品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例

品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例策略框架PART1區(qū)域市場別墅客戶針對性分析PART2項(xiàng)目核心競爭力論證PART3項(xiàng)目傳播具體執(zhí)行策略品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例PART1區(qū)域市場別墅客戶針對性分析品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例對于地域?qū)傩韵喈?dāng)強(qiáng)的房地產(chǎn)市場而言，一個(gè)項(xiàng)目的地理位置，在很大程度上決定目標(biāo)市場的范圍和區(qū)域。因此先立足于項(xiàng)目所處地，著眼于整個(gè)大佛山版圖，圈定出可能屬于項(xiàng)目的各級市場空間。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例一、從交通距離方面研究以一小時(shí)生活圈為范圍，以交通方便為定位，列出我們目標(biāo)客戶將在哪個(gè)區(qū)域。得出結(jié)論：哪個(gè)區(qū)域的客戶可能購買我們的產(chǎn)品。二、從行業(yè)特征方面研究目標(biāo)客戶圈層里各鎮(zhèn)區(qū)的目標(biāo)客戶主要從事何種行業(yè)，集中的區(qū)域在哪里。得出結(jié)論：哪些行業(yè)的老板及高管層最有錢，最有可能成為我們的業(yè)主。三、從客戶特征方面研究不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶他們的年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)情況、生活習(xí)慣、接收信息的習(xí)慣等有何區(qū)別與特征。得出結(jié)論：以不同的宣傳推廣形式吸引不同類型的目標(biāo)客戶。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例從交通距離方面研究目標(biāo)客戶品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例目標(biāo)客戶所在區(qū)域的鎖定廣州龍江品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例佛山一環(huán)及珠二環(huán)佛山段走向圖示里水出口鹽步出口桂城出口樂從出口南莊出口獅山出口官窯出口佛山一環(huán)珠二環(huán)佛山一環(huán)簡介：該工程跨禪城、南海、順德3區(qū)14個(gè)鎮(zhèn)，全長約98公里，擬按城市快速干線標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，實(shí)施寬度為114—120米（條件允許的地段，控制線可擴(kuò)至150米），雙向14車道。環(huán)內(nèi)面積約600平方公里，輻射范圍超過1000平方公里。“一環(huán)”東段處于與廣州相鄰地段，該線路將成為“廣佛都市圈”南北向的重要通道；南北向延長線將和“珠二環(huán)”分別相連于南海和順德勒流，將會(huì)是“珠三角”西部的重要交通走廊。大部分項(xiàng)目計(jì)劃于2006年底完成。龍江品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例禪城廣州代表第一目標(biāo)圈層代表第二目標(biāo)圈層代表第三目標(biāo)圈層品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例

