市場營銷策劃電子教案

市場營銷策劃第一章市場營銷與市場營銷策第二章市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法第三章市場營銷策劃的核心：STP營銷戰(zhàn)略第四章產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃第五章新產(chǎn)品策劃第六章品牌戰(zhàn)略與品牌策劃第七章消費者成本與產(chǎn)品定價策劃第八章消費者便利與營銷渠道策劃第九章整合營銷策劃與顧客溝通技巧第一章市場營銷與市場營銷策劃

我們處在一個競爭的時代，我們面臨的競爭正在變得越來越激烈。今后世界的競爭，最主要的是知識力量的競爭，而知識競爭的表現(xiàn)之一就體現(xiàn)在策劃上。在信息與知識并重的今天，策劃已成為各行各業(yè)運作過程中十分重要的一環(huán)。據(jù)報道，在北京，有65%的企業(yè)急需企業(yè)策劃人才，但有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才，北京的現(xiàn)狀可說是全國的一個縮影。缺乏具有系統(tǒng)知識和實際經(jīng)驗的高水平市場營銷策劃人員，導(dǎo)致策劃崗位空缺，已成為企業(yè)發(fā)展、社會進步的瓶頸之一。在此意義上，我們說時代需要并呼喚市場營銷策劃。第一節(jié)市場營銷策劃以及特征第二節(jié)中外策劃史與西方策劃理論流派第三節(jié)營銷策劃的過程第一章市場營銷與市場營銷策劃第一節(jié)市場營銷策劃以及特征1.1.1什么是策劃1.1.2市場營銷策劃1.1.3營銷策劃特征第一章市場營銷與市場營銷策劃1.1.1什么是策劃策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出思路、實施方案與具體措施進行，達(dá)到預(yù)定效果的運用腦力的理性行為。從策劃兩定義中，我們可以看出策劃不同于計劃，策劃包括以下幾個要素:

第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。第一章市場營銷與市場營銷策劃1.1.2市場營銷策劃市場營銷策劃是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進行的超前籌劃。這種籌劃借助于豐富的經(jīng)驗和高超的創(chuàng)造力，將各種營銷要素進行優(yōu)化組合，形成各種營銷方案和行動措施。其目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。第一章市場營銷與市場營銷策劃1.1.3營銷策劃特征1．目的性2．前瞻性(創(chuàng)新性)3.動態(tài)性

a.在策劃之初；就要考慮未來形勢的變化，作一定的預(yù)測，并使方案具有靈活性、可調(diào)遣性的特征，以備將來適應(yīng)環(huán)境變化之需。

b.策劃方案在執(zhí)行過謹(jǐn)之中，根據(jù)市場的變動和市場的反怕及時修正方案的不足之處；讓方案能更好地適應(yīng)變化了的市場．更貼近市場。第一章市場營銷與市場營銷策劃4．系統(tǒng)性5．復(fù)雜性營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，是一項要求投入大量智慧的高難度腦力勞動，是一項非常復(fù)雜的智力操作工程。第一章市場營銷與市場營銷策劃第二節(jié)中外策劃史與西方策劃理論流派1.2.1中外策劃史1.2.2西方策劃理論流派第一章市場營銷與市場營銷策劃中外策策劃史史中國是是策劃劃的鼻鼻祖，，在古古代廣廣泛應(yīng)應(yīng)用于于軍事事、政政治和和外交交領(lǐng)域域。中中國策策劃的的第一一次大大發(fā)展展是在在春秋秋戰(zhàn)國國時期期。春春秋戰(zhàn)戰(zhàn)國時時期諸諸侯之之間相相互爭爭霸，，各自自聚集集了一一批謀謀士、、策士士，為為其實實現(xiàn)霸霸權(quán)出出謀劃劃策。。第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃西方策策劃理理論流流派以泰羅羅為主主的““科學(xué)學(xué)管理理策劃劃流派派”人際關(guān)關(guān)系流流派行為策策劃流流派1)““有限理理性原原則””2)問題識識別和和分析析過程程中的的行為為因素素3)策劃目目標(biāo)確確立過過程中中的行行為因因素4)策劃方方案選選擇過過程中中的行行為因因素5)參與策策劃的的群體體行為為第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃經(jīng)濟分分層流流派1)最高層層次——宏觀經(jīng)經(jīng)濟策策劃2)第二層層次——中觀經(jīng)經(jīng)濟策策劃3)第三層層次——微觀經(jīng)經(jīng)濟策策劃第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃問題識識別和和分析析過程程中的的行為為因素素第一，，問題題識別別偏倚倚。（1）信息息偏倚倚（2）知覺覺偏倚倚。第二，，問題題求解解定勢勢。第三，，對于于病態(tài)態(tài)結(jié)構(gòu)構(gòu)問題題的處處理第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃策劃目目標(biāo)確確立過過程中中的行行為因因素第一，，主觀觀期望望值不不是支支配人人們選選擇行行為的的唯一一因素素第二，，對在在不確確定條條件下下主觀觀期望望效用用理論論缺陷陷的修修正。。第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃參與策策劃的的群體體行為為第一，，群體體空想想癥。。第二，，群體體策劃劃中的的“風(fēng)風(fēng)險轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移””。第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃第三節(jié)節(jié)營銷銷策劃劃的過過程1.3.1明確確策劃劃問題題1.3.2調(diào)查查與分分析1.3.3企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略策劃劃1.3.4企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃劃1.3.5策劃劃方案案的構(gòu)構(gòu)思與與營銷銷策劃劃書1.3.6營銷銷策劃劃實施施1.3.7評估估與修修正第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃明確策策劃問問題企業(yè)營營銷策策劃的的課題題有兩兩個來來源：：一是是來自自與企企業(yè)本本身或或企業(yè)業(yè)其他他部門門，二二是來來自與與其他他企業(yè)業(yè)或組組織。。無論論是那那種來來源，，營銷銷策劃劃人都都必須須先搞搞清楚楚策劃劃要解解決的的問題題是什什么。。首先，，要了了解明明確策策劃動動機。。其次，，明確確重點點。第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃調(diào)查與與分析析主要內(nèi)內(nèi)容包包括一、企企業(yè)營營銷外外部環(huán)環(huán)境的的調(diào)查查與分分析二、企企業(yè)營營銷環(huán)環(huán)境的的調(diào)查查與分分析三、是是SWOT分析，，既優(yōu)優(yōu)勢、、劣勢勢、機機會與與威威脅脅分析析第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃【案例活活動】“娃哈哈哈”對對市場場機會會的把把握（詳細(xì)細(xì)內(nèi)容容見書書）思考：：類似似于““娃哈哈哈””這樣樣對市市場機機會的的把握握的的產(chǎn)品品還有有哪些些？第一章章市市場場營銷銷與市市場營營銷策策劃企業(yè)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃主主要是是幫助助企業(yè)業(yè)回答答以下下一些些關(guān)鍵鍵的、、帶有有方向向性的的重點點問題題。如如“我我是誰誰？””“我我從哪哪里來來？””“我我將到到哪里里去？？”““我將將如何何去？？”等等問題題。