客戶滿意度測評指標(biāo)的量化培訓(xùn)講學(xué)

第十一章企業(yè)(qǐyè)客戶關(guān)系統(tǒng)計§11.1企業(yè)客戶分類統(tǒng)計§11.2企業(yè)客戶滿意度分析§11.3企業(yè)廣告(guǎnggào)效果統(tǒng)計分析§11.4企業(yè)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)挖掘第一頁，共47頁。第十四章企業(yè)(qǐyè)客戶關(guān)系統(tǒng)計第二頁，共47頁?！?1.1企業(yè)客戶分類統(tǒng)計(tǒngjì)§11.2企業(yè)客戶滿意度分析§11.3企業(yè)廣告效果統(tǒng)計(tǒngjì)分析§11.4企業(yè)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)挖掘第三頁，共47頁。本章主要(zhǔyào)內(nèi)容：

客戶分類的定義(dìngyì)及分類方法客戶滿意度的概念和意義客戶滿意度的測評流程客戶滿意度指標(biāo)體系及其測評模型企業(yè)廣告效果的測定方法數(shù)據(jù)挖掘的概念和常用的統(tǒng)計方法數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)客戶管理中的流程及應(yīng)用第四頁，共47頁。第一節(jié)企業(yè)客戶(kèhù)分類統(tǒng)計一、企業(yè)(qǐyè)客戶分類統(tǒng)計的概念及意義二、企業(yè)(qǐyè)客戶的各種分類和細(xì)分方法第五頁，共47頁。一、客戶(kèhù)分類的概念及意義1、客戶分類是指根據(jù)一個或若干個客戶屬性劃分客戶集合的過程，進(jìn)行有效(yǒuxiào)的客戶分類能幫助企業(yè)將有限的資源投資在最有價值的客戶身上．為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤價值。第六頁，共47頁。2、意義：企業(yè)客戶分類統(tǒng)計是企業(yè)獲取客戶信息的主要手段，是企業(yè)統(tǒng)計的新領(lǐng)域,為企業(yè)決策服務(wù)的出發(fā)點和突破口。具體的說，企業(yè)客戶分類統(tǒng)計就是要求企業(yè)統(tǒng)計承擔(dān)對本企業(yè)客戶市場的調(diào)查研究，并在此基礎(chǔ)上運用(yùnyòng)統(tǒng)計方法根據(jù)客戶分類標(biāo)準(zhǔn)對本企業(yè)的各種客戶進(jìn)行分類和細(xì)分。這一統(tǒng)計任務(wù)一般由企業(yè)市場職能部門的統(tǒng)計工作人員同技術(shù)職能部門的統(tǒng)計工作人員共同實施。第七頁，共47頁。二、企業(yè)(qǐyè)客戶的分類方法

1、定性分類(fēnlèi)方法2、定量分類(fēnlèi)方法第八頁，共47頁。1、定性客戶(kèhù)分類方法（1）按客戶的認(rèn)知(rènzhī)價值分類，可分為：內(nèi)在價值型客戶：注重產(chǎn)品本身價值外在價值型客戶：注重個性化訂制方案戰(zhàn)略價值型客戶：建立戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系第九頁，共47頁。（2）按客戶的生命周期分類，可分為：考察期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系的探索和試驗階段形成期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系快速(kuàisù)發(fā)展階段穩(wěn)定期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段消退期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系處于水平逆轉(zhuǎn)的階段第十頁，共47頁。（3）按客戶的領(lǐng)域分類(fēnlèi)可分為國內(nèi)客戶與國外客戶、本地客戶與外地客戶、城市客戶與農(nóng)村客戶等。（4）客戶按客戶的性質(zhì)分類(fēnlèi)可分為生產(chǎn)資料客戶與消費資料客戶、中間產(chǎn)品客戶與最終產(chǎn)品客戶。（5）客戶按客戶的對象分類(fēnlèi)可分為居民客戶與集團客戶、已存在客戶與潛在客戶等（6）客戶按流通方式可分為零售業(yè)客戶與批發(fā)業(yè)客戶、直接客戶和中介客戶等。第十一頁，共47頁。2、定量客戶(kèhù)分類方法（1）、按客戶的利潤進(jìn)行分類這種方法主要是根據(jù)巴雷托80/20法則進(jìn)行分類，又稱ABC分類法客戶被直觀地分為A、B、C三類，A類客戶占20%左右，企業(yè)80%以上的利潤來源于這些客戶，屬于重點客戶或VIP客戶；B類客戶占70%左右，只提供了不足20%的利潤，是可以保持或縮減的客戶，即為普通客戶；C類客戶占10%左右，這類客戶不僅不會為企業(yè)帶來任何利益，甚至(shènzhì)，應(yīng)該拋棄這類客戶，即為淘汰客戶。

