市場和市場營銷環(huán)境管理培訓(xùn)

《市場營銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士

汪濤

副教授1/14/20231第一講如何全面認(rèn)識市場營銷從三個層面來認(rèn)識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識1/14/20232三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場亨利·福特的故事1/14/20233第一節(jié)從三個層面來認(rèn)識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷1/14/20234第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念1/14/20235生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。1/14/20236產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥1/14/20237推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品1/14/20238營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性1/14/20239第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程1/14/202310如何何認(rèn)認(rèn)識識營營銷銷管管理理的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)營銷管管理的的實(shí)質(zhì)質(zhì)是需需求管管理企業(yè)—————————————市場較少彈彈性————————不斷斷變化化可控因因素———————————需求求企業(yè)市場營銷環(huán)環(huán)境12/31/202211需求求的的八八種種型型態(tài)態(tài)有害需需求————抵制制性營營銷不規(guī)則則需求求——同同步性性營銷銷飽和需需求————維持持性營營銷下降需需求————恢復(fù)復(fù)性營營銷過度需需求————抑制制性營營銷潛在需需求————開發(fā)發(fā)性營營銷無需求求—————刺刺激性性營銷銷反需求求—————扭扭轉(zhuǎn)性性營銷銷12/31/202212市場場營營銷銷管管理理過過程程發(fā)現(xiàn)和和評價價市場場機(jī)會會細(xì)分市市場———目目標(biāo)市市場———市市場定定位發(fā)展市市場營營銷組組合策策略執(zhí)行和和控制制市場場營銷銷組合合策略略從營銷銷環(huán)境境的變變動中中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對消消費(fèi)者者的分分析中中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對對競競爭爭者者的的分分析析中中去去發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)12/31/202213第二二講講市市場場和和市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境市場場分分析析市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境微觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境宏觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境12/31/202214第一一節(jié)節(jié)市市場場分分析析從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)角角度度理理解解的的市市場場：：交換換的的場場所所交換換關(guān)關(guān)系系的的總總和和交換換從市市場場學(xué)學(xué)角角度度理理解解的的市市場場市場場產(chǎn)權(quán)權(quán)分工工信用用購買買者者購買力購買動機(jī)機(jī)12/31/202215第二節(jié)市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境市場營銷銷環(huán)境是是由企業(yè)業(yè)營銷管管理職能能外部的的因素和和力量組組成的，，這些因因素和力力量影響響著營銷銷管理者者成功地地保持和和發(fā)展同同其目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客交換換的能力力市場營銷銷環(huán)境包包括宏觀觀市場營營銷環(huán)境境和微觀觀市場營營銷環(huán)境境市場營銷銷環(huán)境的的特點(diǎn)：：市場營銷銷環(huán)境的的作用方方式：強(qiáng)制性的的、不可可控的動態(tài)的、、不斷變變化的提供市場場機(jī)會帶來環(huán)境境威脅12/31/202216實(shí)例：一一個卷煙煙企業(yè)所所面臨的的營銷環(huán)環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家家吸煙人人數(shù)下降降B.發(fā)展中國國家吸煙煙人數(shù)上上升C.禁止在公公共場所所吸煙D.在香煙外外包裝上上印警示示標(biāo)志E.發(fā)明一種種用萵苣苣葉制作作的香煙煙12/31/202217第三節(jié)市市場場營銷的的微觀環(huán)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境——橫向向關(guān)系及及縱向協(xié)協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)業(yè)或競爭爭者提供供所需資資源的組組織和個個人營銷中介介：協(xié)助企企業(yè)促銷銷及分銷銷其產(chǎn)品品給最終終消費(fèi)者者的組織織和個人人顧客——消費(fèi)費(fèi)者市場場、生產(chǎn)產(chǎn)者市場場、中間間商市場場、政府府市場場、國際際市場競爭者——愿望望競爭者者、屬類類競爭者者、產(chǎn)品品形式競競爭者、、品牌競競爭者公眾——媒介介公眾、、金融公公眾、政政府公眾眾、市民民行動公公眾、地地方公眾眾、一般般群眾、、內(nèi)部公公眾12/31/202218第四節(jié)宏宏觀觀市場場營營銷環(huán)環(huán)境境人口環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境境技術(shù)環(huán)境境社會文化化環(huán)境政治法律律環(huán)境自然環(huán)境境物質(zhì)環(huán)境境12/31/202219人口環(huán)環(huán)境分分析析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：人口出生率下下降人口老齡化家庭規(guī)模越來來越?。