主要包包括1）營銷銷目標(biāo)標(biāo)設(shè)定定2）STP策劃第一章市市場營銷銷與市場營營銷策劃企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃，，指企業(yè)根根據(jù)已經(jīng)確確定的營銷銷目標(biāo)和市市場定位，，對于企業(yè)業(yè)可以采用用的各種各各樣的營銷銷手段進行行綜合考慮慮和整體優(yōu)優(yōu)化，以求求達(dá)到理想想的效果。。具體內(nèi)容主主要包括產(chǎn)品策劃、、價格策劃劃、渠道策策劃、促銷銷策劃劃、關(guān)系營營銷策劃等等。第一章市市場營銷銷與市場營營銷策劃策劃方案的的構(gòu)思與營營銷策劃書書策劃方案開開發(fā)有時由由一個策劃劃者獨立完完成的，有有時是由一一個組織或或小組完成成的。但獨獨立完成可可靠性保證證方面遠(yuǎn)不不及有組織織的群體開開發(fā)，在智智力開發(fā)領(lǐng)領(lǐng)域由一個個智力系統(tǒng)統(tǒng)進行質(zhì)量量保證是大大勢所趨，，所以個人人策劃也要要注意時間間的計劃性性、與橫向向縱向部門門的協(xié)作關(guān)關(guān)系、充分分汲取最新新策劃知識識、收集與與加工外部部信息等問問題。第一章市市場營銷銷與市場營營銷策劃營銷策劃書書是表現(xiàn)和和傳送營銷銷策劃內(nèi)容容的載體1）營銷策劃劃活動的主主要成果2）企業(yè)進行行營銷活動動的行動計計劃第一章市市場營銷銷與市場營營銷策劃營銷策劃實實施營銷策劃方方案的實施施可以分為為兩個階段段1）模擬布局局階段2）分工實施施階段第一章市市場營銷銷與市場營營銷策劃評估與修正正評估與修正正就是對營營銷策劃實實施的結(jié)果果進行分析析，看營銷銷策劃的期期望值與實實際結(jié)果是是否有差異異。營銷策策劃者還必必須對營銷銷策劃結(jié)果果和經(jīng)過，，做充分的的分析、檢檢討、從中中找出經(jīng)驗驗、問題和和教訓(xùn)來，，并將其有有效地反映映在下一次次營銷策劃劃中。第一章市市場營銷銷與市場營營銷策劃市場營銷活活動受營銷銷環(huán)境的影影響，對市市場營銷環(huán)環(huán)境進行調(diào)調(diào)查研究與與分析，是是市場營銷銷策劃的基基礎(chǔ)性工作作，策劃者者對環(huán)境分分析的目的的，就是要要弄清楚企企業(yè)的優(yōu)勢勢、裂勢、、機會與威威脅，并在在此基礎(chǔ)上上提出策劃劃的創(chuàng)意構(gòu)構(gòu)思。本章章主要介紹紹市場營銷銷環(huán)境分析析及市場調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容和方法。。第二章市市場營銷環(huán)環(huán)境分析技技巧與市場場調(diào)查方法法第一節(jié)市市場營銷環(huán)環(huán)境與市場場機會第二節(jié)宏宏觀環(huán)境因因素及其對對營銷策略略制定的影影響第三節(jié)競競爭者分析析與競爭營營銷（戰(zhàn)略略）策略第四節(jié)市市場營銷調(diào)調(diào)研程序與與方法第二章市市場營銷環(huán)環(huán)境分析技技巧與市場場調(diào)查方法法第一節(jié)市市場營銷環(huán)環(huán)境與市場場機會2.1.1研究市場場營銷環(huán)境境的意義2.1.2宏觀環(huán)境境與微觀環(huán)環(huán)境2.1.3市場機會會與市場風(fēng)風(fēng)險2.1.4市場機會會與市場風(fēng)風(fēng)險分析第二章市市場營銷環(huán)環(huán)境分析技技巧與市場場調(diào)查方法法2.1.1研究市場場營銷環(huán)境境的意義1、營銷環(huán)境境的特征㈠客觀性性㈡㈡差差異性㈢多變性性㈣㈣相相關(guān)性2、研究營銷銷環(huán)境的意意義由于環(huán)境具具有以上特特點，企業(yè)業(yè)必須注重重環(huán)境的研研究，通過過環(huán)境研究究可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)營銷機會會，避免環(huán)環(huán)境的威脅脅。第二章市市場營銷環(huán)環(huán)境分析技技巧與市場場調(diào)查方法法宏觀環(huán)境與與微觀環(huán)境境宏觀環(huán)境是是指環(huán)境中中間接影響響企業(yè)營銷銷活動的不不可控制的的較大社會會力量，包包括人口環(huán)環(huán)境、經(jīng)濟濟環(huán)境、自自然環(huán)境、、技術(shù)環(huán)境境、政治法法律環(huán)境、、文化環(huán)境境等。企業(yè)的微觀觀營銷環(huán)境境包括企業(yè)業(yè)本身、市市場營銷渠渠道企業(yè)、、顧客、競爭者和社會公眾眾，營銷活活動能否成成功，除營營銷部門本本身的因素素外，還要要受這些因因素的直接接影響第二章市市場營銷環(huán)環(huán)境分析技技巧與市場場調(diào)查方法法企業(yè)在市場場上所面對對的競爭者者，大體上上可分為以以下四種類類型：（1）愿望競爭爭者。指提提供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿足足不同需求求的競爭者者。（2）平平行行競競爭爭者者。。指指提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品以以滿滿足足同同一一種種需需求求的的競競爭爭者者。。（3）產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式競競爭爭者者。。即即生生產(chǎn)產(chǎn)同同種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但規(guī)規(guī)格格、、型型號號、、款款式式不不同同的的競競爭爭者者。。（4）品品牌牌競競爭爭者者。。指指滿滿足足同同一一需需要要的的同同種種形形式式產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同品品牌牌之之間間的的競競爭爭。。第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法市場場機機會會與與市市場場風(fēng)風(fēng)險險市場場機機會會是是指指對對企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷富富有有吸吸引引力力的的領(lǐng)領(lǐng)域域。。市場場風(fēng)風(fēng)險險是是指指環(huán)環(huán)境境中中一一種種不不利利的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢所所形形成成的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，如如果果不不采采取取果果斷斷的的措措施施，，這這種種不不利利趨趨勢勢將將損損害害到到企企業(yè)業(yè)的的市市場場地地位位。。第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法市場場機機會會與與市市場場風(fēng)風(fēng)險險分分析析“威威脅脅分分析析矩矩陣陣圖圖””和和““機機會會分分析析矩矩陣陣圖圖””來來分分析析、、評評價價營營銷銷環(huán)環(huán)境境。。1）威威脅脅分分析析一是是分分析析威威脅脅的的潛潛在在嚴(yán)嚴(yán)重重性性，，即即影影響響程程度度；；二二是是分分析析威威脅脅出出現(xiàn)現(xiàn)的的可可能能性性，，即即出出現(xiàn)現(xiàn)概概率率。。第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法出現(xiàn)現(xiàn)概概率率高低低影大大響小小程度威脅脅分分析析矩矩陣陣圖圖第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法351624872）機機會會分分析析。。機機會會分分析析主主要要考考慮慮其其潛潛在在的的吸吸引引力力(盈利利性性)和成成功功的的可可能能性性(企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢)大小小。。