醫(yī)療服務營銷-顧客與功能性服務74

醫(yī)療服務營銷

———顧客與功能性服務深圳市蛇口聯合醫(yī)院深圳南山婦幼保健院王俊山編輯課件前言編輯課件

1.當前醫(yī)療市場態(tài)勢.

行行都在變，“鐵打的醫(yī)院”不能變？.

“WTO,會讓患者微笑的”“暈機效應”，“鯰魚效應”.

部分公立醫(yī)院面臨“關、停、并、轉、兼”編輯課件2.如何應對醫(yī)療市場競爭？.

改變舊觀念，樹立新意識市場意識、競爭意識、營銷意識、

顧客觀念、服務觀念（學習孕育觀念，觀念領導變革

觀念改變→行動改變→命運改變）.

構建人才戰(zhàn)略、樹立團隊精神、建設醫(yī)院文化.

增強核心競爭力，打造醫(yī)院品牌.……編輯課件3.醫(yī)療服務營銷

(medicalservicemarketing).

基本概念醫(yī)院以顧客為中心、以市場為導向而展開的一切與經營理念和經濟利益相關的醫(yī)療服務活動.核心、目的想方設法創(chuàng)建全方位、全過程、全員性

的優(yōu)質服務以滿足顧客的需求和利益，開發(fā)潛在的、新的需求（取悅顧客,投其所好）編輯課件4.服務營銷的6P組合.

Product(產品）

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Price（價格）.

Place(場地）

.

Promotion(促銷）.

People(人）

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Process（流程）編輯課件5.醫(yī)療服務營銷的分類.

外部營銷針對外部顧客的一切營銷活動.

內部營銷

員工享受良好的內部服務；培養(yǎng)員工的消費意識；員工對醫(yī)院的經營理念達成共識，一致對外；任何醫(yī)療服務產品在推向市場之前，先在員工中展開營銷.

關系營銷醫(yī)院吸引、維護和增進與顧客的關系編輯課件PART1顧客觀念編輯課件.

顧客是檢驗市場的唯一標準.

顧客就是輿論.

顧客永遠是對的.

把對讓給顧客.

視顧客為親人,善對每一個顧客.

顧客就是上帝.

顧客是我們的衣食父母編輯課件.

顧客可以沒有我們醫(yī)院，我們萬萬不能沒有顧客.

沒有顧客，醫(yī)生便沒有存在的必要.

最可怕的不是競爭對手，而是顧客.

服務行業(yè)，不是論理的行業(yè).

能按顧客期望去做的員工就是優(yōu)秀員工.

不是顧客要求過高，而是我們做的不好.

我們作為顧客時，對別人的服務要求不是也很高嗎?編輯課件1.顧客（customer).

購買產品或服務的人（養(yǎng)我們的人）.

下游作業(yè)人員（增加價值的人）、工作受我們影響的人.

可以是最終消費者、使用者、受益者、采購方.

供應商也可以說是外在顧客.

也可稱為客戶編輯課件2.“病人”到“顧客”稱謂的轉變.

對病人或患者的稱謂，應換以賦予尊重和溫馨的稱謂----顧客，稱謂的改變實際上是人性化服務的一種體現（韓德明）.

符合就醫(yī)消費者的心理感受.

符合醫(yī)院營銷理念.

利于醫(yī)院員工轉換角色、忘我服務編輯課件1醫(yī)院顧客球體結構2345678910①核心層（病人，保健者）②親屬、探視者、陪護層③保險公司、病人單位層④醫(yī)院員工層⑤同行層⑥鄰里層⑦領導層⑧媒體層⑨供應商層⑩社會各階層核心層為主體，醫(yī)院一切工作圍繞該層運行不可忽視親屬層對醫(yī)療服務的評價只有滿意的員工，才有滿意的顧客4越近核心層越穩(wěn)定，設法將外層顧客變?yōu)閮葘宇櫩途庉嬚n件3.顧客的分類1

以就診時間劃分

過去型、現在型、將來型顧客2

以所屬位置劃分

內部顧客、外部顧客3

以消費頻率劃分

機會顧客、回頭顧客、忠誠顧客編輯課件現代消費者特征1

缺乏時間2

缺乏注意力3

缺乏信任度編輯課件4.顧客就醫(yī)心理.

