市場營銷的戰(zhàn)略專題講義

市場營銷（下）AnIntroductiontoMarketing1總體內(nèi)容市場營銷基礎市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略2市場營銷（下）一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略3市場營銷（下）一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略2.品牌與商標戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略41.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務包裝品牌質量款式售后服務送貨上門安裝維修擔保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品51.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品的三個層次：

核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，使顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務形象。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關的一切。61.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。

產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：每一個企業(yè)的各個產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。71.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結構圖產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線1產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D38案例：P&G公司的產(chǎn)品組合

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立92.品牌與商標戰(zhàn)略

——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構成。

商標——已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。

品牌的價值10五六六十十年年代代，，多多為為花花、、鳥鳥、、魚魚、、蟲蟲，，側側重重圖圖解解式式七十十年年代代，，大大量量運運用用漢漢語語拼拼音音的的字字頭頭拼拼擺擺組組合合九十十年年代代，，抽抽象象的的感感覺覺型型表表達達2.品品牌牌與與商商標標戰(zhàn)戰(zhàn)略略———我我國國品品牌牌設設計計的的三三個個階階段段112.品品牌牌與與商商標標戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌有有無無戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌使使用用者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略：自自有有品品牌牌、、中中間間商商品品牌牌、、既既有有自自有有品品牌牌也也有有中中間間商商品品牌牌自有有品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略：個別別品品牌牌統(tǒng)一一品品牌牌分類類品品牌牌企業(yè)業(yè)名名稱稱+個個別別品品牌牌品牌牌擴擴展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略：企企業(yè)業(yè)利利用用其其成成功功品品牌牌的的聲聲譽譽推推出出改改良良產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略：企企業(yè)業(yè)同同時時經(jīng)經(jīng)營營兩兩種種或或兩兩種種以以上上相相互互競競爭爭的的品品牌牌品牌牌重重定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)略略123.產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略———產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)期期介紹紹期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期利潤潤額額銷售售量量時間間銷售售量量利潤潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當降價調整市場調整產(chǎn)品調整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略133.產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略———新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程尋求求創(chuàng)意意甄別別創(chuàng)意意形成成產(chǎn)產(chǎn)品品概念念制訂訂市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營業(yè)業(yè)分分析析產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)市場場試試銷銷批量量上上市市產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)意意———企業(yè)業(yè)從從自自己己的的角角度度考考慮慮能能夠夠像像市市場場提提供供的的可可能能產(chǎn)產(chǎn)品品的的構構想想。。