伊利行銷培訓(xùn)之一-解讀行銷知識講解

解讀行銷講述(jiǎngshù)人：陳武義聯(lián)系電話子郵箱：ylchenwuyi@163.com第一頁，共20頁。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)：1、了解行銷定義；2、明確伊利行銷工作定位和工作職責(zé)(zhízé)3、行銷角色定位和行銷人員能力要求第二頁，共20頁。目錄(mùlù)一、行銷概念二、伊利公司(ɡōnɡsī)行銷工作簡介三、行銷人員角色定位第三頁，共20頁。一、行銷(xíngxiāo)概念第四頁，共20頁。市場營銷分析模型行銷在哪個(nǎge)部分？第五頁，共20頁。行銷(xíngxiāo)概念市場營銷（MARKETING）是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。行銷推廣（TRADEMARKETING）即用市場的“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”來表達(dá)(biǎodá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路的變動性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。「銷售是從你制造出一個產(chǎn)品出來后才開始，而行銷則是在一個產(chǎn)品制造出來之前就開始了…行銷決定了如何推出企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)到市場上，如何為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，如何經(jīng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，如何促銷產(chǎn)品和服務(wù)。然后，行銷還要監(jiān)控成效，并且隨著時(shí)間不斷改善所提供的產(chǎn)品和服務(wù)?！沟诹?，共20頁。行銷(xíngxiāo)管理Kotler對行銷的下的定義是「行銷管理是一門選擇目標(biāo)市場，并且透過創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價(jià)值，以獲取、維系、增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)」。有關(guān)銷售人員和行銷人員的區(qū)隔：「行銷人員的工作是找出機(jī)會，開發(fā)行銷計(jì)劃，規(guī)劃行銷的溝通，讓業(yè)務(wù)員更容易銷售。因此，行銷人員必須了解經(jīng)濟(jì)趨勢，了解客戶及競爭對手，而且也得具備分析及創(chuàng)新的技巧。業(yè)務(wù)員得具有無懈可擊的人際技巧…他們對自己的產(chǎn)品及勞務(wù)得了如指掌。他們必須善用時(shí)間，善於分配時(shí)間到現(xiàn)有及潛在客戶上?！逛N售關(guān)心的是如何(rúhé)完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，而市場行銷關(guān)心的是企業(yè)在未來兩三年或更長時(shí)間能賣什么，應(yīng)當(dāng)推出什么樣的產(chǎn)品，如何(rúhé)激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求。第七頁，共20頁。行銷(xíngxiāo)4P和4C行銷4P，行銷組合(zǔhé)是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。行銷4C，Consumer（消費(fèi)者需求）、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(溝通)。4C行銷理論是以消費(fèi)者需求為核心在4P的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其關(guān)鍵點(diǎn)是從消費(fèi)者角度考慮問題，根據(jù)消費(fèi)者需求和習(xí)慣來進(jìn)行行銷組合(zǔhé)設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品開發(fā)、渠道規(guī)劃及廣告宣傳等。

賣產(chǎn)品VS賣需求第八頁，共20頁。行銷(xíngxiāo)管理的程序分析市場結(jié)構(gòu)和行為研究并選擇市場機(jī)會發(fā)展行銷策略規(guī)劃行銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施并控制行銷活動綜合來說：行銷管理(guǎnlǐ)是指對行銷工作的計(jì)劃、執(zhí)行與評估的過程；是在有限的資源限制之下，充分分配資源于各種行銷活動，通過對行銷計(jì)劃做分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制，以產(chǎn)生、建立并維系與目標(biāo)購買者有利的交換，以達(dá)成企業(yè)組織整體的目標(biāo)。第九頁，共20頁。二、伊利公司行銷(xíngxiāo)工作簡介第十頁，共20頁。營銷總部營銷總經(jīng)理行銷經(jīng)理銷售區(qū)域行銷主管行銷專員行銷專員行銷文員銷售部行銷組伊利行銷(xíngxiāo)架構(gòu)行銷和銷售是攜手(xiéshǒu)合作，密切配合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。第十一頁，共20頁。伊利公司(ɡōnɡsī)行銷定位（1）定策略：策略先行，策略就是資源，各級行銷部門在上級部門的指導(dǎo)(zhǐdǎo)下完成所負(fù)責(zé)市場的年度、季度、月度策略等，策略重點(diǎn)體現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、費(fèi)用規(guī)劃等方面。（2）推標(biāo)準(zhǔn)：制定及推行各項(xiàng)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括陳列、品項(xiàng)、渠道建設(shè)等，通過區(qū)域間成功案例分享將成功做法進(jìn)行有效復(fù)制。（3）管導(dǎo)購：在區(qū)域內(nèi)導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)管理工作，承擔(dān)首要管理職責(zé)，對導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的績效、考核、人均銷量貢獻(xiàn)、體系發(fā)展等全面負(fù)責(zé)。（4）抓執(zhí)行：負(fù)責(zé)所有線下活動的推進(jìn)和執(zhí)行，推動和監(jiān)督業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷量提升類活動，執(zhí)行產(chǎn)品推廣、渠道拓展、終端生動化等品牌和產(chǎn)品線下提升類活動。（5）定考核：賦予行銷體系考核權(quán)利，制定考核標(biāo)準(zhǔn)，充分利用管理工具促進(jìn)整個業(yè)務(wù)體系按標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行，包括對經(jīng)銷商活動執(zhí)行效果的評估和考核等。第十二頁，共20頁。伊利公司行銷工作(gōngzuò)職責(zé)核心工作：以銷量提升及市場建設(shè)為核心目標(biāo)，核心工作內(nèi)容包括：市場分析、產(chǎn)品發(fā)展、渠道推動、消費(fèi)溝通、品牌建設(shè)、人員管理、費(fèi)用控制等。（1）市場分析：了解所轄區(qū)域市場狀況及銷售特性，通過銷售指標(biāo)分析，針對區(qū)域情況規(guī)劃符合市場需求的促銷活動；確保各項(xiàng)活動的順利推進(jìn)，達(dá)到協(xié)助業(yè)務(wù)(yèwù)團(tuán)隊(duì)順利完成銷售業(yè)績。（2）品牌建設(shè)：網(wǎng)點(diǎn)終端各項(xiàng)品牌露出相關(guān)項(xiàng)目，包括：店招、店內(nèi)看板、扶梯廣告、寄包柜等的設(shè)計(jì)制作，發(fā)布費(fèi)用審核；終端賣場生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃與執(zhí)行；區(qū)域內(nèi)廣促品、廣宣品的使用。（3）費(fèi)用控制：對區(qū)域促銷費(fèi)用進(jìn)行管控，保證費(fèi)用率合理化；并對促銷力度進(jìn)行審核。