弘x婚婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機(jī)會會越來越大12/31/202220經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸實(shí)際收入與名名義收入可支配收入與與可任意支配配收入12/31/202221社會文文化環(huán)環(huán)境境分析析人與自己（他他人）的關(guān)系系：以他人為中心心——自我價價值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)關(guān)系：依賴（努力工工作）————獨(dú)立（輕松松生活）人與社會的關(guān)關(guān)系：正式關(guān)系——————————非正式關(guān)關(guān)系人與自然的關(guān)關(guān)系：從屬的、疏離離———————平等的、、親近人與宇宙的關(guān)關(guān)系：宗教導(dǎo)向————————————市俗俗導(dǎo)向12/31/202222第三講消消費(fèi)者市場場與消費(fèi)者行行為分析消費(fèi)者市場影響消費(fèi)者購購買行為的因因素消費(fèi)者購買決決策過程12/31/202223第一節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者市市場消費(fèi)者市場場是指個人人或家庭為為滿足生活活需求而購購買或租用用商品的市市場消費(fèi)者市場場有以下特特點(diǎn)：消費(fèi)者市場場的購買對對象：從交易的商商品看從交易的規(guī)規(guī)模和方式式看從購買行為為看從市場動態(tài)態(tài)看便利品、選選購品、特特殊品耐用品、非非耐用品12/31/202224第二節(jié)影影響消費(fèi)費(fèi)者購買行行為的因素素心理因素文化因素社會因素個人因素12/31/202225影響消費(fèi)者者購買行為為的心理因因素動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念念：科學(xué)的見解解、偏見、、迷信弗洛依德的的動機(jī)理論論赫茲伯格的的雙因素論論馬斯洛的需需求層次論論選擇性注意意選擇性理解解選擇性記憶憶刺激物提示物反應(yīng)12/31/202226影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為的的文文化化因因素素中國國人人特特性性：：自私私自自利利、、勤勤儉儉、、愛愛講講禮禮貌貌、、和和平平文文弱弱、、知知足足常常樂樂、、守守舊舊、、馬馬虎虎（（模模糊糊））、、堅(jiān)堅(jiān)韌韌及及殘殘忍忍、、韌韌性性及及彈彈性性、、圓圓熟熟老老到到中國國文文化化特特征征：：廣土土眾眾民民、、多多民民族族融融合合、、歷歷史史悠悠遠(yuǎn)遠(yuǎn)、、幾幾乎乎沒沒有有宗宗教教的的人人生生、、歷歷久久不不變變的的社社會會、、停停滯滯不不前前的的文文化化、、家家族族制制度度、、學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)不不向向科科學(xué)學(xué)前前進(jìn)進(jìn)、、缺缺乏乏民民主主、、道道德德取取代代宗宗教教、、國國不不象象國國、、無無兵兵的的文文化化、、孝孝的的文文化化、、士士的的文文化化次文文化化：：民族族次次文文化化、、宗宗教教次次文文化化、、種種族族次次文文化化、、地地理理次次文文化化12/31/202227影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為的的社社會會因因素素社會會階階層層相關(guān)關(guān)群群體體家庭庭認(rèn)同同群群體體崇拜拜性性群群體體12/31/202228影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為的的個個人人因因素年齡齡及及生生命命周周期期階階段段：：單身身、、新新婚婚、、滿滿巢巢一一期期、、滿滿巢巢二二期期、、滿滿巢巢三三期期、、空空巢巢一一期期、、空空巢巢二二期期、、鰥鰥寡寡就就業(yè)業(yè)期期、、鰥鰥寡寡退退休休期期職業(yè)業(yè)生活活方方式式經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況性格格和和自自我我觀觀念念活動動興趣趣思想想見見解解12/31/202229第三節(jié)消消費(fèi)者者購買的的一般過過程消費(fèi)者的的購買類類型：消費(fèi)者的的購買角角色：消費(fèi)者購購買的一一般過程程：12/31/202230消費(fèi)者購購買類型型購買的風(fēng)風(fēng)險（介介入的程程度）大小品牌的差差異性大小12/31/202231消費(fèi)費(fèi)者者購購買買角角色色倡議者影響者決定者購買者使用者12/31/202232消費(fèi)者者購購買的的一一般過過程程確定問題題：內(nèi)在刺激激和外在在刺激收集信息息：個人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、人際際來源、、公共來來源、商商業(yè)來源源判斷評估估購買決策策購后感受受與評價價12/31/202233判斷斷評評估估產(chǎn)品屬屬性屬性權(quán)權(quán)重品牌信信念品牌形形象12/31/202234第四講講市市場場細(xì)細(xì)分分第一節(jié)節(jié)市市場細(xì)細(xì)分概概論第二節(jié)節(jié)市市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與原原則第三節(jié)節(jié)目目標(biāo)市市場的的選擇擇第四節(jié)節(jié)市市場定定位12/31/202235第一節(jié)市市場場細(xì)分概論論市場營銷策策略的發(fā)展展階段市場細(xì)分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)市場細(xì)分的的作用12/31/202236市場營營銷策策略的的演變變大量營銷階階段差異化營銷銷階段目標(biāo)市場營營銷階段福特汽車：：大量生產(chǎn)大大量量消費(fèi)“顧客可以以在我們這這里買到任任何汽車，，只要他所所要的是黑黑色T型轎轎車”通用汽車：：為合適的人人生產(chǎn)制造造合適的車車（雪佛蘭蘭、奧茲莫莫比爾、龐龐蒂亞克、、別克、凱凱狄拉克））BuickSail12/31/202237市場細(xì)細(xì)分分的的客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：：消費(fèi)需求求的差異性性定制營銷個性化需求求大大量生產(chǎn)12/31/202238市場細(xì)細(xì)分的的作用用分析市場時時機(jī)，開拓拓新市場集中企業(yè)資資源，投入入目標(biāo)市場場有利于企業(yè)業(yè)制訂適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷策策略12/31/202239第二節(jié)市市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和原則市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：地理變數(shù)數(shù)人口變數(shù)數(shù)：性別別、年齡齡等心理變數(shù)數(shù)行為變數(shù)數(shù)市場細(xì)分分的原則則：可衡量性性：規(guī)模模和購買買力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到達(dá)細(xì)細(xì)分市場場并為之之有效服服務(wù)的程程度有效性：：細(xì)分市市場要有有適當(dāng)?shù)牡囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿?2/31/202240第三節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇評估細(xì)分分市場目標(biāo)市場場范圍策策略市場細(xì)分分化策略略12/31/202241評估估細(xì)細(xì)分分市市場場適當(dāng)?shù)囊?guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展?jié)摿αΑ袌鍪袌龅奈Α偁幫袠I(yè)的的競爭者者潛在的競競爭者替代產(chǎn)品品購買者的的討價還還價能力力供應(yīng)商的的討價還還價能力力公司的目目標(biāo)和資資源———公司潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品12/31/202242目標(biāo)市場場范圍圍策略——如何界定業(yè)務(wù)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩矩陣——按不不同的顧客需需要（以不同同的產(chǎn)品來表表示）和不同同的顧客群（（以不同的市市場部分來表表示）：1。