第十二頁，共47頁。（2）、按客戶成本貢獻(xiàn)率分類成本貢獻(xiàn)率是企業(yè)與客戶年交易中所獲取的凈利潤與客戶年分?jǐn)偁I銷成本之比值。其計算公式為：

將得到的CP值與企業(yè)的平均銷售凈利潤進(jìn)行(jìnxíng)比較，根據(jù)其取值范圍即可區(qū)分出客戶類型，可分為黃金客戶、白銀客戶、普通客戶、淘汰客戶。第十三頁，共47頁。（3）、按客戶價值分類客戶價值是企業(yè)客戶資源能夠給企業(yè)帶來的利益的高低，是客戶為滿足其需求而且進(jìn)行消費所體現(xiàn)出來的市場價格。其計算分式為：CV為從核定期的客戶價值；T為從核定期客戶生命周期(zhōuqī)長度；為客戶平均每次消費額；為客戶平均消費周期(zhōuqī)。根據(jù)這三個指標(biāo)的不同，客戶可分為黃金客戶、白銀客戶、發(fā)展客戶、放棄客戶。第十四頁，共47頁。第二節(jié)企業(yè)客戶(kèhù)滿意度分析一、客戶滿意度的概念及意義二、客戶滿意度的測評流程三、客戶滿意度的探索性調(diào)查四、客戶滿意度的測評五、如何(rúhé)提高客戶滿意度第十五頁，共47頁。一、什么是企業(yè)(qǐyè)客戶滿意度客戶滿意指客戶將其對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度可以看作是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)?？蛻魸M意度的概念可以分為行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jīngjì)意義上的客戶滿意度兩個方面，其中行為上的客戶滿意度是指客戶在與企業(yè)的多次接觸中所逐漸積累起來的情感狀態(tài)，經(jīng)濟(jīngjì)意義上的客戶滿意度則是可從客戶滿意度的重要性上加以理解。第十六頁，共47頁。二、客戶(kèhù)滿意度的測評流程1、確定對客戶滿意度研究和測評目標(biāo)2、找出影響客戶滿意度的主要因素3、建立客戶滿意度指標(biāo)體系4、進(jìn)行市場調(diào)研對產(chǎn)品和服務(wù)(fúwù)加以改進(jìn)5、跟蹤測試第十七頁，共47頁。三、客戶(kèhù)滿意度的探索性調(diào)查（定性）1、調(diào)查人群的組成探索性調(diào)查中不僅要研究什么顧客作出購買決定，還要考慮其它什么人涉及并影響他們的購買決定對每位顧客都進(jìn)行調(diào)查，大多數(shù)情況下就要對最有代表性顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，大多數(shù)顧客滿意調(diào)查的樣本(yàngběn)都在100—200人之間，除了隨機抽樣調(diào)查方式以外，還常用根據(jù)客戶的不同規(guī)模采用分層抽樣、整群抽樣等。第十八頁，共47頁。2、顧客滿意度的影響因素不同行業(yè)、不同產(chǎn)品客戶滿意度影響因素不一樣(yīyàng)，但其核心思想與基本思路卻存在著一致性根據(jù)科羅思·費耐（FornellC1992）的客戶滿意度指數(shù)理論，影響客戶滿意度的因素包括客戶預(yù)期、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠六個因素。如下圖：第十九頁，共47頁。感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠第二十頁，共47頁。四、客戶(kèhù)滿意度的測評1、建立客戶滿意度指標(biāo)體系客戶滿意度測評(cèpínɡ)的指標(biāo)體系是將影響因逐級展開，直到形成一系列可以直接測評(cèpínɡ)的指標(biāo)，這些逐級展開的測評(cèpínɡ)指標(biāo)就構(gòu)成了客戶滿意度測評(cèpínɡ)的指標(biāo)體系。借鑒“瑞典客戶服務(wù)測評(cèpínɡ)價標(biāo)準(zhǔn)”(SCSB)和“美國客戶滿意度指數(shù)”(ACSI)的成功經(jīng)驗，評價指標(biāo)體系劃分為以下三個層次：第二十一頁，共47頁。（1）第一層次：“客戶滿意度指數(shù)”是總評價目標(biāo)，為一級指標(biāo)。（2）第二層次：影響客戶滿意度的六大要素，為二級指標(biāo)。（3）第三(dìsān)層次：根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點，可將六大要素展開為具體的三級指標(biāo)。第二十二頁，共47頁。2、客戶滿意度測評指標(biāo)的量化（量表）（1）量表的設(shè)計步驟第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對顧客滿意度的不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(yīɡè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位第二十三頁，共47頁。（2）量表的種類利克特量表：用于測量對一句陳述(chénshù)的同意程度序列量表：要求采訪對象表明其對各項因素的態(tài)度的相對強度按重要性或偏好進(jìn)行排序數(shù)字量表：要求采訪對象對自已的態(tài)度強度給出一個分?jǐn)?shù)第二十四頁，共47頁。3、客戶滿意度的測評模型（1）四分圖模型：列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每個績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個屬性，根據(jù)顧客對該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類(ɡuīlèi)結(jié)果對這些因素分別處理。如下圖所示：第二十五頁，共47頁。