成功功的的可可能能性性大小小機潛潛大大會在在分分分小小析析析機機會會分分析析矩矩陣陣圖圖第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法374261583）綜綜合合評評價價分分析析用上上述述矩矩陣陣分分析析、、評評價價管管理理環(huán)環(huán)境境，，可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)4種不不同同的的結(jié)結(jié)果果威脅脅水水平平低高高機高高會水低低平第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法a理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)A成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)市場場機機會會的的特特征征1）公公開開性性2）時時限限性性3）理理論論上上的的平平等等性性和和實實踐踐中中的的不不平平等等性性4）多多樣樣性性第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法課堂堂討討論論：：請對對小小排排量量轎轎車車的的市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境進進行行分分析析第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法第二二節(jié)節(jié)宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素及及其其對對營營銷銷策策略略制制定定的的影影響響人口口環(huán)環(huán)境境分分析析經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析政治治法法律律環(huán)環(huán)境境分分析析自然然生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境的的分分析析科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境分分析析社會會文文化化環(huán)環(huán)境境分分析析第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法人口口環(huán)環(huán)境境分分析析㈠人人口口總總量量世界界人人口口環(huán)環(huán)境境發(fā)發(fā)展展主主要要趨趨勢勢1)全球球人人口口持持續(xù)續(xù)增增長長，，人人口口增增長長首首先先意意味味著著人人民民生生活活必必需需品品的的需需求求增增加加。。但但只只有有在在購購買買力力保保證證的的前前提提下下，，人人口口增增長長才才意意味味著著市市場場的的擴擴大大。。2)美國國等等發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國國家家人人口口出出生生率率下下降降，，而而發(fā)發(fā)展展中中國國家家出出生生率率上上升升，，使使得得這這些些國國家家人人均均所所得得的的增增加加以以及及需需求求層層次次的的升升級級受受到到影影響響第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法（二二））人人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)包包括括人人口口的的年年齡齡結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、地地理理分分布布、、教教育育結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、收收入入結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、職職業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、性性別別結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、階階層層結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和民民族族結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)等等多多種種因因素素。。其其中中，，人人口口的的年年齡齡結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)最最主主要要，，直直接接關(guān)關(guān)系系到到各各類類商商品品的的市市場場需需求求量量，，以以及及企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇。。第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境是是指指直直接接影影響響企企業(yè)業(yè)生生存存和和發(fā)發(fā)展展的的國國家家經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況及及趨趨勢勢、、經(jīng)經(jīng)濟濟體體制制與與其其運運行行狀狀況況、、國國家家的的經(jīng)經(jīng)濟濟政政策策及及措措施施等等因因素素。。1)消費費者者收收入入2)消費費者者支支出出3)消費費者者的的儲儲蓄蓄與與信信貸貸4)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法政治治法法律律環(huán)環(huán)境境分分析析政治治法法律律環(huán)環(huán)境境是是指指對對企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營活活動動具具有有實實際際與與潛潛在在影影響響的的政政治治力力量量和和對對企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營活活動動加加以以限限制制和和要要求求的的法法律律法法規(guī)規(guī)等等因因素素。。（一一））國國際際與與國國內(nèi)內(nèi)政政治治形形勢勢。。（二二））與與企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷有有關(guān)關(guān)的的經(jīng)經(jīng)濟濟立立法法。。（三三））群群眾眾利利益益團團體體發(fā)發(fā)展展情情況況。。第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法自然然生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境的的分分析析一、、某某些些自自然然資資源源短短缺缺或或即即將將短短缺缺。。1)無限限資資源源，，如如空空氣氣和和水水等等2)可再再生生有有限限資資源源，，如如森森林林、、糧糧食食等等3)不可可再再生生資資源源，，如如石石油油、、煤煤和和金金屬屬等等礦礦物物二、、環(huán)環(huán)境境污污染染日日益益嚴(yán)嚴(yán)重重。。三、、政政府府對對自自然然資資源源管管理理的的干干預(yù)預(yù)日日益益加加強強。。第二二章章市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析技技巧巧與與市市場場調(diào)調(diào)查查方方法法科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境分分析析技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境是是指指企企業(yè)業(yè)所所處處的的環(huán)環(huán)境境中中科科技技要要素素及及與與該該要要素素直直接接相相關(guān)關(guān)的的各各種種社社會會現(xiàn)現(xiàn)象象的的集集合合，，包包括括國國家家科科技技體體制制、、科科技技政政策策、、科科技技水水平平和和科科技技發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢等等因因素素。。新技術(shù)的應(yīng)用用，會引起企企業(yè)市場營銷銷策略的變化化，也會引起起企業(yè)經(jīng)營管管理的變化，，還會改變零零售商業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費費者購物習(xí)慣慣。第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法社會文化環(huán)境境分析營銷策劃者必必須了解和考考慮各種的文文化差異。由由于民族、宗宗教信仰、地地理區(qū)域、年年齡、性別、、職業(yè)、收入入水平、社會會階層、受教教育程度等因因素的差異性性，使人們的的價值觀念、、生活態(tài)度、、審美觀念、、購買方式及及消費習(xí)慣具具有各自鮮明明的特征。