第8章-客戶個(gè)性化

第8章客戶個(gè)性化IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（Identify）區(qū)分客戶（

Differentiate）客戶互動(dòng)（

Interactive

）客戶定制（Customize）案例Dell：傾聽客戶聲音提前一個(gè)月預(yù)定樓層、電梯、餐廳位置、菜單生日賀卡內(nèi)容提要一、客戶個(gè)性化過程二、規(guī)模定制三、規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)方式四、技術(shù)加速規(guī)模定制一、客戶個(gè)性化過程1、識(shí)別客戶個(gè)性化需求需求是指客戶有能力實(shí)現(xiàn)的、對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的渴求。隨著人們消費(fèi)水平的提高和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的生活方式發(fā)生了深刻的變化，越來越追求需求的個(gè)性化。企業(yè)不僅需要了解客戶普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客戶的個(gè)性化需求。2、分析客戶價(jià)值差異不同客戶能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值存在很大的差異。企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠區(qū)分高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶。3、弄清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)基于資源的理論，不同企業(yè)所擁有的資源千差萬別，并且所擁有的資源都是有限的，因此企業(yè)無法滿足所有客戶的需求，而只能滿足某一部分客戶的需求。企業(yè)在試圖滿足客戶需求之前，必須弄清楚自身所擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。4、根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶面對(duì)多樣化的客戶，企業(yè)需要綜合考慮客戶需求、價(jià)值及自身狀況，來決定為客戶提供哪種產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高價(jià)值，企業(yè)的資源和能力能夠滿足其需求的客戶，是企業(yè)重點(diǎn)選擇和維護(hù)的客戶。雖然有些客戶有價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，但企業(yè)由于受到自身資源、能力的限制難以為其提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，這些客戶是企業(yè)在未來恰當(dāng)時(shí)機(jī)選擇的客戶。對(duì)于那些企業(yè)很容易滿足其需求，但是不能為企業(yè)帶來高價(jià)值的客戶，企業(yè)有兩種選擇：一是不對(duì)其投入大量的資源，維持目前的狀態(tài)；二是針對(duì)這些客戶的需求，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，將這些客戶轉(zhuǎn)變成為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高價(jià)值的客戶。對(duì)那些企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力難以滿足其需求，同時(shí)又不能為企業(yè)創(chuàng)造高價(jià)值的客戶，則不應(yīng)當(dāng)將其列入企業(yè)的客戶群體。企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式5、實(shí)施不同的營(yíng)銷模式企業(yè)在將客戶區(qū)分為不同的群體之后，結(jié)合客戶的特征，可以設(shè)計(jì)和制定與客戶互動(dòng)的策略以及生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在企業(yè)選定的、希望滿足其需求的客戶群體之中，依然存在需求和價(jià)值的差異。企業(yè)可以根據(jù)客戶價(jià)值和需求差異大小，實(shí)施不同的營(yíng)銷模式。企業(yè)營(yíng)銷模式選擇不同的營(yíng)銷模式對(duì)于無法為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，但是又具有個(gè)性化需求的客戶，企業(yè)不應(yīng)將其作為目標(biāo)客戶群體，需要放棄。對(duì)于具有相似需求而又無法為企業(yè)帶來高額回報(bào)的客戶，企業(yè)可以采取大眾營(yíng)銷方式。對(duì)有相似需求又能夠給企業(yè)帶來高價(jià)值的客戶群體，企業(yè)可以采取頻次營(yíng)銷的方式。所謂頻次營(yíng)銷，是指企業(yè)采用一定的手段鼓勵(lì)客戶多次購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以提升銷量。對(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造高價(jià)值但是有不同需求的客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施定制營(yíng)銷的方式。所謂定制營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)每一個(gè)客戶的不同需求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。客戶個(gè)性化的問題如果每個(gè)互動(dòng)和交易必須作為對(duì)單個(gè)客戶的定制供應(yīng)而單獨(dú)設(shè)計(jì)，對(duì)不同客戶進(jìn)行不同處理就會(huì)特別昂貴。怎么才能兼顧客戶的個(gè)性化和成本之間的平衡呢？用信息技術(shù)來改善和流線化生產(chǎn)和服務(wù)的交付過程，企業(yè)能夠以低成本和更有效的方式對(duì)不同客戶單獨(dú)提供不同產(chǎn)品和服務(wù)。這種技術(shù)叫做規(guī)模定制（masscustomization）。二、規(guī)模定制1987年，史丹·戴維斯（StanDavis）在其開創(chuàng)性著作《完美未來》（FuturePerfect）一書中首次定義規(guī)模定制，即在規(guī)?；A(chǔ)上交付定制產(chǎn)品。規(guī)模定制是商品和服務(wù)的批量性大規(guī)模生產(chǎn)。規(guī)模定制的原理不僅僅限于物質(zhì)產(chǎn)品，也適用于服務(wù)和交流的定制。對(duì)一些客戶，用個(gè)性化服務(wù)和交流單獨(dú)對(duì)待可能比用獨(dú)特定制產(chǎn)品對(duì)待更重要。規(guī)模定制的實(shí)質(zhì)規(guī)模定制實(shí)際做的不是定制，而是配置。