產(chǎn)品/市市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化3。市場專業(yè)業(yè)化4。選擇性的的專業(yè)化5。目標(biāo)市場場包括整個市市場四維定義：1。需求———萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技技術(shù)——安索索夫（1967）3。客戶———哈南（1974）4。地域12/31/202243案例：SAS航空公司界界定自己的目目標(biāo)市場20世紀(jì)80年代中葉，，當(dāng)揚(yáng)·卡爾爾松成為斯堪堪的那維亞聯(lián)聯(lián)合航空公司司（SAS））的CEO時時，他對公司司的目標(biāo)市場場進(jìn)行了重新新定義：集中中發(fā)展歐洲民民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的一個特特定市場———經(jīng)理階層。。即產(chǎn)品———民航運(yùn)輸、、需求——商商務(wù)旅行、客客戶——經(jīng)理理、地域———?dú)W洲。這意意味著SAS減少了對其其它市場領(lǐng)域域的注意，包包括飛機(jī)租賃賃、經(jīng)濟(jì)艙座座位的提供、、貨運(yùn)、旅游游航班、低關(guān)關(guān)稅航運(yùn)市場場部門等。這一市場的特特定需要是：：在陸上和空空中的準(zhǔn)點(diǎn)、、安全、個性性化和舒適。。為此，SAS開發(fā)了許許多服務(wù)項(xiàng)目目來適應(yīng)，例例如，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在陸上提供供舒適服務(wù)的的目標(biāo)，SAS保證在歐歐洲和美洲城城市的SAS賓館可以直直接定座；SAS擁有一一支供租用的的車隊(duì)，由豪豪華轎車、直直升飛機(jī)和普普通轎車組成成，用于接送送旅客；在一一些城市SAS還提供一一種將旅客的的行李從辦公公室或SAS賓館運(yùn)送到到機(jī)場的特殊殊服務(wù)；在機(jī)機(jī)場備有適當(dāng)當(dāng)裝飾、供旅旅客使用的特特殊房間；更更換了服務(wù)人人員的舊制服服；職員重現(xiàn)現(xiàn)培訓(xùn)，以改改進(jìn)服務(wù)水平平和提高處理理突發(fā)事件的的能力，等。。簡而言之，，即向目標(biāo)顧顧客提供門對對門的服務(wù)。。12/31/202244市場細(xì)細(xì)分化化策策略無差異的營銷銷策略1。需求和期期望基本一致致的產(chǎn)品，如如高科技、工工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈侈用品3。功能性強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來源源國（地）效效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷銷策略集中性的營銷銷策略12/31/202245第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定位位一.定位的含含義：勾畫本公司形形象及所提供供的價值的行行為，使目標(biāo)標(biāo)市場顧客能能理解和正確確認(rèn)識到本公公司有別于其其他競爭者的的特征，具體體地說，是在在目標(biāo)顧客心心目中為本公公司及其產(chǎn)品品塑造特定的的形象、賦予予一定的特征征。二.定位的特特點(diǎn)：1。相對于競競爭者2。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心中三.定位的步步驟：1。明確潛在在的競爭優(yōu)勢勢2。選擇競爭爭優(yōu)勢3。明示競爭爭優(yōu)勢12/31/202246分析析競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的工工具具————價價值值鏈鏈價值值鏈鏈各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)所所要要求求的的生生產(chǎn)產(chǎn)要要素素相相差差很很大大，，比比如如說說，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)所所要要求求的的主主要要是是受受過過高高等等教教育育、、具具有有專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)和和首首創(chuàng)創(chuàng)精精神神的的科科技技人人員員，，寬寬松松自自由由的的組組織織環(huán)環(huán)境境和和鼓鼓勵勵創(chuàng)創(chuàng)新新、、提提倡倡獨(dú)獨(dú)立立思思考考的的企企業(yè)業(yè)文文化化。。而而產(chǎn)產(chǎn)品品的的裝裝配配環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)則則需需要要大大量量的的工工人人和和嚴(yán)嚴(yán)格格的的確確勞勞動動紀(jì)紀(jì)律律、、全全面面質(zhì)質(zhì)量量管管理理和和成成本本控控制制。。由由于于企企業(yè)業(yè)資資源源稟稟賦賦不不同同，，即即在在資資源源和和要要素素的的擁擁有有上上存存在在相相當(dāng)當(dāng)大大的的差差異異，，這這就就使使得得企企業(yè)業(yè)具具有有了了在在行行業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈中中的的不不同同環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)形形成成優(yōu)優(yōu)勢勢的的可可能能，，這這種種優(yōu)優(yōu)勢勢的的建建立立在在不不同同企企業(yè)業(yè)彼彼此此之之間間是是有有差差異異的的。。12/31/202247第四四講講產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品品整整體體概概念念產(chǎn)品品組組合合策策略略單個個產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策————品品牌牌決決策策產(chǎn)品品生生命命周周期期新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)12/31/202248第一一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念市場場營營銷銷觀觀念念中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：凡是是能能夠夠提提供供給給市市場場以以引引起起人人們們注注意意、、獲獲取取、、使使用用或或消消費(fèi)費(fèi)，，從從而而滿滿足足某某種種欲欲望望或或需需要要的的一一切切東東西西。。