企企業(yè)營銷決策策的選擇，必必須適合目標(biāo)標(biāo)市場、社會會文化的需要要。第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法第三節(jié)競競爭者分析與與競爭營銷（（戰(zhàn)略）策略略分分析競爭對手手競競爭對手分析析的主要的內(nèi)內(nèi)容競競爭對手分析析的一般方法法競競爭戰(zhàn)略的制制定競競爭（戰(zhàn)略））管理第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法分析競爭對手手知己知彼，百百戰(zhàn)不殆。在在當(dāng)今經(jīng)濟全全球化、市場場一體化的情情況下，競爭爭愈來愈激烈烈，企業(yè)欲求求得生存和發(fā)發(fā)展，了解企企業(yè)所在行業(yè)業(yè)和市場以及及參與競爭的的對手，并對對競爭對手進進行分析，采采取有效的競競爭戰(zhàn)略和策策略是非常必必要的。第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法競爭對手分析析的主要的內(nèi)內(nèi)容1)競爭對手手的市場占有有率分析2)競爭對手手的財務(wù)狀況況分析3)競爭對手手的產(chǎn)能利用用率分析4)競爭對對手的創(chuàng)新能能力分析5)對競爭對對手的領(lǐng)導(dǎo)人人進行分析第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法競爭對手分析析的一般方法法（一）確定競競爭對手分析析的范圍1).決策層級范圍圍2).決策類型范圍圍3).市場/顧客范圍4).時間跨度范圍圍（二）競爭對對手分析方法法1).價值鏈分析法法2).標(biāo)桿法3).波特五力分析析第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法競爭戰(zhàn)略的制制定競爭戰(zhàn)略要解解決的核心問問題是企業(yè)如如何憑借實力力進入某地、、某產(chǎn)業(yè)和某某個部門并在在其中確定自自己的競爭目目標(biāo)與方針，，以指導(dǎo)企業(yè)業(yè)在競爭中取取勝。戰(zhàn)略決策必須須根據(jù)企業(yè)的的宗旨和目標(biāo)標(biāo)，在對企業(yè)業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢勢和薄弱環(huán)節(jié)節(jié)、外部威脅脅和市場機會會進行系統(tǒng)化化分析基礎(chǔ)上上制定的。第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法波特的“五力力模型”與三三大競爭戰(zhàn)略略三類成功戰(zhàn)略略思想:1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略2)差異化戰(zhàn)略3)專一化戰(zhàn)略第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法競爭（戰(zhàn)略））管理戰(zhàn)略管理的含含義戰(zhàn)略管理的階階段戰(zhàn)術(shù)運用（戰(zhàn)戰(zhàn)略實施）戰(zhàn)略評價———這是戰(zhàn)略管管理的最后階階段。第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法戰(zhàn)略管理過程程（StrategicManagementProcess）包括三個階階段：戰(zhàn)略制制定、戰(zhàn)術(shù)運運用（戰(zhàn)略實實施）和戰(zhàn)略略評價。戰(zhàn)略略制定前面已已經(jīng)作了詳細(xì)細(xì)介紹，本部部分著重介紹紹第二和第三三個階段的內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)運用（戰(zhàn)戰(zhàn)略實施）——在這一過程中中，要求公司司樹立年度目目標(biāo)、制定政政策、激勵雇雇員和配置資資源，各個職職能部門制定定具體的戰(zhàn)術(shù)術(shù)，以便使制制定的戰(zhàn)略得得以貫徹執(zhí)行行，也就是戰(zhàn)戰(zhàn)略實施階段段。第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法第四節(jié)市場場營銷調(diào)研程程序與方法市場營銷調(diào)研研的必要性與與程序市場調(diào)研方案案的設(shè)計常用的調(diào)研方方法與技術(shù)第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法市場營銷調(diào)研研的必要性與與程序1)市場調(diào)研的必必要性2)市場調(diào)查的程程序3)總結(jié)階段資料的整理與與分析撰寫調(diào)查報告告追蹤與反饋第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法市場調(diào)研方案案的設(shè)計（一）確定調(diào)查查目的（二）確定調(diào)調(diào)查對象和調(diào)調(diào)查單位（三）確定調(diào)調(diào)查項目（或或調(diào)查內(nèi)容））（四）確定調(diào)調(diào)查時間和調(diào)調(diào)查工作期限限（五）確定調(diào)調(diào)查方式和方方法（六）確定調(diào)調(diào)查資料整理理和分析方法法（七）確定提提交報告的方方式（八）制訂調(diào)調(diào)查的組織計計劃（九）調(diào)查經(jīng)經(jīng)費預(yù)算第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法常用的調(diào)研方方法與技術(shù)（一）選擇調(diào)調(diào)查單位的方方1市場普查2重點調(diào)查3典型調(diào)查4抽樣調(diào)查法（二）市場調(diào)調(diào)查的技術(shù)方方法文案調(diào)查法,實地調(diào)查法,面談詢問,電話詢問,信函詢問（三）問卷設(shè)設(shè)計及應(yīng)用（四）撰寫調(diào)調(diào)查報告、制制作圖表第二章市場場營銷環(huán)境分分析技巧與市市場調(diào)查方法法第一節(jié)STP營銷戰(zhàn)略概述述第二節(jié)市市場細(xì)分第三節(jié)目目標(biāo)市場的確確定第四節(jié)市市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃第三章市場場營銷策劃的的核心：STP營銷戰(zhàn)略第一節(jié)STP營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略概述營銷概念營銷戰(zhàn)略的重重要意義第三章市場場營銷策劃的的核心：STP營銷戰(zhàn)略營銷概念S指Segmentingmarket，即市場細(xì)分分T指Targetingmarket，即選擇目標(biāo)標(biāo)市場P為Positioning，亦即定位市場細(xì)分、目目標(biāo)化和市場場定位簡稱為為STP營銷，它在營營銷中占據(jù)重重要的地位，，是營銷成成敗的關(guān)鍵鍵。第三章市場場營銷策劃的的核心：STP營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的重重要意義1．有利于企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位位新的營銷機機會，實實現(xiàn)市場的開開拓創(chuàng)新。2．有利于中小小企業(yè)開拓市市場。3．有利于發(fā)揮揮本企業(yè)優(yōu)勢勢，提高競爭爭能力和應(yīng)變變能力。第三章市場場營銷策劃的的核心：STP營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市市場細(xì)分市場細(xì)分概念念與必要性消費品市場場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分概概念與必要要性所謂市場細(xì)細(xì)分，就是是根據(jù)消費費者需求的的差異性，，選用一定定的標(biāo)準(zhǔn)，，將整體市市場劃分為為兩個或兩兩個以上具具有不同需需求特性的的“子市場場”的工作作過程。