一般心態(tài)：孤獨、無聊、煩躁、憂慮、多疑、惟恐療效不佳.

求安心理：希望療效確切，不當犧牲品.

求快心理：希望方便省時，不耽誤診治.

希望人格、尊嚴、合法權益得到保障.

希望消費“物有所值”.

愿意接受關系營銷.

希望就醫(yī)環(huán)境宜人編輯課件顧客期望（1）.

醫(yī)院設施完善，生活極其方便.

醫(yī)療質量有保障，人格不受侮辱.

看病不需找關系、送“紅包”.

無生、冷、硬、頂、推的現象發(fā)生.

不做無關的檢查、不開不需要的藥品.

價格合理，明明白白消費.

不因去醫(yī)院而感染其他疾病.

環(huán)境美、儀表美、語言美，感到舒心自在編輯課件顧客期望（2）.

無經歷者的期望受廣告、別人推薦而來就診，具有不穩(wěn)定性、不確定性、多疑性.

一次經歷后的期望“回頭客”的期望值≥第一次前的期望.

重復經歷者的期望必須一次比一次好（必須不斷改進，推出新的服務產品）編輯課件5.顧客選擇醫(yī)院.

價格96.1%.

服務質量83.6%.

品牌知名度55.8%.

方便性32.5%.

環(huán)境舒適性27.6%編輯課件6.顧客選擇醫(yī)護人員.

技術準確度.

反應靈敏度.

情感感染力.

愛心.

形象編輯課件7.顧客就醫(yī)成本.

貨幣成本亂開檢查單、大處方→成本增加.

時間成本“三長一短”、住院日長→成本增加.

精神成本

憂慮、緊張、不安全、不舒服、不方便→成本增加.

體力成本路程較遠、流程不合理→成本增加編輯課件8.顧客滿意.

概念：顧客享受服務后感到心情愉悅，認為“物有所值”.

醫(yī)院環(huán)境的改觀----讓顧客舒心.

服務態(tài)度的改善----讓顧客歡心.

醫(yī)療質量的提高----讓顧客稱心.

管理方法的規(guī)范----讓顧客放心編輯課件顧客滿意的三大要素.

理念滿意（mindidentity/satisfaction）

認同醫(yī)院的經營理念（醫(yī)院文化、精神、價值觀、道德觀、發(fā)展戰(zhàn)略、質量方針、經營宗旨等）.

行為滿意（behaviouridentity/satisfaction)

對醫(yī)院經營上的行為機制、規(guī)則、模式感到滿意.

視聽滿意

(visual-audileidentity/satisfaction)

是顧客最快、最易感知和認同醫(yī)院的途徑。經此可間接感知醫(yī)院的理念和行為編輯課件視聽滿意的特征.

強烈的個性.

豐富的美感.

鮮明的主題.

時代的氣息編輯課件顧客滿意的差異性.

文化素質.

個人修養(yǎng).

職業(yè)因素.

支付能力.

經歷因素.

心理因素編輯課件顧客滿意程度與后果.

就診后感知<就診前期望

“大失所望”→顧客流失.

就診后感知=就診前期望

“一般”→繼續(xù)前來就診（無競爭對手時）、上其他醫(yī)院就診.

就診后感知>就診前期望

“非常滿意”。但醫(yī)院必須創(chuàng)新，不斷超越顧客的期望編輯課件顧客滿意度調查.

多數顧客會把意見埋在心里或側面發(fā)泄（95%不滿意顧客不會投訴）.

問卷調查難言真話，“意見箱”難有意見.

電話追訪或個別訪談，效果出乎意料.

投訴電話是意見反饋的快速通道.

忠誠顧客言真意切.

顧客懇談會行之有效.

改“提意見”為“提建議”效果更佳編輯課件9.忠誠顧客.

對本醫(yī)院有明顯的情感傾向性.

有醫(yī)療需求時首選本醫(yī)院.

愿意嘗試醫(yī)院的新服務產品.

對本醫(yī)院的服務長時間內有偏愛.

受其影響而形成一個顧客群體.