包括括：：實(shí)實(shí)物物、、服服務(wù)務(wù)、、人人員員、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、組組織織和和主主意意產(chǎn)品品整整體體概概念念：：產(chǎn)品品的的核核心心：：產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本效效用用和和性性能能產(chǎn)品品的的形形體體：：包包括括質(zhì)質(zhì)量量、、特特色色、、式式樣樣、、品品牌牌和和包包裝裝產(chǎn)品品的的附附加加：：附附加加服服務(wù)務(wù)和和附附加加利利益益12/31/202249第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的幾幾個個概概念念：：產(chǎn)品品組組合合：：指指某某一一企企業(yè)業(yè)所所生生產(chǎn)產(chǎn)或或銷銷售售的的全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品線線和和產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的組組合合產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度：：一一個個企企業(yè)業(yè)有有多多少少產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品組組合合的的長長度度：：一一個個企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的總總數(shù)數(shù)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度：：產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中的的每每一一產(chǎn)產(chǎn)品品有有多多少少花花色色品品種種產(chǎn)品品組組合合的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度：：一一個個企企業(yè)業(yè)的的各各產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、分分銷銷渠渠道道等等方方面面的的密密切切相相關(guān)關(guān)程程度度12/31/202250案例：：P&G公司的的產(chǎn)品品組合合洗滌劑劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪雪歡歡樂樂高高露潔潔象象牙幫幫寶寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克克雪多多登登奎奎爾佳佳美美魯魯維斯斯速速溶伏伏爾高高潔拂德德希?？丝死桌捉z拉拉瓦瓦高高速速速溶溶小瀑布布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏爾爾高象牙水水獲獲利風(fēng)風(fēng)趣趣無無咖咖啡因因黎明時時代代維維護(hù)伏伏爾爾高勇敢者者3號號海海岸獨(dú)立12/31/202251產(chǎn)品品組組合合評評價價評價產(chǎn)產(chǎn)品的的兩個個基本本方向向：產(chǎn)品競競爭力力和市市場發(fā)發(fā)展?jié)摑摿蓚€前前提：：1。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲曲線2。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評評價相應(yīng)的的營銷銷策略略：1。發(fā)發(fā)展壯壯大2。維維持3。收收割4。放放棄2相對市市場占有率率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率率10%12/31/202252第三節(jié)節(jié)單單個個產(chǎn)品品決策策———品牌牌決策策品牌的的含義義品牌模模型品牌決決策12/31/202253什么么是是品品牌牌？品牌是是指一一個名名字、、名詞詞、符符號和和設(shè)計(jì)計(jì)，或或者是是以上上四者者的組組合，，用于于同一一個（（群））出售售者的的產(chǎn)品品相區(qū)區(qū)別品牌的的組成成:品牌名名稱：：品牌牌中可可以發(fā)發(fā)出聲聲音的的部分分品牌標(biāo)標(biāo)志：：品牌牌中不不能發(fā)發(fā)出聲聲音，，但可可以辨辨認(rèn)的的部分分品牌與與商標(biāo)標(biāo)：品牌———Brand商標(biāo)———Trademark商標(biāo)是是指受受法律律保護(hù)護(hù)的品品牌或或品牌牌中的的某一一部分分12/31/202254品牌牌模模型型品牌為什么么會產(chǎn)生———品牌形形態(tài)品牌以什么么為基礎(chǔ)———品牌基基礎(chǔ)品牌依什么么來評價———品牌效效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)12/31/202255品牌牌決決策策品牌命名決決策：品牌有無決決策品牌命名決決策使人聯(lián)想到到產(chǎn)品的利利益易讀、易認(rèn)認(rèn)和易記與眾不同或或標(biāo)新立異異符合傳統(tǒng)習(xí)習(xí)俗品牌所有權(quán)權(quán)決策：全國性品牌牌/制造商商品牌私人品牌/中間商品品牌親族品牌決決策：個別品牌決決策：“潘潘婷”、““飄柔”、、“海飛絲絲”統(tǒng)一品牌決決策：GE、“娃哈哈哈”分類品牌決決策：產(chǎn)品品的不同類類型或產(chǎn)品品的質(zhì)量水水平企業(yè)名稱加加個別品牌牌品牌延伸決決策多品牌決策策12/31/202256第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品生命命周期的的概念使用產(chǎn)品品生命周周期概念念時應(yīng)注注意的問問題產(chǎn)品生命命周期意意義產(chǎn)品生命命周期各各階段的的策略12/31/202257產(chǎn)品生命命周期的的概念一件新產(chǎn)產(chǎn)品自開開發(fā)過程程結(jié)束，，從投入入市場開開始到被被淘汰為為止，均均有一個個投入、、成長、、成熟至至衰老的的過程，，這一過過程被稱稱為產(chǎn)品品生命周周期。投入期：：成長期：：成熟期：：衰老期：：12/31/202258使用產(chǎn)品品生命周周期概念念時應(yīng)注注意的概概念PLC與與產(chǎn)品的的使用壽壽命無關(guān)關(guān)PLC主主要是指指產(chǎn)品形形式，但但也可以以適用于于產(chǎn)品大大類、產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌、企業(yè)業(yè)（產(chǎn)品品）進(jìn)入入新市場場。