產(chǎn)品品概概念念———企業(yè)業(yè)從從消消費費者者的的角角度度對對這這種種創(chuàng)創(chuàng)議議所所作作的的詳詳盡盡描描述述。。產(chǎn)品品形形象象———消費費者者對對某某種種現(xiàn)現(xiàn)時時產(chǎn)產(chǎn)品品或或潛潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品所所形形成成的的特特定定形形象象。。批量量上上市市階階段段需需要要考考慮慮的的問問題題何時時推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品何地地推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品12345678向誰誰推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品如何何推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品14四、、產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略小小結結產(chǎn)品品的的概概念念產(chǎn)品品組組合合的的概概念念，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的寬寬度度和和深深度度新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程15市場場營營銷銷（（下下））一、、產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略二、、定定價價戰(zhàn)戰(zhàn)略略三、、分分銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略四、、促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.影影響響定定價價的的因因素素2.定定價價方方法法3.定定價價戰(zhàn)戰(zhàn)略略4.價價格格變變動動與與企企業(yè)業(yè)對對策策161.影影響響定定價價的的因因素素定價價目目標標維持持生生存存當期期利利潤潤最最大大化化市場場占占有有率率最最大大化化產(chǎn)品品質質量量最最優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)品品成成本本市場場需需求求競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價格格市場場營營銷銷理理論論認認為為，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最高高價價格格取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場需需求求，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最低低價價格格取取決決于于該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成本本費費用用。。在在最最高高價價格格和和最最低低價價格格的的幅幅度度內(nèi)內(nèi)，，企企業(yè)業(yè)能能把把產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格定定多多高高，，則則取取決決于于競競爭爭者者同同種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格水水平平。。17一般般企企業(yè)業(yè)定定價價目目標標概概述述1.最最大大長長期期利利潤潤2.最最大大短短期期利利潤潤3.增增長長率率4,穩(wěn)穩(wěn)定定市市場場5.均均化化消消費費者者對對價價格格的的敏敏感感6.保保持持價價格格的的領領導導地地位位7.阻阻止止新新加加入入者者8.邊邊際際公公司司的的退退出出9.避避免免政政府府調調查查和和控控制制10.維維護護中中間間商商和和銷銷售售人人員員的的支支持持11.避避免免供供應應者者的的更更高高需需求求12.提提高高公公司司信信譽譽13.關關心心消消費費者者的的贊贊譽譽14.建建立立對對項項目目的的獎獎勵勵與與刺刺激激15.考考慮慮競競爭爭對對方方的的可可靠靠的的價價格格16.對對消消費費困困難難的的項項目目提提供供幫幫助助17.通通過過削削價價限限制制別別人人發(fā)發(fā)展展18.產(chǎn)產(chǎn)品品為為人人所所了了解解19.為為保保持持高高價價格格而而““奪奪取取””市市場場20.確確立立貿(mào)貿(mào)易易關關系系定價價目目標標18美國國十十五五家家大大公公司司的的定定價價目目標標概概述述（（1））投資資報報酬酬率率（（稅稅前前））為為20%，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品稍稍高高[稅稅后后投投資資報報酬酬率率約約為為10%］］阿爾爾卡卡公公司司為產(chǎn)產(chǎn)品品另另行行制制定定促促銷銷策策略略;求求價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定美國國制制罐罐公公司司保持持市市場場占占有有率率應付付競競爭爭(替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本決決定定價格格)保保持持價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