北宛家園整合營(yíng)銷傳播策略

北苑家園項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播策略2002年4月16日引言北苑家園項(xiàng)目自開盤發(fā)售以來(lái)，一直處于熱銷態(tài)勢(shì)，從市場(chǎng)角度來(lái)解析這一現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，熱銷只是作為表象化的因素存在，在熱銷現(xiàn)象的背后，還存在著諸多亟待解決的問題，比如：北苑家園項(xiàng)目如果同天通苑、回龍觀、望京A5區(qū)等同比，其市場(chǎng)知名度偏于一般；項(xiàng)目的品質(zhì)形象包裝（包括現(xiàn)場(chǎng)包裝以及廣告包裝）嚴(yán)重不足，在某種程度上甚至割裂了北苑家園項(xiàng)目同作為開發(fā)商的城建集團(tuán)之間的聯(lián)系，從市場(chǎng)角度來(lái)講，造成公眾對(duì)于項(xiàng)目缺乏明確的，統(tǒng)一的認(rèn)知，因此北苑家園目前的推廣不具有整合傳播的效應(yīng)，導(dǎo)致了一定的宣傳誤區(qū)。引言北苑家園項(xiàng)目的價(jià)格、規(guī)模以及城建集團(tuán)的開發(fā)商優(yōu)勢(shì)確立了項(xiàng)目熱銷的態(tài)勢(shì)，但如果項(xiàng)目二期價(jià)格提升，是否仍舊會(huì)保持目前的熱銷態(tài)勢(shì)？從城建開發(fā)商角度講，以后如果操盤檔次較高的項(xiàng)目，其將會(huì)面臨的諸多問題如何解決？引言基于以上思考，本案從大市場(chǎng)角度的前提出發(fā)，立足于城建開發(fā)商的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，針對(duì)性地就城建集團(tuán)操盤北苑家園提出整合營(yíng)銷戰(zhàn)略——以品牌整合為核心的策略。并力求以此為契機(jī)，變企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時(shí)解決北苑家園項(xiàng)目今后推廣的實(shí)際問題（品牌與熱銷）。概要第一部分從大市場(chǎng)的角度論證——為什么要整合城建集團(tuán)的品牌由北京房地產(chǎn)大的市場(chǎng)狀況，分析北苑家園項(xiàng)目熱銷，從而引至為什么要整合城建集團(tuán)的開發(fā)商品牌——結(jié)論：應(yīng)該整合城建的開發(fā)商品牌形象，并以開發(fā)商的品牌形象滲透力覆蓋具體項(xiàng)目（北苑家園）。概要第二部分、由城建集團(tuán)的品牌定位出發(fā)明確如何整合其品牌論述城建的開發(fā)商品牌形象是什么樣的品牌——開發(fā)商的大形象：品牌形象定位：“打造大眾的居住品牌”；如何整合城建的開發(fā)商品牌形象——CIS戰(zhàn)略：CIS導(dǎo)入——要素；CIS實(shí)施——步驟。概要第三部分、依據(jù)城建集團(tuán)的品牌策略明確北苑家園的項(xiàng)目策略解決北苑家園項(xiàng)目品牌的策劃：城建大品牌對(duì)于北苑家園項(xiàng)目的品牌滲透如何利用物業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)；品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)。如何用廣告手段如何支持項(xiàng)目熱銷階段性廣告的直效訴求。第一部分由市場(chǎng)至北苑家園

——解析城建集團(tuán)北京市住宅市場(chǎng)綜述市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析北京市住宅市場(chǎng)在2001年初即呈現(xiàn)出一種熱賣狀態(tài)，分析其原因有以下三點(diǎn)：首先，隨著國(guó)家福利分房制度的取消，房屋已成為絕對(duì)意義上的商品；其次，北京市加大城區(qū)規(guī)模改造，而拆遷時(shí)多以貨幣補(bǔ)償取代回遷補(bǔ)償，使居民手中剩余資金增加，有能力按照自己的愿望去購(gòu)房；其三，經(jīng)過長(zhǎng)期積累，居民心中已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)由國(guó)家分房到自己掏錢買房，即居民的消費(fèi)觀念已經(jīng)明確市場(chǎng)化。北京市住宅市場(chǎng)綜述但與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問題也不容忽視，一方面是新樓盤大量增加，另一方面是商品房的空置面積不斷增加，這說明了房?jī)r(jià)、銷售面積甚至個(gè)人購(gòu)房比例并不能完全代表市場(chǎng)化程度；另一方面市場(chǎng)始終處在一種供大于求的狀態(tài)之下，商品房市場(chǎng)的供應(yīng)量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于需求量的增長(zhǎng)勢(shì)頭，造成開發(fā)商為了加速資金的回籠，不得不在實(shí)際銷售中采取明升暗降的價(jià)格策略。北京市住宅市市場(chǎng)綜述市場(chǎng)銷售形勢(shì)勢(shì)分析從年初至今，，北京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)已推出出新盤近九十十個(gè)，其中多多集中在西城城和南城，項(xiàng)項(xiàng)目“高開低低走”已成為為本年房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)不爭(zhēng)之之事實(shí)，其中中除一部分人人將購(gòu)置房產(chǎn)產(chǎn)作為改善生生活品質(zhì)的表表現(xiàn)外，為解解決居住問題題（生理需求求）而購(gòu)置房房產(chǎn)的人仍是是當(dāng)今房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的主流流，因此對(duì)低低價(jià)位的項(xiàng)目目以及對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房的需需求量在不斷斷增加，這一一點(diǎn)，從田村村路北小區(qū)、、電子城小區(qū)區(qū)、回龍觀小小區(qū)二期等項(xiàng)項(xiàng)目的熱賣中中即可得見一一斑。因此，，如何把握市市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加加速本項(xiàng)目的的銷售進(jìn)度，，從而盡快回回收資金，將將是本年發(fā)展展商們應(yīng)該著著重解決的問問題。北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述項(xiàng)目概概況北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目位位于亞亞北區(qū)區(qū)域，，總占占地面面積為為210萬(wàn)萬(wàn)平方方米，，由城城建集集團(tuán)開開發(fā)并并建設(shè)設(shè)，屬屬超大大規(guī)模模居住住社區(qū)區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)階段段在銷銷為項(xiàng)項(xiàng)目一一期，，均為為現(xiàn)房房發(fā)售售。本本案銷銷售一一直處處于較較旺的的態(tài)勢(shì)勢(shì)。