CIS設(shè)計(jì)概念解讀

第6

章

CIS設(shè)計(jì)概念6.1企業(yè)形象定位通過(guò)企業(yè)實(shí)態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和CI策劃、設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如：存在的問(wèn)題是什么？發(fā)展的方向是什么？哪些方面須要調(diào)整？哪些方面必需革新？明白了這些問(wèn)題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象超群的畫家，已經(jīng)達(dá)到了“心中有數(shù)”的境界，于是就可以起先進(jìn)行CI設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)。6.1.1企業(yè)形象定位1.企業(yè)形象的內(nèi)涵企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過(guò)圖形文字，色調(diào)及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來(lái)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。簡(jiǎn)潔的講，企業(yè)形象建設(shè)包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià)，而VI，BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說(shuō)是企業(yè)的外在形象。2.

對(duì)企業(yè)形象的理解企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。實(shí)例：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，成功之鷹”。以“V”字型來(lái)刻畫的成功標(biāo)記，訴求“成功者”的單一有效元素，這也與“大紅鷹”品牌定位高檔煙，張揚(yáng)激情大氣的特性，顯示其犀利桀驁的“鷹”氣，在這個(gè)張揚(yáng)特性的時(shí)代，突出自我合乎時(shí)代潮流。大紅鷹為了提高知名度所進(jìn)行的活動(dòng)：1.三四百場(chǎng)“大紅鷹”之夜文藝演出；2.以大紅鷹命名的火車頭跑遍全國(guó)；3.“大紅鷹”杯全國(guó)文學(xué)大獎(jiǎng)和“大紅鷹”杯全國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽到如今，我們甚至可以在一些地市級(jí)城市看到大紅鷹的形象廣告牌和電視臺(tái)冠名的“大紅鷹劇場(chǎng)”和密布于電視與雜志的“大紅鷹－成功之鷹”。4.投資贊助的跑馬場(chǎng)、“大紅鷹”明星足球表演賽、“大紅鷹”流淌醫(yī)院、“大紅鷹”綠化林、贊助再就業(yè)工程、希望工程等活動(dòng)累積，5.《大紅鷹》電視卡通片二部28集也希望通過(guò)卡通制造轟動(dòng)效應(yīng)。大紅鷹在訴求“成功——V——成功”的概念時(shí)，本身就是成功的，這確定位能夠清晰反映品牌傳播的主題和消費(fèi)者自身的認(rèn)知，可是后來(lái)他們又將“成功”延長(zhǎng)為“信念、廣度、高度、尊嚴(yán)、光線、氣度、躍進(jìn)、深度、共享、顛覆、領(lǐng)先、堅(jiān)持等?！边@明顯給消費(fèi)者以紛亂、無(wú)序、畫蛇添足和沒(méi)有重心的感覺(jué)。3.企業(yè)形象定位企業(yè)必需找尋一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法------定位。企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進(jìn)行宣揚(yáng)時(shí)，在消費(fèi)者心目中找出一個(gè)獨(dú)特的地位來(lái)，以此影響其購(gòu)買行為。企業(yè)形象廣告宣揚(yáng)與產(chǎn)品廣告宣揚(yáng)是不相同的，它具有整體性、系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性，有別于短期的產(chǎn)品廣告。企業(yè)形象廣告是（BI）發(fā)展的結(jié)果，它的核心理論和主見(jiàn)在于塑造形象，是進(jìn)行一種長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者精神和心理的滿足。它溝通的著眼點(diǎn)在藝術(shù)、視覺(jué)效果上。6.1.2企業(yè)形象定位的差別化策略CI從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它的核心就是“識(shí)別”。CI策劃中的“形象的定位”重在“識(shí)別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。1.不同行業(yè)的差別化策略

制造業(yè)企業(yè)：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫；

商業(yè)企業(yè)：當(dāng)然留意的是市場(chǎng)和公司服務(wù)形象；

金融業(yè)：則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子。塑造整體企業(yè)形象，還要依據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征。下面是常見(jiàn)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果：

食品：安定性、信任感、規(guī)模、技術(shù)。

家電：安定性、可信度、技術(shù)。

纖維：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實(shí)力、規(guī)模。

藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。

銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。

保險(xiǎn)：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣揚(yáng)力度。

證券：規(guī)模、傳統(tǒng)、銷售實(shí)力、可信度、安定性；

機(jī)械：技術(shù)、安定性、規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)。

建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣揚(yáng)力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。

運(yùn)輸業(yè)：傳統(tǒng)、規(guī)模、可信度、海外競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、現(xiàn)代化技術(shù)。

服務(wù)業(yè)：良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、時(shí)代潮流、現(xiàn)代化。

房地產(chǎn)業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣揚(yáng)力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。

商業(yè)(經(jīng)銷商)：服務(wù)品質(zhì)、可信度、安定性、社會(huì)風(fēng)氣、規(guī)模。

商業(yè)(銷售業(yè))：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2.同一行業(yè)的差別化策略在同一行業(yè)內(nèi)，不同的企業(yè)組織有著不同的經(jīng)營(yíng)理念。實(shí)例1：世界輪胎造業(yè)

“固特異”的理念是“成本、廣告、市場(chǎng)占有率”

“米切林”的理念是“創(chuàng)新、高質(zhì)量、高價(jià)值”；

“尤尼勞亞爾”的理念是“多種經(jīng)營(yíng)”;

