市場營銷第講 國際市場營銷的產(chǎn)品策略給學(xué)生的講義

第十講

國際市場營銷的產(chǎn)品策略肖蓉1第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)第三節(jié)國際產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造2第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念

1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。2.菲利普.科特勒的拓展：

產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等）＋無形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂會等）＋思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等）3產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時免費(fèi)維修智能化4產(chǎn)品層次與價值增加策略五個層次的產(chǎn)品核心價值核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5例子：酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上浪漫燭光晚餐-------------家的感覺-------------------------------

6他的牛奶為啥賣不出去？

一個渾身邋遢的人用自行車載著鮮奶，在中心市場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。（提問，為什么？）7例子：他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念8牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益9滿足的利益程度不同，

顧客關(guān)系不同無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客102.國際際營銷中中的產(chǎn)品品通過問題題評估產(chǎn)產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)市場產(chǎn)品的明顯物理特性消費(fèi)者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的期望市場預(yù)期－消費(fèi)群、購買地點(diǎn)和購買，目的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場1.企業(yè)業(yè)要決定定競爭優(yōu)優(yōu)勢主要要來自生生產(chǎn)、促促銷還是是銷售？？2.核心心利益或或說競爭爭優(yōu)勢的的來源會會改變11二、服務(wù)務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)1市場營銷銷中的產(chǎn)產(chǎn)品包括括物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。2.服務(wù)務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)：無形性易消失性性差異性不可分割割性3.服務(wù)務(wù)營銷的的三個營營銷組合合要素——人people——過程process——實物外形形physicalaspects12第二節(jié)國國際營營銷中的的產(chǎn)品適適應(yīng)一、強(qiáng)制制性的產(chǎn)產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)二、文化化要求的的產(chǎn)品適適應(yīng)三、產(chǎn)品品使用習(xí)習(xí)慣的適適應(yīng)四、環(huán)境境保護(hù)要要求的適適應(yīng)五、國際際市場產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化與差差異化目標(biāo)市場的環(huán)環(huán)境限制，語語言、產(chǎn)品使使用條件、法法律標(biāo)準(zhǔn)、安安全要求和產(chǎn)產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定定的差異等，，都決定了產(chǎn)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，要求企企業(yè)在國際市市場營銷中盡盡可能實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品適應(yīng)。13一、強(qiáng)制性的的產(chǎn)品適應(yīng)為了保護(hù)本國國消費(fèi)者或者者維持已有的的商業(yè)習(xí)慣，，各國政府會針針對產(chǎn)品制定定出一些特殊殊法律、規(guī)則則和要求。