第十一章 品牌商標(biāo)與包裝策略

第十章品牌、商標(biāo)與包裝策略“沒有長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品，只有長(zhǎng)盛不衰的品牌”[教學(xué)目的]

通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，掌握品牌注冊(cè)的營(yíng)銷意義及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。[基本要求]

熟悉掌握品牌和包裝[教學(xué)要點(diǎn)]

1．品牌和品牌策略。2．包裝與包裝策略。品牌內(nèi)涵卓越的品質(zhì)認(rèn)可度盈利能力豐富的品牌聯(lián)想溢價(jià)能力忠誠(chéng)度高知名度品牌聯(lián)想品牌選擇要求：大家應(yīng)該聽過該品牌名，并且在你們的腦海中，有這個(gè)品牌的一些印象。小測(cè)試第一節(jié)品牌基本概念

一、品牌的含義1．屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。2．利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益3．價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值。4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5．個(gè)性：使它所代表的產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。6、使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。二、品牌的作用品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增強(qiáng)購(gòu)買信心保護(hù)消費(fèi)者利益增加感知度和滿意度溢價(jià)市場(chǎng)滲透樹立企業(yè)良好形象形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘降低對(duì)促銷的依賴培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)品牌(brand):一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊(cè)后，受法律保護(hù)品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)是法律概念商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的??！三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）獨(dú)家編制的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》四、品牌價(jià)值

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，知名品牌其價(jià)值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。2002年世界品牌價(jià)值前20名排行榜2003年世界知名品牌前100名，美國(guó)有62個(gè)；前10名中，美占8個(gè)。2003年世界品牌價(jià)值前10名排行榜98年中國(guó)最有價(jià)值品牌前20名02年中國(guó)最有價(jià)值品牌前20名第二節(jié)品牌策略品牌有無戰(zhàn)略品牌歸屬戰(zhàn)略品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸戰(zhàn)略橫向延伸縱向延伸（一）品牌有無策略非品牌化策略：商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的東西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品節(jié)省包裝；節(jié)約廣告等費(fèi)用；降低價(jià)格；擴(kuò)大銷售兩種傾向傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；超市上許多日用品不再使用品牌。一、品牌策略決策（二）品牌歸屬策略1、采用制造商品牌

制造商可以支配市場(chǎng)品牌是一種無形資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓2、采用中間商品牌原因之一是制造商被動(dòng)采取放棄品牌所有權(quán)策略，采用中間商品牌。原因之二是主動(dòng)采取放棄品牌所有權(quán)策略。3、前兩種品牌策略的混合（三）品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用較低

如果企業(yè)名聲好，則有助于新產(chǎn)品的推薦

缺點(diǎn)：容易混淆，有可能牽連其他的產(chǎn)品

例如：美國(guó)通用電器公司都統(tǒng)一使用“GE”個(gè)別品牌策略

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響

便于企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的滲透

有利于消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)的不同產(chǎn)品。

如：五糧液酒廠采用“五糧液”、“五糧醇”、“五糧春”、“尖莊”等不同品牌.分類品牌——企業(yè)不同類產(chǎn)品使用不同的品牌。

如：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)，制衣公司叫“雅戈?duì)枴?；印刷行業(yè)叫“東方印業(yè)”，房產(chǎn)公司推出的商品房小區(qū)叫“萊茵堡”.公司名稱+個(gè)別品牌名稱好處： 降低市場(chǎng)進(jìn)入門檻；降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；品牌能自成體系，品牌滲透度高。危險(xiǎn)：1.目標(biāo)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)2.宣傳成本3.對(duì)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開發(fā)的限制4.不可盲目模仿聯(lián)合利華冰淇淋紅茶調(diào)味品洗發(fā)水牙膏和路雪立頓老蔡夏士蓮潔諾聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略洗發(fā)水沙宣海飛絲潘婷漂柔潤(rùn)妍保濕去頭屑營(yíng)養(yǎng)柔順中草藥、烏黑寶潔bounce手帕紙幫寶適紙尿褲洗衣粉汰漬碧浪洗滌快、更節(jié)約洗滌更白得寶環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者核心價(jià)值產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度開發(fā)新產(chǎn)品的目的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度企業(yè)財(cái)力（四）品牌延伸策略二、復(fù)合品牌策略

