市場(chǎng)國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

第九章國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

第九章1本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位

第九章2第一節(jié)國際市場(chǎng)細(xì)分一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟第九章3一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(1)國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義

所謂國際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場(chǎng)它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國際市場(chǎng)營銷策略的必要前提第九章4一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(2)國際市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓國際市場(chǎng)有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)調(diào)整國際市場(chǎng)營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益第九章5二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分

（表9-1）國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)第九章6零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。第九章7零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到第九章8零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第九章9零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。第九章10三、市場(chǎng)細(xì)分分的原理與理理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是是“同中求異異，異中求同同”地劃分顧顧客群體的過過程。1.同質(zhì)偏偏好2.分散偏偏好3.集群偏偏好第九章11同質(zhì)偏好（（Homogeneouspreferences）第九章12分散偏好（（Diffusedpreferences）第九章13集群偏好(Clusteredpreferences)第九章14三、國際市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的步驟驟第一步：調(diào)查查階段企業(yè)借助各種種資料來源和和各種調(diào)查手手段獲取信息息第二步：分析析階段對(duì)上一階段所所收集的數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行分類、、整理，重點(diǎn)點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)各國消費(fèi)者在在需求上的共性、區(qū)別，，再依據(jù)不同同的特征得到到不同的市場(chǎng)場(chǎng)劃分第三步：描述述階段通過對(duì)子市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)一步的描描述，企業(yè)就就可以在此基基礎(chǔ)上進(jìn)行目目標(biāo)市場(chǎng)的選選擇和營銷方方案的制定第九章15課堂研討試針對(duì)目前我我國汽車市場(chǎng)場(chǎng)需求及發(fā)展展的狀況，提提出對(duì)汽車市市場(chǎng)的細(xì)分方方案。第九章16第二節(jié)國國際目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與產(chǎn)品定位位一、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的過程三、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的戰(zhàn)略四、國際市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品定位第九章17一、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)(1)可測(cè)量性指國際目標(biāo)市市場(chǎng)的銷售潛潛量及購買力力的大小能被被測(cè)量。企業(yè)業(yè)可以通過各各種市場(chǎng)調(diào)查查手段和銷售售預(yù)測(cè)方法來來測(cè)量國際目目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在在的銷售狀況況和未來的銷銷售趨勢(shì)需求足量性指企業(yè)所選擇擇的國際目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)當(dāng)有較大的市市場(chǎng)潛量，有有較強(qiáng)的消費(fèi)費(fèi)需求、購買買力和發(fā)展?jié)摑摿?，企業(yè)進(jìn)進(jìn)入這一市場(chǎng)場(chǎng)后，有望獲獲得足夠的營營業(yè)額和較好好的經(jīng)濟(jì)效益益第九章18一、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)(2)可進(jìn)入性企業(yè)所選擇的的國際目標(biāo)市市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者壟斷，企企業(yè)的資源條條件、營銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)以及所提提供的產(chǎn)品和和服務(wù)在所選選擇的國際目目標(biāo)市場(chǎng)上具具有較強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力易反應(yīng)性指企業(yè)在國際際目標(biāo)市場(chǎng)上上能便利地調(diào)調(diào)整其營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略，，并能有效地付付諸實(shí)施。同同時(shí)，企業(yè)在在國際目標(biāo)市市場(chǎng)上還要能能便利地調(diào)整整其營銷戰(zhàn)略略和策略，以應(yīng)對(duì)各種可可能的市場(chǎng)變變化第九章19二、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的過程(1)對(duì)所有國家的的市場(chǎng)進(jìn)行篩篩選，篩選的的過程可以分分為以下四個(gè)個(gè)步驟：建立目標(biāo)國家家的消費(fèi)者與與用戶的特征征剖析圖直接估計(jì)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模間接估計(jì)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模作出接收或放放棄決策第九章20二、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的過程(2)評(píng)估行業(yè)的市市場(chǎng)潛力這一評(píng)估主要要是預(yù)測(cè)在特特定時(shí)期特定定國家某個(gè)行行業(yè)在未來相相當(dāng)長的時(shí)間間內(nèi)行業(yè)最大大的銷售量在評(píng)估行業(yè)的的市場(chǎng)潛力時(shí)時(shí)，一方面要要考慮市場(chǎng)的的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，，另一方面要要考慮行業(yè)在在企業(yè)的戰(zhàn)略略計(jì)劃期內(nèi)的的增長率在選擇目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)規(guī)模和市場(chǎng)增增長率之間進(jìn)進(jìn)行權(quán)衡(見圖9–1)第九章21三、選擇國際際目標(biāo)市場(chǎng)的的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類似于在一個(gè)個(gè)國家實(shí)行大大量營銷戰(zhàn)略略，它在所有有的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上使用相同同的營銷組合合集中營銷戰(zhàn)略略企業(yè)把自己的的目標(biāo)集中在在一個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)有限的的子市場(chǎng)上差異營銷戰(zhàn)略略指企業(yè)選擇兩兩個(gè)或兩個(gè)以以上的細(xì)分市市場(chǎng)作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，并為為不同的目標(biāo)標(biāo)時(shí)常制定不不同的營銷策策略組合，以以分別適應(yīng)各各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者的需需求第九章22四、影響細(xì)分分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸吸引力的因素素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購買者（購買能力））供應(yīng)商（供應(yīng)能力））潛在的新加入入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的的威脅）第九章23五、選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化第九章24市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第九章25選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第九章26產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第九章27市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第九章28市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第九章29六、目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營營銷戰(zhàn)略差異性營銷銷戰(zhàn)略集中性營銷銷戰(zhàn)略第九章30無差異性營營銷戰(zhàn)略［［1］企業(yè)把整體體市場(chǎng)看作作一個(gè)大的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，不進(jìn)行行細(xì)分，用用一種產(chǎn)品品、統(tǒng)一的的市場(chǎng)營銷銷組合對(duì)待待整體市場(chǎng)場(chǎng)。