理想模式式和特殊殊模式拐點(diǎn)的判判斷：12/31/202259產(chǎn)品生命周期期各階段的營營銷策略———投入期快速撇脂：（1）不知曉曉（2）了解解產(chǎn)品的人愿愿付高價（3）競爭激烈烈，公司欲形形成品牌偏好好快速滲透：（1）市場規(guī)規(guī)模大（2））市場不了解解產(chǎn)品（3））顧客對價格格敏感（4））競爭者強(qiáng)大大（5）有規(guī)規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場場規(guī)模有限（（2）大部分分顧客了解產(chǎn)產(chǎn)品（3）顧顧客愿付高價價（4）無激激烈競爭緩慢滲透：（1）市場場規(guī)模大（2）顧客了解解產(chǎn)品（3））顧客對價格格敏感（4））存在競爭對對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂脂低價——滲透透高促銷——快快速低促銷——緩緩慢12/31/202260成長期的營銷銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量量增加產(chǎn)品功能能、特性、款款式等進(jìn)入新的細(xì)分分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名名度——說服服消費(fèi)者購買買為吸引顧客，，適時降價12/31/202261成熟期的營銷銷策略改進(jìn)市場：銷售量=品牌牌使用人數(shù)X人均使用量量促使更多的人人使用自己的的品牌：爭取未使用者者、爭奪競爭爭者的顧客增加人均使用用量：使用量、使用用頻率、新用用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷銷組合12/31/202262第五節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)、、試驗(yàn)及推介介新產(chǎn)品的含義義：全新產(chǎn)品：采采用新原理、、新結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、新材材料制成的產(chǎn)產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在在原有產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上，部部分采用新技技術(shù)、新材料料制成的性能能有顯著提高高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在在原有基礎(chǔ)上上，為改善其其性能、提高高其質(zhì)量而派派生的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場場判斷失誤———30%；；（2）對技技術(shù)發(fā)展判斷斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和和費(fèi)用判斷失失誤——20%；（4））組織管理不不善——15%12/31/202263新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序新產(chǎn)品構(gòu)思思的產(chǎn)生：：（1）構(gòu)思思的來源：：顧客、競爭爭對手、科科學(xué)家、推推銷員、代代理商（2）產(chǎn)生生構(gòu)思的方方法：屬性排列法法、強(qiáng)制關(guān)關(guān)系法、形形態(tài)分析法法、專家獻(xiàn)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法法構(gòu)思的篩選選：產(chǎn)品概念的的形成和測測試：產(chǎn)品概念的的形成產(chǎn)品構(gòu)思：：企業(yè)從自己己的角度考考慮的能夠夠向市場提提供的可能能產(chǎn)品的的構(gòu)想———“生產(chǎn)一一種粉狀牛牛奶制品””產(chǎn)品概念：：企業(yè)從消費(fèi)費(fèi)者的角度度對這個構(gòu)構(gòu)思所作的的詳盡的描描述：誰使使用用：成成人、老年年人、兒童童什么時候使使用：早晨晨、晚上、、日間想得到的利利益：口味味好、營養(yǎng)養(yǎng)豐富、食食用方便12/31/202264新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序（（續(xù)一）產(chǎn)品概念的的定位：產(chǎn)品概念的的測試：“一種粉狀狀牛奶飲品品，用于成成人即食早早餐所需要要的營養(yǎng)，，且口味好好、使用方方便。該產(chǎn)產(chǎn)品打算制制成三種口口味：巧克克力、香草草、草莓，，產(chǎn)品使用用盒裝，一一盒裝十包包，賣八元元錢”是否清楚并并相信產(chǎn)品品所提供的的利益是否認(rèn)為該該產(chǎn)品解決決了你的某某一類需求求目前是否有有其他產(chǎn)品品偏好對價格、包包裝、口味味等意見制定營銷策策略：12/31/202265新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序（（續(xù)續(xù)二二））營業(yè)業(yè)分分析析：：銷售售量量（（額額））的的估估計(jì)計(jì)；；成本本或或利利潤潤的的估估計(jì)計(jì)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)：：產(chǎn)品品試試銷銷：：銷售售額額波波動動研研究究模擬擬商商店店技技巧巧控制制性性試試銷銷術(shù)術(shù)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)市市場場正式式上上市市：：12/31/202266第五五講講價價格格策策略略影響響價價格格的的主主要要因因素素定價價的的基基本本方方法法定價價策策略略12/31/202267第一一節(jié)節(jié)影影響響價價格格的的主主要要因因素素定價價目目標(biāo)標(biāo)：：爭取取當(dāng)當(dāng)期期利利潤潤最最大大化化保持持或或擴(kuò)擴(kuò)大大市市場場占占有有率率保持持最最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量生存存產(chǎn)品品成成本本市場場需需求求：：需求求價價格格彈彈性性：：影響響需需求求價價格格彈彈性性的的因因素素：：認(rèn)知知替替代代品品效效應(yīng)應(yīng)獨(dú)特特價價值值效效應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)換換成成本本效效應(yīng)應(yīng)12/31/202268影響響價價格格的的主主要要因因素素（（續(xù)續(xù)一一））對比比困困難難效效應(yīng)應(yīng)價格格————質(zhì)質(zhì)量量效效應(yīng)應(yīng)支出出效效應(yīng)應(yīng)最終終利利益益效效應(yīng)應(yīng)分擔(dān)擔(dān)成成本本效效應(yīng)應(yīng)公平平效效應(yīng)應(yīng)存貨貨效效應(yīng)應(yīng)企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組合合競爭爭者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價格格其它它因因素素12/31/202269第二節(jié)定定價價的基本本方法成本導(dǎo)向向定價法法：基本邏輯輯：首先先確定產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量；；然后計(jì)計(jì)算出產(chǎn)產(chǎn)品的單單位成本本和利潤潤目標(biāo)；；最后確確定產(chǎn)品品價格需求導(dǎo)向向定價法法：競爭導(dǎo)向向定價法法：12/31/202270第三節(jié)節(jié)定定價價策略略一般性性定價價策略略細(xì)分定定價策策略心理定定價策策略12/31/202271一般性性定價價策略略撇脂定定價：：將價價格定定得相相對于于產(chǎn)品品對大大多數(shù)數(shù)潛在在顧客客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價價值來來講比比較高高，以以便從從分額額雖小小但價價格敏敏感性性較低低的消消費(fèi)者者細(xì)分分中獲獲得利利潤。。消費(fèi)者者：（（1））特別別看重重產(chǎn)品品的差差異，，對價價格不不太敏敏感（（寶麗麗來的的“拍拍立得得”））；（（2））當(dāng)支支出費(fèi)費(fèi)用較較少，，顧客客即興興購買買而未未考慮慮其它它替代代品成本：：產(chǎn)品品價格格中很很大一一部分分是單單位增增量成成本（（變動動成本本或增增量固固定成成本）），較較小的的價格格溢價價，就就能較較大幅幅度提提高毛毛利率率。