如上圖所示，我們以“佛一環(huán)及珠二環(huán)兩條高速公路的一小時(shí)生活圈”來進(jìn)行目標(biāo)客戶圈層的鎖定：第一圈層：龍江及樂從這兩個(gè)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)；第二圈層：佛山地區(qū)禪城、桂城等距離較近的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)；第三圈層：佛山地區(qū)的獅山、丹灶、大瀝、黃歧、鹽步等因佛一環(huán)拉近距離的鎮(zhèn)區(qū)結(jié)論：品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例從行業(yè)特征方面研究目標(biāo)客戶品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例城鎮(zhèn)主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)龍江家具生產(chǎn)、家具材料家電、飲料、紡織和塑料樂從家具銷售、鋼材、塑料、汽車、房地產(chǎn)木業(yè)、布匹、印刷、家具制造、鋼鐵物流加工和汽車配件第一圈層：目標(biāo)圈層內(nèi)各鎮(zhèn)區(qū)主要的產(chǎn)業(yè)特征品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例城鎮(zhèn)主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)禪城電子、激光音像制品、制藥、鋁材新材料、造紙、塑料和食品桂城汽車、機(jī)械、玉器房地產(chǎn)第二圈層：目標(biāo)圈層內(nèi)各鎮(zhèn)區(qū)主要的產(chǎn)業(yè)特征品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例獅山汽車制造及配套、家電制造、電子信息、玩具、生物制藥、科研教育丹灶日用五金旅游度假大瀝鋁材、有色金屬、內(nèi)衣名鎮(zhèn)、商貿(mào)業(yè)、房地產(chǎn)區(qū)域性集散型商貿(mào)流通業(yè)及傳統(tǒng)有色金屬加工業(yè)黃歧塑料制品貿(mào)易、裝飾材料貿(mào)易房地產(chǎn)南莊建筑陶瓷鋁型材、家用電器西樵紡織、旅游、農(nóng)業(yè)建陶業(yè)、五金電器、化工、印刷、服裝陳村花卉種植、房地產(chǎn)、機(jī)械裝備制造物流配送、不銹鋼深加工北滘家用電器、金屬材料、化工涂料、機(jī)械制造、飼料、家具、服裝零配件制造、五金加工、紙箱包裝、塑料橡膠、油漆染印、模具精鑄、化工材料、金屬材料大良商貿(mào)、房地產(chǎn)、旅游、餐飲、文教衛(wèi)生、金融及服務(wù)業(yè)農(nóng)業(yè)機(jī)械、微電子、生物工程容桂家用電器、電腦、精細(xì)化工、機(jī)電一體化、醫(yī)藥生物工程、電子信息汽車、裝飾材料、塑料鹽步內(nèi)衣、玩具、紡織服裝、五金、電子電器、汽摩配件日用五金、布匹、日用百貨、裝飾材料、有色金屬、塑料機(jī)械第三圈層：品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例結(jié)論：從深訪調(diào)查可知，上述地區(qū)的目標(biāo)客戶均有可能成為我們的目標(biāo)客戶，而按照市場經(jīng)驗(yàn)來看，位處龍江的佛奧棕櫚園，大部份的目標(biāo)客戶會(huì)是來自“半小時(shí)生活圈”的富裕鎮(zhèn)區(qū)，以龍江、樂從為核心圈，輔以禪城、桂城乃至因佛一環(huán)利好而更遠(yuǎn)一些區(qū)域的次要圈層，而且這些客戶購買別墅的目的，除了居住、度假之外，更看重產(chǎn)品的投資價(jià)值。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例從客戶特征方面研究目標(biāo)客戶品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例

為了更清楚地了解佛山地區(qū)的別墅客戶，我們與合富進(jìn)行了深入訪談，并且找了合富中16位別墅從業(yè)人員（主要是曾在佛山奧園、上東區(qū)、圣淘灣等高檔別墅任職的銷售人員12人、策劃人員4人）進(jìn)行別墅客戶的詳細(xì)研究，從他們的性格、喜好、習(xí)慣等方面進(jìn)行分析，為佛奧棕櫚園的營銷策劃及宣傳推廣提供參考依據(jù)。從客戶特征方面研究目標(biāo)客戶品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例別墅從業(yè)人員深訪問卷姓名：

曾從業(yè)過的別墅項(xiàng)目：

你曾接待過的別墅客戶大部份是哪里人？沒買別墅之前他們的居住情況怎樣？佛奧：圣濤灣：上東區(qū)：你曾接待過的別墅客戶大部份從事哪種行業(yè)？佛奧：圣濤灣：上東區(qū)：你曾接待過的別墅客戶大部份多大年紀(jì)？家庭結(jié)構(gòu)？文化程度？佛奧：圣濤灣：上東區(qū)：品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例你曾接待過的別墅客戶有什么特別愛好？喜歡出入哪些場所？請列舉三種愛好及三個(gè)消費(fèi)或娛樂場所。愛好：（1）

（2）

（3）

場所：（1）

（2）

（3）

你曾接待過的別墅客戶在性格上有沒有集中的特征？例如性格豪爽、出手大方，或貪小便宜、對價(jià)錢敏感等。你曾接待過的別墅客戶喜歡看什么電視頻道？聽什么電臺頻道？看什么報(bào)紙？你認(rèn)為大佛山哪幾個(gè)區(qū)域的客戶會(huì)買三水的別墅呢？你認(rèn)為哪些方面是最能打動(dòng)別墅客戶的賣點(diǎn)呢，試列舉三方面：（1）