營銷組合第九章31無差異性營營銷戰(zhàn)略［［2］最大的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是成本的的經(jīng)濟(jì)性；；最大的缺點(diǎn)點(diǎn)是顧客的的滿意度低低；適用范圍有有限。第九章32差異性營銷銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)××細(xì)分市場(chǎng)····營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C第九章33差異性營銷銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)自身的的資源及實(shí)實(shí)力選擇若若干個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并為此此制定不同同的市場(chǎng)營營銷計(jì)劃。。最大優(yōu)點(diǎn)是是可以有針針對(duì)性地滿滿足不同顧顧客群體的的需求，提提高產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)能力力；能夠樹樹立起良好好的市場(chǎng)形形象，吸引引更多的購購買者。最大缺點(diǎn)是是市場(chǎng)營銷銷費(fèi)用大幅幅度增加。。第九章34集中性營銷銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)××細(xì)分市場(chǎng)····營銷計(jì)劃C第九章35集中性營銷銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)自身的的資源及實(shí)實(shí)力選擇某某一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并為此此制定市場(chǎng)場(chǎng)營銷計(jì)劃劃。專業(yè)化經(jīng)營營，能滿足足特定顧客客的需求。。集中資源，，節(jié)省費(fèi)用用。經(jīng)營者承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大大。適合資源薄薄弱的小企企業(yè)。第九章36七、國際市市場(chǎng)產(chǎn)品定定位一般而言，，開展國際際營銷活動(dòng)動(dòng)的企業(yè)可可以有以下下兩種定位位模式選擇擇：高技術(shù)定位位高技術(shù)產(chǎn)品品可以分為為以下三個(gè)個(gè)大類：技技術(shù)性產(chǎn)品品，特殊利利益產(chǎn)品，，以及可展展示性產(chǎn)品品高接觸定位位高接觸產(chǎn)品品有著較高高的消費(fèi)者者卷入。它它同樣可以以分為三類類：解決某某種普通問問題的產(chǎn)品品，全球村村產(chǎn)品，以以及普通意意義的產(chǎn)品品第九章37小結(jié)結(jié)國際消費(fèi)品品市場(chǎng)可以以依據(jù)地理理變數(shù)、人人口變數(shù)、、心理變數(shù)數(shù)、行為變變數(shù)進(jìn)行細(xì)細(xì)分國際工業(yè)品品市場(chǎng)除了了可以依據(jù)據(jù)與消費(fèi)品品市場(chǎng)相同同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分以以外，還可可以根據(jù)最最終用戶特特征、用戶戶規(guī)模與購購買力大小小、購買組組織的大小小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分國際目標(biāo)市市場(chǎng)的戰(zhàn)略略有無差異異營銷戰(zhàn)略略、集中營營銷戰(zhàn)略和和差異性營營銷戰(zhàn)略三三種可供選選擇開展國際營營銷活動(dòng)的的企業(yè)有兩兩種定位模模式選擇：：高技術(shù)定定位和高接接觸定位第九章38習(xí)題解釋下列概概念：國際市場(chǎng)細(xì)細(xì)分國國際目標(biāo)市市場(chǎng)國國際市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品定位位集集中營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略無無差異營銷銷戰(zhàn)略差差異性營營銷戰(zhàn)略國際消費(fèi)品品市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)有有哪些？國際工業(yè)品品市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)有有哪些？選擇國際目目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)時(shí)，如何對(duì)對(duì)所有國家家進(jìn)行篩選選？國際目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略有有哪幾種？？它們各適適合怎樣的的行業(yè)和企企業(yè)？如何進(jìn)行國國際市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品定位？？舉例說明企企業(yè)如何選選擇國際目目標(biāo)市場(chǎng)？？第九章39討論題題海爾進(jìn)入全全球市場(chǎng)的的戰(zhàn)略是什什么？你如如何評(píng)價(jià)其其戰(zhàn)略的意意義？海爾進(jìn)入全全球市場(chǎng)的的戰(zhàn)略對(duì)其其他企業(yè)有有何啟示？？其他企業(yè)業(yè)能否采用用與海爾相相同的國際際市場(chǎng)進(jìn)入入戰(zhàn)略？參考案例海海爾進(jìn)進(jìn)軍全球市市場(chǎng)戰(zhàn)略第九章40表9-1國國際消消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的各各種變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理位置地理環(huán)境人均收入人口總量年齡宗教信仰生活方式個(gè)性購買動(dòng)機(jī)追求利益使用者狀況使用頻率品牌忠誠度等返回回第九章41圖9-1從從兩個(gè)個(gè)方面對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)評(píng)估返回回第九章429、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:31:0107:31:0107:3112/31/20227:31:01AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:31:0107:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:31:0107:31:0107:31Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:31:0107:31:01December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:31:01上午午07:31:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:31上上午午12月月-2207:31December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:31:0107:31:0131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:31:01上午午7:31上午午07:31:0112月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:31:0107:31:0107:3112/31/20227:31:01AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:31:0107:31Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:31:0107:31:0107:31Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:31:0107:31:01December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:31:01上午午07:31:0112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:31上上午12月-2207:31December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/317:31:0107:31:0131December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:31:01上午7:31上上午07:31:0112月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?7:31:0107:31: