第13講品牌戰(zhàn)略

第十三講品牌戰(zhàn)略121、藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)品牌戰(zhàn)略的啟示品牌戰(zhàn)略由品牌競(jìng)爭(zhēng)走向合作聯(lián)盟在藍(lán)海的環(huán)境下，品牌規(guī)劃與品牌的創(chuàng)新需要系統(tǒng)思考藍(lán)海時(shí)代的品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行需要系統(tǒng)思考、模式運(yùn)營(yíng)、方案解決、更要執(zhí)行到位藍(lán)海戰(zhàn)略時(shí)代的品牌戰(zhàn)略以消費(fèi)者為中心33、品牌內(nèi)涵與作用Brand或trademark符號(hào)說(shuō)：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)向區(qū)別。品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)號(hào)、符號(hào)、或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。綜合說(shuō)（奧格威）品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素結(jié)合起來(lái)所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷(xiāo)售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合，或是全部有形或無(wú)形要素的自然參與，比如品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖案等這些要素。關(guān)系說(shuō)：品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感受，他代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。資源說(shuō)：品牌也是一種資產(chǎn)，是一種動(dòng)態(tài)資產(chǎn)。4品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“5產(chǎn)品和品牌的區(qū)別產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn)－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)6Withineverybrandthereis每個(gè)品牌內(nèi)必定有一個(gè)aproduct產(chǎn)品butnoteveryproductisabrand但不是每個(gè)產(chǎn)品都可以成為品牌7創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌8品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。9精悍的品牌寫(xiě)真例子捷豹轎車(chē)中國(guó)銀行必理通金貝貝多芬10捷豹轎車(chē)（美國(guó)）

捷豹和其他轎車(chē)的差別不僅在鍋板和引擎技術(shù)在于精神、熱情和原創(chuàng)性捷豹是獨(dú)一無(wú)二的……就象它的主人11中國(guó)銀行（新加坡）中國(guó)銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來(lái)管理你的資產(chǎn)……是財(cái)富的保證12止痛翹楚——必理通（臺(tái)灣）出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問(wèn)題核心，將擾人疼痛手到擒來(lái)，即使贏得無(wú)比的信賴(lài)，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹(shù)立止痛翹楚的風(fēng)范。13金貝貝在寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程中，金貝貝打心底知道寶寶的真正需求，猶如臍帶相邊般的默契，她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求，更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)，她的實(shí)在讓媽媽相信，其實(shí)的愛(ài)不必拘泥世俗的價(jià)值。14Dove（臺(tái)灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無(wú)欺詐地帶來(lái)希望：它不會(huì)利用因不Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說(shuō)“一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn)”15品牌內(nèi)涵品牌=品貌品牌=品質(zhì)品牌=品格品牌=品位品牌=品德16171819Advantagesofastrongbrand

強(qiáng)勢(shì)品牌的好處

增加無(wú)形資產(chǎn)品牌溢價(jià)能力：售價(jià)較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得貴出４倍．消費(fèi)者忠誠(chéng)可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本，帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)通路的杠桿效應(yīng)，對(duì)渠道具有討價(jià)還價(jià)的能力產(chǎn)品線延伸

賣(mài)得貴，賣(mài)得快，賣(mài)得久，賣(mài)得好

204、品牌誤區(qū)品牌只是企業(yè)的品牌塑造是一種燒錢(qián)活動(dòng)品牌可以無(wú)限延伸品牌建設(shè)是短期的投資所有品牌都是全球化品牌品牌是注意力的誘惑品牌定位是解決問(wèn)題還是制造事端品牌就是關(guān)系品牌是企業(yè)的承諾215、品牌的構(gòu)成要素品牌的顯性要素品牌名稱(chēng):標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)志字標(biāo)志色標(biāo)志包裝廣告曲22中國(guó)首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。洗衣機(jī)：海爾；小天鵝；榮事達(dá)；小鴨；金羚（江門(mén)）；威力（中山）微波爐：格蘭仕；海爾。家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。襯衣：雅戈?duì)枺缓Ｂ?；衫衫FIRS；虎豹HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開(kāi)開(kāi)；紅豆；太平鳥(niǎo)；天壇彩電：TCL；長(zhǎng)虹；熊貓；廈華XOCECO；海信Hisense；海爾Hair；康佳KONKA；創(chuàng)維SKYWORTH;微型計(jì)算機(jī)：聯(lián)想；長(zhǎng)城；海信；方正FOUNDER；清華同方。摩托車(chē)：嘉陵；豪爵（江門(mén)大長(zhǎng)江）；錢(qián)江。味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。彩色膠卷：樂(lè)凱。23汽車(chē)類(lèi)標(biāo)識(shí)24其它類(lèi)標(biāo)識(shí)25各銀行標(biāo)識(shí)26家電類(lèi)標(biāo)27電信、郵政類(lèi)標(biāo)識(shí)28航空公司標(biāo)識(shí)