對本醫(yī)院偶爾的服務失誤或價格波動能夠寬容和理解，并及時向醫(yī)院反饋和獻策（忠誠顧客流失之時，就是醫(yī)院關門之日）編輯課件培育顧客忠誠度的價值.

維持醫(yī)院的長期利潤.

免費宣傳員，吸引新顧客.

獲取真實意見和建議.

有助于化解其他顧客的不滿情緒.

擴大忠誠顧客隊伍編輯課件10.顧客不滿意的反應.

持容忍態(tài)度：怕費事耗時，機會顧客居多.

醫(yī)療投訴：最佳反應。應誠心處置、追蹤。

是發(fā)現問題、自我表現的機會（門診80%，流程80%，態(tài)度80%）.

否定醫(yī)院其他服務.

不再光顧.

對“背景顧客”的不良影響.

惡意向親友、同事、社交圈子人士傳遞.

向媒體投訴，向大眾不良傳播編輯課件不滿意顧客繼續(xù)就診理由.

附近沒有別的醫(yī)院，或沒有更大更好的醫(yī)院.

來醫(yī)院只為了某項檢查.

因為該院有熟人.

因為定點醫(yī)療保險的限制.

因為急性發(fā)病，就近就醫(yī)編輯課件11.顧客流失.

吸引一個新顧客所花代價,遠遠大于留住一個老顧客所花代價.

研究顧客流失原因并消除之，越快越好（成為別人的忠誠顧客時，無可挽回）.

測算顧客流失的損失，勇于設法挽回.

顧客量不一定與經營利益正相關，盡量保持有贏利價值的顧客（20%優(yōu)良客戶→帶來80%效益）編輯課件12.顧客行為管理.

引導消費以語言、文字、圖片展示等手段引導顧客配合診療和有序消費.

防止不良影響擴散防止顧客之間的消極行為相互感染.

杜絕不良顧客行為堅決制止個別顧客的惡劣行為編輯課件PART2

服務觀念編輯課件.

醫(yī)院競爭，服務制勝.

大醫(yī)院吃品牌，小醫(yī)院吃口碑.

口碑來源于對服務的感知，而非對技術的感知.

以特色吸引顧客，以服務留住顧客.

超越顧客所期望的和所習慣的服務，是我們追求的目標.

硬件是軀殼，軟件是靈魂.

以人為本,以情為本,以和為貴,以誠為貴編輯課件.

急中風最怕遇到慢郎中.

人沒有責任心便沒有作用.

給顧客多一點關愛，多一點微笑，多一點細心.

“服務病人，要象對待自己母親一樣，而不需要特別的安排”.

只要服務好，回報是自然而然的.

人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉,人廉我走編輯課件.

服務形象靠全員參與、共同塑造.

員工行為失控是醫(yī)院管理的大忌.

新理念+不行動=0.

好點子+不落實=0.

只說不干是干把式，只干不說是傻把式.

消費需要引導，服務需要技巧編輯課件1.服務的內涵

SERVICE→7個服務理念

S----smileforeveryone微笑待客E----excellenceineverythingyoudo精通業(yè)務R----reachingouttoeverycustomerwithhospitality態(tài)度和藹V----viewingeverycustomerasspecial如待貴人I----invitingyourcustomertoreturn邀請回訪C----creatingawarmatmosphere環(huán)境溫馨E----eyecontactthatshowswecare目示關注

編輯課件2.醫(yī)療服務基本概念.

醫(yī)療行業(yè)歸屬第三產業(yè)----服務行業(yè).

醫(yī)院生產的產品----“服務”.

醫(yī)院全體員工都是服務員、營銷員.

醫(yī)療服務分類售前服務、售中服務（包含部分售前、售后服務）、售后服務技術性服務、功能性服務編輯課件醫(yī)療服務的特點.

無形性：可有形化包裝.

同時性：生產、銷售環(huán)節(jié)不可分割.

差異性（易變性）.

不可儲存性.

知識壟斷性（不對等性）.

倫理性.

高風險性.

缺乏價格彈性編輯課件3.服務流程相關概念.

服務流程服務活動鏈上各個環(huán)節(jié)相互傳遞、相互銜接的運行程序.