得分高滿意度ABCD得分高重要性低第二十六頁，共47頁。（2）美國顧客(gùkè)滿意度指數(shù)模型(ACSI)：由上述六個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個方程的計算經(jīng)濟學(xué)模型進(jìn)行估計。它提出了顧客(gùkè)期望、感知質(zhì)量和感知價值這三個變量，它們影響顧客(gùkè)的滿意度，是顧客(gùkè)滿意的前因。感知價值作為一個潛變量，將價格這個信息引入模型，增加了跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨部門的可比性。顧客(gùkè)滿意的結(jié)果：抱怨和忠誠其中，(1，2，…，5)是模型的潛在內(nèi)生變量，分別表示客戶接受服務(wù)的感知質(zhì)量、感知價值、滿意度、抱怨以及忠誠度；ξ1是模型的潛在外生變量，代表客戶在接受實際服務(wù)之前對可能提供服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。見下圖：第二十七頁，共47頁。ACSI一般(yībān)公式如下ACSI一般(yībān)公式如下：η1ξ1η2η3η4η5第二十八頁，共47頁。4、客戶滿意度的提高及行動建議（1）系統(tǒng)診斷：從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為企業(yè)的管理者提供建議。（2）系統(tǒng)規(guī)范：包括總結(jié)優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)展；改進(jìn)弱項，尋找新的機會點，結(jié)合優(yōu)劣勢，對有關(guān)滿意度的影響因素重新規(guī)范。（3）系統(tǒng)改進(jìn)：對企業(yè)客戶滿意度工作進(jìn)行改進(jìn)提升，重點是根據(jù)企業(yè)自身實際情況(qíngkuàng)調(diào)查規(guī)范后的結(jié)果。（4）系統(tǒng)測試：客戶滿意度的跟蹤調(diào)查，由此完成一個階段的調(diào)查并作為下一個調(diào)查的起點。第二十九頁，共47頁。五、如何提高(tígāo)客戶滿意度1、傾聽客戶的聲音2、對客戶反映的事實負(fù)責(zé)并且采取行動3、集中關(guān)注并把資源(zīyuán)放在那些對客戶有影響的項目上4、設(shè)置一套適合企業(yè)自身的共同指標(biāo)體系來量度不同項目的成效5、調(diào)和部門之間的協(xié)助6、追蹤所發(fā)生的一切——找出你在客戶工作中所產(chǎn)生的作用第三十頁，共47頁。第三節(jié)企業(yè)廣告(guǎnggào)效果統(tǒng)計分析一、廣告媒體及衡量廣告效果的指標(biāo)二、企業(yè)廣告效果測定的幾種方法(fāngfǎ)三、量化模型在廣告上的應(yīng)用第三十一頁，共47頁。一、廣告媒體及衡量廣告效果(xiàoguǒ)的指標(biāo)現(xiàn)在的廣告媒體主要有電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)這四大全國性媒體，還有例如戶外廣告、電影等傳播媒介。但是無論新媒介以何種形式出現(xiàn)，廣告以何種形式表達(dá)，在廣告信息傳遞效果的測量(cèliáng)上基本指標(biāo)體系不會發(fā)生大的變化。主要通過媒體覆蓋范圍、媒體覆蓋率、信息到達(dá)率等指標(biāo)來反映。第三十二頁，共47頁。二、企業(yè)廣告效果(xiàoguǒ)測定的方法1、廣告費比率法