競爭：：公司司必須須有一一些手手段阻阻止低低價競競爭者者的進(jìn)進(jìn)攻，，如專專利或或版權(quán)權(quán)、名名牌的的聲譽(yù)譽(yù)、稀稀缺資資源的的使用用權(quán)、、最佳佳分銷銷渠道道的優(yōu)優(yōu)先權(quán)權(quán)等。。滲透定定價：：將價價格定定得比比經(jīng)濟(jì)濟(jì)價值值低，，以吸吸引大大量顧顧客。。消費(fèi)者者：有有一個個較大大的市市場分分額對對價格格敏感感成本：：增量量成本本僅占占價格格很小小一部部分；；單位位毛利利率高高或能能節(jié)約約足夠夠的變變動成成本，，使銷銷售員員無須須降低低毛利利；競爭：：公司司成本本（資資源））優(yōu)勢勢明顯顯，或或公司司現(xiàn)在在還不不起眼眼———競爭爭者不不會降降低價價格進(jìn)進(jìn)攻企企業(yè)。。適中定定價：：盡量量降低低價格格在營營銷中中的地地位，，重視視其它它手段段。12/31/202272細(xì)分定定價策策略根據(jù)購購買者者類型型細(xì)分分———找出出對價價格敏敏感者者：獲取信信息———先先定高高價，，然后后給出出折扣扣條件件，可可以細(xì)細(xì)分出出愿付付全價價和價價格敏敏感者者，如如優(yōu)惠惠券（（須收收集或或剪下下優(yōu)惠惠券）），學(xué)學(xué)生火火車票票（須須出示示學(xué)生生證））根據(jù)銷銷售人人員細(xì)細(xì)分———一一般限限于昂昂貴商商品，，且主主要是是工業(yè)業(yè)品根據(jù)購購買地地點(diǎn)細(xì)細(xì)分根據(jù)購購買時時間細(xì)細(xì)分根據(jù)購購買數(shù)數(shù)量細(xì)細(xì)分12/31/202273心理定定價策策略對價格格差異異的感感受參考價價格的的形成成價格的的“心心理設(shè)設(shè)計(jì)””為隨機(jī)機(jī)性產(chǎn)產(chǎn)品定定價12/31/202274一.對對價價格差差異的的感受受對百分分比差差異的的感受受：韋伯-費(fèi)勒勒定律律：消消費(fèi)者者對價價格變變化的的感受受更多多取決決于變變化的的百分分比而而非絕絕對值值；價價格上上下各各有一一個界界限，，將價價格調(diào)調(diào)整到到價格格之外外易被被注意意，在在界限限之內(nèi)內(nèi)的調(diào)調(diào)價往往往被被忽視視；在在價格格上限限之內(nèi)內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)提提價比比一下下子提提較高高價更更易被被接受受，相相反，，一次次性將將價格格下降降到下下限之之下，，比多多次小小幅降降價效效果要要好對奇數(shù)價格格尾數(shù)的感感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥12/31/202275例：奇數(shù)價格格尾數(shù)對人人造黃油銷銷售量的影影響12/31/202276二.參參考考價價格格的的形形成成現(xiàn)有有價價格格的的影影響響：：產(chǎn)品品線線定定價價：：例：：松下下的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線定定價價對對參參考考價價格格的的影影響響12/31/202277建議議的的參參考考價價格格：：包含含建建議議參參考考價價格格的的廣廣告告宣宣傳傳與與不不包包含含建建議議參參考考價價格格的的廣廣告告宣宣傳傳相相比比，，對對耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品的的購購買買決決策策影影響響更更大大順序序的的影影響響：：例：：12/31/202278參考考價價格格的的形形成成（（續(xù)續(xù)一一））過去去價價格格的的影影響響：：例：：初始始定定價價對對以以后后銷銷售售量量的的影影響響12/31/202279參考價格的形形成（續(xù)二））購買環(huán)境對參參考價格的影影響例：一個人非?？士?，想喝一瓶瓶冰鎮(zhèn)啤酒，，你的朋友打打算替你去買買，但他會問問你：如果超超過多少錢一一瓶你就不買買了。在下列列兩種情況下下：（1）這附加加只有一家高高級賓館賣啤啤酒（2）這附加加只有一家小小的雜貨店賣賣啤酒參加調(diào)查的人人回答是不同同的，統(tǒng)計(jì)的的中位數(shù)各為為：高級賓館的啤啤酒是2。65美元小雜貨店的啤啤酒是1。50美元12/31/202280三.價格的心心理“設(shè)計(jì)””價格心理設(shè)計(jì)計(jì)的理論基礎(chǔ)礎(chǔ)——預(yù)期理理論即人們對損益益的感受是不不同的，損失失帶給消費(fèi)者者的痛苦比相相對大小的利利得帶給他們們的歡樂要大大設(shè)計(jì)消費(fèi)者的的參考點(diǎn)———捐贈效應(yīng)消費(fèi)者寧肯維維持現(xiàn)狀也不不愿意失去對對某種財(cái)產(chǎn)的的擁有權(quán)。啟啟示：假如某種東西西的價格只表表示擁有者會會放棄一些機(jī)機(jī)會，而不是是完全放棄某某種擁有權(quán)，，這種東西較較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品品存在價格差差異時，應(yīng)該該使消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為較低的價價格是給予他他們的一種折折扣，而不讓讓他們認(rèn)為較較高的價格是是一種加價對于某些產(chǎn)品品，可以讓消消費(fèi)者先使用用，再付款設(shè)計(jì)利得和損損失在推銷一些高高品質(zhì)的產(chǎn)品品時，經(jīng)常使使用的廣告策策略并不是向向消費(fèi)者介紹紹這些產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)以使其其產(chǎn)生購買欲欲望，而是要要向他們說明明如果不購買買的話會損失失些什么12/31/202281三.價價格的的心理理“設(shè)設(shè)計(jì)””（續(xù)續(xù)一））設(shè)計(jì)復(fù)復(fù)合的的損失失或利利得原理：：隨著人人們獲獲得的的好處處或遭遭受的的損失失的增增大，，它們們對人人們心心理的的影響響越來來越小小啟示：：將好處處分開開將損失失組合合將小的的損失失和大大的好好處組組合在在一起起將小的的好處處和大大的損損失分分開12/31/202282四。為為隨機(jī)機(jī)性產(chǎn)產(chǎn)品定定價什么是是隨機(jī)機(jī)性產(chǎn)產(chǎn)品：：購買某某種產(chǎn)產(chǎn)品是是為了了獲得得某種種可能能的利利益或或者為為了規(guī)規(guī)避某某種可可能的的損失失。如如保險險、服服務(wù)合合同等等。啟示一一———一項(xiàng)項(xiàng)針對對工業(yè)業(yè)品購購買代代理商商的調(diào)調(diào)查如果購購買一一種產(chǎn)產(chǎn)品時時消費(fèi)費(fèi)者更更看重重這種種產(chǎn)品品給人人們帶帶來的的正的的效應(yīng)應(yīng)，那那么他他們往往往采采用更更安全全的購購買方方案，，哪怕怕多花花一些些錢———當(dāng)有可可能獲獲得某某種好好處時時，人人們的的態(tài)度度往往往不愛愛冒風(fēng)風(fēng)險而購買買的產(chǎn)產(chǎn)品是是為了了避免免某種種風(fēng)險險時，，人們們更愿愿意冒冒險，，購買買比較較便宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品———當(dāng)人們們可能能遭受受一些些損失失時，，人們們的態(tài)態(tài)度變變成了了愛冒冒風(fēng)險險啟示二二：人們往往往認(rèn)認(rèn)為確確定的的事情情的價價值很很高，，而對對那些些不太太確定定的方方案卻卻不感感興趣趣。