所謂復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。（一）主副品牌策略

副品牌說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象，主品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。主品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中均出現(xiàn)。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette，威風(fēng)”，其中“Gillette”是主品牌，表明是吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用、品質(zhì)支持；而“威風(fēng)”是副品牌，顯示該產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（二）品牌聯(lián)合策略

合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上。一種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴(kuò)張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等。使用這種策略最成功的例子是英特爾（Intel）公司。英特爾公司是世界最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，它與世界主要計(jì)算機(jī)廠家都開展合作。1991年，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)的制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel

Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購(gòu)買上也注有“Intel

Inside”的話，則給予5%的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63%，“Intel”的標(biāo)識(shí)也隨著計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更廣泛圍的讓人們認(rèn)知。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心板，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的供應(yīng)商，因此，消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該加上“Intel

Inside”的標(biāo)識(shí)。如今，眾多的計(jì)算機(jī)品牌如IBM

Dell、HP、聯(lián)想、方正，均把“Intel

Inside”標(biāo)識(shí)加在其產(chǎn)品上，Intel的品牌名聲也越來越大。三、提高品牌忠誠(chéng)度策略品牌忠誠(chéng)度善待每一位顧客做顧客的知己－接近顧客制造轉(zhuǎn)移成本高顧客滿意度－物超所值提高心理與情感認(rèn)同四、品牌更新全部或部分調(diào)整或改變品牌原有的形象，包括重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過程。聯(lián)想英文標(biāo)簽更換的一個(gè)例子：隨著聯(lián)想的數(shù)碼相機(jī)﹑MP3﹑手機(jī)等業(yè)務(wù)日益壯大﹐創(chuàng)新﹑活力﹑動(dòng)感才是聯(lián)想新標(biāo)誌所要體現(xiàn)的﹐而以往高科技的聯(lián)想﹑國(guó)際化的聯(lián)想﹑服務(wù)的聯(lián)想戰(zhàn)略定位也會(huì)被重新升級(jí)。於﹐聯(lián)想將原來的英文標(biāo)簽“Legend（傳奇）”更換為“Lenovo”。新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵﹐其中的“Le”取自原來的“Legend”﹐繼承“傳奇”的意思﹐“novo”是一個(gè)拉丁詞根﹐代表創(chuàng)新之意?！癓enovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。五、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特。圖案清晰，文字洗練，符號(hào)簡(jiǎn)明，色彩醒目，有鮮明個(gè)性。易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。形象生動(dòng)，美觀大方。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。功能第一，傳播方便。品牌要傳達(dá)特定的信息，應(yīng)盡可能適用于各種傳媒和手段的技術(shù)特點(diǎn)。六、品牌命名策略1、產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”3、制法命名：如“二鍋頭”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、譯音命名：如“百事可樂”7、寓意命名：如“夢(mèng)”牌席夢(mèng)思8、夸張命名：如“永固”牌彈子鎖9、數(shù)字命名：如“555”牌電池10．以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”11．以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”12．以動(dòng)植物命名：如“熊貓”彩電13．以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙鹽體細(xì)柔，經(jīng)過專用高科技技術(shù)和設(shè)備提純細(xì)作，將對(duì)人體有害物質(zhì)去除。搓鹽時(shí)不傷皮膚，并且絕不加其它填充料。皮膚經(jīng)過高溫，汗毛孔全部張開，這時(shí)搓上鹽，鹽粒細(xì)柔，一觸皮膚就很快融化，均勻布在皮膚上，并充滿了所有汗毛孔，將汗毛孔中細(xì)菌殺死，并去除炎癥。經(jīng)過來回搓洗，汗毛孔中分泌液和汗液在鹽的刺激下，將污物沖出體外，達(dá)到清潔皮膚深處的作用，經(jīng)高溫、搓洗、按摩，又促進(jìn)了血液循環(huán)，這時(shí)浴鹽中的蜂蜜，牛奶及藥物和營(yíng)養(yǎng)成份進(jìn)入汗毛孔，被其吸收。經(jīng)過這一過程起到了清除皮膚深處污物、殺菌、消炎、止癢、靚膚、清除皮膚表面細(xì)菌。同時(shí)由于身體溫?zé)?，也可擴(kuò)張血管，提高新陳代謝，使體內(nèi)老化和多余物質(zhì)快速運(yùn)到腎臟排出體外，從而消除疲勞，并達(dá)到美容肌膚、減肥的效果。產(chǎn)品特點(diǎn)為該“浴鹽”產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)品牌名稱練習(xí):七、中國(guó)的商標(biāo)管理企業(yè)在商標(biāo)管理中存在的誤區(qū)1、產(chǎn)品沒有商標(biāo)2、商標(biāo)設(shè)計(jì)的隨意性（缺乏個(gè)性、陳舊落伍、過分的“洋化”）3、商標(biāo)不注冊(cè)4、商標(biāo)注冊(cè)過于狹窄5、不注重國(guó)際注冊(cè)6、商標(biāo)不宣傳7、商標(biāo)不續(xù)展8、不珍惜商標(biāo)注冊(cè)權(quán)八、企業(yè)商標(biāo)的防御策略防御性商標(biāo)策略注冊(cè)，即注冊(cè)與使用相同或相近的一系列商標(biāo)。１、注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相近的商標(biāo)。如：紅豆集團(tuán)注冊(cè)了“虹豆”、“相思豆”等商標(biāo)娃哈哈集團(tuán)注冊(cè)了“哈哈娃”、“哈娃娃”等一系列保護(hù)商標(biāo)２、將同一商標(biāo)運(yùn)用于不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)。例如：999集團(tuán)，在所涉及的八個(gè)產(chǎn)業(yè)都注冊(cè)了“999”商標(biāo)紅豆集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)34類商品上全部都注冊(cè)了商標(biāo)。第三節(jié)包裝策略