（2）

（3）

你認(rèn)為哪些公關(guān)活動(dòng)能吸引別墅客戶到訪？別墅從業(yè)人員深訪問卷品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例別墅從業(yè)人員深訪分析關(guān)于佛山奧園（樂從）、圣淘灣（龍江）、上東區(qū)（大良）買家的特征分析項(xiàng)目名稱佛山奧園圣淘灣上東區(qū)買家來自區(qū)域樂從、水藤、禪城、南莊、南海龍江、樂從大良、容桂、杏壇、勒流、倫教從事行業(yè)鋼材、家具材料、陶瓷、紡織、公務(wù)員家私、皮革、塑料順德各鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)、高級官員及企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為主，另外還有從事鋼材、服裝、五金、電器、塑料的老板年齡幅度30--50歲30--50歲35--50歲家庭結(jié)構(gòu)兩代和三代同堂較多三代同堂較多兩代和三代同堂較多文化程度初中、高中、大學(xué)占大部分高中偏多順德人較南海人的學(xué)歷要高，文化修養(yǎng)亦比南海人要好一點(diǎn)，普遍學(xué)歷為：高中、大專、本科。原居住情況禪城原居住洋房較多。樂從、南海、水藤以自建別墅為主。以自建別墅為主以前自建房為主，現(xiàn)在未購別墅前多數(shù)是以住商品房（洋房）為主。特別愛好（1）飲早茶、喝白酒及洋酒（2）打麻將、旅游（3）運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、購物品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例項(xiàng)目名稱佛山奧園圣淘灣上東區(qū)喜歡出入場所（1）酒樓、食肆（2）夜總會(huì)、酒吧（南海人居多）、高爾夫球場（順德人居多）（3）農(nóng)莊、超市、商場

性格特征（1）不愛露富、精打細(xì)算、對價(jià)錢較敏感、非常務(wù)實(shí)、不浮夸、很愛面子，通常是真的想買樓才來看，并且不會(huì)超前消費(fèi)買自己承受不了的房子。（2）先看環(huán)境及項(xiàng)目品質(zhì)、再看價(jià)錢、喜歡找關(guān)系打折扣以表現(xiàn)自己的人脈關(guān)系。（3）有見識，喜歡出國旅游及到香港購物，喜歡新奇刺激的節(jié)目。喜愛的電視頻道一般男主人不看電視劇，只會(huì)看新聞及球賽，只有女主人才喜歡看電視劇。而且南海人較順德人喜歡看電視，習(xí)慣收看的電視頻道排序：（1）翡翠臺（2）本港臺（3）中央臺（4）鳳凰臺（5）明珠臺喜愛的電臺基本上是在上班的路上才聽電臺。（1）佛山電臺94.6（2）佛山電臺98.5（3）三水電臺（4）順德電臺喜愛的報(bào)紙（1）佛山日報(bào)（2）南方都市報(bào)（3）廣州日報(bào)順德人喜歡看報(bào)多于看電視，習(xí)慣閱讀的報(bào)紙排序：（1）珠江商報(bào)（2）南方都市報(bào)（3）佛山日報(bào)（4）廣州日報(bào)別墅從業(yè)人員深訪分析關(guān)于佛山奧園（樂從）、圣淘灣（龍江）、上東區(qū)（大良）買家的特征分析品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例別墅從業(yè)人員深訪分析話題1：你認(rèn)為大佛山哪些地方的人會(huì)買龍江的別墅從對別墅從業(yè)人員的深訪統(tǒng)計(jì)所知，佛奧棕櫚園的目標(biāo)客戶將以龍江、樂從為主，波及至禪城、桂城等在半小時(shí)內(nèi)能到達(dá)的區(qū)域。其他區(qū)域由于路途較遠(yuǎn)故購買的客戶會(huì)比較少。另外家鄉(xiāng)在此的港澳僑胞也會(huì)占其中一小部份，他們會(huì)將家鄉(xiāng)的別墅作為新的“祖屋”或長線投資的物業(yè)。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例話題2：你認(rèn)為哪些方面是最能打動(dòng)別墅客戶的賣點(diǎn)別墅從業(yè)人員深訪分析從對別墅從業(yè)人員的深訪統(tǒng)計(jì)所知，購買別墅的目標(biāo)客戶主要會(huì)看中以下幾大賣點(diǎn)：（1）環(huán)境優(yōu)美（2）地段好（3）風(fēng)水好（4）配套完善（5）管理完善（6）價(jià)錢合理這些目標(biāo)客戶會(huì)先看中房子，然后才會(huì)與發(fā)展商討價(jià)還價(jià)。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例別墅從業(yè)人員深訪分析話題3：你認(rèn)為哪些公關(guān)活動(dòng)能吸引別墅客戶到訪從對別墅從業(yè)人員的深訪統(tǒng)計(jì)所知，大佛山的目標(biāo)客戶主要會(huì)喜歡以下幾種公關(guān)活動(dòng)：（1）風(fēng)水論壇（2）高質(zhì)素的全國甚至國際模特?cái)z影大賽（3）世界名車展及試駕會(huì)（4）水上游艇活動(dòng)（5）高質(zhì)素的大型文藝表演（6）現(xiàn)場生活體現(xiàn)，如中秋水上花燈觀賞、白色圣誕體驗(yàn)（人造雪景）等。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例最滿意排序：群居生活，可互相照應(yīng)自建房，價(jià)錢便宜環(huán)境好、空氣好交通方便購物方便周邊配套好保安系統(tǒng)完善會(huì)所配套完善最不滿意排序：沒有物業(yè)管理，不安全沒有停車庫，路窄戶型設(shè)計(jì)不合理離市中心遠(yuǎn)配套設(shè)施不夠環(huán)境一般嘈雜、出入的人太雜購物不方便居住人氣少?zèng)]有學(xué)校話題4：你認(rèn)識的別墅客戶對于現(xiàn)在的居住環(huán)境最滿意和最不滿意的有哪些因素別墅從業(yè)人員深訪分析品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例最滿意排序：環(huán)境好、空氣清新規(guī)劃完善地段好、交通方便戶型布局合理實(shí)用配套好建筑質(zhì)量好鄰居素質(zhì)高方便小孩讀書最不滿意排序：環(huán)境差，綠化少樓距窄價(jià)格貴周邊配套少物業(yè)管理不好花園不夠大管理費(fèi)貴停車位不夠近路面，噪音大別墅從業(yè)人員深訪分析話題5：你認(rèn)識的別墅客戶對于現(xiàn)住的樓盤最滿意和最不滿意的有哪些因素品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例對別墅客戶共性的感性總結(jié)居住在左，投資在右。向左還是向右，該群體認(rèn)為，左右都不為難，才是好樓盤。五房唱主角，講究舒適實(shí)用。