定兩洋洋公公司司增加加市市場場占占有有率率全面面促促銷銷(低低利利潤潤率率政政策策)杜邦邦公公司司目標標投投資資報報酬酬保持持長長期期的的交交易易;根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周期期對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價愛克克森森公公司司合理理投投資資報報酬酬率率目目標標保持持市市場場占占有有率率;求求價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定通用用電電氣氣公公司司投資資報報酬酬率率(稅稅后后)20%;銷銷售售利利潤潤率(稅稅后后)7%新產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷策策略略;保保持持全全國國廣廣告告宣傳傳第第一一通用用食食品品公公司司毛利利率率33.3%(1/3制制造造,1/3銷銷售售,1/3利利潤潤)只只希希望望新新產(chǎn)產(chǎn)品品完完全全實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標保持持市市場場占占有有率率通用用汽汽車車公公司司投資資報報酬酬(稅稅后后)20%保持持市市場場占占有有率率公司司名名稱稱定價價主主要要目目標標定價價相相關關目目標標19美國國十十五五家家大大公公司司的的定定價價目目標標概概述述（（2））公司名稱稱定價主要要目標定價相關關目標應付競爭爭古特異公公司海灣公司司根據(jù)各地地最主要要的同業(yè)業(yè)市場價價格保持市場場占有率率;求價價格穩(wěn)定定投資報酬酬率(稅稅后)10%保持稍低低于統(tǒng)治治地位的的市場占占有率國際收割割機公司司瓊斯-羅羅維爾公公司投資報酬酬率略高高于過去去十五年年的平均均數(shù)(均均為稅后后15%）,新新產(chǎn)品稍稍高市場占有有率不大大于20%;保保持價格格穩(wěn)定美國鋼鐵鐵公司根據(jù)市場場價格保持地位位;保持持價格穩(wěn)穩(wěn)定堪尼科特特公司穩(wěn)定價格格202.定定價方法法——定價價的程序序確定定價價目標預測市場場需求量量估計產(chǎn)品品成本分析競爭爭對手的的反應選擇定價價策略與與方法考慮與企企業(yè)其他他政策的的協(xié)調制定最終終價格212.定定價方法法（1））成本導向向定價法法成本加成成法：按照單單位成本本加上一一定百分分比的加加成（一一定比率率的利潤潤）來制制訂產(chǎn)品品銷售價價格。目標定價價法：根據(jù)估估計的銷銷售收入入和估計計的產(chǎn)量量來制定定價格的的一種方方法。需求導向向定價法法感受價值值定價法法反向定價價法：企業(yè)根根據(jù)消費費者能夠夠接受的的最終銷銷售價格格，計算算自己從從事經(jīng)營營的成本本和利潤潤后，逆逆向推算算出產(chǎn)品品的批發(fā)發(fā)價和零零售價。。222.定定價方法法（2））競爭導向向定價法法隨行就市市定價法法：企業(yè)按按照行業(yè)業(yè)平均現(xiàn)現(xiàn)行價格格水平來來定價。。投標定價價法233.定定價戰(zhàn)略略（1））折扣定價價戰(zhàn)略現(xiàn)金折扣扣、數(shù)量量折扣、、功能折折扣、季季節(jié)折扣扣、價格格折讓地區(qū)定價價戰(zhàn)略FOB原原產(chǎn)地定定價、原原產(chǎn)地定定價、分分區(qū)定價價、基點點定價、、運費免免收定價價心理定價價戰(zhàn)略聲望定價價、尾數(shù)數(shù)定價、、招徠定定價24例：奇數(shù)數(shù)價格尾尾數(shù)對人人造黃油油銷售量量的影響響253.定定價戰(zhàn)略略（2））差別定價價戰(zhàn)略顧客差別別定價、、產(chǎn)品形形式差別別定價、、產(chǎn)品部部位差別別定價、、銷售時時間差別別定價新產(chǎn)品定定價戰(zhàn)略略撇脂定價價：在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的最初階階段把產(chǎn)產(chǎn)品價格格定得很很高，以以攫取最最大利潤潤。滲透定價價：企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品品價格定定得較低低，以提提高市場場占有率率。產(chǎn)品組合合定價戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品大類類定價、、選擇品品定價、、補充產(chǎn)產(chǎn)品定價價、分部部定價、、副產(chǎn)品品定價、、產(chǎn)品系系列定價價264.價價格變動動與企業(yè)業(yè)對策企業(yè)降價價與提價價顧客對企企業(yè)變價價的反應應競爭者對對企業(yè)變變價的反反應企業(yè)對競競爭者的的變價反反應維持原價價維持原價價并采用用非價格格手段進進行反擊擊追隨降價價，并維維持價值值不變提價并推推出新品品牌來圍圍攻競爭爭對手降降價的產(chǎn)產(chǎn)品推出更廉廉價的產(chǎn)產(chǎn)品進行行競爭27四、定價價戰(zhàn)略小小結企業(yè)各種種定價戰(zhàn)戰(zhàn)略面對競爭爭對手提提價，企企業(yè)可以以采取的的對策28市場營銷銷（下））一、產(chǎn)品品戰(zhàn)略二、定定價戰(zhàn)略略三、分分銷戰(zhàn)略略四、促促銷戰(zhàn)略略1.渠道道的選擇擇2.渠道道的管理理3.渠道道的整合合29例：一個個美國電電子應用用產(chǎn)品制制造商的的渠道歷歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）301.渠渠道的選選擇選擇和客客戶匹配配的渠道道選擇和產(chǎn)產(chǎn)品匹配配的渠道道選擇贏利利能力強強的渠道道分銷渠道道——某某種產(chǎn)品品和服務務在從生生產(chǎn)者向向消費者者轉移過過程中，，取得這這種產(chǎn)品品和服務務的所有有權或幫幫助所有有權轉移移的所有有企業(yè)和和個人。。