如每個國家的的大眾健康標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和保健方方法不同，如發(fā)達(dá)國家堅堅持對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行臨床檢驗驗美國對消費(fèi)品品安全法規(guī)的的十條規(guī)定attention出口到美國的的產(chǎn)品，只用用美國的安全全標(biāo)準(zhǔn)衡量，，而忽略貿(mào)易易合同相關(guān)條條款和出口國國的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。14二、文化要求求的產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)企業(yè)必須對物物質(zhì)文化、教教育等方面影影響所形成的的消費(fèi)習(xí)慣和和心理加以適適應(yīng)。例如食品難以以標(biāo)準(zhǔn)化各國文化也存存在趨同的一一面：如流行行服裝、牛仔仔服15三、產(chǎn)品使用用習(xí)慣的適應(yīng)應(yīng)不同的國家或或地區(qū)，市場場上相同產(chǎn)品品的使用方法法可能存在區(qū)區(qū)別，主要是是因為世界各各國的文化、、生活方式以以及氣候、地地理因素等造造成，產(chǎn)品要要進(jìn)行相應(yīng)改改變。如大眾為中國國生產(chǎn)的桑塔塔納羽西為亞洲人人設(shè)計的化妝妝品16四、環(huán)境保護(hù)護(hù)要求的適應(yīng)應(yīng)各國的自然環(huán)環(huán)境以及對環(huán)環(huán)境的關(guān)心程程度大有不同同。如：歐盟嚴(yán)格控制制固體垃圾；；福特擬采用環(huán)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO4001為全球標(biāo)準(zhǔn)17五、國際市場場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化與差異化化國際市場開發(fā)發(fā)時，企業(yè)面面臨采取標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化（向國際際市場提供與與國內(nèi)市場相相同的產(chǎn)品））還是差異化化策略的問題題（根據(jù)不同同市場需求特特點(diǎn)設(shè)計和提提供不同于國國內(nèi)市場的產(chǎn)產(chǎn)品）。哈佛教授立維維特等主張標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：認(rèn)為世界是整整體市場，各各地消費(fèi)者之之間存在消費(fèi)費(fèi)心理和文化化的共性，企企業(yè)不必考慮慮差異性，只只需提供性能能良好、物美美價廉的產(chǎn)品品。標(biāo)準(zhǔn)化的原因因：產(chǎn)生規(guī)模模效應(yīng)、降低低成本、顧客客流動性等如可口可樂、、雀巢、索尼尼采用此戰(zhàn)略略18差異化觀點(diǎn)：：由于各國市場場的顯著差異異，受產(chǎn)品使使用條件和各各種強(qiáng)制性因因素的影響，，必然迫使國國際營銷者采采取差異化策策略。企業(yè)實際上是是根據(jù)市場和和消費(fèi)者的真真實狀況，確確定標(biāo)準(zhǔn)化和和差異化的程程度。市場差異大，，就多些差異異化戰(zhàn)略；反反之就多標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。19第三節(jié)國際際產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品策略略的影響因素素——判斷國際際營銷中的產(chǎn)產(chǎn)品決策，要要考慮多種因因素。企業(yè)成長和利利潤的總目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的國際發(fā)發(fā)展經(jīng)歷、理理念和態(tài)度，，用于國際營營銷的企業(yè)財財務(wù)和管理資資源市場特點(diǎn)消費(fèi)者的要求求、期望和態(tài)態(tài)度產(chǎn)品本身特點(diǎn)點(diǎn)、價值、生生命周期階段段、銷售難度度等產(chǎn)品需要的市市場營銷組合合和售后服務(wù)務(wù)環(huán)境限制企業(yè)的風(fēng)險承承受能力20二.產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品延伸策略略這一決策意味味著對產(chǎn)品不不作改動，而而將其直接引引入國際市場場，把未經(jīng)改改變的國內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品銷售到其其它國家市場場。