29隱性要素品牌承諾品牌個(gè)性品牌體驗(yàn)306、品牌是誰(shuí)的品牌是消費(fèi)者的品牌是企業(yè)品牌是投資者的品牌是通路的品牌是相關(guān)利益者的317、誰(shuí)塑造品牌品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)人力資源行政管理銷(xiāo)售研究328、品牌創(chuàng)建的要素與工具任務(wù)、價(jià)值觀、故事、原則、個(gè)性、和關(guān)聯(lián)品牌承諾原則個(gè)性任務(wù)價(jià)值觀故事關(guān)聯(lián)

公司行動(dòng)慣例品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳客戶體驗(yàn)339、創(chuàng)建綜合品牌的步驟宣傳綜合品牌概念建立品牌開(kāi)發(fā)小組實(shí)施品牌審議制定品牌環(huán)境報(bào)告確定品牌結(jié)構(gòu)創(chuàng)造品牌的基本工具召開(kāi)品牌開(kāi)發(fā)小組會(huì)議確定最終品牌工具確定公司對(duì)客戶的戰(zhàn)略任務(wù)開(kāi)發(fā)品牌戰(zhàn)略3410、品牌戰(zhàn)略35品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想36品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容●品牌定位●品牌個(gè)性●品牌傳播●品牌銷(xiāo)售●品牌管理●品牌文化37消費(fèi)者需求層次自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、肯定、身份）社會(huì)需要（歸屬感受、愛(ài)）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）38品牌成功定位六步驟●認(rèn)清自己的優(yōu)劣

●認(rèn)清自己的理想

●定下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●準(zhǔn)備足夠的資金

●不要輕易放棄

●不要忘了自己是誰(shuí)

39品牌定位的四大策略●逆向定位●文化定位●比襯定位●創(chuàng)新定位40品牌競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺(jué)導(dǎo)向41茅臺(tái)：國(guó)酒，國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個(gè)朋友水井坊：歷史悠久奇香貴州醇金六福：慶功的酒，好日子離不開(kāi)它五糧液：中國(guó)酒王白酒品牌定位42●品牌命名●包裝設(shè)計(jì)●產(chǎn)品價(jià)格●品牌概念●品牌代言人●品牌形象風(fēng)格●品牌適用對(duì)象……品牌個(gè)性（brandpersonality）43品牌品牌定位個(gè)性期望的成熟感可信賴(lài)的摩托車(chē)制造商有空難我們會(huì)幫你走在競(jìng)爭(zhēng)前面能開(kāi)發(fā)你潛力的地方趣味、低價(jià)及其他可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概有求必應(yīng)的朋友關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、明了、自信佳美友誼、易于接近并不簡(jiǎn)單買(mǎi)適合您的衣服的地方挑戰(zhàn)、需求、興奮野性與瘋狂耐克哈雷奧斯特保險(xiǎn)普開(kāi)服裝本田汽車(chē)U.S.Army小K薩牌餅品牌個(gè)性品牌特征值得驕傲的車(chē)型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我開(kāi)拓自我能幫我一把不添麻煩教我如何成功的老師不一定非在聚會(huì)時(shí)吃品牌主題我們使它更簡(jiǎn)單自我實(shí)現(xiàn)“比薩餅，比薩餅”“做就是了”品牌特征個(gè)案44品牌個(gè)性著名品牌百事可樂(lè)李維氏銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱(chēng)職、強(qiáng)狀野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠(chéng)懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱(chēng)職45設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向大眾分眾個(gè)性導(dǎo)向46品牌預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)對(duì)象硬件軟件立地圈商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

品牌戰(zhàn)略個(gè)性化策略分析47●廣告風(fēng)格●傳播對(duì)象●媒體策略●廣告活動(dòng)●公關(guān)活動(dòng)●口碑形象●終端展示……品牌傳播（brandcommunication）48●通路策略●人員推銷(xiāo)●店員促銷(xiāo)●廣告促銷(xiāo)●事件行銷(xiāo)●優(yōu)惠酬賓……

品牌銷(xiāo)售（brandsales）49大紅鷹品牌戰(zhàn)略一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、 襯衫、電池）二、大紅鷹專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一終端三、大紅鷹冠名廣告策略四、大紅鷹路牌鎖定全國(guó)機(jī)場(chǎng)、高速公路50大紅鷹形象三點(diǎn)突破●搶占制高點(diǎn)

●選準(zhǔn)切入點(diǎn)●尋求閃光點(diǎn)51搶占制高點(diǎn)●以大手筆、大氣魄、大思路來(lái)進(jìn)行形象宣傳

●陣地是高層次、高品味、大覆蓋、

有影響的權(quán)威媒體

（CCTV、新華社、人民時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)……）52

舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動(dòng)●飛2000工程大紅鷹文藝晚會(huì)●大紅鷹杯文學(xué)大賽●大紅鷹杯全國(guó)青年電視大賽●鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場(chǎng)●中國(guó)民航大紅鷹杯全國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽大紅鷹文藝定位活動(dòng)53●隊(duì)伍建設(shè)●營(yíng)銷(xiāo)制度●品牌維護(hù)●終端建設(shè)●士氣激勵(lì)●渠道管理●經(jīng)銷(xiāo)商管理……品牌管理（brandmanagement）54實(shí)用價(jià)值形象價(jià)值文化價(jià)值理性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代55文化競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向文化歸屬情