31渠道的選選擇——銷售售渠道的的三種類類型直接銷售售渠道：包括銷售售代表的的區(qū)域銷銷售隊伍伍間接銷售售渠道：中介，如如有附加加價值的的商業(yè)伙伙伴、分分銷商直接營銷銷渠道：不需要銷銷售隊伍伍就能將將廠商和和客戶直直接聯(lián)系系在一起起的渠道道，包括括電話營營銷、直直接郵購購、因特特網(wǎng)等。。321.渠道道的選擇擇——選擇擇和客戶戶匹配的的渠道識別主要要客戶及其其購買行為為監(jiān)控（回回應）購買買行為的變化提供靈活活的渠道選擇按關鍵的的購買準則則選擇銷售售渠道圖：與客客戶購買買行為的的匹配331.渠道道的選擇擇——按關關鍵鍵的的準則則選選擇銷銷售售渠道道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道道與客戶戶購買準準則的結結合34案例：英英國國的的鮮鮮花花業(yè)業(yè)的的渠渠道道策策略略如果你是是一個鮮鮮花消費費者，你你在購買買鮮花時時，最看看重什么么（購買買準則））：價格、送送貨迅速速和專家家建議。。鮮花業(yè)的的渠道選選擇：呼叫中心心、因特特網(wǎng)和臨臨近的零零售店√√√√√√√√√√√√√√√√個人選擇擇/定制制專家建議議√√√√√√√√√交貨的靈靈活性√√√√√√√√√訂貨速度度√√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買買準則購買決策策351.渠道道的選擇擇——選擇擇和產(chǎn)品品匹配的的渠道產(chǎn)品———渠道適適應性的的衡量尺尺度：產(chǎn)品定義義按客戶要要求定制制聚合性排他性客戶教育育替代性成熟度客戶風險險談判361.渠道道的選擇擇——選擇擇和產(chǎn)品品匹配的的渠道產(chǎn)品———渠道適適應性并并不僅僅僅為一個個給定的的產(chǎn)品配配置一個個適當?shù)牡那溃?，另一方方面，一一旦新渠渠道被評評估，新新渠道也也會要求求對產(chǎn)品品重新設設計或重重新構想想。為了了在一個個新渠道道取得成成功，產(chǎn)產(chǎn)品通常常要“準準備適應應渠道””。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標準化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格使用者的自我服務把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道表：使使產(chǎn)品品“準準備適適應渠渠道””———交易易中的的6種種工具具371.渠渠道的的選擇擇——選選擇盈盈利能能力強強的渠渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附附加值值低高銷售成成本表：按按渠道道分類類的交交易成成本注：工業(yè)品品：2000-5000美元的的銷售售額381.渠渠道的的選擇擇——渠渠道選選擇的的過程程所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應性嗎？（3）經(jīng)濟性能的評估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最最終渠渠道解解決方方案392.渠渠道的的管理理選擇渠渠道成成員激勵渠渠道成成員評估渠渠道成成員403.渠渠道的的整合合任務渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證售前銷售結束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認證售前銷售結束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表1：：未整整合的的渠道道銷售售模式式表2：：整合合后的的渠道道銷售售模式式41三、分分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略小小結應該如如何選選擇人人銷渠渠道？？分銷渠渠道管管理包包含哪哪些方方面的的內(nèi)容容？42市場營營銷（（下））一、產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略二、定定價價戰(zhàn)略略三、分分銷銷戰(zhàn)略略四、促促銷銷戰(zhàn)略略1.溝溝通的的過程程2.廣廣告策策略3.營營業(yè)推推廣4.人人員推推銷5.公公共關關系431.溝溝通過過程促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略———企企業(yè)通通過一一定的的方式式向顧顧客傳傳遞信信息，，并與與顧客客進行行信息息溝通通，以以達到到影響響消費費者的的購買買決策策行為為，促促進企企業(yè)銷銷售目目的的的營銷銷活動動。促銷的的本質質———溝通通，一一個溝溝通模模式要要回答答五個個問題題：（1））誰說說；（2））說什什么；；（3））用什什么渠渠道說說；（4））對誰誰說；；（5））有何何效果果442.廣廣告策策略什么是是廣告告：由明確確的主主辦人人向不不確定定的受受眾所所進行行的單單方面面的信信息溝溝通構成廣廣告的的要素素：廣告主主媒體信息費用452.廣廣告策策略——廣廣告設設計AIDMA公式式Attention（注意意）———Interest（興趣趣）———Demand（需要要）———Memory（記憶憶）———Action（（行動））AIDMA公式式Attention（注意意）———Interest（興趣趣）———Demand（需要要）———Memory（記憶憶）———Action（（行動））3B原原則BabyBeautyBeast462.廣廣告策策略————廣告欣欣賞：：寶馬馬Z3型跑跑車評析：：利用用車型型的局局部線線條所所構成成的鯊鯊魚特特征來來凸顯顯產(chǎn)品品的狂狂飆風風格472.廣廣告策策略————廣告欣欣賞：：寶馬馬Z3型跑跑車482.廣廣告策策略————廣告欣欣賞：：JohnWest吞吞拿魚魚