規(guī)模定制對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)、支付選擇、支付計(jì)劃和類似的東西事先生產(chǎn)幾十甚至幾百個(gè)模塊，然后基于單個(gè)客戶的需要，企業(yè)把不同模塊放在一起而得到成千甚至成百萬可能的產(chǎn)品配置。當(dāng)企業(yè)要實(shí)施規(guī)模定制并將其供應(yīng)模塊化時(shí)，必須理解如何聯(lián)合、連接、刪除或加入其產(chǎn)品或服務(wù)的所有構(gòu)成要素。規(guī)模定制的運(yùn)作產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)主賬戶狀態(tài)月度賬單每周交付雇員培訓(xùn)特別定價(jià)電子支付用FedEx交付細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)支付所需服務(wù)擴(kuò)展條款次日空運(yùn)免費(fèi)運(yùn)輸運(yùn)到相應(yīng)地址雇員培訓(xùn)免費(fèi)運(yùn)輸月度賬單用FedEx交付產(chǎn)品和服務(wù)……客戶配置模塊越多，定制能力越大融入標(biāo)準(zhǔn)化模塊規(guī)模定制的例子信用卡公司對(duì)其信用卡進(jìn)行規(guī)模定制：提供10種不同的利率；5種不同的年費(fèi)結(jié)構(gòu)；4種不同形狀的卡片設(shè)計(jì)。窗戶生產(chǎn)者：5個(gè)不同的框形；10種不同的玻璃；3個(gè)強(qiáng)度等級(jí)；12種畫面。配置1800個(gè)不同窗子的30個(gè)模塊200種信用卡的19個(gè)不同的產(chǎn)品模塊服務(wù)的規(guī)模定制當(dāng)規(guī)模定制用于服務(wù)時(shí)，相似的成本下降也是可能的。通過正確給予客戶所想要的，整個(gè)交易能夠被流線型化，不僅對(duì)客戶更方便，而且對(duì)公司更加劃算。例子：澳大利亞圣喬治銀行（St.George’sBank）ATM機(jī)會(huì)記住客戶的常規(guī)交易，下次插卡進(jìn)入ATM時(shí)，第一個(gè)菜單目錄會(huì)給你提供常規(guī)現(xiàn)金提取賬戶和收據(jù)偏好。不僅為銀行客戶提供更快、更方便的服務(wù)，而且更有效使用ATM，因?yàn)榭蛻絷?duì)列會(huì)更快通過它。規(guī)模定制的類型適應(yīng)性定制者（adaptivecustomizers）提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。如衣服的尺寸。化妝式定制者（cosmeticcustomizers）對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品。如含名字的產(chǎn)品。合作式定制者（collaborativecustomizers）與客戶交談確定需求后定制。透明式定制者（transparentcustomizers）為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴其定制本身。如酒店服務(wù)。不同定制類型間的比較定制類型實(shí)施成本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高對(duì)不同類型規(guī)模定制的評(píng)價(jià)與簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化者相比，適應(yīng)性和化妝式定制者為客戶提供了獲得其想要東西的更好途徑。但是這些定制者并沒有記住所做或所提供的個(gè)性化，下次訂單要求客戶再開始一個(gè)指定程序，而且下次交易啟動(dòng)完全取決于客戶。因此，適應(yīng)性和化妝式定制并沒有提供相對(duì)于提供同樣?xùn)|西的競(jìng)爭(zhēng)者所擁有的真正持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合作式和透明式定制者記住客戶想要什么并預(yù)測(cè)她下次想要什么，他們擁有保持明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，客戶能夠從合作式或透明式定制者那里得到其他地方（甚至提供完全相同東西的競(jìng)爭(zhēng)者）所不能得到的東西。供應(yīng)鏈與需求鏈的轉(zhuǎn)化很多企業(yè)通過把越來越多的品種放入銷售渠道來管理供應(yīng)鏈，并讓客戶自己進(jìn)行選擇。生產(chǎn)商維持大量產(chǎn)成品存貨，服務(wù)提供商維持過多人員和條款以滿足潛在需求，這些做法增加了經(jīng)營(yíng)成本和復(fù)雜性。同時(shí)，客戶必須在大量備選中篩選，以找到最接近其所想要的東西。很多情形下，大多數(shù)購(gòu)買者永遠(yuǎn)找不到與個(gè)人所需完全匹配的東西，相反，只能滿足看起來最符合的那個(gè)（考慮正負(fù)兩方面）。集中于創(chuàng)造客戶價(jià)值的企業(yè)把單個(gè)客戶需求信息直接融進(jìn)其經(jīng)營(yíng)，以便實(shí)現(xiàn)高效、隨需的生產(chǎn)或供應(yīng)。實(shí)際上把舊的供應(yīng)鏈變成了需求鏈的后端。在這個(gè)過程中，企業(yè)使產(chǎn)品價(jià)格重要性最小化而有利于關(guān)系價(jià)值。規(guī)模生產(chǎn)與規(guī)模定制的比較規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模定制供應(yīng)鏈管理規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)預(yù)測(cè)生產(chǎn)預(yù)測(cè)運(yùn)輸成本存貨運(yùn)送成本需求鏈管理范圍經(jīng)濟(jì)根據(jù)訂單生產(chǎn)產(chǎn)品在裝運(yùn)前銷售實(shí)時(shí)存貨三、規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品多樣化模塊化生產(chǎn)模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。模塊化是指把一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律性子系統(tǒng)的過程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。定制實(shí)現(xiàn)方式標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)與其他公司合作NikeApple提供產(chǎn)品和服務(wù)●新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)——產(chǎn)品多樣化大規(guī)模定制個(gè)性化產(chǎn)品／服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)化＋差異化前工序生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件，最后工序加裝差異化部件