房不能小，但空間絕不能浪費(fèi)，功能齊備的會(huì)客廳、功能房、入室花園、多露臺……也都不能少。居住，追求心情需求，對于居住更多追求的是心情的需求，下班時(shí)間，心情強(qiáng)烈要求釋放。理財(cái)觀念較強(qiáng)，相當(dāng)部分將購置房產(chǎn)視為重要投資保值手段。不買貴的，只買對的。

看重的是價(jià)值，不是價(jià)格，買的是品質(zhì)，不為顯擺。景觀、配套、性價(jià)比，一個(gè)都不能少，對生活的要求苛刻而精致。講究圈層文化和家庭，對生活品質(zhì)比一般的居住群體要求更高。呈現(xiàn)出高知高感的特點(diǎn)，對居住文化有了更深的理解。消費(fèi)能力相對較高，相應(yīng)對居住改變生活有著更高的認(rèn)同。

別墅從業(yè)人員深訪分析品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例PART2項(xiàng)目核心競爭力論證品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例首先要明確一點(diǎn)，在面對核心區(qū)域市場（龍江、樂從）進(jìn)行傳播時(shí)，一定要定位清晰傳播核心論點(diǎn)的定性佛奧棕櫚園，不是度假型別墅，而是一種度假生活兩者看似區(qū)別不大，其實(shí)并非如此，兩個(gè)概念之間存在著天壤之別的差異！在市場中，一旦提到“度假型別墅”，人們的第一反應(yīng)，肯定是平時(shí)無法居住，只能周末享受，“5+2”式的生活方式。如此的話便給我們的核心區(qū)域龍江、樂從的客戶形成了誤導(dǎo)。因此，在宣傳中，我們一定要強(qiáng)調(diào)，佛奧棕櫚園不是一般意義上、類似于碧桂花城般的度假型別墅，而是一種隨時(shí)可以享受的度假生活，是一個(gè)融巴厘島度假與居家生活為一處的別墅領(lǐng)地！品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例檢索項(xiàng)目的核心競爭力佛奧棕櫚園的核心競爭力，不是單個(gè)優(yōu)勢的極端放大，而是很多優(yōu)勢的層層疊加、不斷復(fù)合品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例如何理解？“國十五條”政策環(huán)境，限制別墅用地別墅，生來就稀缺佛奧的品牌背景與市場認(rèn)同度大品牌發(fā)展商的別墅，更加稀少純正巴厘島風(fēng)情地道異國風(fēng)情、擁有度假生活的別墅，少之又少龍峰山自然寶地，半山地勢半山上的巴厘島度假生活別墅，絕無僅有核心利益點(diǎn)的復(fù)合疊加，造就了佛奧棕櫚園絕無僅有的別墅價(jià)值，與不可替代的市場地位！品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例階段傳播的執(zhí)行要點(diǎn)要在市場中建立起自己的地位，要讓買家做出舍我其誰的選擇，就必須在傳播執(zhí)行中，圍繞這幾大核心利益點(diǎn)說全、說透！品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例階段傳播的執(zhí)行要點(diǎn)項(xiàng)目品牌傳播項(xiàng)目核心競爭點(diǎn)項(xiàng)目輔助競爭點(diǎn)365天的度假生活別墅稀缺性巴厘島度假生活半山別墅佛奧品牌星級酒店、會(huì)所高尚人文品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例推廣要點(diǎn)訴求順序的擬訂別墅稀缺性佛奧品牌星級酒店尊貴會(huì)所高尚人文鑒于“國十五條”剛剛頒布，目前政策環(huán)境還未明朗，雖然別墅稀缺性有很大說服力，但現(xiàn)在不宜頂風(fēng)而上，待過渡期后再行炒作巴厘島度假生活半山別墅365天的度假生活佛奧品牌作為暗線，長期提供品牌支持品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例PART3項(xiàng)目傳播具體執(zhí)行策略品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例6月7月8月9月10月傳播導(dǎo)入期（造勢、蓄勢）傳播引爆期階段傳播的步驟劃分銷售蓄客內(nèi)部認(rèn)購火爆開盤品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