從公式可看出，銷售(xiāoshòu)(利潤)費用率越小，單位費用銷售(xiāoshòu)(利潤)率越大，就說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。第三十三頁，共47頁。2、廣告效果比率法計算公式為：從公式中可以(kěyǐ)看出，銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。

第三十四頁，共47頁。3、廣告效益法計算公式為：單位費用(fèiyong)銷售（或利潤）增加額=（本期廣告后銷售（或利潤）總額-上期廣告后（或未做廣告前）銷售（或利潤）總額）/本期廣告費總額由此可見，單位費用(fèiyong)銷售（或利潤）增加額越大，說明廣告效果越好第三十五頁，共47頁。

4、盈虧分界點計算法銷售費用率=廣告費用率/銷售額用符號帶入推導(dǎo)：

所以(suǒyǐ)，其中，A為基期廣告費；△A為報告期廣告費增加額；S為報告期銷售額；R為平均銷售費用率。

第三十六頁，共47頁。5、小組(xiǎozǔ)比較法（1）廣告效果系數(shù)法

看過廣告未看過廣告合計購買廣告商品aba+b未購買廣告商品cdc+d合計a+cb+dn第三十七頁，共47頁。表中，a-看過廣告(guǎnggào)而購買的人數(shù)；b-未看過廣告(guǎnggào)而購買的人數(shù)；c-看過廣告(guǎnggào)但沒有購買的人數(shù)；d-未看過廣告(guǎnggào)又未購買的人數(shù)；n-被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。廣告(guǎnggào)效果指數(shù)（advertisingeffectivenessindex）。簡稱AEI，計算公式為：AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%第三十八頁，共47頁。（2）相關(guān)系數(shù)法：小組比較法中還可以用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行(jìnxíng)推算，其計算公式為：

公式中為相關(guān)系數(shù)，a、b、c、d的含義與廣告效果系數(shù)法公式中相同第三十九頁，共47頁。第四節(jié)企業(yè)(qǐyè)客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)挖掘一、數(shù)據(jù)挖掘的介紹(jièshào)二、企業(yè)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘流程三、客戶關(guān)系中的（CRM）數(shù)據(jù)挖掘四、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的典型應(yīng)用第四十頁，共47頁。一、數(shù)據(jù)挖掘的介紹(jièshào)1、數(shù)據(jù)挖掘的概念描述數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）,又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中(qízhōng)的、人們事先不知道的，但又是潛在有用的信息和知識的過程。第四十一頁，共47頁。2、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)歸為以下幾類：(1)關(guān)聯(lián)分析：利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘(2)時序模式：通過時間序列搜索出重復(fù)發(fā)生概率較高的模式(3)分類：找出一個類別的概念描述，它代表了這類數(shù)據(jù)的整體信息(4)聚類：按一定規(guī)則將數(shù)據(jù)分為一系列有意義的子集(5)預(yù)測：利用歷史數(shù)據(jù)建立固有模式和趨勢的模型，并用此模型預(yù)測未來數(shù)據(jù)的種類、特征(tèzhēng)等(6)偏差分析：從數(shù)據(jù)庫中找出異常數(shù)據(jù)第四十二頁，共47頁。3、常用的數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計(tǒngjì)方法和技術(shù)（1）決策樹方法利用一系列規(guī)則對數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分．建立樹狀圖，用于分類和預(yù)測．常用的算法有CART、CHAID、ID3、C4．5、C5．0等（2）遺傳算法在生物進(jìn)化的概念基礎(chǔ)上設(shè)計的一種優(yōu)化技術(shù)，它包括基因(jīy