優(yōu)點(diǎn)是不不需要額外的的研制費(fèi)用，，不需要添置置新的設(shè)備和和工具，容易易做到內(nèi)外貿(mào)貿(mào)結(jié)合，投資資少、收效好好，不僅可以以實現(xiàn)制造營營銷過程的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。21(2)產(chǎn)品調(diào)整策略略產(chǎn)品調(diào)整可分分為強(qiáng)迫性調(diào)調(diào)整和任意性性調(diào)整。前者者是指由于外外國市場的某某些因素迫使使企業(yè)必須對對其外銷產(chǎn)品品進(jìn)行改進(jìn)，，否則就無法法進(jìn)入某國市市場。后者是是企業(yè)自己決決定是否改變變其產(chǎn)品的任任意性調(diào)整。。產(chǎn)品調(diào)整策策略包括幾個個方面：a功能調(diào)整。b外觀調(diào)整。c包裝調(diào)整。d品牌、標(biāo)簽及及商標(biāo)調(diào)整。。e服務(wù)調(diào)整。22(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略略開開發(fā)新產(chǎn)品品以滿足國外外目標(biāo)市場的的需要，成本本最高、風(fēng)險險最大的一種種。(4)多種產(chǎn)品集合合策略指指企業(yè)業(yè)根據(jù)生產(chǎn)能能力和產(chǎn)品特特性，選用廣廣泛多樣化或或密集配套系系列化等恰當(dāng)當(dāng)形式，以若若干種產(chǎn)品組組成能夠充分分發(fā)揮企業(yè)綜綜合優(yōu)勢的產(chǎn)產(chǎn)品集合打入入國際市場，，以實現(xiàn)產(chǎn)品品銷售增長率率、市場占有有率和目標(biāo)利利潤率同時增增長的綜合策策略。23了解：基根的的五種產(chǎn)品策策略——產(chǎn)品與促促銷直接沿用用的策略（實質(zhì)是產(chǎn)品品和廣告宣傳傳的標(biāo)準(zhǔn)化策策略）——產(chǎn)產(chǎn)品沿沿用、、促銷銷改變變的策策略——產(chǎn)產(chǎn)品改改變、、促銷銷沿用用的策策略——產(chǎn)產(chǎn)品和和促銷銷均改改變的的策略略（特別別是公公司不不處于于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位，或或跟隨隨競爭爭者時時）——發(fā)發(fā)明新新產(chǎn)品品策略略（當(dāng)目目標(biāo)市市場消消費(fèi)者者的需需求存存在較較大差差異，，僅產(chǎn)產(chǎn)品改改進(jìn)無無法滿滿足需需要，，就必必須針針對市市場需需求開開發(fā)設(shè)設(shè)計新新產(chǎn)品品，配配合相相應(yīng)促促銷手手段））24第四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)一、新新產(chǎn)品品的概概念與與分類類1.新新產(chǎn)品品：企企業(yè)的的產(chǎn)品品只要要在功功能和和形態(tài)態(tài)上發(fā)發(fā)生改改變，，與原原產(chǎn)品品之間間產(chǎn)生生差異異，即即為新新產(chǎn)品品。2.新新產(chǎn)品品分類類全新產(chǎn)產(chǎn)品革新產(chǎn)產(chǎn)品變異產(chǎn)產(chǎn)品新品牌牌產(chǎn)品品引進(jìn)的的外來來產(chǎn)品品25索尼將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)分為為兩類類：第一是是改良良現(xiàn)有有的產(chǎn)產(chǎn)品，，與可可口可可樂相相仿，，索尼尼有一一套正正式流流程，，按照照產(chǎn)品品的特特點(diǎn)，，對它它們的的市場場反應(yīng)應(yīng)進(jìn)行行客觀觀評估估，進(jìn)進(jìn)而針針對性性地進(jìn)進(jìn)行改改良；；第二是是開發(fā)發(fā)新品品，索索尼主主要通通過各各地的的營銷銷部門門收集集消費(fèi)費(fèi)者、、競爭爭對手手和市市場的的最新新信息息，然然后把把它們們反饋饋到索索尼日日本總總部的的設(shè)計計與工工程部部門，，在那那里，，好幾幾個研研發(fā)小小組，，則根根據(jù)所所獲得得的信信息，，互相相競爭爭開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。。26二、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的過過程1.新新產(chǎn)品品構(gòu)思思ideageneration2.最最初的的篩選選ideascreening3.商商業(yè)分分析businessanalysis4.試試制產(chǎn)產(chǎn)品productdevelopment5.生生產(chǎn)測測試markettesting6.新新產(chǎn)品品商業(yè)業(yè)化commercialization27具體過過程一、內(nèi)內(nèi)外環(huán)環(huán)境分分析，，確認(rèn)認(rèn)企業(yè)業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的方向向行業(yè)與與相關(guān)關(guān)行業(yè)業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的動態(tài)態(tài)行業(yè)市市場競競爭狀狀況分分析(波特特的五五種力力分析析法)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部競競爭資資源與與能力力分析析e.g.