北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述項(xiàng)目熱熱銷原原因分分析亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)自亞亞運(yùn)會(huì)會(huì)后，，逐漸漸發(fā)展展為京京城東東北地地帶的的重要要區(qū)域域，經(jīng)經(jīng)過眾眾多房房地產(chǎn)產(chǎn)商家家的長(zhǎng)長(zhǎng)期開開發(fā)，，本地地區(qū)作作為大大型居居住社社區(qū)已已經(jīng)日日趨成成熟，，并且且也是是京城城房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目較較為集集中的的區(qū)域域之一一。北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述區(qū)域市市場(chǎng)項(xiàng)項(xiàng)目概概述隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的不斷斷發(fā)展展，在在北京京已逐逐漸形形成了了東部部CBD，，西部部中關(guān)關(guān)村，，西二二環(huán)路路上金金融街街及亞亞運(yùn)村村等幾幾個(gè)大大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、居住住區(qū)域域，這這幾個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)由于于其自自身的的特點(diǎn)點(diǎn)，成成為京京城樓樓市的的重頭頭地帶帶，也也成為為置業(yè)業(yè)的首首選地地區(qū)。。亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)，受受其開開發(fā)的的初衷衷影響響，目目前存存在的的居住住市場(chǎng)場(chǎng)，其其一多多為商商住兩兩用（（核心心區(qū)域域較為為明顯顯），，雖然然檔次次較高高，但但居住住環(huán)境境相對(duì)對(duì)復(fù)雜雜，缺缺乏區(qū)區(qū)域商商務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的支撐撐；其其二目目前所所存在在的住住宅區(qū)區(qū)，規(guī)規(guī)模都都較小小，甚甚至幾幾幢樓樓就可可作為為一個(gè)個(gè)小區(qū)區(qū)，雖雖然亞亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)生活活設(shè)施施較為為便利利，但但相對(duì)對(duì)于此此類小小區(qū)的的人來(lái)來(lái)說，，實(shí)際際生活活上仍仍存在在一定定的不不便；；第三三，亞亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)由于于其特特殊的的地理理位置置，決決定了了該地地區(qū)樓樓盤價(jià)價(jià)格走走高，，使許許多有有意在在該地地區(qū)置置業(yè)的的人因因價(jià)格格而改改變消消費(fèi)初初衷。。北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)分分析北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)分分析是亞運(yùn)運(yùn)村地地區(qū)迄迄今為為止最最大的的純居居住型型社區(qū)區(qū)；小區(qū)內(nèi)內(nèi)各種種生活活、娛娛樂以以及教教育設(shè)設(shè)施非非常完完備，，可滿滿足小小區(qū)內(nèi)內(nèi)居住住人群群的幾幾乎一一切生生活需需要；；緊鄰規(guī)規(guī)劃中中的13000畝森森林，，養(yǎng)眼眼、養(yǎng)養(yǎng)身、、養(yǎng)神神、養(yǎng)養(yǎng)性，，大大大提高高了居居住的的品質(zhì)質(zhì)；價(jià)位較較低，，可滿滿足多多數(shù)購(gòu)購(gòu)房者者的要要求；；北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述結(jié)論：：性能能價(jià)格格比突突出———價(jià)價(jià)低同同時(shí)質(zhì)質(zhì)優(yōu)。。一般來(lái)來(lái)講，，規(guī)模模越大大的社社區(qū)，，其升升值潛潛力越越大，，因?yàn)闉榇蟮牡纳鐓^(qū)區(qū)考慮慮到住住戶的的需求求及要要求，，會(huì)將將人們們?nèi)粘３Ｋ栊璧纳钤O(shè)設(shè)施建建立得得相對(duì)對(duì)完善善；因因成本本回收收較為為容易易，大大社區(qū)區(qū)會(huì)吸吸引眾眾多商商家的的光顧顧，而而周邊邊設(shè)施施越完完善，，樂于于購(gòu)買買的人人會(huì)越越多，，從而而形成成銷售售上的的良性性循環(huán)環(huán)。北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述形成本本案熱熱銷的的主要要原因因除了以以上項(xiàng)項(xiàng)目的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)要素素外，，本案案在市市場(chǎng)上上熱銷銷的突突出背背景因因素在在于作作為本本案發(fā)發(fā)展商商及承承建商商的城城建集集團(tuán)。。城建集集團(tuán)作作為老老牌國(guó)國(guó)企及及北京京本土土建筑筑開發(fā)發(fā)商，，在消消費(fèi)者者心中中占有有牢固固的地地位?！，F(xiàn)在在的開開發(fā)商商，在在開發(fā)發(fā)樓盤盤時(shí)，，除項(xiàng)項(xiàng)目自自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)外外，已已逐漸漸開始始重視視對(duì)自自身品品牌的的打造造，如如華遠(yuǎn)遠(yuǎn)、萬(wàn)萬(wàn)科，，都在在致力力于將將自己己的熱熱銷樓樓盤同同企業(yè)業(yè)主體體形象象緊密密結(jié)合合，力力圖給給消費(fèi)費(fèi)者一一種““由此此及彼彼”的的概念念，而而消費(fèi)費(fèi)者一一但由由某項(xiàng)項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)可了了其開開發(fā)商商，那那么就就會(huì)對(duì)對(duì)同一一開發(fā)發(fā)商的的其他他項(xiàng)目目形成成相應(yīng)應(yīng)的好好感，，會(huì)在在選擇擇中更更傾向向于該該項(xiàng)目目，這這既是是品牌牌滲透透的結(jié)結(jié)果。。例如如海爾爾家電電，多多年來(lái)來(lái)，海海爾集集團(tuán)一一直致致力于于營(yíng)造造自身身品牌牌，在在得到到消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可后后，在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈的家家電市市場(chǎng)中中一直直處于于不敗敗之地地。而而房屋屋成為為純粹粹的商商品后后，也也會(huì)不不可避避免地地走上上這一一條路路，注注重品品牌與與企業(yè)業(yè)形象象的結(jié)結(jié)合，，將成成為今今后房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢(shì)勢(shì)。