市場細(xì)分的的必要性1.消費者需求求的差異與與消費者需需求的相似似性的矛盾盾運動2.市場需求的的差異性和和企業(yè)營銷銷能力的局局限性的矛矛盾運動第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略消費品市場場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1．按人口口因素進行行市場細(xì)分分2．按經(jīng)濟濟因素進行行市場細(xì)分分3．按地理理因素進行行市場細(xì)分分4．按心理理因素進行行市場細(xì)分分5．按購買買行為進行行市場細(xì)分分第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)者市場場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1)．按產(chǎn)品的的最終用戶戶細(xì)分2)．按購買者者的地理位位置細(xì)分3)．按購買者者的經(jīng)營規(guī)規(guī)模細(xì)分4)．按購買者者的行業(yè)特特點細(xì)分5)．按購買者者追求的利利益細(xì)分第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略第三節(jié)目目標(biāo)市場場的確定目標(biāo)市場的的概念對細(xì)分市場場是否有效效的判別目標(biāo)市場營營銷策略確定目標(biāo)市市場策略時時應(yīng)考慮的的因素第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的的概念所謂目標(biāo)市市場是指通通過市場細(xì)細(xì)分，被企企業(yè)所選定定的，準(zhǔn)備備以相應(yīng)的的產(chǎn)品和服服務(wù)去滿足足其現(xiàn)實的的或潛在的的消費需求求的那一個個或幾個細(xì)細(xì)分市場。。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略對細(xì)分市場場是否有效效的判別1)．可衡量性性指所形成的的市場區(qū)隔隔之大小與與購買力，，可以被行行銷人員衡衡量的程度度。2)．可接近性性（可進入入性）指公司能有有效進入細(xì)細(xì)分市場并并為之服務(wù)務(wù)。3)．實效性指所形成的的細(xì)分市場場大小與利利潤，值得得投入個別別行銷努力力的程度。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營營銷策略1)．無差異營營銷所謂無差異異性目標(biāo)市市場營銷策策略，是指指將整體市市場作為企企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場，推推出一種商商品，實施施一種營銷銷組合，以以滿足整體體市場的某某種共同需需要.優(yōu)點:成本較低缺點:第一，不能能適應(yīng)買方方市場復(fù)雜雜多變的消消費需求求。第二，，如果采用用這種策略略的企業(yè)過過多，整體體市場的競競爭會日趨趨激烈，就就會給企業(yè)業(yè)帶來風(fēng)險險。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略2)差異性目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷策略所謂差異性性營銷策略略，是指企企業(yè)根據(jù)各各個細(xì)分市市場中消費費需求的差差異性，設(shè)設(shè)計生產(chǎn)出出目標(biāo)顧客客需要的多多種產(chǎn)品，，并制訂相相應(yīng)的營銷銷策略，去去滿足不同同顧客的需需要。優(yōu)點:第一，體現(xiàn)現(xiàn)了以消費費者為中心心的經(jīng)營思思想，能滿滿足不同消消費者的需需要，有利利于擴大銷銷售額；第第二，企業(yè)業(yè)同時在幾幾個細(xì)分市市場上占優(yōu)優(yōu)勢，有利利于提高企企業(yè)聲譽，，樹立良好好的企業(yè)形形象，增進進消費者對對企業(yè)和商商品的信任任感，從而而有利于提提高市場占占有率。缺點:第一，企業(yè)業(yè)資源分散散于各細(xì)分分市場，容容易失去競競爭優(yōu)勢；；第二，商商品生產(chǎn)成成本和營銷銷成本較高高，因采取取多種營銷銷組合措施施，促銷費費用較多。。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略3)集中性目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷策略所謂集中性性市場營銷銷策略（也也稱密集性性市場營銷銷策略），，它與前兩兩種策略不不同之處，，就是不把把整個市場場作為自己己的服務(wù)對對象，而只只是以一個個或少數(shù)幾幾個細(xì)分市市場或一個個細(xì)分市場場中的一部部分作為目目標(biāo)市場，，集中企業(yè)業(yè)營銷力量量，為該市市場開發(fā)一一種理想的的產(chǎn)品，實實行專門化化生產(chǎn)和銷銷售。優(yōu)點:在于營銷對對象集中，，企業(yè)能充充分發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，深入入了解市場場需求變化化，降低成成本，提高高盈利水平平。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略從目標(biāo)市場場范圍策略略來說，有有單一市場場集中化，，選擇性專專業(yè)化，產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)化化，市場專專業(yè)化與全全面進入五五種。1、單一市場場集中化2、選擇性專專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化4、市場專業(yè)業(yè)化5、全面進入入第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略確定目標(biāo)市市場策略時時應(yīng)考慮的的因素1）．企業(yè)的的資源2）．產(chǎn)品的的情況3）．市場的的情況4）．競爭者者的戰(zhàn)略第四節(jié)市市場定定位戰(zhàn)略策策劃3.4.1市場場定位的概概念3.4.2A··里斯和J·屈特提提出的三個個時代的觀觀點3.4.3市場場定位的策策略3.4.4定位位策略第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略市場定位的的概念所謂市場定定位，就是是指企業(yè)為為某一種產(chǎn)產(chǎn)品在市場場上樹立一一個明確的的、區(qū)別于于競爭者產(chǎn)產(chǎn)品的、符符合消費者者需要的地地位。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略3.4.2A··里斯和J·屈特提出的的三個時代代的觀點1)．產(chǎn)品至上上時代USP理論2)．形象至上上時代60年代，D·奧格威提出出品牌形象象論3)．定位至上上時代傳播過度的的社會＋過過分簡單的的頭腦→極極其簡化的的信息第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略市場定位的的策略1)．目標(biāo)消費費者目標(biāo)消費者者的描述與與掌握，是是定位運作作的首要因因素.例如:強生嬰兒洗洗發(fā)精：關(guān)關(guān)心小孩洗洗頭問題的的媽媽。海飛絲洗發(fā)發(fā)精：有頭頭皮屑問題題的洗發(fā)精精使用者。。雀巢咖啡：：講求生活活品味，力力爭上游的的年輕經(jīng)理理人。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略2)．產(chǎn)品差異異點3)．競爭者確定在消費費者心目中中，自己是是在哪個市市場與誰競競爭，有助助于了解自自己被放在在哪個階梯梯、哪層梯梯子，以及及敵我之間間的消長。。第三章市市場營銷策策劃的核心心：STP營銷戰(zhàn)略定位策略1).搶占第一2).定位于某一一競爭對手手的同一位位置上3).比附定位4).再定位5).市場空白定定位6).