家電小家電電家務(wù)替替代型型小家家電二、消消費(fèi)者者/用用戶分分析，，確認(rèn)認(rèn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場場通過調(diào)調(diào)研，，確定定工作作生活活節(jié)奏奏快的的、有有舒適適住房房的中中等收收入以以上的的群體體為目目標(biāo)市市場28三、新新產(chǎn)品品創(chuàng)意意生成成通過對對目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需需求的的深層層了解解，分分析問問題，，尋找找關(guān)鍵鍵購買買機(jī)會會，在在此基基礎(chǔ)上上進(jìn)行行產(chǎn)品品創(chuàng)意意29四、新新產(chǎn)品品概念念測試試專家咨咨詢，，主要要的評評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：財務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)30消費(fèi)者者測試試———主要要步驟驟為：：創(chuàng)意的的文字字與圖圖像描描述確定測測試的的評估估內(nèi)容容確定每每一評評估指指標(biāo)權(quán)權(quán)重各新產(chǎn)產(chǎn)品概概念得得分圖圖最喜歡歡的三三個新新產(chǎn)品品是向被調(diào)調(diào)查者者提問問31新穎性性：權(quán)權(quán)重0.2整體吸吸引力力：權(quán)權(quán)重0.1操作方方便性性：權(quán)權(quán)重0.25替代人人工性性：權(quán)權(quán)重0.35清洗存存放便便利：：權(quán)重重0.1概念得得分ii=32消費(fèi)者者測試試—問問卷實實例新產(chǎn)品品名稱稱新產(chǎn)品品概念念的文文字描描述(顧客客能理理解的的通俗俗語言言)該新產(chǎn)產(chǎn)品的的原型型草圖圖各評分分指標(biāo)標(biāo)打分分區(qū)請您選選擇最最喜愛愛的前前三個新產(chǎn)產(chǎn)品(以①①表示示最喜喜愛，，②表表示次次之，，③表表示再再次之之)：：自動吸吸塵器器自動擦擦地上上蠟機(jī)機(jī)頭發(fā)干干濕洗洗機(jī)新產(chǎn)品品在功功能和和性能能上需需要有有哪些些特征征？請請?zhí)岢龀瞿牡慕ㄗh議與要要求。。33五、新新產(chǎn)品品屬性性的調(diào)調(diào)查分分析目的：：對所所選定定新產(chǎn)產(chǎn)品的的基本本屬性性進(jìn)行行調(diào)查查分析，，確定定新產(chǎn)產(chǎn)品的的屬性性。方式：：對潛潛在目目標(biāo)消消費(fèi)者者進(jìn)行行調(diào)查查，了了解他他們對新新產(chǎn)品品的各各方面面的要要求。。34主要調(diào)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容，，即產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性分分析的的幾個個方面面基本本屬性性：功功能、、性能能、使使用性性、可可靠性性外形形設(shè)計計：尺尺寸、、新潮潮、形形態(tài)、、顧客客化設(shè)設(shè)計價格格范圍圍：產(chǎn)品品的外外部與與內(nèi)部部材料料：可以通通過問問題調(diào)調(diào)查獲獲得被被調(diào)查查者對對產(chǎn)品品屬性性的要求。。各屬屬性項項要作作出等等級選選擇，，如非非常重重要，，重要，，較重重要，，不重重要，，絕對對不重重要35實例：：吸塵塵器問問題調(diào)調(diào)查36實例：：吸塵塵器屬屬性調(diào)調(diào)查37新產(chǎn)品品構(gòu)思思的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品品在５５年內(nèi)內(nèi)能進(jìn)進(jìn)入市市場．．該產(chǎn)品品的市市場潛潛在銷銷售量量至少少有500萬美美元和和15％的的增長長率該產(chǎn)品品至少少有30％％的銷銷售回回報率率和40％％的投投資回回報率率該產(chǎn)品品將取取得技技術(shù)或或市場場領(lǐng)先先地位位38市場測測試——將將試制制成功功的產(chǎn)產(chǎn)品小小批量量生產(chǎn)產(chǎn)，通通過營營銷方方案投投放到到小型型市場場環(huán)境境，了了解顧顧客和和經(jīng)銷銷商對對新產(chǎn)產(chǎn)品的的反應(yīng)應(yīng)。