評析：：巧妙妙的視視覺布布局，，將JohnWest吞吞拿魚魚的鮮鮮味表表現(xiàn)得得淋漓漓盡致致。492.廣廣告策策略————廣告欣欣賞：：KITECAT貓貓食食品

評析：：畫面面出現(xiàn)現(xiàn)一組組繞道道而行行的狗狗腳印印來反反映狗狗兒對對強壯壯貓兒兒的懼懼怕。。503.營營業(yè)推推廣什么是是營業(yè)業(yè)推廣廣：企業(yè)業(yè)運用用各種種短期期誘因因，鼓鼓勵購購買或或銷售售企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品或服服務的的促銷銷活動動。制定營營業(yè)推推廣方方案確定刺刺激強強度確定對對象確定持持續(xù)時時間確定使使用途途徑確定預預算513.營營業(yè)推推廣——營營業(yè)推推廣的的工具具：針針對消消費者者折價券券（coupon）贈品（premium））：：隨包裝裝贈送送、贈贈送可可用之之“包包裝””用具具、函函索即即送（（但以以能證證明確確實購購買））、函函索低低價贈贈送（（如附附五分分之一一價錢錢，可可買到到全額額商品品）抽獎（sweepstakes）：“寄寄名””抽獎獎、““建議議”抽抽獎（（答對對抽獎獎）、、購物物抽獎獎免費樣樣品（freesamples）:逐戶贈贈送、、郵寄寄贈送送、點點面分分送、、附在在產(chǎn)品品上、、函索索贈送送減價優(yōu)優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點點券(tradingstamps)使用示示范(demonstration)其它：以舊舊換新新、廉廉價包包裝、、包退退包換換523.營營業(yè)推推廣——營營業(yè)推推廣的的工具具：針針對中中間商商添購折折讓(buyingallowance):短期期性減減價以以刺激激經(jīng)銷銷商添添購新新貨色色清貨折折讓(countandrecountallowance)：提提供一一定金金額，，鼓勵勵經(jīng)銷銷商趕趕快清清理積積貨或或快速速周轉轉訂貨貨買回折折讓(buybackallowance)：：第一一次勸勸告經(jīng)經(jīng)銷商商添購購新貨貨時，，提供供一定定金額額供其其作無無法如如期出出售時時的買買回補補償隨購贈贈送(freegoods)推廣折折讓(merchandiseallowance)：短短期性性補貼貼合約約聯(lián)合廣廣告(cooperativeadvertising)：長長期性性補貼貼合約約特別推推銷補補貼(PM’sorpushmoney)：：給予予經(jīng)銷銷商或或其銷銷售員員、店店員特特別的的金錢錢或禮禮品，，請其其特別別介紹紹其產(chǎn)產(chǎn)品而而非競競爭對對手產(chǎn)產(chǎn)品推銷競競賽(salescontest)設備贈贈送(dealerloader)534.公公共關關系公共關關系的的定義義：公共關關系是是指這這樣一一些活活動：：爭取取對企企業(yè)有有利的的宣傳傳報道道，幫幫助企企業(yè)與與有關關各界界公眾眾建立立和保保持良良好關關系，，樹立立和保保持良良好的的企業(yè)業(yè)形象象，以以及消消除和和處理理對企企業(yè)不不利的的謠言言、傳傳說和和事件件部門主要職能與新聞界建立關系產(chǎn)品宣傳推廣公司溝通游說提出建議公共關系工具新聞事件公益活動演說書面視聽材料545.人人員推推銷人員推推銷的的含義義：企業(yè)通通過派派出銷銷售人人員，，與一一個或或一個個以上上可能能成為為購買買者的的人交交談，，作口口頭陳陳述，，以推推銷商商品，，促進進和擴擴大銷銷售。。招聘選選擇訓訓練練評價監(jiān)監(jiān)督激激勵勵報報酬推銷人人員的的管理理過程程555.人人員推推銷——人人員推推銷的的主要要步驟驟尋找潛潛在的的顧客客準備工工作接近潛潛在的的顧客客傳遞信信息應付異異議達成交交易后續(xù)工工作56促銷組組合促銷組組合含含義：企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)促銷銷的需需要，，對廣廣告、、銷售售促進進、宣宣傳與與人員員等各各種促促銷方方式進進行適適當選選擇和和綜合合編配配。影響促促銷組組合的的因素素：產(chǎn)品類類型推式與與拉式式戰(zhàn)略略促銷目目標產(chǎn)品生生命周周期階階段經(jīng)濟前前景57四、促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略小小結促銷的的基本本概念念營業(yè)推推廣的的方式式人員推推銷的的主要要過程程影響促促銷組組合的的因素素58內(nèi)容回回顧：：市場場營銷銷（下下）一、產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略二、定定價價戰(zhàn)略略三、分分銷銷戰(zhàn)略略四、促促銷銷戰(zhàn)略略目標市市場營銷組組合產(chǎn)品流通促銷價格59總體內(nèi)內(nèi)容回回顧市場營營銷基基礎市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、認認識市市場營營銷二、市市場環(huán)環(huán)境和和市場場行為為三、市市場細細分與與市場場定位位四、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)略略二、定定價價戰(zhàn)略略三、分分銷銷戰(zhàn)略略四、促促銷銷戰(zhàn)略略60謝謝謝61謝謝謝12月-2208:13:3808:1308:1312月-2212月-2208:1308:1308:13:3812月月-2212月月-2208:13:382022/12/318:13:389、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:13:3808:13:3808:1312/31/20228:13:38AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:13:3808:13Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:13:3808:13:3808:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:13:3808:13:38December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:13:38上上午08:13:3812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:13上上午午12月月-2208:13December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:13:3808:13:3831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:13:38上午午8:13上午午08:1