暈輪效應顧客經歷了醫(yī)療服務的全過程，一旦對某一環(huán)節(jié)服務不滿意，可能會導致他對全程服務的全盤否定（100-1=0）

編輯課件真實瞬間（momentoftruth).

概念顧客、醫(yī)院、服務人員的每個“接觸”都被稱為“真實瞬間”。.

頭15秒最為重要（第一印象），顧客很難改變第一印象.

顧客在“真實瞬間”的主觀感受，是影響服務質量感受最活躍的因素。尤其對不同醫(yī)院、不同人員的服務進行比較后更會提出質疑

編輯課件真實瞬間（momentoftruth).

就醫(yī)消費不同于其他消費，消費心理復雜、環(huán)節(jié)多、接觸面廣，服務的“失敗點”和“壓力點”也多。所以，要關注每個“真實瞬間”的設計、策劃、行為、效果.

對“真實瞬間”把握的好，可以充分展示醫(yī)院的優(yōu)質服務和優(yōu)良形象編輯課件“真實瞬間”的把握.

員工每一個瞬間的可靠服務.有形證據不同檔次、形象（亮點）的設計.服務設計增加或減少“真實瞬間”以改善服務質量。增加的“真實瞬間”必須是優(yōu)質的、顧客所期望的編輯課件“等待”的心理學定律.

焦慮使等待顯得時間更長.

等待時，無事可干比有事可干更長.

過程前等待比過程中等待更長.

不確定的等待比已知的、有限的等待更長.

沒有說明理由的等待顯得時間更長.不公平的等待比平等的等待更長.

服務的價值越高，愿意等待的時間就更長.

單個人等待比許多人一起等待感到更長編輯課件4.醫(yī)療服務有形化.

概念：顧客看不到服務（無形性），但可通過醫(yī)院提供的、可被顧客直接感知的“有形線索”而把服務變得有形.

有形線索：服務人員、服務環(huán)境、服務工具、服務設施、服務信息資料、服務價目表、服務中的其他顧客…….

目的：克服服務無形性對服務營銷的不利編輯課件醫(yī)療服務有形化營銷策略.

醫(yī)療服務包裝.

醫(yī)療服務品牌.

醫(yī)療服務承諾.

醫(yī)療服務定價.

醫(yī)療服務廣告編輯課件醫(yī)療服務包裝美化環(huán)境、優(yōu)化流程→對服務環(huán)境的營銷→顧客識別和了解醫(yī)院服務理念、質量、水平等→促進顧客購買服務→服務增值價值：利于識別服務理念利于識別服務特色利于推廣服務創(chuàng)新利于烘托服務質量利于拓展服務渠道利于醫(yī)療服務溝通利于開展關系營銷利于促進內部營銷編輯課件醫(yī)療服務品牌.

概念指醫(yī)院的服務部門、服務崗位、服務人員、服務活動、服務環(huán)境、服務設施、服務工具、服務對象的名稱或其他標識符號.

醫(yī)療服務的品牌化有利于服務特色的識別和建立、保護知識產權和促進服務創(chuàng)新、拓展服務渠道和市場（如品牌轉讓）；有利于內部營銷和關系營銷編輯課件醫(yī)療服務承諾.

概念：向顧客公布醫(yī)療服務質量（效果）的標準，并對顧客利益擔保（承諾營銷）.

寧可超過顧客期望，絕不過渡承諾.

承諾之前，既要考慮能否兌現，又要對顧客有吸引力，要深入研究顧客需求、疑慮.

承諾對員工是壓力、敦促、激勵、責任.

承諾可減少顧客的認知風險，增強安全感.

利于顧客投訴，具有營銷吸引力編輯課件有營銷吸引力的承諾.徹底性無條件、無討價還價余地.明確性簡潔、不含糊、不引起誤解.利益性針對顧客的迫切需要，并能帶給顧客實實在在的利益.真誠性.規(guī)范性應與醫(yī)療行業(yè)規(guī)范接軌編輯課件醫(yī)療服務定價.

醫(yī)療價格彈性低，而顧客對價格因素比較敏感.

非贏利性醫(yī)院實行政府指導價，放寬特需服務指導價；贏利性醫(yī)院實行市場調節(jié)價.