工作作內(nèi)內(nèi)容容：：（（1）正確確選選擇擇測測試試的的方方式式、、地地區(qū)區(qū)和和對對象象，，（2））明明確確規(guī)規(guī)定定應(yīng)應(yīng)收收集集的的資資料料等等測試試方方式式：：會會展展（（交交易易會會、、展展覽覽會會、、博博覽覽會會））贈送送樣樣品品邀請請客客戶戶參參觀觀、、試試用用等等考慮慮因因素素：：測試試內(nèi)內(nèi)容容的的代代表表性性測試試具具有有足足夠夠的的服服務(wù)務(wù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)－－廣廣告告和和市市場場調(diào)調(diào)研研機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)潛在在競競爭爭者者和和全全球球?qū)κ惺袌鰣鰷y測試試的的反反應(yīng)應(yīng)39新產(chǎn)產(chǎn)品品商商業(yè)業(yè)化化———即即市市場場投投放放。。將將適適銷銷對對路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品加加以以完完善善，，及及時時投投放放到到目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)需需要要考考慮慮的的問問題題：：1.保保護(hù)護(hù)競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，防防止止競競爭爭者者仿仿制制新新產(chǎn)產(chǎn)品品2.企企業(yè)業(yè)在在其其他他市市場場的的推推廣廣能能力力3.時時間間安安排排是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的最最重重要要問問題題（想想法法到到現(xiàn)現(xiàn)實實需需要要的的時時間間等等））40什么情況況下的新新產(chǎn)品容容易失敗敗?盡管營銷銷研究的的結(jié)果是是負(fù)面的的,但高高層仍堅堅持將新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意推入入產(chǎn)品開開發(fā)過程程盡管產(chǎn)品品好,卻卻高估市市場規(guī)模模.真實產(chǎn)品品設(shè)計不不周全.市場上的的定位錯錯誤\或或廣告缺缺乏效能能\或訂訂價太高高新產(chǎn)品開開發(fā)成本本遠(yuǎn)高于于市場開開發(fā)成本本競爭者的的反擊比比預(yù)期的的還要激激烈41三、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)調(diào)整新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略缺缺點(diǎn)：依賴內(nèi)部部資源，，時間長長，企業(yè)業(yè)承擔(dān)全全部成本本和風(fēng)險險。改進(jìn)：新產(chǎn)品開開發(fā)由制制造商、、配件制制造者、、設(shè)計者者和技術(shù)術(shù)供應(yīng)商商共同進(jìn)進(jìn)行優(yōu)點(diǎn)：技技術(shù)和資資金集中中在特點(diǎn)點(diǎn)項目，，壓縮開開發(fā)時間間42（二）研研發(fā)戰(zhàn)略略1.跨國國公司要要做的決決策：（1）自自身內(nèi)部部研發(fā)基基地的位位置；（2）部部分調(diào)研研和開發(fā)發(fā)方案外外包的范范圍；（3）能能否找到到提供新新技術(shù)或或新產(chǎn)品品的公司司；（4）獲獲得其他他公司技技術(shù)和加加工的許許可；（5）和和具有其其他技術(shù)術(shù)的公司司合資或或組成戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。2.跨國國公司研研發(fā)投資資的模式式：（1）從從專利公公司將技技術(shù)轉(zhuǎn)移移到附屬屬公司的的部門；；（2）在在當(dāng)?shù)厥惺袌鰧ｉT門開發(fā)新新產(chǎn)品和和改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)?shù)丶夹g(shù)術(shù)部門；；（3）在在不同國國家建立立全球技技術(shù)部門門，向全全球主要要市場同同時推廣廣新產(chǎn)品品；（4）集集中建設(shè)設(shè)長期、、探索性性技術(shù)的的聯(lián)合技技術(shù)部門門。43跨國公司司研發(fā)主主要問題題：是否轉(zhuǎn)移移本國研研發(fā)基地地的主導(dǎo)導(dǎo)地位Question:研發(fā)位置置應(yīng)集權(quán)權(quán)還是分分權(quán)？