北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述多年以以來(lái)城城建集集團(tuán)一一直致致力于于解決決百姓姓的居居住空空間，，無(wú)論論是電電子城城的熱熱銷，，還是是如今今北苑苑家園園的熱熱賣，，都說說明了了這一一經(jīng)營(yíng)營(yíng)方向向的正正確性性，但但如果果沒有有城建建集團(tuán)團(tuán)的歷歷史背背景因因素，，良好好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)營(yíng)狀狀態(tài)，，及多多年來(lái)來(lái)在大大眾群群體中中已形形成的的形象象，那那么，，這些些項(xiàng)目目未必必會(huì)如如此成成功。。由于于在銷銷售過過程中中沒有有把品品牌同同企業(yè)業(yè)自身身緊密密連接接，所所以消消費(fèi)者者對(duì)其其認(rèn)知知存在在著片片面性性，在在消費(fèi)費(fèi)者心心中也也沒有有將這這些熱熱銷項(xiàng)項(xiàng)目，，同城城建很很好地地連接接起來(lái)來(lái)，缺缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的的認(rèn)識(shí)識(shí)。北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述因此本本案建建議利利用這這幾個(gè)個(gè)項(xiàng)目目的熱熱銷，，全力力提升升作為為開發(fā)發(fā)商的的城建建在大大眾心心目中中的形形象，，反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)調(diào)，在在公眾眾中形形成一一提到到城建建，立立刻就就聯(lián)想想到開開發(fā)““低價(jià)價(jià)優(yōu)質(zhì)質(zhì)樓盤盤”的的概念念，或或形成成城建建就等等于低低價(jià)優(yōu)優(yōu)質(zhì)樓樓盤的的概念念，不不斷提提升其其在業(yè)業(yè)界及及大眾眾心中中的美美譽(yù)度度。以上已已經(jīng)明明確，，打造造城建建集團(tuán)團(tuán)的企企業(yè)品品牌形形象，，并能能夠通通過企企業(yè)的的品牌牌滲透透力造造成項(xiàng)項(xiàng)目的的附加加值的的提升升，利利用企企業(yè)的的無(wú)形形資產(chǎn)產(chǎn)，獲獲取企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的整體體利益益，將將是本本案的的核心心內(nèi)容容。如如何整整合城城建的的開發(fā)發(fā)商品品牌形形象，，將是是本案案下文文論述述重點(diǎn)點(diǎn)。第二部部分城城建集集團(tuán)品品牌策策劃城建集集團(tuán)品品牌形形象定定位城建集集團(tuán)開開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目分分析從城建建集團(tuán)團(tuán)即有有的開開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的的經(jīng)歷歷來(lái)講講，諸諸如田田村路路北小小區(qū)、、電子子城小小區(qū)以以及北北苑家家園等等，都都具有有一定定的共共同特特性，，具體體來(lái)說說：其其一、、項(xiàng)目目規(guī)模模都比比較大大；其其二、、價(jià)格格低于于市場(chǎng)場(chǎng)水平平，消消費(fèi)者者易于于承受受，即即其購(gòu)購(gòu)房人人群組組成大大眾化化；其其三，，項(xiàng)目目都具具有一一定的的品質(zhì)質(zhì)?；旧仙峡梢砸悦鞔_確為一一點(diǎn)，，即城城建集集團(tuán)的的房屋屋具備備有““針對(duì)對(duì)大眾眾、優(yōu)優(yōu)質(zhì)低低價(jià)””的基基本特特性，，能夠夠作為為品牌牌推廣廣策略略的支支持，，即可可以通通過廣廣告手手段有有效地地塑造造城建建的開開發(fā)商商品牌牌形象象。城建集集團(tuán)品品牌形形象定定位城建集集團(tuán)即即有項(xiàng)項(xiàng)目購(gòu)購(gòu)買群群體分分析就城建建集團(tuán)團(tuán)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的即即有客客戶群群體來(lái)來(lái)看，，具有有非常常鮮明明的共共同特特征，，其在在年齡齡、身身份、、職業(yè)業(yè)特征征等因因素上上具有有一定定的不不確定定性，，年齡齡跨度度較大大，職職業(yè)分分布也也比較較不確確。從從其即即有客客戶群群體的的消費(fèi)費(fèi)傾向向及消消費(fèi)特特征分分析，，基本本上以以初次次置業(yè)業(yè)的需需房人人群為為主體體，其其對(duì)于于住房房的需需求也也處于于解決決基本本的居居住生生理需需求層層次，，目的的指向向在于于生活活的基基本問問題。?？梢砸悦鞔_確，城城建集集團(tuán)的的即有有購(gòu)買買客戶戶群體體基本本上屬屬于中中產(chǎn)階階級(jí)以以下的的大眾眾階層層，特特別是是現(xiàn)階階段看看電子子城與與北苑苑家園園項(xiàng)目目，其其針對(duì)對(duì)大眾眾階層層的傾傾向已已經(jīng)非非常突突出。。以上上可以以得出出這樣樣一個(gè)個(gè)結(jié)論論，城城建集集團(tuán)的的針對(duì)對(duì)客戶戶群體體屬于于典型型的中中產(chǎn)階階級(jí)以以下的的大眾眾階層層，即即大眾眾購(gòu)房房群體體是城城建開開發(fā)商商的針針對(duì)對(duì)對(duì)象。。城建集集團(tuán)品品牌形形象定定位城建集集團(tuán)即即有項(xiàng)項(xiàng)目購(gòu)購(gòu)買群群體分分析基于以以上分分析，，從開開發(fā)商商即城城建集集團(tuán)的的角度度出發(fā)發(fā)，其其國(guó)企企的背背景具具備有有一定定的公公信力力，即即大眾眾階層層的購(gòu)購(gòu)買人人群具具有一一定的的認(rèn)同同；反反之，，開發(fā)發(fā)商在在理念念上具具備有有“居居者有有其屋屋”的的意識(shí)識(shí)形態(tài)態(tài)，以以此為為契機(jī)機(jī)進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)宣傳傳具有有一定定的市市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)同度度，即即往的的開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目經(jīng)歷歷也已已經(jīng)造造成了了一定定程度度的社社會(huì)形形象，，擁有有一定定的品品牌積積累效效應(yīng)，，則其其具備備有也也必然然應(yīng)該該成為為房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)界的的大眾眾品牌牌。結(jié)論：：城建建集團(tuán)團(tuán)的開開發(fā)商商品牌牌應(yīng)該該是明明確的的大眾眾的居居住品品牌。。城建建集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌形形象象定定位位品牌牌形形象象定定位位基于于上上述述對(duì)對(duì)于于城城建建的的開開發(fā)發(fā)商商的的品品牌牌形形象象的的初初步步結(jié)結(jié)論論，，擬擬將將其其市市場(chǎng)場(chǎng)品品牌牌形形象象主主題題定定位位為為：：“打造造大大眾眾的的居居住住品品牌牌”說明明：：從開開發(fā)發(fā)商商的的角角度度為為宣宣傳傳的的出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)；；針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)人人群群————大大眾眾購(gòu)購(gòu)房房階階層層；；直接接進(jìn)進(jìn)行行居居住住概概念念的的品品牌牌形形象象訴訴求求。。