12/31/202283第六六講講促促銷銷策策略略溝通通過過程程和和促促銷銷組組合合廣告告策策略略營業(yè)業(yè)推推廣廣人員員推推銷銷公共共關(guān)關(guān)系系12/31/202284第一一節(jié)節(jié)溝溝通通過過程程和和促促銷銷組組合合促銷銷的的本本質(zhì)質(zhì)————溝溝通通一個個溝溝通通模模式式要要回回答答五五個個問問題題：：（1））誰誰說說；；（（2））說說什什么么；；（（3））用用什什么么渠渠道道說說；；（（4））對對誰誰說說；；（（5））有有何何效效果果制訂訂最最佳佳促促銷銷組組合合可供供選選擇擇的的促促銷銷手手段段：：廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣、、公公共共關(guān)關(guān)系系制訂訂促促銷銷組組合合時時應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的因因素素：：產(chǎn)品品性性質(zhì)質(zhì)促銷銷的的基基本本策策略略產(chǎn)品品生生命命周周期期溝通通任任務(wù)務(wù)12/31/202285第二二節(jié)節(jié)廣廣告告策策略略什么么是是廣廣告告：：由明明確確的的主主辦辦人人向向不不確確定定的的受受眾眾所所進(jìn)進(jìn)行行的的單單方方面面的的信信息息溝溝通通構(gòu)成成廣廣告告的的要要素素：：廣告告主主媒體體信息息費(fèi)用用廣告告運(yùn)運(yùn)動動的的管管理理及及決決策策12/31/202286廣告告運(yùn)運(yùn)動動的的管管理理及及決決策策廣告告調(diào)調(diào)研研：：消費(fèi)費(fèi)者者、、企企業(yè)業(yè)及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品、、競競爭爭者者、、市市場場環(huán)環(huán)境境廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策：：明確確廣廣告告受受眾眾制定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)確定定廣廣告告主主題題進(jìn)行行廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意決定定廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)廣告告媒媒體體策策劃劃確立立廣廣告告預(yù)預(yù)算算進(jìn)行行廣廣告告評評估估12/31/202287制訂訂廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)什么是廣廣告目標(biāo)標(biāo)：廣告主希希望廣告告要達(dá)成成的效果果廣告目標(biāo)標(biāo)的類型型：銷售上的的目標(biāo)行動上的的目標(biāo)傳播上的的效果為什么要要制訂廣廣告目標(biāo)標(biāo)：是廣告效效果評估估的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和依據(jù)據(jù)決定廣告告表現(xiàn)的的形式12/31/202288不同廣告目目標(biāo)所對應(yīng)應(yīng)的廣告表表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、、廣告口號號、廣告歌歌曲了解：分類廣告、、說明性廣廣告、文案案偏愛：形象廣告、、富有聲望望和魅力的的訴求、辯論性性文章、競競爭性廣告告、證言廣告行動：價格訴求、、最后機(jī)會會的提供、、POP廣告告、折讓12/31/202289決定定廣廣告告主主題題什么是廣告告主題：廣告主題策策劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)：產(chǎn)品能向消消費(fèi)者提供供的價值或或利益廣告主題策策劃的方法法：建立產(chǎn)品價價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新新價值廣告主題選選擇的原則則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理信息個性12/31/202290廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意廣告創(chuàng)意的的內(nèi)涵：為廣告意念念選擇、創(chuàng)創(chuàng)造一個或或一組意象象或意象組組合意象及意象象的意義：：意象：在人們頭頭腦中形成成的表象經(jīng)經(jīng)過創(chuàng)作者者的感受、、情感體驗(yàn)驗(yàn)和理解作作用，滲透透進(jìn)主觀情情感、情緒緒和一定的的意味，經(jīng)經(jīng)過一定的的聯(lián)想、夸夸大、濃縮縮、扭曲和和變形，便便形成轉(zhuǎn)化化為意象。。意象的意義義：指示意義、、象征意義義、感情意意義、情緒緒意義、誘誘惑意義意象的選擇擇、創(chuàng)造與與組合：廣告創(chuàng)意的的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則則和實(shí)效性性原則12/31/202291廣告欣賞：：寶馬Z3型型跑車評析：利用用車型的局局部線條所所構(gòu)成的鯊鯊魚特征來來凸顯產(chǎn)品品的狂飆風(fēng)風(fēng)格12/31/202292廣告欣賞：：TIMBERLAND越野野鞋評析：運(yùn)用用由碎石沙沙土組成的的跑步機(jī)來來突出鞋子子本身特佳佳的越野性性能。12/31/202293廣告欣賞：HEINZ番番茄醬評

析：運(yùn)運(yùn)用番茄醬與與美食分量的的夸張對比顯顯示番茄醬的的誘人美味。。12/31/202294廣告欣賞：旁氏清斑條難得見到化妝妝品廣告可以以脫開固有的的框框，另辟辟一條新徑““普普藝術(shù)””式的插畫，，用在“清斑斑點(diǎn)”的產(chǎn)品品上，可說是是最適合不過過，產(chǎn)品功效效在視覺上面面充分表現(xiàn)出出來，不言而而喻。12/31/202295廣告欣賞：JohnWest吞吞拿魚

評析：巧妙的的視覺布局，，將JohnWest吞拿魚的的鮮味表現(xiàn)得得淋漓盡致。。12/31/202296廣告欣欣賞：：KITECAT貓貓食品品

評析：畫面面出現(xiàn)現(xiàn)一組組繞道道而行行的狗狗腳印印來反反映狗狗兒對對強(qiáng)壯壯貓兒兒的懼懼怕。。12/31/202297廣告欣欣賞：：《商業(yè)業(yè)周刊刊》——鯊魚魚篇與與恐龍龍篇評論：：每篇右右面分分別是是咧開開血盆盆大口口鯊魚魚和恐恐龍，，而每每篇的的左面面則是是與之之對應(yīng)的““政商商”，，或打打呵欠欠，或或正演演講，，旁邊邊的動動物與與二位位的尊尊容維維妙維維肖，，正是“政政商現(xiàn)現(xiàn)形記記”，，諷刺刺兼有有幽默默，讓讓人忍忍俊不不禁。。12/31/202298第三節(jié)節(jié)營營業(yè)業(yè)推廣廣———銷售售促進(jìn)進(jìn)什么是是營業(yè)業(yè)推廣廣：企業(yè)運(yùn)運(yùn)用各各種短短期誘誘因，，鼓勵勵購買買或銷銷售企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的促促銷活活動營業(yè)推推廣的的類型型：根據(jù)實(shí)實(shí)施的的對象象：消費(fèi)者者促銷銷(consumerpromotion)、中中間商商促銷銷(tradepromotion)和和銷售售人員員促銷銷（salespromotion）根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)容容：消費(fèi)者者權(quán)益益（ConsumerFranchiseBuilding,簡簡稱CFB）和和非消消費(fèi)者者權(quán)益益（簡簡稱Non-CFB）所謂CFB，是是將商商品的的獨(dú)特特之處處或出出眾的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)凸現(xiàn)現(xiàn)出來來，，，包括括品牌牌形象象廣告告、店店內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品示示范、、使用用方法法說明明、樣樣品分分發(fā)等等，使使消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品有充充分的的認(rèn)識識。