強化自己已已有的定位位第一節(jié)營營銷策劃劃角度的產(chǎn)產(chǎn)品概念第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期不同同階段策劃劃第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合合與產(chǎn)品線線的策劃第四章產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品品組合策劃劃第一節(jié)營營銷策劃劃角度的產(chǎn)產(chǎn)品概念4.1.1市場營營銷學(xué)對傳傳統(tǒng)產(chǎn)品概概念的揚棄棄4.1.2感性消消費時代的的產(chǎn)品新概概念第四章產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品品組合策劃劃市場營銷學(xué)學(xué)對傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品概念的的揚棄產(chǎn)品整體概概念分解為為三個層次次：產(chǎn)品的的核心部分分，產(chǎn)品的的形體部分分與產(chǎn)品的的附加部分分。1)．產(chǎn)品的核核心部分它是指產(chǎn)品品為滿足消消費者某種種需求所必必須具有的的功能和效效用，是消消費者購買買產(chǎn)品時所所追求的中中心內(nèi)容。。2)．產(chǎn)品的形形體部分它是指產(chǎn)品品所具有的的質(zhì)量、特特色、包裝裝、款式、、牌號等，，可以滿足足不同消費費者需求的的具體內(nèi)容容。3)．產(chǎn)品的附附加部分它是指消費費者在購買買產(chǎn)品時期期望得到的的附加服務(wù)務(wù)或利益，，如維修、、安裝、送送貨、保證證、資金融融通等。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品品組合策劃劃感性消費時時代的產(chǎn)品品新概念1．與理性消消費相比，，感性消費費注重的是是商品的價價值提案2．感性消費費階段商品品價值符號號具有了特特殊的意義義營銷活動的的重點轉(zhuǎn)向向：第一，確立立單個商品品甚至全部部商品組合合有魅力的的身世，塑塑造背景故故事。第二，形成成與符號價價值一致的的商品價值值。第三，開發(fā)發(fā)與語言符符號有關(guān)的的商品符號號諸系統(tǒng)，，包括品牌牌、象征符符號、基調(diào)調(diào)色、愛稱稱、品牌角角色形象、、裝飾圖、、廣告口號號等。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品品組合策劃劃3．全面改變變企業(yè)營銷銷觀念與營營銷方法，，順應(yīng)感性性消費新時時代第一，改變變傳統(tǒng)的營營銷觀念，，注重商品品在消費者者生活舞臺臺所扮演的的角色及意意義，完成成商品由物物到事的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。第二，在企企業(yè)營銷的的各個組合合手段（包包括產(chǎn)品、、價格、渠渠道及促銷銷）上引入入感性營銷銷手法。第三，開開發(fā)產(chǎn)品品的附加加值與與與語言符符號有關(guān)關(guān)的商品品符號諸諸系統(tǒng)。。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期不同同階段策策劃產(chǎn)產(chǎn)品生生命周期期的理論論測測定產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的階段產(chǎn)產(chǎn)品生生命周期期各階段段的營銷銷謀略第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃產(chǎn)品生命命周期的的理論產(chǎn)品生命命周期的的提出始始于20世紀(jì)50年代代。產(chǎn)品生命命周期是是現(xiàn)代營營銷學(xué)的的一個十十分重要要的概念念。研究究產(chǎn)品生生命周期期的發(fā)展展變化，，可使企企業(yè)掌握握各個產(chǎn)產(chǎn)品的市市場地位位和競爭爭動態(tài)，，為制定定產(chǎn)品策策略提供供依據(jù)，，對增強強企業(yè)的的競爭能能力和應(yīng)應(yīng)變能力力有重要要意義。。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期一一般可以以分成四四個階段段：引入入期、成成長期、、成熟期期和衰退退期。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃測定產(chǎn)品品生命周周期的階階段企業(yè)最常常用的判判斷產(chǎn)品品生命周周期階段段有下面面兩種方方法：1．類比法法2．增長率率法第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃產(chǎn)品生命命周期各各階段的的營銷謀謀略1．投入期期的營銷銷策略指產(chǎn)品剛剛投入市市場，銷銷售量緩緩慢增長長的階段段。其特點是是：企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)批量小??；單位位生產(chǎn)成成本較高高，經(jīng)營營成本也也比較高高；企業(yè)業(yè)通常獲獲利甚微微，甚至至是虧損損經(jīng)營；；銷售量量增長緩緩慢可供企業(yè)業(yè)選擇的的營銷策策略，主主要有以以下幾種種類型：：①迅速奪奪取策略略。②②緩慢慢奪取策策略。③迅速滲滲透策略略。④④緩慢滲滲透策略略。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃2．成長期期的營銷銷謀略指銷售量量和利潤潤都迅速速增加的的時期。。其特點是是：產(chǎn)品品設(shè)計已已基本定定型，質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定定，花色色品種增增加；經(jīng)經(jīng)過前一一階段的的促銷活活動，消消費者對對產(chǎn)品的的性能、、用途已已比較了了解，購購買者迅迅速增加加；企業(yè)業(yè)各項成成本下降降，獲利利上升。。企業(yè)在成成長期的的主要目目的是盡盡可能維維持高速速的市場場增長率率。為此此，可以以采取以以下市場場推廣策策略：第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃①改進產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，增加加花色品品種，改改進款式式、包裝裝，以適適應(yīng)市場場的需要要。②進行新新的市場場細(xì)分，，從而更更好地適適應(yīng)增長長趨勢。。③開辟新新的銷售售渠道，，擴大商商業(yè)網(wǎng)點點。④改變廣廣告宣傳傳目標(biāo)，，由以建建立和提提高知名名度為中中心轉(zhuǎn)變變?yōu)橐哉f說服消費費者接受受和購買買產(chǎn)品為為中心。。⑤適當(dāng)?shù)牡慕档蛢r價格以提提高競爭爭能力和和吸引新新的顧客客。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃3．成熟期期的營銷銷謀略指產(chǎn)品銷銷售量趨趨于飽和和井開始始緩慢下下降的時時期，通通常產(chǎn)品品在生命命周期的的這一階階段持續(xù)續(xù)的時間間最長。。其特點是是：銷售售增長率率呈下降降的趨勢勢；企業(yè)業(yè)生產(chǎn)批批量仍舊舊大，產(chǎn)產(chǎn)品的花花色、品品種、款款式更新新較快，，并開始始研制和和小批量量生產(chǎn)新新的產(chǎn)品品；企業(yè)業(yè)經(jīng)營成成本迅速速增加，，企業(yè)獲獲利開始始下降。。延長產(chǎn)品品成熟期期的策略略可以從從以下三三個方面面考慮：：第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃①發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)品的新新用途，，使產(chǎn)品品轉(zhuǎn)入新新的成長長期。②開辟新新的市場場，提高高產(chǎn)品的的銷售量量和利潤潤率。③改良產(chǎn)產(chǎn)品的特特性、質(zhì)質(zhì)量和形形態(tài)、以以滿足日日新月異異的消費費需求。。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃4．衰退期期的營銷銷謀略指銷售量量急劇下下降，產(chǎn)產(chǎn)品開始始逐漸被被市場淘淘汰的階階段。其特點是是：產(chǎn)品品銷售量量由緩慢慢下降變變?yōu)榧眲∠陆担?