品牌牌整整合合策策略略————CIS的的導(dǎo)導(dǎo)入入基于于以以上上對(duì)對(duì)城城建建集集團(tuán)團(tuán)的的品品牌牌形形象象定定位位，，應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)其其進(jìn)進(jìn)行行經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的策策略略性性整整合合，，具具體體內(nèi)內(nèi)容容論論述述如如下下：：企業(yè)業(yè)理理念念識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的導(dǎo)導(dǎo)入入（（MI））以上上已已經(jīng)經(jīng)明明確確城城建建集集團(tuán)團(tuán)的的品品牌牌形形象象定定位位，，則則開開發(fā)發(fā)商商在在經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念上上應(yīng)應(yīng)以以此此為為根根本本的的出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，，在在企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)概概念念、、內(nèi)內(nèi)容容、、特特征征及及功功能能等等諸諸方方面面進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)整整，，來(lái)來(lái)指指導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)行行為為、、員員工工行行為為以以及及企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)形形象象表表現(xiàn)現(xiàn)。。首首先先它它是是一一種種為為大大眾眾購(gòu)購(gòu)房房階階層層打打造造居居住住品品牌牌的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念的的體體現(xiàn)現(xiàn)，，總總的的來(lái)來(lái)說說，，這這種種理理念念意意識(shí)識(shí)應(yīng)應(yīng)包包括括如如下下幾幾個(gè)個(gè)方方面面：：品牌牌整整合合策策略略————CIS的的導(dǎo)導(dǎo)入入城建建集集團(tuán)團(tuán)的的企企業(yè)業(yè)使使命命企業(yè)業(yè)的的活活動(dòng)動(dòng)使使命命概概念念及及其其如如何何用用關(guān)關(guān)鍵鍵語(yǔ)語(yǔ)言言表表現(xiàn)現(xiàn)；；企業(yè)業(yè)活活動(dòng)動(dòng)使使命命概概念念及及關(guān)關(guān)鍵鍵語(yǔ)語(yǔ)的的有有效效性性論論證證。。城建建集集團(tuán)團(tuán)的的企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念城建建企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方針針、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念（（特特指指品品牌牌、、市市場(chǎng)場(chǎng)、、人人、、金金錢錢等等））的的概概念念；；概念念及及關(guān)關(guān)鍵鍵語(yǔ)語(yǔ)的的有有效效性性論論證證。。品牌牌整整合合策策略略————CIS的的導(dǎo)導(dǎo)入入城建建集集團(tuán)團(tuán)的的企企業(yè)業(yè)活活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域域到目目前前為為止止，，城城建建的的活活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域域?qū)弻徱曇?；；活?dòng)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域域的的問問題題審審視視；；在綜綜合合性性地地判判定定營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)部部分分，，商商品品部部分分的的成成立立性性，，市市場(chǎng)場(chǎng)分分配配額額，，收收益益性性等等方方向向性性時(shí)時(shí)，，到到目目前前所所制制定定的的活活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域域的的持持續(xù)續(xù)有有效效性性的的論論證證；；城建集團(tuán)團(tuán)的行動(dòng)動(dòng)基準(zhǔn)企業(yè)及員員工的行行動(dòng)基準(zhǔn)準(zhǔn)的規(guī)定定；概念及關(guān)關(guān)鍵語(yǔ)的的有效性性論證。。品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入具體來(lái)講講，這種種理念應(yīng)應(yīng)包涵如如下內(nèi)容容：企業(yè)宗旨旨/企業(yè)業(yè)使命/經(jīng)營(yíng)方方針/信信譽(yù)信條條/經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略/企業(yè)精精神/企企業(yè)性格格/經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念/企業(yè)制制度/企企業(yè)民主主/企業(yè)業(yè)道德規(guī)規(guī)范/企企業(yè)行為為理念/企業(yè)價(jià)價(jià)值觀/企業(yè)目目的觀/企業(yè)服服務(wù)觀/企業(yè)質(zhì)質(zhì)量觀/企業(yè)人人才觀/企業(yè)科科技觀/企業(yè)辯辯證觀（注：以以上各項(xiàng)項(xiàng)具有可可選擇性性）以這種理理念為依依據(jù)，它它應(yīng)該并并能夠成成為城建建集團(tuán)今今后的行行動(dòng)綱領(lǐng)領(lǐng)，因此此可以以以“打造造大眾的的居住品品牌”作作為城建建集團(tuán)的的企業(yè)的的核心理理念。品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入企業(yè)行為為識(shí)別系系統(tǒng)的導(dǎo)導(dǎo)入———BI以上述理理念為依依據(jù)，應(yīng)應(yīng)該對(duì)于于企業(yè)行行為從管管理理念念上進(jìn)行行相應(yīng)的的統(tǒng)一，，并促成成其行為為的規(guī)范范化，即即城建集集團(tuán)的企企業(yè)行為為應(yīng)本著著“打造造大眾的的居住品品牌”出出發(fā)，包包括企業(yè)業(yè)進(jìn)行正正常經(jīng)營(yíng)營(yíng)、公關(guān)關(guān)、以及及其他公公益性活活動(dòng)，成成為具有有理念性性的行為為。