明碼標價、“一日清單”、“消費明白卡”、價格查詢等，讓顧客花錢明明白白、消費放放心心.

設置和公布消費檔次，讓顧客自主選擇（自助）.

對會員顧客、回頭顧客、忠誠顧客、團體顧客實行折扣消費或其他優(yōu)惠待遇.

優(yōu)待部分弱勢顧客和特殊顧客，以贏得社會效益編輯課件醫(yī)療服務廣告.目的：宣傳醫(yī)院優(yōu)勢、傳播健康知識、提供消費信息、引導顧客消費、提高醫(yī)院聲譽、樹立品牌形象→拓展醫(yī)療市場.效果：現代消費動機相當一部分源于廣告；人們越來越依賴于廣告推介。反復的視聽刺激可以改變人們的思維定勢.形式：電視、電臺、報紙、雜志、傳單、網站、咨詢電話、戶外廣告牌、車載廣告、室內宣傳欄（牌、冊、卡）、新聞發(fā)布會、成果展示會、學術研討會、社區(qū)聯誼會、居民座談會、義診、健康學堂......（員工、忠誠顧客是最好的廣告員）編輯課件5.醫(yī)療服務缺陷診斷.

見病不見人（以病為本），不專注、不負責.

忽視心理、情感服務，忽視顧客感受.

“病人求醫(yī)，醫(yī)不扣門，坐堂就診，居高臨下”的陳腐觀念，態(tài)度生硬.

科室設置和服務產品不以顧客需求而調整.

服務流程以醫(yī)院方便而方便.

對價格遮遮掩掩，顧客心存疑慮.

“白衣戰(zhàn)士”剛上崗那份熱情不復存在……編輯課件6.醫(yī)護人員形象.

基本形象可親、可敬、可信、人性豐滿負責、靈敏、嚴謹、儀表端莊.

語言.

體態(tài)語目光語、表情語、手勢語、體姿語編輯課件醫(yī)護人員儀表.

舉止文雅、落落大方、精神飽滿.

忌奇裝異服、衣冠不整（如穿拖鞋、短庫、不緊內衣扣等）.

忌濃妝艷抹.

忌診室吸煙、油頭垢面、搔耳弄鼻、隨地吐痰、懶于洗手、污跡斑斑.

發(fā)型、胡須、指甲、首飾符合職業(yè)需要編輯課件醫(yī)護人員語言.

親切、溫和、禮貌、耐心，有問必答.

把握語氣、語調、語速.

吐詞清楚，切題達意.

用詞得當，忌用專業(yè)術語.

切忌訓斥、譏諷.

忌污言穢語、談笑聊天編輯課件醫(yī)護人員目光語.

目光注視的方式專注----以示重視，勿久盯不放；男對女----忌目光游移.

目光注視的內涵友善、親和、莊重、關切；避免煩躁、憂郁、輕視的眼神.

目光注視的時機

編輯課件醫(yī)護人員表情語.

微笑

把握好微笑的時機、程度、方式，笑得真誠友善、自然大方、得當有度.

嚴肅.

凝重編輯課件醫(yī)護人員手勢語.

適度

幅度適度，頻率不要太快.

自然

勿機械，勿刻意追求表達效果.

易理解.

針對性.

與其他語言配合編輯課件醫(yī)護人員體姿語.

坐姿.

立姿.

步姿編輯課件7.與顧客溝通的技巧.第一句話是成功交流的關鍵輕松愉快、親切友好。揣摩顧客在想什么？想聽什么？如何方能引起共鳴？.

克服家長式語言和“白大褂綜合癥”.

語言暗示，勿省略主語和關鍵詞.

善于傾聽、察言觀色，適當回應、疏導.忌信口開河、答非所問、吞吞吐吐.

善于換位思維編輯課件8.醫(yī)療服務營銷策略.

人性化服務

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差異化服務.

細微化服務

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全程化服務.

角色化服務(“忘我”服務）.

個性化服務（多層次服務）編輯課件.

全方位服務

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酒店式服務.

超前式服務

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親情式服務.

零距離服務

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高效率服務.

首問制服務

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走動式服務

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主動性服務

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一站式服務

編輯課件.

創(chuàng)新服務

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