，企業(yè)獲獲利下降降；市場場上出現(xiàn)現(xiàn)了性能能更好、、價格更更合理的的替代產(chǎn)產(chǎn)品，使使消費者者的興趣趣開始發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)移移；許多多競爭企企業(yè)開始始轉(zhuǎn)產(chǎn)或或部分轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)。繼續(xù)留在在市場上上生產(chǎn)和和經(jīng)營處處于衰退退期的產(chǎn)產(chǎn)品有三三種選擇擇：1.連續(xù)策略略2.集中策略略3.榨取策略略第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合與與產(chǎn)品線線的策劃劃產(chǎn)品組合合產(chǎn)品組合合的策劃劃產(chǎn)品線的的策劃第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃產(chǎn)品組合合1、企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的組組合方式式混合的產(chǎn)產(chǎn)品組合合方式單一產(chǎn)品品線的組組合方式式單一產(chǎn)品品項目的的產(chǎn)品組組合方式式2、企業(yè)的的產(chǎn)品組組合狀態(tài)態(tài)1).產(chǎn)品組合合的廣度度2).產(chǎn)品組合合的長度度3).產(chǎn)品組合合的深度度4).產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃產(chǎn)品組合合的策劃劃1、廣度決策策：對經(jīng)營多多少條產(chǎn)產(chǎn)品線作作出決策策。2、長度決策策：對企業(yè)所所經(jīng)營的的產(chǎn)品項項目數(shù)量量作出決決策策。。3、深度決策策：增加規(guī)格格，款式式會增強強挑選性性，但也也會受到到企業(yè)資資源的限限制。4、關(guān)聯(lián)性決決策：增加關(guān)聯(lián)聯(lián)性。5、產(chǎn)品組合合的動態(tài)態(tài)平衡：：實際上是是產(chǎn)品組組合動態(tài)態(tài)優(yōu)化的的問題，，只能通通過不斷斷開發(fā)新新產(chǎn)品和和淘汰衰衰退產(chǎn)品品來實現(xiàn)現(xiàn)。第四章產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合策劃劃產(chǎn)品線的策策劃產(chǎn)品線長度度的謀略（1）產(chǎn)品線延延伸的謀略略向下延伸的的策略向向上延延伸的策略略雙雙向延伸伸的策略（2）產(chǎn)品線充充實的謀略略（3）產(chǎn)品線帶帶動的謀略略（4）產(chǎn)品線換換代的謀略略（5）產(chǎn)品線削削減的謀略略第四章產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品品組合策劃劃第一節(jié)新新產(chǎn)品的的含義及開開發(fā)新產(chǎn)品品的意義第二節(jié)消消費者采采用新產(chǎn)品品的過程第三節(jié)新新產(chǎn)品的的開發(fā)及推推廣過程第五章新新產(chǎn)品策劃劃第一節(jié)新新產(chǎn)品的的含義及開開發(fā)新產(chǎn)品品的意義5.1.1新產(chǎn)品的的含義和分分類5.1.2開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的意義義5.1.3新產(chǎn)品的的開發(fā)趨勢勢5.1.4新產(chǎn)品開開發(fā)的策略略第五章新新產(chǎn)品策劃劃新產(chǎn)品的含含義和分類類新產(chǎn)品是指指在產(chǎn)品整整體概念中中任何一部部分的變革革或創(chuàng)新，，并能給消消費者帶來來新的利益益和滿足的的產(chǎn)品。分類1）按新產(chǎn)品品創(chuàng)新程度度分類全新產(chǎn)品換換代產(chǎn)產(chǎn)品改改進產(chǎn)品仿仿制新新產(chǎn)品第五章新新產(chǎn)品策劃劃2）按新產(chǎn)品品所在地的的特征分類類①地區(qū)或企企業(yè)新產(chǎn)品品②國內(nèi)新產(chǎn)產(chǎn)品③國際新產(chǎn)產(chǎn)品3）按新產(chǎn)品品的開發(fā)方方式分類①技術(shù)引進進新產(chǎn)品。。②獨立開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品。。③混合開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品。。第五章新新產(chǎn)品策劃劃開發(fā)新產(chǎn)品品的意義1.開發(fā)新新產(chǎn)品是企企業(yè)生存和和發(fā)展的需需要，是提提高企業(yè)市市場競爭能能力的重要要保證。2.新產(chǎn)品品開發(fā)可以以提高企業(yè)業(yè)形象和品品牌權(quán)益。。3.開發(fā)新新產(chǎn)品有利利于提高企企業(yè)的經(jīng)濟濟效益。4.能適應(yīng)應(yīng)不斷變化化的市場需需求，更好好地滿足現(xiàn)現(xiàn)實和潛在在的消費需需要。第五章新新產(chǎn)品策劃劃5.開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，，及時采用用新技術(shù)、、新材料、、新設(shè)備，，不斷推陳陳出新，有有利于促進進企業(yè)技術(shù)術(shù)進步，有有利于盡快快促進社會會生產(chǎn)力的的發(fā)展，提提高國家的的綜合國力力，推動社社會進步，，并有利于于充分利用用企業(yè)的資資源和生產(chǎn)產(chǎn)能力，提提高勞動生生產(chǎn)率，增增加產(chǎn)量，，降低成本本，取得更更好的經(jīng)濟濟效益。第五章新新產(chǎn)品策劃劃新產(chǎn)品的開開發(fā)趨勢1．功能多多樣化趨勢勢2．設(shè)計時時尚化趨勢勢3．小型化化發(fā)展趨勢勢4．標(biāo)準(zhǔn)化化、通用化化發(fā)展趨勢勢5．研制綠綠色產(chǎn)品，，保護自然然環(huán)境第五章新新產(chǎn)品策劃劃新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的策略1.領(lǐng)先策策略2.超越自自我策略3.緊跟策策略4.補缺策策略第五章新新產(chǎn)品策劃劃第二節(jié)消消費者采采用新產(chǎn)品品的過程新產(chǎn)品推廣廣規(guī)律消費者接受受新產(chǎn)品的的規(guī)律根據(jù)新產(chǎn)品品的擴散規(guī)規(guī)律選擇新新產(chǎn)品擴散散的主要信信息傳播渠渠道。第五章新新產(chǎn)品策劃劃新產(chǎn)品推廣廣規(guī)律1）、消費者者的購買過過程消費者的購購買過程分分為五個階階段：認(rèn)知知問題、搜搜集信息、、評價選擇擇、購買決決策、購后后行為。2）新產(chǎn)品的的擴散規(guī)律律a.新產(chǎn)品特征征與新產(chǎn)品品擴散規(guī)律律b.消費者接受受新產(chǎn)品的的規(guī)律第五章新新產(chǎn)品策劃劃消費者接受受新產(chǎn)品的的規(guī)律1）消費者對對新產(chǎn)品的的接受是先先慢后快，，先低后高高，直至達(dá)達(dá)到自然極極限。2）在新產(chǎn)品品打開市場場后，消費費者對新產(chǎn)產(chǎn)品的接受受率以較快快的速度增增長。3）在新產(chǎn)品品的社會擁擁有量趨向向飽和后，，消費者對對新產(chǎn)品的的接受率逐逐步下降。。4）在新產(chǎn)品品的市場擴擴散過程中中，由于個個人性格、、文化背景景、受教育育程度和社社會地位等等因素的影影響，不同同的消費者者對新產(chǎn)品品接受的快快慢程度不不同第五章新新產(chǎn)品策劃劃根據(jù)新產(chǎn)品品的擴散規(guī)規(guī)律選擇新新產(chǎn)品擴散散的主要信信息傳播渠渠道。1）口頭傳播播2）親身觀察察3）廣告第五章新新產(chǎn)品策劃劃第三節(jié)新新產(chǎn)品的的開發(fā)及推推廣過程新產(chǎn)品策劃劃新產(chǎn)品管理理第五章新新產(chǎn)品策劃劃新產(chǎn)品策劃劃1).新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策劃a.