品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入其具體應(yīng)應(yīng)包括下下述內(nèi)容容：企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部行為為——內(nèi)內(nèi)部營(yíng)造造策劃：：企業(yè)的教教育培訓(xùn)訓(xùn)（包括括對(duì)于企企業(yè)管理理層及員員工的全全面培訓(xùn)訓(xùn)）；企業(yè)的專專業(yè)訓(xùn)練練；企業(yè)的福福利制度度；員工的行行為規(guī)范范；企業(yè)的行行業(yè)規(guī)范范化、合合理化；；品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入企業(yè)的外外部行為為——外外部傳播播策劃：：企業(yè)實(shí)態(tài)態(tài)調(diào)研與與市場(chǎng)調(diào)調(diào)研；企業(yè)的項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)行為；；企業(yè)的市市場(chǎng)對(duì)策策/市場(chǎng)場(chǎng)推廣；；企業(yè)的促促銷活動(dòng)動(dòng)；企業(yè)的信信息交流流；企業(yè)公共共關(guān)系行行為/渠渠道疏通通；回饋社會(huì)會(huì)/企業(yè)業(yè)的公益益活動(dòng)/公益文文化；企業(yè)協(xié)作作行規(guī)范范；企業(yè)的售售前、售售中、售售后服務(wù)務(wù)行為（（物業(yè)服服務(wù)及其其他）品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入企業(yè)的BI系統(tǒng)統(tǒng)具有同同一性、、一致性性、差別別性以及及可行性性等特征征，應(yīng)以以理念為為指導(dǎo)，，導(dǎo)入企企業(yè)的行行為識(shí)別別系統(tǒng)，，其應(yīng)以以企業(yè)的的理念識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，支支配企業(yè)業(yè)的全部部行為獲獲得一致致的效果果。品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入企業(yè)的視視覺識(shí)別別系統(tǒng)———VI從整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播的角度度考慮，，企業(yè)自自身的各各個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)都應(yīng)具具有統(tǒng)一一的概念念；而作作為產(chǎn)品品品牌形形象的樹樹立，必必須要統(tǒng)統(tǒng)一整體體的視覺覺效果，，因此建建議專門門針對(duì)城城建集團(tuán)團(tuán)制作基基于上述述理念的的整套VI系統(tǒng)統(tǒng)，VI的傳播播力與感感染力最最為具體體而直接接，其能能夠把企企業(yè)的差差異性特特征充分分地表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，，將具體體可見的的外觀形形象與其其內(nèi)蘊(yùn)特特質(zhì)的抽抽象理念念融匯成成一體，，以有效效傳達(dá)企企業(yè)的品品牌概念念信息，，不僅使使城建集集團(tuán)具有有社會(huì)統(tǒng)統(tǒng)一的形形象認(rèn)知知，其所所開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目也能能夠貫徹徹以統(tǒng)一一的品牌牌形象。。品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入建議本案案針對(duì)大大眾群體體，明確確VI系系統(tǒng)，其其中包括括：基本要素素系統(tǒng)：：企業(yè)標(biāo)志志/項(xiàng)目目標(biāo)志/企業(yè)的的標(biāo)準(zhǔn)字字（中英英文）/企業(yè)品品牌專用用字體（（中英文文）/指指定數(shù)字字符號(hào)/標(biāo)準(zhǔn)色色/企業(yè)業(yè)主題標(biāo)標(biāo)語(yǔ)/基基本組合合規(guī)范/禁止使使用規(guī)范范；應(yīng)用要素素系統(tǒng)：：經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目目的廣告告系統(tǒng)：：版式、、色調(diào)、、企業(yè)品品牌形象象主題語(yǔ)語(yǔ)等的統(tǒng)統(tǒng)一/公公關(guān)、促促銷用品品系統(tǒng)/內(nèi)部環(huán)環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)/外部部環(huán)境系系統(tǒng)/售售點(diǎn)環(huán)境境系統(tǒng)/展示形形象系統(tǒng)統(tǒng)/信用用品系統(tǒng)統(tǒng)/辦公公用品系系統(tǒng)/服服裝系統(tǒng)統(tǒng)/商業(yè)業(yè)表格系系統(tǒng)；品牌整合合策略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入此外，針針對(duì)企業(yè)業(yè)開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的售點(diǎn)環(huán)境境系統(tǒng)，應(yīng)該在在明確上上述相關(guān)關(guān)要素的的基礎(chǔ)上上，進(jìn)行行視覺效效果的統(tǒng)統(tǒng)一與設(shè)設(shè)計(jì)（針針對(duì)今后后開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目），，如：售售樓處的的土建設(shè)設(shè)計(jì)/售樓處的的裝飾設(shè)設(shè)計(jì)（內(nèi)內(nèi)環(huán)境））/售樓處現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)資料料、展板板的統(tǒng)一一/現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境境、道路路施工與與維護(hù)/賣場(chǎng)周圍圍氛圍營(yíng)營(yíng)造及相相應(yīng)設(shè)計(jì)計(jì)（羅馬馬旗、指指路牌等等）。CIS的實(shí)施第一階段段：CI專案的確確定階段段第一項(xiàng)、、確立企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)；第二項(xiàng)、、明確CI策劃與規(guī)規(guī)劃目的的；第三項(xiàng)、、企業(yè)CI規(guī)劃的效效益；第四項(xiàng)、、CI導(dǎo)入重點(diǎn)點(diǎn)；第五項(xiàng)、、CI執(zhí)行預(yù)估估；第六項(xiàng)、、成立CI執(zhí)行委員員會(huì)；CIS的實(shí)施第二階段段：企業(yè)業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)調(diào)查與市市場(chǎng)研究究階段第一項(xiàng)、、經(jīng)營(yíng)決決策者訪訪談；第二項(xiàng)、、中層主主管訪談?wù)?