與客戶滿足度2.6.1顧客滿足度的概念c=b/a c-顧客滿足度，b-顧客的感知值，a-顧客的期望值2.6.2顧客滿足度模型卡諾(Kano)的顧客滿足度模型美國顧客滿足度指數(shù)(ACSI)模型國外其他模型介紹瑞典顧客滿足度指數(shù)模型歐洲顧客滿足度指數(shù)模型顧客滿足度指數(shù)模型的基本架構(gòu)建立顧客滿足度的邏輯模型建立顧客滿足度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型顧客滿足度指數(shù)模型中的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量2.6.3顧客滿足度探討顧客滿足度調(diào)查抽樣技術(shù)抽樣方式\樣本量的確定\抽樣決策調(diào)查方法顧客滿足度測評用主成分回來分析數(shù)據(jù)顧客滿足度與企業(yè)業(yè)績2.6.4顧客滿足度測評工具限制圖的應(yīng)用限制圖原理顧客滿足度中限制圖的應(yīng)用戰(zhàn)略滿足度矩陣質(zhì)量功能綻開弱影響強影響高業(yè)績維持或減少投資，或改變目標(biāo)市場維持或改進(jìn)業(yè)績-競爭優(yōu)勢低業(yè)績不重要-不要浪費資源將改進(jìn)集中于此-競爭弱點2.6.5如何提高顧客滿足度須要高層的努力員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和主動性努力供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)改進(jìn)通過信息來加強客戶管理2.7CRM與顧客忠誠度2.7.1顧客忠誠的概念顧客忠誠的內(nèi)涵看法取向行為重復(fù)顧客忠誠的類別壟斷帶來的忠誠親緣忠誠利益忠誠惰性忠誠信任忠誠潛在忠誠2.7.2顧客忠誠給企業(yè)帶來的效益節(jié)約爭取新顧客的成本產(chǎn)生基本利潤增加顧客份額，提高收入節(jié)約服務(wù)成本產(chǎn)生溢價口碑舉薦2.7.3建立顧客忠誠度的方法影響顧客忠誠度的因素分析顧客滿足顧客服務(wù)忠誠營銷支配定制化顧客忠誠的價值驅(qū)動模式顧客忠誠