一、包裝化的概念與作用包裝的定義：包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動(dòng)。二、包裝類型產(chǎn)品包裝種類很多，按不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為：1、按包裝用途分為銷售包裝、運(yùn)輸包裝。2、按包裝層次分為內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。3、按包裝的保護(hù)功能分防水包裝、防銹包裝、防震包裝、防腐包裝。4、按包裝的材料分紙質(zhì)包裝、木制包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等等。

三、產(chǎn)品包裝的作用包裝的功能直接容器，保護(hù)商品促銷便于儲(chǔ)存和方便使用增加贏利四、包裝設(shè)計(jì)的基本原則

１．能夠較好保護(hù)商品。包裝的主要目的是保護(hù)商品質(zhì)量完好。２．美觀、突出特色原則。銷售包裝具有美化商品的作用。3．經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。

4、包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相匹配。5、方便消費(fèi)者購(gòu)買、運(yùn)輸和攜帶。6、包裝裝潢上的文字、圖案要符合相關(guān)的規(guī)定和風(fēng)俗。類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈(zèng)品包裝分類包裝分等級(jí)包裝常見的包裝策略警惕兩種情況包裝粗糙、簡(jiǎn)陋過度包裝五、產(chǎn)品包裝策略1．類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。2、等級(jí)包裝策略。企業(yè)對(duì)同一種種類產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝。3．配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。4．再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。5、附贈(zèng)包裝策略。附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，吸引顧客的惠顧效?yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買。6、差異化包裝。企業(yè)的產(chǎn)品包裝在風(fēng)格、色調(diào)和材料上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。7．更新包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。

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