；第三?xiàng)、、企業(yè)員員工調(diào)研研；第四項(xiàng)、、課題項(xiàng)項(xiàng)目認(rèn)知知與透析析；第五項(xiàng)、、市場(chǎng)與與目標(biāo)市市場(chǎng)調(diào)查查；第六項(xiàng)、、競(jìng)爭(zhēng)形形勢(shì)透析析；第七項(xiàng)、、競(jìng)爭(zhēng)形形勢(shì)透析析；第八項(xiàng)、、外界認(rèn)認(rèn)知調(diào)查查；第九項(xiàng)、、視覺設(shè)設(shè)計(jì)與傳傳播現(xiàn)狀狀調(diào)查；；CIS的實(shí)施第三階段段：理念念確定階階段第一項(xiàng)、、產(chǎn)業(yè)文文化研究究與企業(yè)業(yè)文化建建立；第二項(xiàng)、、經(jīng)營(yíng)理理念哲理理化；第三項(xiàng)、、市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略研定定；第四項(xiàng)、、項(xiàng)目開開發(fā)戰(zhàn)略略計(jì)劃；；第五項(xiàng)、、戰(zhàn)略競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與策策略措施施；第六項(xiàng)、、傳播宣宣傳策略略；第七項(xiàng)、、形象概概念設(shè)定定；第八項(xiàng)、、設(shè)計(jì)與與傳播計(jì)計(jì)劃確定定；CIS的實(shí)施第四階段段：作業(yè)業(yè)展開階階段第一項(xiàng)、、企劃方方案修定定；第二項(xiàng)、、優(yōu)勢(shì)資資源整合合；第三項(xiàng)、、整體識(shí)識(shí)別概念念；第四項(xiàng)、、VI視覺規(guī)劃劃設(shè)計(jì)；；第五項(xiàng)、、BI員工教育育訓(xùn)練；；第六項(xiàng)、、AD廣告宣傳傳；第七項(xiàng)、、EVENTBI事件策劃劃；CIS的實(shí)施第五階段段：完成成與實(shí)施施導(dǎo)入階階段第一項(xiàng)、、宣傳實(shí)實(shí)施方案案；第二項(xiàng)、、宣導(dǎo)規(guī)規(guī)劃；第三項(xiàng)、、執(zhí)行者者教育；；第四項(xiàng)、、新聞宣宣導(dǎo)組合合；第五項(xiàng)、、全面執(zhí)執(zhí)行推廣廣；第六項(xiàng)、、目標(biāo)市市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)；第七項(xiàng)、、中期市市場(chǎng)研探探；CIS的實(shí)施第六階段段：監(jiān)理理調(diào)整階階段第一項(xiàng)、、常設(shè)CI管理委員員會(huì)；第二項(xiàng)、、制作監(jiān)監(jiān)理；第三項(xiàng)、、市場(chǎng)監(jiān)監(jiān)理；第四項(xiàng)、、調(diào)整跟跟進(jìn)；第五項(xiàng)、、未來(lái)課課題研究究。CIS的實(shí)施CI戰(zhàn)略已發(fā)發(fā)展成為為現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟(jì)生活活中企業(yè)業(yè)最重要要的無(wú)形形資產(chǎn)，，以謀略略和實(shí)力力拓展市市場(chǎng)，樹樹立卓越越的企業(yè)業(yè)形象，，已成為為現(xiàn)代市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的決勝勝因素，，同時(shí)也也是事業(yè)業(yè)前進(jìn)與與發(fā)展的的必由之之路，由由于市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的飛速發(fā)發(fā)展，社社會(huì)變革革凸顯，，以往競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的焦焦點(diǎn)已從從生產(chǎn)力力導(dǎo)向到到行銷力力導(dǎo)向，，上升為為如今的的形象力力導(dǎo)向（（即市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已已由過去去的物質(zhì)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為企業(yè)業(yè)形象的的非物質(zhì)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)））。CIS的實(shí)施如貴方同同意我司司上述建建議和規(guī)規(guī)劃，我我方可在在此方案案基礎(chǔ)上上提供可可行性的的具體詳詳實(shí)的操操作方案案，方案案內(nèi)容包包括前期期的CI組織的建建立，項(xiàng)項(xiàng)目總體體統(tǒng)籌，，總項(xiàng)目目與項(xiàng)目目細(xì)分，，標(biāo)準(zhǔn)合合同范本本，項(xiàng)目目單價(jià)、、項(xiàng)目總總價(jià)，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析析以及評(píng)評(píng)估體系系。第三部分分北苑家園園項(xiàng)目可可行性策策劃方案案項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決決北苑家家園項(xiàng)目目的品牌牌營(yíng)造策策略以上已經(jīng)經(jīng)明確從從總體上上城建集集團(tuán)要有有一個(gè)大大的主形形象，并并以這種種開發(fā)商商的品牌牌形象的的滲透力力支持具具體項(xiàng)目目的營(yíng)銷銷工作，，本案以以下部分分將在此此前提策策略下，，從品牌牌策略及及廣告策策略兩方方面，提提供關(guān)于于北苑家家園項(xiàng)目目的可執(zhí)執(zhí)行性的的相關(guān)策策略性建建議。項(xiàng)目的品品牌策略略城建的開開發(fā)商品品牌形象象是“打打造大眾眾的居住住品牌””，則北北苑家園園作為具具體的““大眾品品牌”的的產(chǎn)品，，其品牌牌的附加加價(jià)值首首先來(lái)源源于城建建的大的的品牌形形象，在在這種品品牌力滲滲透下，，向市場(chǎng)場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目作為為大眾品品牌產(chǎn)品品的信息息（這種種信息的的利益性性主要體體現(xiàn)在其其優(yōu)質(zhì)低低價(jià)兩方方面）。。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決決北苑家家園項(xiàng)目目的品牌牌營(yíng)造策策略作為品牌牌項(xiàng)目的的營(yíng)銷，，其必應(yīng)應(yīng)包括兩兩點(diǎn)：購(gòu)購(gòu)房者生生活層面面的享受受和精神神意義上上的滿足足，從營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的角度度我們將將其明確確為物業(yè)業(yè)營(yíng)銷和和品牌營(yíng)營(yíng)銷。針對(duì)大大眾階階層的的購(gòu)買買群體體來(lái)說說，一一是滿滿足其其基本本的居居住的的需求求———即物物質(zhì)層層面的的生活活享受受：舒舒適、、安全全、健健康生生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，因因此開開發(fā)商商應(yīng)加加強(qiáng)對(duì)對(duì)于物物業(yè)管管理服服務(wù)的的重視視程度度，這這便是是生活活享受受的需需求。。二是是此類類大眾眾階層層消費(fèi)費(fèi)者在在購(gòu)置置本案案時(shí)也也能體體會(huì)到到項(xiàng)目目的品品牌價(jià)價(jià)值，，滿足足其精精神享享受的的需求求。