提出新產(chǎn)品品開發(fā)的創(chuàng)創(chuàng)意b.創(chuàng)意篩選c.產(chǎn)品概念測測試d.商業(yè)分析e.概念發(fā)展和和試制f.新產(chǎn)品鑒定定與試銷2).新產(chǎn)品的推推廣策劃上市時機選選擇、上市市地點選擇擇、目標(biāo)顧顧客的選擇擇、銷售渠渠道的選擇擇、新產(chǎn)品品的推廣策策略、新產(chǎn)產(chǎn)品定價策策略（①撇撇脂定價②②滲透定價價）、新產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌定位。3).新產(chǎn)品策劃劃書的寫作作格式1、封面2、內(nèi)容摘要要3、目錄4、正文5、附件第五章新新產(chǎn)品策劃劃新產(chǎn)品管理理1）新產(chǎn)品開開發(fā)管理a.新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的原則、、b.新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)管理的目目標(biāo)及方法法、c.建立或改進進新產(chǎn)品開開發(fā)的組織織機構(gòu)，加加強對新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的管理2）新產(chǎn)品擴擴散管理a.新產(chǎn)品擴散散過程管理理b.新產(chǎn)品促銷銷管理第五章新新產(chǎn)品策劃劃第一節(jié)品品牌與品品牌價值第二節(jié)品品牌策劃劃第三節(jié)名名牌的建建設(shè)與保護護第四節(jié)名名牌建設(shè)設(shè)與CIS策劃第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃第一節(jié)品品牌與品品牌價值品牌的概念念品牌價值品牌價值的的評估第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃品牌的概念念美國營銷市市場學(xué)會（（AMA））對品牌的的定義是““品牌是一一種名稱、、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符號號或圖案，，或是它們們的相互組組合，用以以識別銷售售者或銷售售群的產(chǎn)品品或服務(wù)，，并使之與與競爭對手手的產(chǎn)品和和服務(wù)相區(qū)區(qū)別，促進進消費者理理性和感性性需要的滿滿足?！钡诹缕菲放茟?zhàn)略略與品牌策策劃品牌價值所謂品牌價價值，顧名名思義是指指產(chǎn)品通過過品牌所帶帶來的價值值?，F(xiàn)代代營銷學(xué)表表明，品牌牌價值主要要由支撐品品牌的各種種屬性組合合而成，它它的變化將將直接導(dǎo)致致公司貨幣幣價值的增增加或減少少，即市場場利潤和占占有份額為為體現(xiàn)品牌牌價值的主主要度量指指標(biāo)。第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃品牌價值的的評估品牌價值評評估，是用用一定方法法，將品牌牌經(jīng)濟指標(biāo)標(biāo)進行量化化而表現(xiàn)出出來的品牌牌價值。這這種評價方方法本身是是一種價值值尺度。【案例活動動】世世界最有價價值品牌：：萬寶路與與可口可樂樂1、長期注注重品牌形形象塑造。。2、出色的的廣告戰(zhàn)略略。3、敢為天天下先，創(chuàng)創(chuàng)設(shè)各項制制度。第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃第二節(jié)品品牌策劃劃6.2.1品牌命命名策劃6.2.2品牌使使用者策劃劃6.2.3家族品品牌策劃6.2.4品牌擴擴張策劃6.2.5多品牌牌策劃第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃6.2.1品牌命命名策劃當(dāng)代營銷大大師阿爾··里斯認(rèn)為為“從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀點來看看，對于一一個品牌來來說，最重重要的就是是名字?！薄逼放频拿?，包括企企業(yè)名稱、、企業(yè)標(biāo)志志、產(chǎn)品商商標(biāo)、企業(yè)業(yè)品牌專用用中英文字字體、企業(yè)業(yè)全名標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)中英文字字體，企業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等等，主要有有名、圖、、字、色四四個要素。。第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃6.2.2品牌使使用者策劃劃企業(yè)決定使使用本企業(yè)業(yè)（制造商商）的品牌牌，還是使使用經(jīng)銷商商的品牌，，或兩種品品牌同時兼兼用，叫做做品牌使用用者決策。。第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃6.2.3家族品品牌策劃所謂家族品品牌決策就就是選擇品品牌的決策策，即企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)的的各種不同同種類、不不同規(guī)格、、質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品，是全全部用一種種品牌，還還是分別用用不同的品品牌。4種策略1).個個別品牌牌。2).統(tǒng)統(tǒng)一的家家族品牌。。3)．分類類的家族品品牌。4)．企業(yè)業(yè)名稱加個個別品牌。。第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃6.2.4品牌擴擴張策劃品牌擴張是是企業(yè)（尤尤指擁有著著名品牌的的企業(yè)）實實現(xiàn)其市場場擴張和利利潤增長的的“高速路路”舉措。。在西方國家家，品牌擴擴張是一種種普遍的企企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌擴張一一般可通過過以下途徑徑來實現(xiàn)：：1.對原產(chǎn)產(chǎn)品進行創(chuàng)創(chuàng)新以推出出改進型產(chǎn)產(chǎn)品2.推出新新的包裝規(guī)規(guī)格，新的的口味及新新樣式的產(chǎn)產(chǎn)品3.利用各各種營銷方方式實現(xiàn)原原產(chǎn)品市場場份額的擴擴大第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃6.2.5多品牌牌策劃多品牌策劃劃是指企業(yè)業(yè)決定對同同一類產(chǎn)品品使用兩個個或者兩個個以上的品品牌名稱。。這是美國國寶潔公司司首創(chuàng)這個個策略。。多品牌策略略的好處是是：a.零售市場的的商品陳列列位置有限限，多一個個品牌可多多占一個貨貨位；b.許多消費費者都是品品牌轉(zhuǎn)換者者，有好奇奇求新的心心理，喜好好試用新產(chǎn)產(chǎn)品，抓住住這類消費費者的最好好辦法就是是多推出幾幾個品牌；；c.多品品牌可把競競爭機制引引進企業(yè)內(nèi)內(nèi)部，使品品牌經(jīng)理之之間相互競競爭，提高高效率；d.多品牌牌可使企業(yè)業(yè)多擁有幾幾個不同的的細(xì)分市場場，即使各各品牌之間間的差異不不大，也能能各自吸引引一群消費費者。第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃第三節(jié)名名牌的建建設(shè)與保護護6.3.1名牌牌商品的特特征6.3.2創(chuàng)立立和發(fā)展名名牌的重大大意義6.3.3如何何保護名牌牌第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃6.3.1名牌牌商品的特特征名牌的基本本特征1）優(yōu)越的的質(zhì)量和服服務(wù)2）較高的的知名度與與美譽度3）較高的的市場占有有率4）良好的的經(jīng)濟效益益和持續(xù)的的發(fā)展勢頭頭第六章品品牌戰(zhàn)略略與品牌策策劃6.3.2創(chuàng)立立和發(fā)展名名牌的重大大意義名牌產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)志著一個個國家出口口商品的技技術(shù)水平，，更代表一一個國家的的商