例佛奧棕櫚園6-7月推廣執(zhí)行A、月度主題B、推廣手段品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例巴厘島度假生活別墅稀缺性佛奧品牌星級酒店尊貴會(huì)所半山別墅高尚人文月度訴求核心利益點(diǎn)品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例巴厘島度假生活在這個(gè)核心利益點(diǎn)之中，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要進(jìn)行傳達(dá)，在傳播中做文章①目前在市場上，說異國風(fēng)情的樓盤大有人在，我們應(yīng)該與其形成根本性的差別！這種差別來源于我們對夏威夷精髓的挖掘，必須讓市場形成這樣一個(gè)認(rèn)知，佛奧棕櫚園的巴厘島特色不是其他樓盤所鼓吹的風(fēng)情，絕對不是簡單的拷貝與復(fù)制?、谑嵌燃偕?，而非度假型樓盤，這一點(diǎn)在針對區(qū)域市場傳播時(shí)，也是必須明確的一點(diǎn)品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例如何解決？首先開看針對巴厘島風(fēng)情品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例作為世界著名的度假勝地，巴厘島的動(dòng)人之處，不只是溫暖宜人的氣候，不只是碧波蕩漾、海天一色，也不只是清風(fēng)椰林、白沙銀灘，更是一種浪漫詩意、悠閑舒適的生活，也正因?yàn)槿绱耍屠鍗u成為世界上最適宜居住的地方品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例因此，佛奧棕櫚園在訴求巴厘島風(fēng)情時(shí)，就不應(yīng)該只是停留在訴說這里的天有多藍(lán)，水有多寬，這里的椰樹多高、沙有多白的層面，而應(yīng)該更深入一步，直擊巴厘島的生活品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例月度主題生活就象巴厘島不再去為了風(fēng)情而言風(fēng)情，不再費(fèi)盡氣力地去說這里與巴厘島有多相象，而是直接從生活的源頭的去訴求，在風(fēng)情的表象之外，在根本上，兩者的生活是相通的品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例一點(diǎn)聯(lián)想采用這樣的角度來訴求巴厘島風(fēng)情，也為后期推廣奠定了良好的基礎(chǔ)，可以延續(xù)為“純正、地道、原汁原味”的巴厘島生活，因?yàn)閺囊婚_始，我們便從根本上進(jìn)行了切入品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例如何解決？再次來看如何處理度假與生活的關(guān)系品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例誠如前面所言，在宣傳上一定要避免“度假型別墅”的說法，在目前的市場認(rèn)知習(xí)慣中，一提到某個(gè)度假型別墅樓盤，首先產(chǎn)生的印象，就是位置偏遠(yuǎn)，5+2式的生活模式其實(shí)針對佛奧棕櫚園周邊市場區(qū)域來看，并非如此！因此需要明確——品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例主題生活就是度假同樣純正的巴厘島風(fēng)情，但在佛奧棕櫚園，不是過客，而是主人；同樣享受度假，但在佛奧棕櫚園，不是偶爾，而是一生；不是長途跋涉、周末享受，而是每一天、每一刻、隨時(shí)都可享受！品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例階段執(zhí)行手段巴厘島度假生活生活就象巴厘島生活就是度假新聞、軟文炒作體驗(yàn)式活動(dòng)巡展、項(xiàng)目展示度假生活寫真軟文品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例A、新聞、軟文炒作《佛奧棕櫚園，生活就象巴厘島》《不只是巴厘島風(fēng)情，更是巴厘島生活》《每一天的巴厘島生活，就在佛奧棕櫚園》《佛奧棕櫚園，生活就是度假》《顛覆“5+2”度假模式，每一天都是度假》《到佛奧棕櫚園，做巴厘島的主人》《每天的巴厘島生活，創(chuàng)新度