“阿姆斯特朗”的理念是“專攻換胎市場(chǎng)”。企業(yè)形象定位既要使其價(jià)值中心置于其商品或服務(wù)與人類須要之間，又要有別于同行業(yè)其他企業(yè)，還必需是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業(yè)形象定位的難點(diǎn)，也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的事業(yè)特點(diǎn)和更高層次的文化理念，來(lái)確定其獨(dú)特的生存方式，并且清晰地揭示其存在的意義，進(jìn)而確立企業(yè)在消費(fèi)者及社會(huì)公眾心中的形象定位。實(shí)例：德國(guó)的汽車工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的大眾汽車，以“不求外型的變更而留意內(nèi)部改良”為其價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)策略。寶馬公司和賓士公司，雖然都同屬于高級(jí)、高速車，

寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者；賓士公司則更多地為乘坐者著想。德國(guó)寶馬7系汽車廣告語(yǔ)——生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊

德國(guó)奔馳汽車廣告語(yǔ)——領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭將來(lái)

奧迪汽車廣告語(yǔ)——突破科技，啟迪將來(lái)

美國(guó)卡迪拉克汽車廣告語(yǔ)——將力氣、速度和豪華融為一體

福特汽車廣告語(yǔ)——你的世界，從今無(wú)界

大眾汽車廣告語(yǔ)——汽車價(jià)值典范

VOLVO汽車廣告語(yǔ)——關(guān)愛(ài)生命，享受生活

6.1.3企業(yè)形象定位的方法企業(yè)形象定位的方法有多種多樣，各有所長(zhǎng)。1.企業(yè)實(shí)力定位法這種定位方法以企業(yè)的人才、技術(shù)、質(zhì)量、管理、成就等企業(yè)實(shí)力因素作為定位的基礎(chǔ)，以企業(yè)的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術(shù)等表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)為廣告內(nèi)容。實(shí)例：某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國(guó)外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進(jìn)行宣揚(yáng)。2.理念定位企業(yè)理念是“企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀念”。這種定位方式以企業(yè)理念為基礎(chǔ)，在定位中闡明公司的宗旨和價(jià)值觀念。實(shí)例：海爾集團(tuán)將形象廣告定位于“真誠(chéng)到恒久”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好”。3.利益定位即企業(yè)以給廣袤消費(fèi)者帶來(lái)的利益為定位的基點(diǎn)，以實(shí)際的利益為訴求打動(dòng)消費(fèi)者，取得較大成功。實(shí)例：富力地產(chǎn)的形象廣告定位于“締造廣州滿足的家”，越秀城建地產(chǎn)的“成就奇異生活空間”，都是以給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益為動(dòng)身點(diǎn)進(jìn)行定位，獲得了公眾的寵愛(ài)和青睞。4.對(duì)比定位這是一種借梯上樓的做法，即通過(guò)與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，達(dá)到宣揚(yáng)自己的目的，它大多接受對(duì)比的方式進(jìn)行。實(shí)例：愛(ài)維斯租車公司給自己定位為“愛(ài)維斯在租車行業(yè)里屈居其次，那干嗎還來(lái)找我們，因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α薄?.公益定位即企業(yè)通過(guò)支持公益事業(yè)，提倡精神文明新風(fēng)，并闡述企業(yè)自身的文化理念，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的看法，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可。實(shí)例：哈藥六廠浙江納愛(ài)斯集團(tuán)雕牌洗衣粉廣告.其實(shí)，企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的，其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)自身最本質(zhì)東西的體現(xiàn)。6.1.4企業(yè)形象定位的作用1.為企業(yè)贏得好的發(fā)展環(huán)境2.有利于企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展3.實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷4.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度5.有利于吸引人才和資金技術(shù)：總之，企業(yè)形象的定位是一項(xiàng)困難的系統(tǒng)性工作，在實(shí)際操作中應(yīng)當(dāng)細(xì)分其影響因素，盡可能具體地把握各方面的信息，針對(duì)個(gè)別案例，進(jìn)行具體的細(xì)分和對(duì)待，而決不能流于形式，一蹴而就，延誤企業(yè)宣揚(yáng)和發(fā)展自己的良好時(shí)機(jī)。

6.2設(shè)計(jì)概念的提煉6.2.1設(shè)計(jì)概念的定義Cl設(shè)計(jì)的終端成果無(wú)非是兩種類型，一類是圖像形式，另一類是文字形式，這些圖像和文字會(huì)傳遞特定信息，使人產(chǎn)生某種感覺(jué)。全部設(shè)計(jì)出來(lái)的圖形和文字的背后，都有某種“思想”在主宰，這就是設(shè)計(jì)概念。設(shè)計(jì)概念確定了設(shè)計(jì)成果要表現(xiàn)那些感覺(jué)，傳遞那些信息。6.2.2從形象概念到設(shè)計(jì)概念企業(yè)形象的概念來(lái)自對(duì)自己的定位。企業(yè)的形象概念一般包括兩個(gè)層面，一是企業(yè)的基本形象概念，二是企業(yè)的幫助形象概念?；拘蜗蟾拍钊纾阂涣鞯钠髽I(yè)、先進(jìn)的企業(yè)大企業(yè)等等。所謂幫助形象概念，是支持基本形象概念的具體內(nèi)容。沒(méi)有明確的設(shè)計(jì)概念，也就沒(méi)有視覺(jué)傳達(dá)的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒(méi)有衡量設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。6.2.3從設(shè)計(jì)概念到視覺(jué)符號(hào)所謂視覺(jué)符號(hào)是指那些具有不同傳播功能的，既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色調(diào)的總稱。如何將企業(yè)的信息概括、提煉、抽象，順當(dāng)轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺(jué)符號(hào)，就成了整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。6.2.4設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)1.實(shí)施目標(biāo)，指明實(shí)施CI所要達(dá)到的預(yù)期狀態(tài)；2.設(shè)計(jì)概念，概括CI設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的思想傾向，往往有一個(gè)統(tǒng)攝的中心概念；3