項(xiàng)目的的品牌牌形象象策劃劃——解解決北北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目的的品牌牌營(yíng)造造策略略品牌策策略的的實(shí)施施方案案物業(yè)營(yíng)營(yíng)銷方方案在本案案項(xiàng)目目即有有的物物業(yè)硬硬件設(shè)設(shè)施的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，應(yīng)推推出特特色的的物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)項(xiàng)目目，以以軟件件的營(yíng)營(yíng)造，，即具具有一一定水水準(zhǔn)的的、同同時(shí)又又是針針對(duì)大大眾購(gòu)購(gòu)房階階層的的專項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)務(wù)，支支持大大眾品品牌的的營(yíng)造造，體體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目即即有的的品牌牌價(jià)值值（即即上述述‘優(yōu)優(yōu)質(zhì)低低價(jià)’’中的的質(zhì)的的有效效提升升），，吸引引大眾眾人群群，建建議如如下：：項(xiàng)目的的品牌牌形象象策劃劃——解解決北北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目的的品牌牌營(yíng)造造策略略大眾階階的智智能化化物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)：智能化化一般般出于于高檔檔樓盤盤，但但類似似本案案的大大眾化化住宅宅小區(qū)區(qū)，也可以以推出出針對(duì)對(duì)大眾眾一階階的智智能化化服務(wù)務(wù)項(xiàng)目目，比比如：：水、電電、煤煤、物物業(yè)管管理等等費(fèi)用用的自自動(dòng)計(jì)計(jì)量及及電子子付費(fèi)費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)的的應(yīng)用用，設(shè)設(shè)立小小區(qū)自自已的的網(wǎng)站站，傳傳播社社區(qū)文文化等等。業(yè)主健健康保保障服服務(wù)：：物業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)可可與社社區(qū)醫(yī)醫(yī)院聯(lián)聯(lián)系，，定期期為業(yè)業(yè)主提提供免免費(fèi)體體檢等等；物業(yè)內(nèi)內(nèi)的緊緊急救救助等等。項(xiàng)目的的品牌牌形象象策劃劃——解解決北北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目的的品牌牌營(yíng)造造策略略開辟新新的家家庭服服務(wù)科科目：：家庭盆盆景花花木的的出租租養(yǎng)護(hù)護(hù)；家庭寵寵物的的出租租養(yǎng)護(hù)護(hù)等。。其他：：小區(qū)內(nèi)內(nèi)開展展業(yè)主主聯(lián)誼誼、比比賽等等活動(dòng)動(dòng)；發(fā)行小區(qū)內(nèi)內(nèi)刊物等等等。大眾階階的智能化化物業(yè)服務(wù)務(wù)：項(xiàng)目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項(xiàng)項(xiàng)目的品牌牌營(yíng)造策略略品牌營(yíng)銷方方案品牌的關(guān)系系策劃———公共關(guān)系系通過策劃一一系列的公公關(guān)活動(dòng)，，形成新聞聞效果，借借助媒介的的報(bào)道，使使消費(fèi)者在在某幾方面面同時(shí)產(chǎn)生生興趣。項(xiàng)目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項(xiàng)項(xiàng)目的品牌牌營(yíng)造策略略品牌的借用用效應(yīng)依托于城建建集團(tuán)大品品牌的市場(chǎng)場(chǎng)效應(yīng)，借借以宣傳項(xiàng)項(xiàng)目自身。。即由城建建開發(fā)商品品牌借勢(shì)，，實(shí)現(xiàn)大品品牌的滲透透效果，可可行性手段段：通常產(chǎn)品品品牌概念的的樹立需要要一定量化化的廣告投投入支持。。就本案來(lái)來(lái)講，首先先要立足于于基礎(chǔ)性的的大眾媒介介手段，并并同時(shí)以其其他輔助性性的廣告手手段作為支支撐。具體體來(lái)講，其其即一種媒媒體的有效效組合運(yùn)用用：項(xiàng)目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項(xiàng)項(xiàng)目的品牌牌營(yíng)造策略略品牌的積累累效應(yīng)———廣告宣傳傳對(duì)于本物業(yè)業(yè)硬件配套套設(shè)施，以以及上述可可行性的體體現(xiàn)品牌附附加值的特特色服務(wù)，，可以通過過長(zhǎng)期的廣廣告宣傳和和口碑傳頌頌，逐漸形形成市場(chǎng)對(duì)對(duì)于項(xiàng)目品品牌的認(rèn)知知。媒介形形式一方面面應(yīng)偏重于于大眾類媒媒體的軟性性廣告的發(fā)發(fā)布；另一一方面擬作作為媒體的的組合運(yùn)用用策略的媒媒體形式如如下：項(xiàng)目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項(xiàng)項(xiàng)目的品牌牌營(yíng)造策略略戶外廣告1——路牌與與燈箱戶外廣告雖雖然在投入入費(fèi)用上可能能略高，并并且具有一一次性投入入的特征，，但由于其其廣告的持持續(xù)期長(zhǎng)，，能夠有效效地針對(duì)大大眾群體，，造成項(xiàng)目目印象的累累積效果；；同時(shí)，由由于其面積積大，文案案的表現(xiàn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，易于于記憶，因因此非常直直效，適于于本案品牌牌形象的塑塑造，同時(shí)時(shí)也將為產(chǎn)產(chǎn)品造成較較大的市場(chǎng)場(chǎng)影響力。。因此本案案建議：在在北三環(huán)、、北四環(huán)與與安定路交交匯路口，，亞運(yùn)村核核心區(qū)、以以及項(xiàng)目附附近顯要地地段設(shè)立路路牌或燈箱箱，突出產(chǎn)產(chǎn)品定位與與廣告主訴訴概念，作作為品牌形形象的支持持手段，明明確本案針針對(duì)大眾群群體的特性性。項(xiàng)目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項(xiàng)項(xiàng)目的品牌牌營(yíng)造策略略戶外廣告2——公交交廣告作為項(xiàng)目戶戶外形象宣宣傳的支持持，擬在通通過亞運(yùn)村村主要路段段的主要公公交車制作作車體廣告告，并建議議通過適當(dāng)當(dāng)手段與公公交公司協(xié)協(xié)商，以站站名的形式式命名北苑苑家園，作作為項(xiàng)目品品牌形象宣宣傳的長(zhǎng)期期支持手段段。項(xiàng)目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項(xiàng)項(xiàng)目的品牌牌營(yíng)造策略略特定形式的的電視、廣廣播廣告針對(duì)大眾群群體，可通通過適當(dāng)?shù)牡碾娨?、廣廣播媒體進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目的的品牌形象象的宣傳。。為了造成成品牌的累累積效應(yīng)以以及受眾的的持續(xù)性知知，可以通通過高收視視（聽）率率的節(jié)目等等渠道，通通過冠名專專欄（即冠冠名廣告））的形式進(jìn)進(jìn)行持久宣宣傳。