所謂Non-CFB，指指除折折扣外外，還還增加加一些些額外外的誘誘因，，如贏贏得獎獎金等等，以以誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者迅迅速作作出購購買決決定。。它無無需列列出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，，純以以小利利勾引引消費(fèi)費(fèi)者。。當(dāng)一個個品牌牌的CFB比率率低于于50-55%時，，在未未來的的一兩兩年內(nèi)內(nèi)，利利潤勢勢必下下降12/31/202299營業(yè)業(yè)推推廣廣的的工工具具———針針對對消消費(fèi)費(fèi)者者折價價券券（（coupon））贈品品（（premium））：：隨包包裝裝贈贈送送、、贈贈送送可可用用之之““包包裝裝””用用具具、、函函索索即即送送（（但但以以能能證證明明確確實(shí)實(shí)購購買買））、、函函索索低低價價贈贈送送（（如如附附五五分分之之一一價價錢錢，，可可買買到到全全額額商商品品））抽獎獎（（sweepstakes））：““寄寄名名””抽抽獎獎、、““建建議議””抽抽獎獎（（答答對對抽抽獎獎））、、購購物物抽抽獎獎免費(fèi)費(fèi)樣樣品品（（freesamples））:逐戶戶贈贈送送、、郵郵寄寄贈贈送送、、點(diǎn)點(diǎn)面面分分送送、、附附在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上、、函函索索贈贈送送減價價優(yōu)優(yōu)待待(price-off)競賽賽(competition)贈品品點(diǎn)點(diǎn)券券(tradingstamps)使用用示示范范(demonstration)其它它：：以以舊舊換換新新、、廉廉價價包包裝裝、、包包退退包包換換12/31/2022100營業(yè)業(yè)推推廣廣的的工工具具——針對對消費(fèi)者者添購折讓讓(buyingallowance):短期性減減價以刺刺激經(jīng)銷銷商添購購新貨色色清貨折讓讓(countandrecountallowance)：：提供一定定金額，，鼓勵經(jīng)經(jīng)銷商趕趕快清理理積貨或或快速周周轉(zhuǎn)訂貨貨買回折讓讓(buybackallowance)：：第一次勸勸告經(jīng)銷銷商添購購新貨時時，提供供一定金金額供其其作無法法如期出出售時的的買回補(bǔ)補(bǔ)償隨購贈送送(freegoods)推廣折讓讓(merchandiseallowance)：：短期性補(bǔ)補(bǔ)貼合約約聯(lián)合廣告告(cooperativeadvertising)：長期性補(bǔ)補(bǔ)貼合約約列名廣告告(dealer-listedpromotion)特別推銷銷補(bǔ)貼(PM’’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷銷商或其其銷售員員、店員員特別的的金錢或或禮品，，請其特特別介紹紹其產(chǎn)品品而非競競爭對手手產(chǎn)品推銷競賽賽(salescontest)設(shè)備贈送送(dealerloader)12/31/2022101第四節(jié)公公共共關(guān)系公共關(guān)系系的定義義：公共關(guān)系系是指這這樣一些些活動：：爭取對對企業(yè)有有利的宣宣傳報道道，幫助助企業(yè)與與有關(guān)各各界公眾眾建立和和保持良良好關(guān)系系，樹立立和保持持良好的的企業(yè)形形象，以以及消除除和處理理對企業(yè)業(yè)不利的的謠言、、傳說和和事件公共關(guān)系系部門的的職能：：與新聞界界建立關(guān)關(guān)系：將有新聞聞價值的的信息及及時交給給媒體產(chǎn)品宣傳傳推廣：：開展各種種活動以以宣傳特特定產(chǎn)品品公司溝通通：內(nèi)外溝通通，增進(jìn)進(jìn)員工和和公眾對對公司了了解或好好感游說：與政府官官員打交交道，推推動有利利的或阻阻止不利利的立法法或法規(guī)規(guī)提出建議議：就公眾問問題、公公司處境境及形象象問題向向公司提提出建議議公共關(guān)系系工具：：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)創(chuàng)造對公公司或產(chǎn)產(chǎn)品或人人員有利利的新聞聞事件：通過安排排一些特特殊的事事件以吸吸引公眾眾對公司司及產(chǎn)品品的注意意公益服務(wù)務(wù)活動：：演說書面、視視聽資料料（公司司識別系系統(tǒng)）：：12/31/2022102第五節(jié)人人員員推銷人員推銷銷的性質(zhì)質(zhì)：定義：企業(yè)通通過派出出銷售人人員，與與一個或或一個以以上可能能成為購購買者的的人交談?wù)劊骺诳陬^陳述述，以推推銷商品品，促進(jìn)進(jìn)和擴(kuò)大大銷售。。雙向溝通通特點(diǎn)建立關(guān)系系反應(yīng)及時時具體運(yùn)作作時彈性性較大目的性強(qiáng)強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：促促進(jìn)購買買行動其它服務(wù)務(wù)缺點(diǎn)：成本高12/31/2022103人員推推銷的的管理理決策策招聘選選擇訓(xùn)訓(xùn)練練評價監(jiān)監(jiān)督激激勵勵報報酬優(yōu)秀的的推銷銷人員員必備備的素素質(zhì)：：精力異異常充充沛、、充滿滿自信信、經(jīng)經(jīng)?？士释鸾疱X、、勤奮奮成性性、有有一種種把各各種異異議阻阻力或或障礙礙看成成是挑挑戰(zhàn)的的一種種心理理狀態(tài)態(tài)推銷人人員的的訓(xùn)練練：課堂教教學(xué)訓(xùn)訓(xùn)練法法角色扮扮演訓(xùn)訓(xùn)練法法個案研研究訓(xùn)訓(xùn)練法法12/31/2022104第七講講渠渠道道策策略略渠道的的選擇擇渠道的的管理理渠道的的整合合12/31/2022105例：一一個美美國電電子應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)產(chǎn)品制制造商商的渠渠道歷歷史直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）12/31/2022106第一節(jié)渠渠道的的選選擇擇選擇和客戶戶匹配的渠渠道選擇和產(chǎn)品品匹配的渠渠道選擇贏利能能力強(qiáng)的渠渠道12/31/2022107渠道的的三三種種類型型直接銷售渠渠道：包括銷售代代表的區(qū)域域銷售隊(duì)伍伍間接銷售渠渠道：中介，如有有附加價值值的商業(yè)伙伙伴、分銷銷商直接營銷渠渠道：不需要銷售售隊(duì)伍就能能將廠商和和客戶直接接聯(lián)系在一一起的渠道道，包括電電話營銷、、直接郵購購、因特網(wǎng)網(wǎng)等。12/31/2022108選擇和客戶戶匹配的渠渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶戶購買行為為的匹配12/31/2022109識別別主主要要客客戶戶及