第十三頁，共20頁。伊利公司(ɡōnɡsī)行銷工作職責(zé)（4）人員管理：管理理貨、導(dǎo)購人員，按要求執(zhí)行理導(dǎo)人員管理細(xì)則及激勵辦法；行銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，定期培訓(xùn)區(qū)內(nèi)行銷（市場）人員。（5）產(chǎn)品發(fā)展：根據(jù)年度及月度目標(biāo)，制定區(qū)域產(chǎn)品促銷及推廣策略；對所轄區(qū)域產(chǎn)品推廣活動落實(shí)執(zhí)行，并對活動過程進(jìn)管控，對活動結(jié)果進(jìn)行評估與檢核。（6）渠道推動：協(xié)助業(yè)務(wù)(yèwù)團(tuán)隊(duì)開拓、完善各種銷售渠道協(xié)助進(jìn)行客戶管理。（7）消費(fèi)溝通：根據(jù)市場部指導(dǎo)要求，以提升品牌知名度和美譽(yù)度為目標(biāo)，負(fù)責(zé)制定區(qū)域消費(fèi)者溝通活動規(guī)劃，并負(fù)責(zé)組織在終端落地實(shí)施。第十四頁，共20頁。行銷工作核心體現(xiàn)(tǐxiàn)－－－企劃、推動、管控、利潤銷售(xiāoshòu)執(zhí)行客戶(kèhù)力量導(dǎo)購?fù)茝V執(zhí)行層面策略規(guī)劃利潤衡量行銷層面品牌“推動”工作價(jià)值推動策略過程管控第十五頁，共20頁。三、行銷(xíngxiāo)角色定位第十六頁，共20頁。行銷(xíngxiāo)人員之角色定位區(qū)域市場利潤效益與費(fèi)用投入年度、月度預(yù)算規(guī)劃；區(qū)域市場產(chǎn)品發(fā)展策略、渠道拓展策略規(guī)劃參與制定；區(qū)域市場策略宣導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)控、效果評估；產(chǎn)品發(fā)展、渠道拓展企劃文案(wénàn)撰寫；促銷費(fèi)用預(yù)算、管控、結(jié)案；促銷人員招募、培訓(xùn)、考核；第十七頁，共20頁。行銷(xíngxiāo)管理人員之角色定位“凡主將之道，知理而后可以舉兵，知勢而后可以加兵，知節(jié)而后可以用兵?！保K洵《心術(shù)》軍中之“政委”，輔助主將、約法三章，分析戰(zhàn)情、制定謀略，統(tǒng)一思想、推動戰(zhàn)略！即是輔政者，又是管理者，還是執(zhí)行者。與區(qū)域經(jīng)理統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一思想，布局戰(zhàn)略、承上啟下(chéngshàngqǐxià)，駕馭市場、共同推動核心工作快速執(zhí)行。銷售在臺前，行銷居幕后。角色的扮演充滿挑戰(zhàn)，角色的發(fā)揮需要技巧！第十八頁，共20頁。行銷(xíngxiāo)人才必備之能力策劃能力熟悉行業(yè)