44（三）新新產(chǎn)品開開發(fā)的成成敗新產(chǎn)品開開發(fā)成功功更加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)營銷銷而非技技術(shù)Cooper指出新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)成功的的因素：：定義完整整、獨(dú)特特、優(yōu)越越的產(chǎn)品品市場動力力，即新新產(chǎn)品涉涉及的顧顧客市場研究究和準(zhǔn)備備適應(yīng)市市場的情情況交叉功能能的隊伍伍關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘不當(dāng)?shù)臅r間安排當(dāng)?shù)馗偁幷叩难a(bǔ)貼缺少獨(dú)特的營銷主題忽視文化市場上產(chǎn)品不足計劃不周高層的誤導(dǎo)新產(chǎn)品開開發(fā)在國際市場場失敗的主要原原因45第五節(jié)國國際市市場產(chǎn)品品生命周周期一、產(chǎn)品生命命周期各階段的的特點(diǎn)Productlifecycle，，指產(chǎn)品由由進(jìn)入市市場開始直至至被市場場淘汰的的持續(xù)時時間投入期introduction成長期growth成熟期maturity衰退期decline市場推廣廣費(fèi)用高高，無利利潤甚至至虧損銷售額增增加，盈盈利增加加。新競競爭者加加入市場占有有率高，，銷售額額穩(wěn)定，，利潤最最大銷售額急急劇下降降，利潤潤減少46典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期金額時間AD投入期成長期成熟期衰退期

產(chǎn)品生命周期曲線圖BC47產(chǎn)品生命命周期改善產(chǎn)品品鞏固陣地地開發(fā)市場場擴(kuò)大覆蓋蓋廣告偏好好降價爭客客導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期快速掠取取緩慢掠取取快速浸透透緩慢浸透透市場修正正產(chǎn)品改良良組合調(diào)整整盡可能延延長成熟熟期維持撤退開發(fā)48二、國際際營銷中中的產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品生命命周期存存在國際際差異：：同一產(chǎn)品品在各國國市場的的生命周周期不同同國際產(chǎn)品品生命周周期理論論弗農(nóng)Vernon提出：1.新產(chǎn)產(chǎn)品引入入階段新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新國在在滿足本本國需求求基礎(chǔ)上上，將產(chǎn)產(chǎn)品出口口到其他他國家2.成長長和成熟熟階段其他國家家逐漸掌掌握生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)，，制造略略有差別別產(chǎn)品。。產(chǎn)品創(chuàng)新新國逐漸漸喪失競競爭優(yōu)勢勢，出口口下降3.標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化階段段隨著技術(shù)術(shù)發(fā)展和和成熟，，產(chǎn)品實實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，發(fā)發(fā)展中國國家以成成本優(yōu)勢勢制造類類似產(chǎn)品品，返銷銷到產(chǎn)品品創(chuàng)新國國和其他他市場49產(chǎn)品生命命周期營營銷管理理小結(jié)50三、產(chǎn)品品生命周周期與國國際營銷銷策略市場增長率市場占有有率（低，高高）發(fā)展?jié)摿αΥ?，需要資金金支持（高，高高）增長速度度快，有競爭力力（低，低低）放棄？維持？（高，低低）主導(dǎo)業(yè)務(wù)務(wù)，大量現(xiàn)金金回報將業(yè)務(wù)單單位納入入不同的的區(qū)間問題類明星類現(xiàn)金牛瘦狗類51產(chǎn)品組合合分析：如份額矩矩陣BCG，，分析公司司與競爭爭者的戰(zhàn)戰(zhàn)略位置置考慮因素素：（1）公公司目標(biāo)標(biāo)（2）公公司產(chǎn)品品范圍和和定位的的覆蓋水水平（3）生生產(chǎn)能力力（4）新新產(chǎn)品的的可能市市場替代代性（5）市市場競爭爭結(jié)構(gòu)52第六節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品形形象與品品牌塑造造一、產(chǎn)品品形象、、公司形形象及原原產(chǎn)地效效應(yīng)——產(chǎn)品形象象是消費(fèi)費(fèi)者區(qū)別別產(chǎn)品的的最有力力手段，，消費(fèi)者者希望能能夠?qū)儆谟谝粋€特特定的世世界消費(fèi)費(fèi)者范圍圍，喜歡歡購買與與這個群群體相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品?！舅拘蜗罂煽梢泽w現(xiàn)現(xiàn)公司的的價值觀觀，從而而被消費(fèi)費(fèi)者識別別?！a(chǎn)產(chǎn)地效應(yīng)應(yīng)。突出出表現(xiàn)在在國家與與其注明明產(chǎn)品之之間的緊緊密聯(lián)系系。如瑞瑞士的手手表，法法國香水水、中國國絲綢、、意大利利皮具。。53二、品牌牌的定義義和價值值品牌讓顧顧客認(rèn)識識產(chǎn)品或或服務(wù)，，能夠使使公司與與競爭者者產(chǎn)品相相區(qū)別，，并可使使產(chǎn)品增增值。