假方式》利用新聞性質(zhì)的軟文投放，炒作一種新的度假方式，炒作佛奧棕櫚園超越一般風(fēng)情營造，成就巴厘島生活的思路與特色品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例B、度假生活寫真軟文通過一種更為抒情的角度，來展現(xiàn)佛奧棕櫚園巴厘島的生活情境，以類似于生活散文的方式，寫真享受形態(tài)，以情動(dòng)人，并使之形成一個(gè)系列——《佛奧棕櫚園——巴厘島生活散記》《每天早上，在窗前的椰影搖曳中醒來》《波光粼粼里，巴厘島的中午時(shí)光，象陽光一樣明媚》《落日余暉下，潔白的銀灘和金色的水面，是巴厘島醉人的兩種顏色》品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例C、體驗(yàn)式活動(dòng)佛山地區(qū)最能吸引客戶的活動(dòng)形式——（1）風(fēng)水論壇（2）高質(zhì)素的全國甚至國際模特?cái)z影大賽（3）世界名車展及試駕會(huì)（4）水上游艇活動(dòng)（5）高質(zhì)素的大型文藝表演（6）現(xiàn)場生活體現(xiàn)，如中秋水上花燈觀賞、白色圣誕體驗(yàn)（人造雪景）等。從市場操作經(jīng)驗(yàn)來看，針對佛山地區(qū)的目標(biāo)客戶群體，往往“香車美女”、“紅酒雪茄”式活動(dòng)最得他們心水。無須妄言指摘這群人沒品位，其實(shí)從此可以看出，佛山地區(qū)的買家參與類似的活動(dòng)，一定要有所看、有所樂、有所享。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例根據(jù)這種情況，在活動(dòng)上，我們建議，在傳統(tǒng)、受歡迎的活動(dòng)中，加入新穎的風(fēng)情和與項(xiàng)目相關(guān)的元素，從而在市場中形成自己獨(dú)特的活動(dòng)主題，并形成一個(gè)系列。在操作執(zhí)行上使各個(gè)活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)，比如在前一次活動(dòng)時(shí)，可派發(fā)后一次活動(dòng)的邀請券，提高參與率和反復(fù)影響度。主題佛奧棕櫚園·巴厘島體驗(yàn)游品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例6-7月活動(dòng)形式建議佛奧棕櫚園·巴厘島體驗(yàn)游之一——巴厘島銀灘紅酒會(huì)“沙白風(fēng)清、銀灘綿延、把盞品香”，在巴厘島，這是最醉人的生活場景之一，今天佛奧棕櫚園與各位同享這醉人一刻。時(shí)間：2006年7月活動(dòng)地點(diǎn)：佛山奧園活動(dòng)執(zhí)行：舉辦紅酒會(huì)，最重要的是要營造出有品位的氛圍，細(xì)節(jié)操作非常重要，因此我們建議與專業(yè)酒莊合作，全權(quán)由其打理。在這方面，廣州佳期酒莊是個(gè)不錯(cuò)的合作對象。屆時(shí)甚至可以邀請佳期酒莊的法國老板親臨現(xiàn)場。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例6-7月活動(dòng)形式建議佛奧棕櫚園·巴厘島體驗(yàn)游之一——巴厘島銀灘紅酒會(huì)“沙白風(fēng)清、銀灘綿延、把盞品香”，在巴厘島，這是最醉人的生活場景之一，今天佛奧棕櫚園與各位同享這醉人一刻。時(shí)間：2006年7月活動(dòng)地點(diǎn)：佛山奧園活動(dòng)執(zhí)行：舉辦紅酒會(huì)，最重要的是要營造出有品位的氛圍，細(xì)節(jié)操作非常重要，因此我們建議與專業(yè)酒莊合作，全權(quán)由其打理。在這方面，廣州佳期酒莊是個(gè)不錯(cuò)的合作對象。屆時(shí)甚至可以邀請佳期酒莊的法國老板親臨現(xiàn)場。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例針對佛山地區(qū)客戶喜好風(fēng)水，購房時(shí)風(fēng)水影響因素很大的特點(diǎn)，因此邀請知名風(fēng)水大師如李居明或宋韶光舉辦一次風(fēng)水論壇，由大師向目標(biāo)客戶灌輸這里的風(fēng)水如何之好，并在同期的報(bào)紙媒介上進(jìn)行炒作?