新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)——產(chǎn)品多樣化

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的定制核心產(chǎn)品產(chǎn)品配置特征或能力搭配和尺寸顏色、設(shè)計(jì)和風(fēng)格時(shí)間或頻率DELL定制卓越商店定制合作價(jià)值流定制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素誰什么什么地方什么時(shí)間為什么如何四、技術(shù)加速規(guī)模定制隨著個(gè)性化和定制產(chǎn)品需求的增加，更多企業(yè)正在提供根據(jù)訂單生產(chǎn)的服務(wù)，使客戶能夠根據(jù)自身需要指定產(chǎn)品，而且技術(shù)進(jìn)步已使其成為可能。例如，互聯(lián)網(wǎng)成為規(guī)模定制的理想工具，因?yàn)槟軘?shù)字化的任何東西都可以定制。如果企業(yè)利用正確的設(shè)計(jì)界面并記住其客戶的獨(dú)特指令和互動(dòng)，定制產(chǎn)品和服務(wù)就能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻魹槠渥约涸黾拥膬r(jià)值使產(chǎn)品或服務(wù)值得支付更高的價(jià)格。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)的定制如果企業(yè)只能銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的個(gè)性化定制并獲得戰(zhàn)略性回報(bào)呢？即使技術(shù)本身不能定制一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)仍能定制對(duì)單個(gè)客戶的供應(yīng)，并且建立相互依存型關(guān)系。改變對(duì)單個(gè)客戶的方式圍繞實(shí)物產(chǎn)品配置產(chǎn)品或服務(wù)捆綁多種產(chǎn)品或服務(wù)包裝交貨與后勤服務(wù)補(bǔ)充服務(wù)，如維修、校準(zhǔn)、融資等培訓(xùn)服務(wù)強(qiáng)化商品計(jì)價(jià)支付條款……需求增強(qiáng)系列的三個(gè)層次核心產(chǎn)品-服務(wù)增強(qiáng)需求系列任何計(jì)劃對(duì)單個(gè)客戶定制產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，關(guān)鍵是在最廣泛的可能性上虛擬其產(chǎn)品：不是僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品，而是作為提供服務(wù)、解決問題或滿足需求的目標(biāo)?！ㄟ^需求區(qū)分客戶客戶需要什么和客戶購(gòu)買什么常常是兩回事。如果企業(yè)完全理解客戶的自身需求，就能經(jīng)常設(shè)計(jì)出滿足該需求的定制服務(wù)或產(chǎn)品。滿足客戶需求是企業(yè)完成的服務(wù)，產(chǎn)品本身是交付該服務(wù)的方式。核心產(chǎn)品本身包括其物質(zhì)特征，如果它是一個(gè)真正產(chǎn)品或組成服務(wù)的要素，或者核心產(chǎn)品實(shí)際上是一種服務(wù)。定制核心產(chǎn)品包括：產(chǎn)品配置特征或能力搭配和尺寸顏色、設(shè)計(jì)和風(fēng)格時(shí)間或頻率產(chǎn)品-服務(wù)包，包括圍繞核心產(chǎn)品的服務(wù)和特征。產(chǎn)品-服務(wù)包的定制包括：發(fā)票、賬單和成本控制（從客戶角度）額外服務(wù)產(chǎn)品的包裝和運(yùn)送平臺(tái)促銷和營(yíng)銷交流幫助熱線和產(chǎn)品支持增強(qiáng)需求系列，包括能滿足相關(guān)客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)特征：它們?cè)鰪?qiáng)或擴(kuò)大