美國營銷銷協(xié)會的的定義：：品牌是用用于識別別某一個個或某些些銷售者者的產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)，并用用以和其其他競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)相區(qū)區(qū)別的內(nèi)內(nèi)容或其其組合。。通常以某某種名稱稱、記號號、圖案案或其他他識別符符號所構(gòu)構(gòu)成。54國際品牌牌的價值值——提提供給消消費(fèi)者的的無形加加之超過過有形的的功能價價值。通過在國國家、文文化、個個人之間間樹立產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的品品牌，擴(kuò)擴(kuò)大品牌牌的無形形價值。。品牌價值＝消費(fèi)者獲得的利益消費(fèi)者購買品牌的成本有形、無形的利益所有權(quán)的總成本55品牌屬性利益價值文化角色感個性品牌從本本質(zhì)上說說，是傳傳遞一種種信息，，一個品品牌能表表達(dá)六層層意思56品牌的組組成:品牌名稱稱：品牌牌中可以以發(fā)出聲聲音的部部分品牌標(biāo)志志：品牌牌中不能能發(fā)出聲聲音，但但可以辨辨認(rèn)的部部分品牌Brand與商標(biāo)TradeMark商標(biāo)是品品牌的一一部分，，是經(jīng)過過注冊獲獲得商標(biāo)標(biāo)專用權(quán)從從而受到到法律保保護(hù)的品品牌。57品牌的特特征（1）品牌是是企業(yè)的的一種無無形資產(chǎn)產(chǎn)（2）品牌具有有一定的的個性（3）品牌具有有排它專專有性（4）品牌是以以消費(fèi)者者為中心心的（5）品牌是企企業(yè)競爭爭的一種種重要工工具58品牌的重重要性品牌策略略是產(chǎn)品品戰(zhàn)略中中的一個個主要課課題開發(fā)一個個有品牌牌的產(chǎn)品品需要大大量的長長期投資資，特別別是用在在廣告、、促銷、、包裝對一般制制造商來來說，為為別人的的品牌生生產(chǎn)產(chǎn)品品是一件件較容易易的事，，如中國國的產(chǎn)品品但具有品品牌的公公司更具具有威力力－他可可以在更更便宜的的地方來來制造產(chǎn)產(chǎn)品，由由于品牌牌的力量量，可以以繼續(xù)保保持顧客客的忠誠誠度59品牌的的忠誠誠度無忠誠誠度者者（NoBrandLoyalty）習(xí)慣購購買者者（HabitualBuyer）滿意購購買者者（SatisfiedBuyer）情感購購買者者（LikeaFriend）忠誠購購買者者（CommittedBuyer）60品牌關(guān)關(guān)系發(fā)發(fā)展階階段：：品牌關(guān)關(guān)系強(qiáng)強(qiáng)度品牌不不知品牌知曉品牌接接受品牌偏好品牌忠誠改換品品牌沒理由由換品品牌換品牌牌不合合算品牌情情人專情品品牌61隨著體體育品品牌在在中國國市場場的擴(kuò)擴(kuò)大，，和中中國本本土品品牌的的發(fā)展展，體體育品品牌也也越來來越多多的被被中國國消費(fèi)費(fèi)者接接受。。目前前在消消費(fèi)者者心目目中體體育品品牌的的受歡歡迎程程度為為：1.nike耐克2.adidas阿迪達(dá)達(dá)斯3.銳銳步4.匡匡威5.new—banlence紐巴倫倫6.美美津津濃7.彪彪馬8.李寧62品牌牌決決策策品牌命命名決決策：：品牌有有無決決策品牌命命名決決策使人聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益易讀、、易認(rèn)認(rèn)和易易記與眾不不同或或標(biāo)新新立異異符合傳傳統(tǒng)習(xí)習(xí)俗品牌所所有權(quán)權(quán)/使用者者決策策：全國性性品牌牌/制造商商品牌牌私人品品牌/中間商商品牌牌品牌名名稱決決策：：個別品品牌決決策：：“潘潘婷””、““飄柔柔”、、“海海飛絲絲”統(tǒng)一品品牌決決策：：““娃哈哈哈””分類品品牌決決策：：產(chǎn)品品的不不同類類型或或產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量水水平企業(yè)名名稱加加個別別品牌牌品牌延延伸決決策多品牌牌決策策63無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌中間商品牌分類/系列品牌品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決決策過過程64品牌名名稱策策略1.統(tǒng)統(tǒng)一品品牌（（所有有產(chǎn)品品使用用同一一品牌牌。如如菲利利普））2.系系列品品牌（（特殊殊市場場上給給同類類產(chǎn)品品使用用同一一品牌牌，如如松下下的音音像為為Panasonic,家電為為National,高保真真音響響為Technics））3.個個別品品牌（（特定定市場場上每每個產(chǎn)產(chǎn)品的的規(guī)定定都不不同，，如寶寶潔的的洗發(fā)發(fā)水有有飄柔柔、潘潘婷、、海飛飛絲等等品牌牌）4.中中間商商品牌牌（如如Watsons）65個別品品牌個別品品牌是是指企企業(yè)的的不同產(chǎn)產(chǎn)品采采用不不同的品牌牌。