；顒?dòng)執(zhí)行思路：首先可在佛奧會(huì)所內(nèi)舉辦一個(gè)風(fēng)水茶話會(huì)的活動(dòng)，由大師結(jié)合本項(xiàng)目向在座人士講解風(fēng)水知識；然后可帶領(lǐng)這群人士親臨項(xiàng)目地塊，大師再結(jié)合現(xiàn)場環(huán)境，詳細(xì)地介紹這里的風(fēng)水寶地，增強(qiáng)說服力。并贈(zèng)送大師開光鎮(zhèn)宅吉物。佛奧棕櫚園風(fēng)水論壇6-7月活動(dòng)形式建議品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例D、項(xiàng)目巡展除盈信廣場之外，樂從家具博覽中心也是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的巡展地點(diǎn)，占地面積為１２萬平方米、總建筑面積達(dá)１８·３萬平方米，投資３·５億元，且已連續(xù)舉辦六屆“國際家具博覽會(huì)”，2005年11月,還承辦了“中國家具文化節(jié)”,可以有效地進(jìn)行針對傳播。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例在項(xiàng)目巡展現(xiàn)場，充分利用包裝的形式，采用各種巴厘島的經(jīng)典符號，營造起強(qiáng)烈的個(gè)性。例如：草棚頂；原木長凳、桌子；銀沙鋪地；鮮花圍欄；銷售人員風(fēng)情服裝打扮；扎戴花束……利用個(gè)性元素，包裝成一個(gè)現(xiàn)場的巴厘島品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例佛奧棕櫚園8月推廣執(zhí)行A、月度主題B、推廣手段品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例巴厘島度假生活佛奧品牌星級酒店尊貴會(huì)所半山別墅高尚人文月度訴求核心利益點(diǎn)別墅稀缺性品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例月度主題珍貴，只因珍稀佛奧棕櫚園在市場中，絕對彌足珍貴。這種珍貴性，來源于幾個(gè)方面的珍稀性——一是整個(gè)市場中別墅的稀缺性二是有大品牌背景的別墅，更加稀少三是地道異國風(fēng)情、擁有度假生活的別墅，少之又少四是半山上的巴厘島度假生活別墅，可以說絕無僅有品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例國十五條頒布之后，政策開始明朗，輿論、政府、方針的壓力開始有所和緩的時(shí)候，便可借“國十五條”而用，充分炒作別墅的稀缺性！此階段的推廣主題有賴一個(gè)條件品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例階段執(zhí)行手段巴厘島度假生活珍貴，只因珍稀新聞、軟文炒作體驗(yàn)式活動(dòng)延續(xù)巡展、項(xiàng)目展示生活雜志品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例A、新聞、軟文炒作《國十五條生效，別墅用地不再批準(zhǔn)》《限制別墅用地，別墅價(jià)值不斷飚升》《最后一代別墅受市場熱捧》《別墅已然稀缺，巴厘島度假生活的別墅更是珍稀》《佛奧棕櫚園，稀缺性引領(lǐng)最后一代別墅》《佛奧巨獻(xiàn)、巴厘島度假生活、半山別墅，絕無僅有》《佛奧棕櫚園，珍貴，只因珍稀》利用新聞性質(zhì)的軟文投放，以政策方針為切入點(diǎn)，通過炒作別墅的稀缺性，來展現(xiàn)佛奧棕櫚園的珍稀、珍貴性品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例B、生活雜志這期生活雜志，著重表現(xiàn)兩個(gè)重點(diǎn)主題，一是別墅的稀缺性與佛奧棕櫚園的珍稀性；二是佛奧棕櫚園的巴厘島特色提綱——《佛奧棕櫚園，珍貴，只因珍稀》國十五條生效，別墅用地不再批準(zhǔn)佛奧棕櫚園，稀缺性引領(lǐng)最后一代別墅佛奧巨獻(xiàn)、巴厘島度假生活、半山別墅，絕無僅有《佛奧棕櫚園，生活就象巴厘島》到佛奧棕櫚園，做巴厘島的主人佛奧棕櫚園，生活就是度假每天早上，在窗前的椰影搖曳中醒來/波光粼粼里，巴厘島的中午時(shí)光，象陽光一樣明媚品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例C、項(xiàng)目巡展延續(xù)之前的展點(diǎn)與風(fēng)格特色，同時(shí