如可可以利用生生活頻道黃黃金時(shí)間的的某一節(jié)目目進(jìn)行冠名名廣告的宣宣傳。項(xiàng)目的品牌牌形象策劃劃——解決北北苑家園項(xiàng)項(xiàng)目的品牌牌營(yíng)造策略略報(bào)紙廣告的的品牌形象象宣傳主要通過《《北京晚報(bào)報(bào)》這樣的的大眾媒體體形式，明明確項(xiàng)目作作為大眾居居住品牌的的形象概念念。項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷項(xiàng)目推廣定定位策略根據(jù)以上品品牌策劃的的角度，可可以將北苑苑家園項(xiàng)目目的推廣定定位基本表表述為：““大眾化的的亞北綠色色健康大社社區(qū)。”“大眾化””——針對(duì)對(duì)目標(biāo)人群群；“亞北”———表明區(qū)區(qū)位；“綠色”———表明項(xiàng)項(xiàng)目的內(nèi)外外環(huán)境即生生態(tài)主題；；“健康”———表明項(xiàng)項(xiàng)目的人文文特征社區(qū)區(qū)傾向，即即項(xiàng)目倡導(dǎo)導(dǎo)的生活主主張；“大社區(qū)””——項(xiàng)目目的基本概概述?；谶@種基基本表述，，擬將項(xiàng)目目的推廣定定位明確為為：大眾的居住住品牌———“亞北健健康生態(tài)大大社區(qū)”項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷階段性廣告告訴求策略略在廣告訴求求策略上應(yīng)應(yīng)圍繞著大大眾階層的的居住品牌牌來(lái)明確階階段性的訴訴求點(diǎn)，綜綜合有利因因素，以直直效廣告明明確項(xiàng)目的的大眾品牌牌——項(xiàng)目目突出的性性能價(jià)格比比因素，即即‘優(yōu)勢(shì)低低價(jià)、針對(duì)對(duì)大眾’。。基于這種種出發(fā)考慮慮，本階段建議議以《北京京晚報(bào)》作作為直效廣廣告投入的的大眾化媒媒體出口，，結(jié)合其他他媒體的輔輔助作用，，在宣傳品品牌形象的的同時(shí)，進(jìn)進(jìn)行直效廣廣告宣傳，，以支持項(xiàng)項(xiàng)目持續(xù)熱熱銷。擬以項(xiàng)目的的品牌自身身賣點(diǎn)進(jìn)行行挖掘，明明確階段訴訴求點(diǎn)，通通過大眾的的主流媒體體分期進(jìn)行行訴求。本本案擬將階階段性廣告告訴求明確確為：項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷分階段廣告告訴求：總體形象訴訴求：“覆蓋亞北北·大‘家家’風(fēng)范””本期主要支支持點(diǎn)源于于項(xiàng)目大氣氣、實(shí)力的的特征，210萬(wàn)萬(wàn)平方米的的社區(qū)，不不僅在亞運(yùn)運(yùn)村區(qū)域市市場(chǎng)，在北北京也屬于于超大型的的住宅項(xiàng)目目。因此，，本案在項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)模的的基本特征征上將是大大氣的、具具有震憾力力的，而且且項(xiàng)目的這這種規(guī)模特特征也是開開發(fā)商品牌牌實(shí)力的體體現(xiàn)，可以以作為推廣廣的支持點(diǎn)點(diǎn)。擬以偏于形形象廣告的的形式，以以具有震撼撼力的形式式造成項(xiàng)目目品牌形象象的初步鋪鋪墊。項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷自然環(huán)境訴訴求“亞北綠色色生態(tài)‘城城市’”由于居于亞亞北遠(yuǎn)郊，，遠(yuǎn)離鬧市市區(qū)，項(xiàng)目目具備了擁?yè)碛辛己米宰匀画h(huán)境的的前提要素素。而項(xiàng)目目外部自然然環(huán)境能夠夠得13000畝的森林公公園之勢(shì)，，其支持了了一種綠色色主題的生生活。本期主要承承接上期，，訴求產(chǎn)品品自然生態(tài)態(tài)環(huán)境因素素，即通過過第一期明明確‘大社社區(qū)’的概概念，通過過第二期深深入闡述““自然生態(tài)態(tài)大社區(qū)””概念。第二階段、、基于產(chǎn)品品的宣傳項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷社區(qū)內(nèi)綜合合配套：“大社區(qū)實(shí)實(shí)力·大配配套魅力””項(xiàng)目的內(nèi)部部配套設(shè)施施可以分為為生活配套套設(shè)施與教教育配套設(shè)設(shè)施兩個(gè)方方面，其在在生活配套套上包涵了了購(gòu)物、娛娛樂、商務(wù)務(wù)、健身等等諸方面，，同時(shí)還不不乏一些富富于格調(diào)的的個(gè)性化配配套；項(xiàng)目目在教育配配套上，在在社區(qū)內(nèi)建建立有多所所幼兒園，，小學(xué)及中中學(xué)，并配配有相關(guān)現(xiàn)現(xiàn)代化的硬硬件教學(xué)設(shè)設(shè)施。以上已經(jīng)明明確，本期期應(yīng)從大型型大眾化社社區(qū)的角度度來(lái)宣傳，，明確項(xiàng)目目綜合配套套所能體現(xiàn)現(xiàn)的項(xiàng)目的的品牌價(jià)值值，即向受受眾明確：：北苑家園園以大配套套營(yíng)造亞北北大眾品牌牌居住社區(qū)區(qū)的概念。。項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷戶型設(shè)計(jì)的的多樣性：：“眾口‘能’’調(diào)的解決決之道”分析本案的的產(chǎn)品，其其戶型設(shè)計(jì)計(jì)多樣化；；同時(shí)有塔塔樓與板樓樓建筑，其其戶型的多多樣性必然然能夠滿足足目標(biāo)群體體的不同消消費(fèi)需求，，說明本案案的產(chǎn)品品品牌具有豐豐富的內(nèi)涵涵。多種戶戶型是對(duì)于于有差別性性的需求層層次的滿足足，因此將將有利充分分挖掘市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)潛潛力。項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷全部現(xiàn)房發(fā)發(fā)售：“超越夢(mèng)想想的現(xiàn)實(shí)———北苑家家園全部現(xiàn)現(xiàn)房發(fā)售””本期主要針針對(duì)項(xiàng)目全全現(xiàn)房發(fā)售售，突出其其可以感受受的作為現(xiàn)現(xiàn)房為大眾眾購(gòu)房階層層所明確的的實(shí)際意義義。項(xiàng)目的廣告告推廣策略略——在品牌牌前提下保保證項(xiàng)目持持續(xù)熱銷熱銷：“購(gòu)房浪潮席席卷亞北———北苑家家園持續(xù)熱熱銷”通過項(xiàng)目熱熱銷的宣傳傳，能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)短期內(nèi)內(nèi)人氣的聚聚集，從而而可以向受受眾明確這這樣一個(gè)信信息：即大大眾品牌的的項(xiàng)目具有有極強(qiáng)的市市場(chǎng)認(rèn)同。。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:46:0004:46:0004:4612/31/20224:46:00AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:46:0004:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:46:0004:46:0004:46Saturday,Decemb