這種策策略主主要在在以下下兩種種情況況下使使用：：一是企企業(yè)同同時經(jīng)經(jīng)營高高、中中、低低檔產(chǎn)產(chǎn)品時時，為為避免免企業(yè)業(yè)某種種商品品聲譽(yù)譽(yù)不佳佳而影影響整整個企企業(yè)聲聲譽(yù)而而采用用這一一策略略；二是企企業(yè)的的原有有產(chǎn)品品在社社會上上有負(fù)負(fù)面影影響，，為避避免消消費(fèi)者者的反反感，，企業(yè)業(yè)在發(fā)發(fā)展新新產(chǎn)品品時特特意采采取多多品牌牌命名名，以以免傳傳統(tǒng)品品牌以以及企企業(yè)名名稱對對新產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售產(chǎn)生生不良良的影影響。。66統(tǒng)一品品牌統(tǒng)一品品牌，，是指指一個個企業(yè)業(yè)無論論其產(chǎn)產(chǎn)品種種類有有多少少，銷銷售地地域有有多廣廣，都都使用用一樣樣名稱稱、名名詞、、標(biāo)號號或設(shè)設(shè)計的的品牌牌。統(tǒng)一品品牌適適合于于產(chǎn)品品生命命周期期較長長的耐耐用消消費(fèi)品品，從從跨國國公司司的發(fā)發(fā)展趨趨勢來來看，，建立立全球球化統(tǒng)統(tǒng)一品品牌是是企業(yè)業(yè)競爭爭國際際市場場的主主要途途徑。。如，，摩托托羅拉拉、諾諾基亞亞、聯(lián)聯(lián)想、、雀巢巢等。。67系列品品牌分類品品牌策策略是是企業(yè)業(yè)對生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的的并類類產(chǎn)品品分別別命名名的一一種品品牌策策略。。同一種種類別別的產(chǎn)產(chǎn)品用用同一一品牌牌，不不同的的用不不同的的品牌牌68產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品1.直接延延伸（品牌牌延伸伸）2.改變溝溝通方方式3.改變產(chǎn)產(chǎn)品4.雙重改改變產(chǎn)品品促銷改變改變不改變變不改變變發(fā)展新新產(chǎn)品品5.產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新（新品品牌））國際營營銷中中五種種產(chǎn)品品與促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略69直接接延延伸伸如：‘‘“可可口可可樂””萬寶路路、健健牌（（kent）、希希爾頓頓香煙煙“就拿拿這種種產(chǎn)品品去尋尋找顧顧客””70不改變變產(chǎn)品品，但但突出出海外外的文文化價價值觀觀，改變廣廣告宣宣傳內(nèi)內(nèi)容和和形式式。例如：：（1）中成成藥出出口，，不能能用國國內(nèi)的的“補(bǔ)補(bǔ)氣””、““補(bǔ)虛虛”、、“順順氣””等，，而應(yīng)應(yīng)用廣廣為接接受的的醫(yī)學(xué)學(xué)詞匯匯。（2）青島島啤酒酒進(jìn)軍軍美國國市場場，制制作了了100種適應(yīng)應(yīng)美國國特點(diǎn)點(diǎn)的宣宣傳品品，經(jīng)經(jīng)電視視、電電臺、、報紙紙、刊刊物向向美國國人介介紹。。改變溝溝通方方式71改變變產(chǎn)產(chǎn)品品例如，，日本本人發(fā)發(fā)現(xiàn)香香港人人喜歡歡用電電飯煲煲蒸食食品，，并希望望透過過鍋蓋蓋能看看到鍋鍋里的的食物物是否否蒸熟熟，于是日日本人人便把把鍋蓋蓋改為為透明明的材材料。。指改變變產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計以以適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)氐氐那榍闆r和和愛好好。72通用食食品：：針對英英國人人－－－牛奶奶＋咖咖啡法國人人－－－濃咖咖啡（（不加加糖或或牛奶奶）拉美人人－－－巧克克力＋＋咖啡啡雙重重改改變變產(chǎn)品、、促銷銷都改改變739、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:46:1408:46:1408:4612/31/20228:46:14AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:46:1408:46Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:46:1408:46:1408:46Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:46:1408:46:14December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:46:14上上午08:46:1412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:46上上午午12月月-2208:46December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:46:1408:46:1431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:46:14上