)加入配合階段推廣主題的內(nèi)容，炒作別墅的稀缺性，佛奧棕櫚園的珍稀性品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例D、體驗(yàn)式活動(dòng)此次活動(dòng)參與對象，除了新邀請的之外，還有上次活動(dòng)積累、發(fā)展起來的人士品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例8月活動(dòng)形式建議佛奧棕櫚園·巴厘島體驗(yàn)游之二——巴厘島水上樂游日夏日炎炎，正是享受各種水上運(yùn)動(dòng)、游戲的好時(shí)候，而8月份，也正是孩子們休假在家，極力尋找打發(fā)時(shí)間的節(jié)目的時(shí)候。此時(shí)開展這樣一個(gè)性質(zhì)的活動(dòng)，一方面拉動(dòng)孩子的興趣；另一方面也迎合了家長不喜孩子整日待在家里、打游戲、上網(wǎng)的心理需求。時(shí)間：2006年8月活動(dòng)地點(diǎn)：佛山奧園會(huì)所、泳池品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例活動(dòng)執(zhí)行：邀請家長攜帶孩子參加，所有活動(dòng)均為水上性質(zhì)。在活動(dòng)過程中，可穿插設(shè)置運(yùn)動(dòng)節(jié)目與游戲節(jié)目，如游泳比賽、水上籃球、水上排球/家庭協(xié)力運(yùn)球游戲等趣味性節(jié)目。而在現(xiàn)場安排方面也強(qiáng)化巴厘島特色，如給每位參與者都著裝度假式的套裝、泳衣，觀賞珊瑚礁、熱帶雨，安排巴厘島鮮果、冰飲盛宴等。甚至可以形成連環(huán)性的活動(dòng)，比如每周評選出周冠軍、優(yōu)秀選手，最終決出全月冠軍和選手，給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)佛奧棕櫚園·巴厘島體驗(yàn)游之二——巴厘島水上樂游日品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例佛奧棕櫚園9月推廣執(zhí)行A、月度主題B、推廣手段品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例巴厘島度假生活佛奧品牌星級酒店尊貴會(huì)所半山別墅高尚人文月度訴求核心利益點(diǎn)別墅稀缺性品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例月度主題半山上的巴厘島半山，歷來是頂級豪宅的代名詞；巴厘島，世界級著名的度假勝地，當(dāng)兩者在佛奧棕櫚園合二為一，其尊貴性自然不言而喻。品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例發(fā)散更多宣傳語1、半山別墅，私家的巴厘島2、當(dāng)半山豪宅遇上巴厘島生活3、居住在半山，生活在巴厘島半山，代表的是一種頂級豪宅的私密性與距離感；當(dāng)我們的巴厘島處于半山之上，形成的就是一種私家感；那個(gè)巴厘島是世人的、公共的；這個(gè)巴厘島卻是私家的、獨(dú)享的品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例階段執(zhí)行手段巴厘島度假生活半山上的巴厘島新聞、軟文炒作體驗(yàn)式活動(dòng)延續(xù)巡展、項(xiàng)目展示生活雜志報(bào)紙形象稿電視片形象宣傳品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例A、新聞、軟文炒作除了階段主題之外，這個(gè)月還有一個(gè)事件值得重點(diǎn)炒作，那就是“巴厘島度假體驗(yàn)之旅”品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例《佛奧棕櫚園，居住在半山，生活在巴厘島》《佛奧棕櫚園，半山之上的巴厘島》《巴厘島度假生活的半山別墅，只此一遇》《佛奧棕櫚園開啟巴厘島尊貴之旅》《巔峰之邀，佛奧棕櫚園業(yè)主遠(yuǎn)赴巴厘島享受度假》《佛奧棕櫚園巴厘島之風(fēng)9月吹拂》一方面扣住項(xiàng)目本身的優(yōu)勢賣點(diǎn)展現(xiàn)價(jià)值；一方面通過事件傳播，增強(qiáng)買家好感與項(xiàng)目形象傳播品牌推廣執(zhí)行策略方案-房地產(chǎn)案例B、報(bào)紙形象稿件因